1、加油站油品营销及加油站油品营销及非油品营销业务开拓非油品营销业务开拓主讲人：胡旭东目录目录第一部分第一部分 加油站的营销模式加油站的营销模式 1第二部分第二部分 加油站消费者分析加油站消费者分析2第三部分第三部分 加油站油品营销加油站油品营销3第四部分第四部分 加油站非油品营销加油站非油品营销4中国加油站发展历程中国加油站发展历程 19491984年 管制阶段 19851998年 快速增长阶段 省（区）市石油公司划归地方，脱离原商业系统的行业管理，逐步成为独立流通企业。 1998至今 重组和调整阶段1.1998年7月重组中石油和中石化两大集团，各省市石油公司按区域划入两大集团2.2000年，大
2、举扩张零售网络，掀起并购重组热潮3.2002年，全国范围的加油站整顿工作4.调整中的增长时期一、一、 加油站的营销模式加油站的营销模式 1.传统的加油站运营商 以自有和加盟加油站为主的国际大石油公司。它们以油品销售为主，并大力开拓便利店商品销售。目前在美国及欧洲国家，传统的加油站运营商控制的加油站份额仅为20%-30%，并受到新进入者的巨大威胁。 2.便利店运营商 主要以食品便利店发展而来。从20世纪70年代开始进入油品销售领域，目前在美国及欧洲已占据加油站总数的60%，油品销售量达到85%。 3.大型超市加油站 是油品零售行业的一种新的运营类型。这一模式将油品销售作为吸引到超市购物顾客的工具
3、，低价是其主要特点。三类油品零售运营商对比三类油品零售运营商对比便利店超级市场传统油品零售商油品业务在美国油品销售上占有很大的比例通常与其他业务捆绑销售低价策略在某些国家市场占有率上升（如法国、英国）通常与其他业务捆绑销售在成熟市场销售停滞不前市场份额丧失给新的进入者非油品业务精通便利店各种业务拥有各种需要的能力在美国正努力抗争丧失给便利店的业务某些公司开始以便利店模式运营正在增加对非油品业务的重要性的认识以不同的进程提高运营非油品业务的能力二、跨国石油公司油品销售模式二、跨国石油公司油品销售模式 跨国石油公司概况跨国石油公司概况 埃克森美孚公司 埃克森美孚业务遍及全球200多个国家，共有员工
4、9万人，公司按照核心业务领域划分为勘探和生产、油品与销售和化工，现有加油站44000座。 BP公司 通过购并阿莫科、阿科和嘉实多，市场份额仅此与埃克森美孚，加油站总数28000座。 壳牌公司 成立于1907年，由荷兰石油公司和英国伦敦运输贸易公司联合组成，加油站总数55000座。销售管理结构一销售管理结构一区域经理分销商经理代理商经理零售运营商经理零售服务经理工商客户经理客户服务经理非品牌油站DODO经理DODO经理片区经理片区经理技术经理品牌经理培训经理价格经理维护经理建造协调车队经理配送中心结算销售管理结构二销售管理结构二业务经理便利店运作油品运作油站收购HSE健康安全环保客户管理（市场营
5、销）计划与业绩核算COCO加油站CODO加油站DODO加油站三、油品零售行业的未来趋势三、油品零售行业的未来趋势加油站发展的驱动力加油站发展的驱动力大致日期变化促成变化的主要驱动力1905手动的油气泵方便、适用1929电子油泵方便、适用1950s信用卡方便、经济1960s末期自助式服务方便、经济1960s末期便利店与综合服务区方便、经济、增加销售量1979多枪加油机方便、经济、适用1988机端读卡器方便、适用1993真空式油气回收系统方便、法规1996无线识别系统方便加油站发展的总体趋势加油站发展的总体趋势 一、竞争日益激烈，利润降低，规模经营显著 二、加油站的发展将走向两个极端无人加油站和加
6、油社区 三、超市加油站的出现将对油品零售行业产生深远的影响未来的挑战未来的挑战 持续提高销量并增加客户访问量 持续运用先进的技术控制成本，减少运营损耗 领先于环保的要求目录目录第一部分第一部分 加油站的营销模式加油站的营销模式 1第二部分第二部分 加油站消费者分析加油站消费者分析2第三部分第三部分 加油站油品营销加油站油品营销3第四部分第四部分 加油站非油品营销加油站非油品营销4一、成品油消费行为模式一、成品油消费行为模式营销及其他刺激营销及其他刺激购买者的黑箱购买者的黑箱购买者的反应购买者的反应 “刺激”“反应”模型消费偏好消费偏好 加什么标号的汽油？在哪里加油?什么时间加油？是选择大型连锁
7、经销商，还是个体加油站？是匆匆加油就走，还是顺便买些日用品？司机在加油时是否关注油品的价格、计量和质量？司机是随机选择加油站加油，还是固定几个加油站？ 这些为什么就是消费者的消费偏好，是消费者的消费行为习惯。带给顾客不同的体验带给顾客不同的体验 超过70%的消费者愿意到别的地方去买东西，如果在别的地方买东西能够得到更多娱乐的话。 最终的结果是，你的客户和员工将因为与你的公司建立的联系而拥有一种情感上的联系，不管你喜不喜欢，你的责任以及挑战是，带给他们这种能激发忠诚的感情上的联系。 为了得到企业的产品，人们为什么愿意花更多的时间去等呢？一种动人的体验是值得等待和享受的，也是唯一让消费者觉得比时间
8、更重要的东西。 摘自哈佛商业周刊 85的顾客认为清洁、明亮、舒适的便利店能够提升加油站的档次和品牌形象。 越来越多的消费者愿意为得到更多的体验而走更远的路，花更多的时间去加油。 摘自中油BP在华南地区成品油零售市场的消费者调研二、影响消费者加油行为的因素二、影响消费者加油行为的因素对加油站的启示对加油站的启示 针对加油顾客文化背景进行进站问候和热情服务 根据加油顾客制定适合的加油流程 努力甄别消费者的需要，不断满足并提升其潜在需求，提高消费者的满意度，创造性地开发市场 了解消费者对事物的感知方式，制定营销方案、选择营销媒介、筛选促销信息。 消费者购买满意与否，会对学习过程起到强化或削弱作用。三
9、、加油站顾客分类三、加油站顾客分类新顾客1.成品油消费市场的新进入者2.从别的加油站转到本站加油回头客对价格、质量、服务、计量等都比较满意的顾客，是经常光顾的顾客，回头客构成主要营业收入。离去的顾客研究显示，大约96%的不满意顾客并不向企业提出抱怨而悄然离去。未开发的顾客个人用户和机构用户两者最大区别是购买决策、购买实施与商品消费的分离。目录目录第一部分第一部分 加油站的营销模式加油站的营销模式 1第二部分第二部分 加油站消费者分析加油站消费者分析2第三部分第三部分 加油站油品营销加油站油品营销3第四部分第四部分 加油站非油品营销加油站非油品营销4一、目标市场及市场定位策略一、目标市场及市场定
10、位策略 （一）城区高端定位 城区高端定位将目标市场定位于高级车辆用户及关注高品质产品与服务的人群。这部分顾客群是高消费能力群体，不仅关注站容站貌、规范服务，也是拓展配套服务的主要消费群体。 （二）城市及国道中端市场定位 这部分顾客既关注消费环境、也关注价格及优惠待遇的顾客群。虽然这部分顾客要求良好的消费环境，但不会为了好的消费环境而牺牲价格利益。他们是市场的主体，是各大加油站争夺的主要对象。 （三）国道及乡村低端市场定位 该群体关注价格利益，价格是其购买据侧的主要指标。这部分顾客主要由为雇主开车的长途汽车司机、农用机械司机等组成。其运行线路相对稳定，关注长期优惠政策和实实在在的个人利益。二、产
11、品组合与服务策略二、产品组合与服务策略 1.产品质量 是产品的优劣程度，包括产品性能质量和产品符合标准的质量。 2.产品特色 产品所表现的独特色彩、风格等，特色是使企业的产品区别于竞争对手的竞争工具。 3.产品设计 是对顾客需求的反应，是企业满足顾客需求的综合解决方案，是进行市场定位和实施产异化的最重要工具。产品组合与服务组合产品组合与服务组合 对于只提供加油服务的城区小型加油站，应提供窄而浅的产品组合； 对于只专注于汽车加油与养护服务的加油站，应提供窄而深的产品组合； 对于既提供加油服务，又提供便利店服务的加油站，应提供宽而浅的产品组合； 对于提供车辆加油、保养维修一条龙服务和餐饮娱乐服务的
12、大型综合加油站，应提供宽而深得产品组合。 规范服务、送货上门、免费洗车服务、代客加油管理及保险销售、救援服务等配套服务功能，都是构建与众不同的服务组合的有效途径。服务组合式非价格竞争的主要手段。对于大型加油站，通过开发服务组合实施非价格竞争，是获取竞争优势的重要战略途径。服务营销与交互式营销服务营销与交互式营销企业员工顾客内部营销外部营销交互式营销 内部营销 企业必须对内部直接或间接为顾客服务的员工进行培训和激励，建立以顾客为导向的过程管理体系。 交互式营销 员工在服务过程中通过与顾客的互动进行沟通和促销，全方位地满足顾客的需求。服务营销的策略服务营销的策略 服务产异化管理，即通过实施差别供应
13、，差别交付和差别形象，增加企业的特色服务，降低竞争带了的价格压力。 服务质量管理，即通过建立高效合理的服务交付系统和全面服务质量管理体系，强化企业的顾客保持力，并未顾客提供持久的满意。 服务生产力管理，即通过提高员工的服务技能和服务标准化程度和机械化程度，提高服务生产效率，降低服务成本。三、提高单站销量三、提高单站销量 加油站单站销量是衡量一座加油站经营管理水平的主要指标，它直接反映了加油站在其所在区域的市场占有情况和营销能力。提升加油站单站销量一方面可提高整体效益，另一方面可降低吨油费用。对于当前国内成品油零售市场来说，树立提升单站销量的观念，对于转变经营观念、提高市场竞争力和经济效益具有重
14、要意义。提高加油站单站销量的途径提高加油站单站销量的途径 高效率的管理机制和管理模式是提高单站销量的前提1.树立“管理师推动加油站应对市场竞争，提高经营成果的重要基础性工作”的管理观。2.培养专业人才，建立经营灵活、管理规范、宏观与微观结合、适应市场竞争需要的新型营销机制。3.加油站管理部分应加强对零售工作的协调，为加油站提供有力的支持。1高效市场与低效市场强势市场与弱势市场价格敏感市场与不敏感市场2效益站实现利润最大化销量站实现销量最大化潜力站挖潜增效，填补销量增长空间亏损站扭亏保平3流动客户固定客户机构客户目标市场调研和细分是提高加油站单站销售的重要环节目标市场调研和细分是提高加油站单站销
15、售的重要环节市场细分油站分类客户分类 终端销售网络的规模效应和品牌优势是提高单站销量的保障。 “亲情化和专业化服务”是提高加油站单站销量的关键。1.车辆进站率2.油箱加满率3.顾客回头率4.顾客满意率 变“坐商”为“行商”是提高加油站单站销量的重要营销手段。 合理的考核基数将激励和促进区域公司努力提高加油站单站销量目录目录第一部分第一部分 加油站的营销模式加油站的营销模式 1第二部分第二部分 加油站消费者分析加油站消费者分析2第三部分第三部分 加油站油品营销加油站油品营销3第四部分第四部分 加油站非油品营销加油站非油品营销4 加油站非油品业务指的是包括餐饮、洗车、修车、换油、汽配销售、广告代理
16、、电话、通讯服务、银行提款机、彩票销售、自动售货机、空车配货、化肥和农业生产资料销售等的服务。目前，欧洲国家80%以上的加油站开设了便利店业务，非油品业务服务营销收入通常占到总销售收入的30%40%，利润占到总利润的40%50%，而且比例还在呈现进一步上升的趋势。 据不完全统计，我国现有加油站数量已超过9.5万座，而目前石油公司加油站之间产品质量与品种已经没有十分明显差别。在国内成品油零售、批发市场已经放开，而产品本身没有明显的技术优势和价格竞争力的情况下，各大销售企业纷纷通过扩大加油站延伸产品的服务功能，形成自己的品牌特色，吸引消费者。 “加油站+便利店”、“加油站+旅馆”、“加油站+快餐店
17、”、“加油站+汽车保养”、“加油站+洗车业务”、“加油站+保险业”等多种组合形式逐渐崭露市场。 商务部关于促进加油站非油品业务发展的指导意见，要求各大加油站 “积极发展非油品业务”，在毗邻社区、位于高速公路、省道的加油站，要优先考虑发展非油业务经营，建设加油、购物、用餐、休息、汽车保养与维修等为一体的综合服务体系。 加油站非油品业务开拓情况加油站非油品业务开拓情况中石化中石化合作经营合作经营 中石化将与东方实创企业管理（深圳）有限公司合作，在全国所属3万余座加油站全面启动非油品业务，首期业务将主要集中于户外广告、便利店、汽车美容、汽车快修等项目。 在上海，也有近40家联华快客便利店。在地方二、
18、三级城市坚持与本地超市合作，进行大规模低成本扩张。 中国石化已经与麦当劳签订了为期20年的合作协议，并已于2007年1月，在北京建成并投入运营首家“得来速”餐厅。在不久的将来，北京、上海、广东、浙江、江苏等国内大部分地区陆续开发建设加油站餐厅。中石油中石油因地制宜因地制宜一、中油BP模式 统一品牌、统一包装、统一进货、统一促销；采取第三方物流管理，统一实行全省配送，统一进行退换货管理的模式已正式走向成熟。 优势分析：拥有自主经营管理控制权，与主营业务配合效应好，独享经营收益。 劣势分析：缺乏相应的专业管理人员、管理组织与经验；缺乏日用品零售品牌支持，市场开发难度大，培育期长，投资风险、经营风险
19、大；初期投入高，经营管理成本较高。二、完全自主经营（黑龙江模式） 统一管理、统一经营、统一采购、统一配送、统一定价、统一核算的管理模式。充分利用中国石油的品牌价值及实力，由公司加油站管理处统一管理，物资公司统一采购、配送、定价，财务处统一核算。 优势分析：拥有管理控制权，能完全配合并促进主营业务发展思路，起到较好地互补作用。同时，能够独享经营收益。 劣势分析：一是在货物采购、物流等管理经验不足，缺乏专业管理人员；二是初期缺乏广泛的便利店供应商的社交关系，影响市场开发力度，经营管理成本高。 三、本土合作经营（重庆模式） 重庆销售分公司统一提出业务要求并提供经营场地、设备及人员，合作公司负责确定商
20、品品种、进货、配送、免费退换货等管理工作，利润双方五五分成。目前重庆所属600家加油站，有20多家加油站采用这种合作方式。 优势分析：短期内的强强联合，优势互补。各尽所长，按劳分配，同时培养专业人才。 劣势分析：存在品牌风险，不利于长期增值。 四、分散经营（宁夏模式） 宁夏销售分公司提供经营场地及各种设施设备，加油站员工自筹资金，独立经营，自负盈亏。目前宁夏销售公司共有近30座加油站独立经营，这些便利店规模小，无固定资产投资计划；便利店依靠职工个人集资、进货经营，完全是职工的自发行为，无统一的预算管理和控制。这种经营管理模式较为原始，虽然员工积极性高，直接见效。但不确定性和随意性较大，货物质量
21、等没有保证，层次较低。 五、出租经营（上海模式） 上海销售分公司提供现有加油站的场地，将便利店、洗车场、广告位等设施分别出租给专业公司经营，水电、人员、设备费用完全由承租方承担。销售公司收取租金，纳入加油站的非主营业务收入。 优势分析：利用现有闲置资产，风险较小，无需投入资金和人力，收入相对稳定。 劣势分析：不利于公司规范化经营，只是短暂行为；仅是租赁关系，无法实现增值价值；由于没有其他控制权，存在品牌管理风险。国内加油站便利店发展缓慢的原因国内加油站便利店发展缓慢的原因 一、是消费习惯问题。 二、是收入水平还较低。 三、是国内加油站管理体制不利于便利店购物。 四、是多数便利店服务功能简单。国
22、内外非油品营销比较国内外非油品营销比较 1、国外加油站具有设备先进、自动化、信息化程度高的特色；国内加油站的设备和加油方式相对保守。 2、国外加油站多元化经营是一大特色，在满足司机们加油目的的同时还可以满足生活中的很多需要；中国加油站正在向多元化经营发展，在高速路，城市郊区等车辆较多的地区的加油站正在迈向多元化经营，为消费者提供尽可能多样的服务。 3、国外的加油站为吸引客户开展了大量的促销活动，除了特价商品促销外，积分制已在各个石油公司的加油站中被普遍推行 4、在国外，品牌的市场定位分高中低三个层次，每个品牌都有自己统一的形象设计，工作流程和服务规范。对国内非油品营销业务开拓的思考对国内非油品营销业务开拓的思考 1.整体规划，合理布局 2.制定政策，积极支持 3.严格管理，规范经营 4.经营方式 5.经营特色
