1、CHAPTER 43 4.1 直播活动的执行模型 直播营销包括直播前的策划与筹备、 直播中的执行与把控、直播后的传播与发酵三大模块开场获取感知快速引入过程提升兴趣产生沉浸收尾促成接受引发留恋执行环节执行环节执行环节4 案例讨论2016 年 8 月 12 日 ，薛之谦亮相菲 诗小铺联合聚美优品的 Kakao Friends 限量版新品发布会。4.1 直播活动的执行模型5 作为观众， 当你在直播间看到以下哪些内容时，你会产Th沉浸、 甚至在结束时会有留恋？为什么？ （1）鹿晗、范冰冰、贝克汉姆、安吉丽娜朱莉的联合采访。（2）某企业高管在产品发布会念稿子。 （3）学校门口餐馆的日常（由监控摄像头采集
2、 ）。（4）英雄联盟（LOL） 职业联赛年度总决赛直播。 （5）某美女“网络红人”教你如何化妆、如何搭配服装。 （6）某品牌组织 100 人在摄像机前吃水果、睡觉。4.1 直播活动的执行模型7 4.2.1 直播开场设计的五大要素引发观众兴趣促进观众推荐带入直播场景渗透营销目的平台资源支撑8 为了使观众迅速进入直播场景，主播需要在开场时提到场景相关关键词，如美食直播的主持人在开场时常用的关键词包括“好吃 ”，“解 馋 ”，“色香味俱全 ”，“流口水 ”，“饥肠辘辘”等。请试着列出以下直播在开场时需要提及的关键词。 （1）天津古文化街街头采访： 。（2）欧洲杯 1/4 决赛直播： 。（3）火锅店开
3、业直播： 。（4）手机新品发布会直播： 。（5）电影发行前点映直播： 。4.2.1 直播开场设计的五大要素9 案例分析2016 年7 月8 日“保险公众宣传日 ”到来之 际 ，平安车险旗下“平安好车主”APP 联合虎嗅传媒，以直播形式发布最新品牌战略。直播活动以车主用车Th活为主要场景核心，融合“平安好车主”APP 特色功能及活动介绍， 引来了超过 20 万网友观看。 开场前，中国平安发出微博为活动造势， 同时为直播引来第一批粉丝；直播刚开场，主持人就宣布发出 1000 元红包，鼓励观众分享直播间网址、邀请身边的朋友到直播间，并参与抢红包活动。由于本场直播与车相关，主持人在开场时与嘉宾充分互动
4、（见下图），引导嘉宾对“加油太烧钱 ”，“开车成本高 ”，“上下班开车为钱烦心”等话题进行交流，并简单介绍了“平安好车主”APP 的部分功能。4.2.1 直播开场设计的五大要素10 案例分析在现场红包福利与趣味直播互动的带动下，直播在线观众数量不断攀升，成为同一时段花椒平台最具人气的直播间，获得花椒平台首页推荐，形成了“人气旺获推荐观众更多”的正向反馈。4.2.1 直播开场设计的五大要素11 请利用本节知识点，指出本场直播都应用了哪些开场要素。4.2.1 直播开场设计的五大要素12 4.2.2 直播活动的开场形式（1）直白介绍 你可以在直播开场时，直接告诉观众直播相关信息，包括主持人自我介绍、
5、主办公司简介、直播话题介绍、直播大约时长、本次直播流程等。一些吸引人的环节（如抽奖、彩蛋、发红包等）也可以在开场中提前介绍， 促进观众留存。13 4.2.2 直播活动的开场形式（2）提出问题 开场提问是在一开始就制造参与感的好方法。一方面，开场提问可以引导观众思考与直播相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所处地区、爱好、对于本次直播的期 待等，便于在后续直播中随机应变。14 4.2.2 直播活动的开场形式（3）抛出数据 数据是最有说服力的。直播主持人可以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众， 用数据说话。特别是专业性较强的直播
6、活动，可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服。15 4.2.2 直播活动的开场形式（4）故事开场 我们从小就爱听故事，直播间的观众也不例外。相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣。 通过一个开场故事，带着听众进入直播所需场景， 能更好地开展接下来的环节。16 4.2.2 直播活动的开场形式（5）道具开场 主持人可以根据直播的主题和内容，借助道具来辅助开场。开场道具包括： 企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。17 4.2.2 直播活动的开场形式（6）借助热点 上网的人，尤其是参与直播的观众，普遍对于互联网上的热门事件和热门词汇有所
7、了解。直播开场时，主持人可以借助热点，拉近与观众之间的心理距离。18 学校社团联合会计划办一场直播， 在网上进行图书义卖， 所有义 卖收入都将捐给希望小学。 作为直播主持人， 你认为以上六种开场形式中，哪些适合本次直 播？具体应该如何设计话术？ 4.2.2 直播活动的开场形式20 4.3.1 直播互动四象限 直播活动中的互动，由发起和奖励两个要素组成。 其中，发起方决定了互动的参与形式与玩法，奖励则直接影响互动的效果。 横轴为发起轴 、纵轴为奖励轴 。由发起轴与奖励轴分隔出的四个象限，包含了直播互动的四大类玩法。直播红包礼物赠送发起任务弹幕互动剧情参与物质观众主播精神21 以下互动行为，分别属
8、于直播互动分类的哪个象限？ （1）去偶像的斗鱼直播间，为偶像赠送礼物“ 佛跳墙 ”。（2）主播从弹幕里挑选词语，组成一个新的故事讲给观众听。 （3）主播邀请观众一起去某贴吧发帖留名。 （ 4） 现场猜谜语，在弹幕中最快猜出谜底的观众会获得红包打赏。（ 5） 主播在北京簋街某龙虾馆直播，邀请附近的观众到现场 一 起玩 。4.3.1 直播互动四象限22 4.3.2 直播互动的具体玩法（1）弹幕互动 弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播的观众都可以看到。 传统的弹幕主要出现在游戏直播、户外直播等纯互联网直播中，目前已经有直播平台尝试参与电视直播，与体育比赛、文艺演
9、出等合作，进行互联网直播及弹幕互动。23 4.3.2 直播互动的具体玩法（2）参与剧情 这类互动多见于户外直播。 主播可以邀请网友一起参与策划直播下一 步的进展方式，增强观众的参与感。 邀请观众参与剧情发展，一方面可以使观众充分发挥创意，令直播更有趣，另一方面可以让被采纳建议者获得足够的尊荣感。24 4.3.2 直播互动的具体玩法（3）直播红包 直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇 ”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余观众无法参与 。 为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的观众进行互动。25 4.3.2 直播互动的具
10、体玩法（4）发起任务 直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇 ”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余观众无法参与 。 为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的观众进行互动。在直播中可以发起的任务包括：建群快闪占领留言区晒出同步动作26 4.3.2 直播互动的具体玩法（5）礼物打赏 在直播过程中，出于对主播的喜爱，观众会进行礼物赠送或打赏，同时为维护企业形象，主播应在第一时间读出对方昵称、予以感谢。27 学Th会打算尝试一场“ 没有现场观众的晚会 ”，只有舞台和表演人 员，通过互联网进行直播，并邀请全校师Th观看。 作为这场
11、直播晚会的策划负责人，请你列出直播中可用的互动方法，并说明具体操作步骤。4.3.2 直播互动的具体玩法29 4.4 直播收尾的核心思路收尾方式流量平台 直播流量方向销售转化引导关注邀请报名销售平台自媒体平台粉丝平台30 4.4 直播收尾的核心思路（1）销售转化 流量引导至销售平台，从收尾表现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化。 通常留在直播间直到结束的观众，对直播都比较感兴趣。对于这部分网友，主播可以充当售前顾问的角色，在结尾时引导观众购买产品。 不过需要注意的是，销售转化要有利他性，能够帮观众省钱或帮观众抢到供不应求的产品；否则，在直播结尾植入太过生硬的广告，只会引来观众的弹幕。3
12、1 4.4 直播收尾的核心思路（2）引导关注 流量引导至自媒体平台，从收尾表现上看即引导关注自媒体账号。 在直播结束时， 主播可将企业的自媒体账号及关注方式告诉观众，以便直播后继续向本次观众传达企业信息。32 4.4 直播收尾的核心思路（3）邀请报名 流量引导至粉丝平台，从收尾表现上看即告知粉丝平台加入方式，邀请报名。在同一场直播中积极互动的网友，通常比其他网友更同频，更容易与主播或主办单位“玩”起来，也更容易参加后续的直播。这类观众，可以在直播收尾时邀请入群，结束后通过运营该群，逐渐将直播观众转化成忠实粉丝。33 某全国连锁健身俱乐部将在下月初入驻上海。 作为前期宣传的一部分，开业前将进行“
13、 百人百问” 的健身直播，由教练团现场回答网友的健身问题。 假如本次直播由你负责，请按照本节讲到的三种收尾方法，设计不同的直播收尾。4.4 直播收尾的核心思路35 4.5 直播重点与注意事项（1）反复强调营销重点 一场晚会或一次球赛，现场观众在开始前就已落座，重点部分在开场点明即可。但网络直播随时会有新人进入，主播需要在直播进行中，反复强调营销重点。 直播中的营销重点：类别营销重点介绍主播介绍、主办单位介绍、现场嘉宾介绍、产品介绍等关注引导关注直播间、微信公众号、微博等销售现场特价产品、观众专属商品、近期促销政策等品牌邀请点赞、邀请转发、邀请点评等36 （2）减少自娱自乐、增加互动 直播不是单
14、向沟通，观众会把自己的感受通过弹幕发出来，且希望主播予以回应。一个只顾自己侃侃而谈、不与网友及时互动的主播， 通常不会太受观众欢迎。 刚接触直播的新人，往往会过于关注计划好的直播安排，担心直播没有按照既定流程推进，从而生硬地结束一个子话题、进入新话题。实际上，几乎没有百分之百按照规划完成的直播活动，任何直播都需要在既定计划的基础上随机应变。4.5 直播重点与注意事项37 （3）注意节奏，防止被打扰 直播进行中，网友的弹幕是不可控的，部分观众对主播的指责、批评无法避免。如果主播过于关注负面评价，就会影响整体的直播状态。 在直播进行中，主播需要有选择性地与网友互动：对于表扬或点赞，主播可以积极回应；对于善意的建议，主播可以酌情采纳；对于正面的批评，主播可以幽默化解或坦荡认错；对于恶意谩骂，主播可以不予理会。 直播活动全场的掌控者是主播，因此主播必须注意直播节奏，避免被弹幕影响，特别需要避免与部分观众现场争执而拖延直播进度。4.5 直播重点与注意事项38 直播进行中，除本节强调的主要注意事项外，你认为还有哪些小细节，需要注意？4.5 直播重点与注意事项
