1、第六章第六章 国际市场国际市场合作战略合作战略第六章 国际市场合作战略 李艳丽2本章结构本章结构n合作战略的概念合作战略的概念n合谋战略合谋战略n战略联盟战略联盟第六章 国际市场合作战略 李艳丽36.1 合作战略的概念合作战略的概念n合作战略（合作战略（cooperative strategy）q合作战略是指两个或两个以上的企业为了各自所需合作战略是指两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略，分为合谋战略要的利益而进行的协作战略，分为合谋战略（collusive strategy）和战略联盟（）和战略联盟（strategic alliance）两种）两种q合谋战略是指一个行业的
2、几个公司联合起来把行业合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上，分为公开合谋和暗中合谋水平之上，分为公开合谋和暗中合谋q战略联盟战略联盟，即可发生在同一行业，也可以发生在不即可发生在同一行业，也可以发生在不同行业。同行业。第六章 国际市场合作战略 李艳丽4n合作战略的理论解释合作战略的理论解释理论视角理论视角经济理论经济理论博弈论博弈论组织间理论组织间理论市场力量理论市场力量理论交易成本理论交易成本理论递增回报理论递增回报理论资源基础理论资源基础理论代理理论代理理论回报模式回报模式未来阴影未来阴
3、影沟通沟通形成形成控制控制组织间的学习过程组织间的学习过程第六章 国际市场合作战略 李艳丽5n经济理论经济理论q市场力量理论：合作战略能够在一定程度上改善企市场力量理论：合作战略能够在一定程度上改善企业的竞争能力业的竞争能力q交易成本理论：合作战略可以降低企业的交易成本交易成本理论：合作战略可以降低企业的交易成本q递增回报理论递增回报理论：企业组成联盟获得大量的顾客：企业组成联盟获得大量的顾客q资源基础理论资源基础理论：企业通过研发合作等方式，提升企：企业通过研发合作等方式，提升企业的核心能力业的核心能力q代理理论：信息的充分性可以通过与竞争对手的合代理理论：信息的充分性可以通过与竞争对手的合
4、作来实现作来实现第六章 国际市场合作战略 李艳丽6n博弈论博弈论q回报模式：当竞争导致双方两败俱伤的时候，竞争回报模式：当竞争导致双方两败俱伤的时候，竞争者会选择合作的模式者会选择合作的模式q未来的阴影：运用的是未来的阴影：运用的是“针锋相对针锋相对”的思维的思维q沟通沟通n组织间理论组织间理论q组织间理论对于合作战略主要解释管理模式的问题组织间理论对于合作战略主要解释管理模式的问题第六章 国际市场合作战略 李艳丽76.2 6.2 合谋战略合谋战略n合谋战略中的欺骗合谋战略中的欺骗q伯特兰德欺骗：假设进行欺骗的企业认为其他企业伯特兰德欺骗：假设进行欺骗的企业认为其他企业不会进行报复，合作关系会
5、继续。此时，合谋的一不会进行报复，合作关系会继续。此时，合谋的一方通过把价格降低到合作价格之下牟利。从长远看，方通过把价格降低到合作价格之下牟利。从长远看，该行业的企业只能得到正常的经济利润该行业的企业只能得到正常的经济利润q库诺欺骗：假设行业中只有两个企业，当两个企业库诺欺骗：假设行业中只有两个企业，当两个企业进行完全合谋时，可产生与完全垄断利润一样的效进行完全合谋时，可产生与完全垄断利润一样的效果，但每个公司都试图提高其产量，并假定对手产果，但每个公司都试图提高其产量，并假定对手产量不变，最终导致价格在正常利润低价格之上但低量不变，最终导致价格在正常利润低价格之上但低于共享的垄断利润的价格
6、于共享的垄断利润的价格第六章 国际市场合作战略 李艳丽8n公开合谋与暗中合谋公开合谋与暗中合谋q公开合谋是指直接与竞争对手沟通和谈判进行合谋。公开合谋是指直接与竞争对手沟通和谈判进行合谋。暗中合谋是指欲合谋的企业向潜在的合谋伙伴企业暗中合谋是指欲合谋的企业向潜在的合谋伙伴企业发出和解释合作意图的信号。分为模糊的信号和明发出和解释合作意图的信号。分为模糊的信号和明确的信号确的信号q暗中合谋的条件暗中合谋的条件n行业公司数量少行业公司数量少n产品同质化产品同质化n成本同质化成本同质化n价格领导者价格领导者n行业社会结构：也称行业文化，指在行业里演化的被行业行业社会结构：也称行业文化，指在行业里演化
7、的被行业成员广泛接受的行为和竞争规范成员广泛接受的行为和竞争规范n进入壁垒进入壁垒第六章 国际市场合作战略 李艳丽9n国际市场企业合谋的新动向国际市场企业合谋的新动向q针对竞争对手的合谋：国际市场被瓜分完毕，为共针对竞争对手的合谋：国际市场被瓜分完毕，为共同对付新加入者，一些老牌企业进行合谋同对付新加入者，一些老牌企业进行合谋q针对东道国政府政策的合谋：东道国政策的调整影针对东道国政府政策的合谋：东道国政策的调整影响跨国公司的既得利益，跨国公司合谋，对东道国响跨国公司的既得利益，跨国公司合谋，对东道国政府施加压力，以期维护自身利益政府施加压力，以期维护自身利益第六章 国际市场合作战略 李艳丽1
8、06.3 6.3 战略联盟战略联盟n战略联盟的含义战略联盟的含义是指两个或两个以上的企业为了一定的目是指两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，又称企业跨国战略联盟，是指两个，又称企业跨国战略联盟，是指两个或两个以上的企业为在经济全球化中实现某种战略或两个以上的企业为在经济全球化中实现某种战略目标，在跨国界的地域建立竞争与合作性的利益共目标，在跨国界的地域建立竞争与合作性的利益共同体同体第六章 国际市场合作战略 李艳丽11
9、n战略联盟的种类战略联盟的种类q根据联盟是否存在股权关系，分为股权式联盟和契根据联盟是否存在股权关系，分为股权式联盟和契约式联盟约式联盟q根据战略联盟在价值链上环节的不同位置，可分为根据战略联盟在价值链上环节的不同位置，可分为联合研制型、资源补缺型和市场营销型联合研制型、资源补缺型和市场营销型q根据联盟的成员所处行业，分为横向联盟和纵向联根据联盟的成员所处行业，分为横向联盟和纵向联盟盟q根据联盟成员企业所贡献的资产和能力，可分为互根据联盟成员企业所贡献的资产和能力，可分为互补联盟、共享供应联盟和半融合式联盟补联盟、共享供应联盟和半融合式联盟第六章 国际市场合作战略 李艳丽12麦当劳与迪斯尼的战
10、略联盟麦当劳与迪斯尼的战略联盟n10多年前，麦当劳与迪斯尼都是风头正盛：迪斯尼凭多年前，麦当劳与迪斯尼都是风头正盛：迪斯尼凭借借狮子王狮子王等动画片的热映，风光无限；在美国本等动画片的热映，风光无限；在美国本土保持平均每年开店土保持平均每年开店700家的夸张速度，麦当劳的扩家的夸张速度，麦当劳的扩张于张于1996年达到高峰。对于麦当劳来说，美国本土年达到高峰。对于麦当劳来说，美国本土市场已经达到饱和；对于迪斯尼来说，国际市场的收市场已经达到饱和；对于迪斯尼来说，国际市场的收入仍然不足挂齿。因此，开拓国际市场这个目标让他入仍然不足挂齿。因此，开拓国际市场这个目标让他们走在一起们走在一起n这是一份
11、麦当劳斥资这是一份麦当劳斥资1亿美元的合同。迪斯尼获得了亿美元的合同。迪斯尼获得了麦当劳全球麦当劳全球3万多家餐厅的万多家餐厅的“巨无霸巨无霸”平台，迪斯尼平台，迪斯尼各类卡通人物则成为麦当劳餐厅中全世界小朋友的最各类卡通人物则成为麦当劳餐厅中全世界小朋友的最爱；麦当劳在迪斯尼的电影、电视以及主题公园中进爱；麦当劳在迪斯尼的电影、电视以及主题公园中进行推广，迪斯尼新片的首映日应该配合麦当劳的营销行推广，迪斯尼新片的首映日应该配合麦当劳的营销计划，迪斯尼旗下的电视网的一些广告时段以低于市计划，迪斯尼旗下的电视网的一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳等。两家公司共同进退，场水平的价格出售给
12、麦当劳等。两家公司共同进退，几乎征服了全世界的小朋友几乎征服了全世界的小朋友第六章 国际市场合作战略 李艳丽13n但是，随着时间推移，世事变迁。麦当劳逐渐但是，随着时间推移，世事变迁。麦当劳逐渐成为垃圾食品的同义词，广受诟病。迪斯尼的成为垃圾食品的同义词，广受诟病。迪斯尼的动画也越来越表现平平，被梦工厂、皮克斯等动画也越来越表现平平，被梦工厂、皮克斯等后起之秀超越。自从后起之秀超越。自从2003年以来，年以来，“我就喜我就喜欢欢”取代取代“微笑微笑”，成为麦当劳新的品牌诉求，成为麦当劳新的品牌诉求，青年取代儿童成为麦当劳的青年取代儿童成为麦当劳的“第一目标第一目标”。二。二者分手自然是唯一的选
13、择。者分手自然是唯一的选择。n“史上最强史上最强”的长达的长达10年之久的麦当劳与迪斯年之久的麦当劳与迪斯尼的战略营销联盟，宣告结束尼的战略营销联盟，宣告结束第六章 国际市场合作战略 李艳丽14n战略联盟成功因素战略联盟成功因素q战略联盟的生命周期战略联盟的生命周期n战略联盟分为五个阶段：接触期、谈判期、建立期、战略联盟分为五个阶段：接触期、谈判期、建立期、维持期和结束期维持期和结束期n战略联盟的结束形式分为五种：一种是自然结束；战略联盟的结束形式分为五种：一种是自然结束；第二种是联盟的延伸；第三种是提前终止；第四种第二种是联盟的延伸；第三种是提前终止；第四种是接管；第五种是一方继续单独实施项
14、目是接管；第五种是一方继续单独实施项目第六章 国际市场合作战略 李艳丽15q战略联盟存在的问题战略联盟存在的问题n竞争竞争n无法克服的风险，如技术联盟由于技术开发无法克服的风险，如技术联盟由于技术开发失败而未能实现目的失败而未能实现目的n战略转移战略转移n经营运作的有效性经营运作的有效性第六章 国际市场合作战略 李艳丽16n战略联盟的成功因素战略联盟的成功因素q联盟的特征：承诺、信任、协调一致和相互依赖联盟的特征：承诺、信任、协调一致和相互依赖q沟通行为沟通行为q冲突解决冲突解决q正确的联盟选择过程正确的联盟选择过程第六章 国际市场合作战略 李艳丽17q正确的联盟选择过程正确的联盟选择过程n合作伙伴的选择：这是联盟选择的中心环节，合作伙伴的选择：这是联盟选择的中心环节，包括第一联盟成员的目标价值是否一致；第包括第一联盟成员的目标价值是否一致；第二是联盟成员的企业文化是否相容二是联盟成员的企业文化是否相容n联盟类型的选择联盟类型的选择: 股权联盟还是契约联盟？股权联盟还是契约联盟？n合作领域的确定：根据不同的合作目的确定合作领域的确定：根据不同的合作目的确定价值链的种类做为联盟的合作领域价值链的种类做为联盟的合作领域n谈判合同的签订：以法律形式确定各方的权谈判合同的签订：以法律形式确定各方的权利与责任利与责任
