1、培训目录 何谓公共关系？何谓公共关系？ 公共关系在营销中的作用公共关系在营销中的作用 公共关系工作方法及范畴公共关系工作方法及范畴 公共关系的若干理论问题公共关系的若干理论问题 公共关系的实务范畴公共关系的实务范畴 危机识别及危机管理原则危机识别及危机管理原则 危机管理案例分析危机管理案例分析公共关系概念演变公共关系概念演变 作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣传； 作为组织“耳目”的双向交流； 作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理功能之一传播、形象、信誉、关系的管理。公共关系定义公共关系定义 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类型和规模的组织获得成功和效益。 双向传播、品牌形象
2、、关系协调、良好愿望、信誉、信心、以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。 “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放心，使供应商提供良好的服务并得到行政当局最大的支持。公共关系定义 公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。 公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学, 它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。公共关系四要素 组织（公共关系主体）竞争性的营利组织竞争性的非营利组织独占性的营利组
3、织独占性的非营利组织 公共关系四要素 公众（公共关系客体）原材料或服务的供应商销售商和代理商消费者和用户雇员和潜在雇员股东社区；政府机构投资者和投资分析家新闻媒介舆论领袖公共关系四要素 传播（公共关系手段）人际传播大众传播分众传播跨文化传播 传播流程信源（信息的发布者）信宿（接受并利用信息的人）信息（传递的消息内容）媒介（用以记录、保存的载体）信道（信息传递的途径、渠道）公共关系四要素 管理（公共关系核心）信息管理传播管理关系管理形象管理 良好的公共关系可以通过公共关系活动的过程控制来实现。我们可以管理过程公共关系，但我们不可以管理结果关系。公共关系五大职能 信息收集（Information）
4、 咨询建议（Consulting） 传播沟通（Communication） 教育引导（Education） 形象管理（Management）公共关系四步工作法 公共关系调研（Research） 公共关系策划（Planning） 公共关系实施（Implementation） 公共关系评估（Evaluation） 公关在营销中的作用 支持和推动组织的整体战略目标； 积极影响内外公众对组织的看法； 积极有效地管理组织的声誉； 建立良好的媒介关系、政府关系、消费者关系等； 及时有效地处理各种危机事件； 有效管理公共事务； 争取更多合作伙伴的支持； 调动内部员工的积极性和创造性。若干理论问题若干理论问题
5、 传播模式新闻代理模式（News Release） 公共信息模式（Public Information） 双向非平衡模式（Two-way Asymmetry） 双向平衡模式（Two-way Symmetry）若干理论问题若干理论问题 公众舆论“公众舆论”（Public Opinion）是一个术语，主要指特定公众对某一事物的态度、观点和意愿。通过公共关系手段可以影响公众舆论。说服则是公共关系最主要的手段。强化赞成的舆论；使潜在态度变得确信无疑；改变敌意和批评意见或使之中立。 若干理论问题若干理论问题 有效传播始终考虑公众的观点保持信息的简洁使信息适合公众熟悉的主题和情况使用与公众有关的数量单位和
6、大小任何时候都尽可能寻找多种传播渠道保持所有信息的一致性并且注意细节使信息具有戏剧性、吸引力以引起兴趣努力发现与公众建立密切联系的种种方法说之前应该先听，使传播成为双向的若干理论问题若干理论问题 有效公共关系原则 教育而非推销 对话而非独白 及时而非过时 分众传播而非大众传播 注重讯息质量而非信息负载公关 营销 广告 宣传 公共关系与市场营销本质区别并不在于其使用技术，有相似之处；它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动离不开公共关系。公共关系许多方面内容与市场营销完全没
7、有联系，如内部沟通、政府关系、社区关系、社会责任和环境监测等。公关 营销 广告 宣传 公共关系与广告公共关系和广告有着共同的目的： 希望影响舆论、态度和购买选择，但他们的工作方式完全不同。广告可以预购报纸版面或其它媒介的空间，其大小、形状、刊登日期由广告主自己决定。公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。公关 营销 广告 宣传 公共关系与宣传重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找一批追随者。公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如为我投票、参与
8、我的运动等等。在公共关系中，我们鼓励人们在没有过度侵扰和压力下，就有关真实想法和信息进行思考、评估并做出判断。公共关系实务范畴 媒介关系（Media Relations） 事件管理（Event Planning） 营销传播（Marketing Communication） 品牌管理（Brand Management） 公共事务（Public Affaires） 内部传播（Internal Communication） 投资者关系（Investor Relations） 危机管理 （Crisis Management）卓越公共关系标准 公共关系人员参与组织的战略管理。 公共关系人员在组织的“统治
9、集团”中有权或有向组织的高层管理者直接报告的权力。 整合的公共关系功能。 公共关系作为一种管理功能分离于组织的其他管理功能。 公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员担任领导。 公共关系工作采用双向平衡的模式。 内部传播交流有一种平衡体制。 担任管理角色和开展双向平衡公共关系工作的人员需要有足够的知识背景。 公共关系工作角色有多样性。 有职业道德和社会责任感。 公共关系的七个“不是” 公共关系不是事实与公众之间的障碍； 公共关系不是置事实、伦理道德和公众利益不顾而把某一观点强加于人的宣传； 公共关系的主要目的不是市场营销或确保销售，却有助于市场营销； 公共关系不是由点子或妙计构成。在进行策划时
10、，点子或妙计可能有用，但经常使用或单独使用会遭致失败； 公共关系不是不付费的广告； 公共关系不只是媒介关系，尽管媒介关系可能是公共关系计划中的一个重要部分； 公共关系不是政治活动。它的作用是促进民主，让公民们知道他们的权利和义务；它不偏向任何政治党派。 严重影响企业严重影响企业/ /组织的正常运作、必须组织的正常运作、必须立即处理的事件立即处理的事件危机危机公司公司 Bankers Trust (1995)Bankers Trust (1995) 埃克森埃克森 (1989) (1989) Intel (1985)Intel (1985) 强生强生 (1982) (1982) 强生强生 (198
11、5) (1985) 摩托罗拉摩托罗拉 (1995) (1995) Texaco (1996)Texaco (1996)危机管理定义 危机管理（Crisis Management）是一种应急性的公共关系。即意外事件发生、组织陷于困境、面临强大的公众压力时，紧急启动应急程序, 调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对和处理危机事件，帮助组织渡过难关。著名营销学家著名营销学家Steven FinkSteven Fink：应当像认识到死亡和纳税不可避免一样，为危机管理做好计划。知道自己准备好的力量，才能与命运周旋。公共关系危机 危机事件指对企业的品牌形象、声誉以及消费者和股东信心造成威胁和影响
12、的突发性事件。这些事件包括人为原因造成的产品质量问题、事故、政府制裁、舆论对立等，也包括由于自然原因造成的灾害等。无论是何种危机，当它来临时，都会引起媒体和公众的广泛关注。多数情况下，媒体的报道会产生负面的影响。 公共关系危机的主要特征是形象危机、信誉危机。形象危机、信誉危机的主要表现是舆论危机。危机识别信号 美国公共关系专家弗雷泽P塞特尔(Fraser PSeitel)指出，当组织的危机即将爆发时，有七种典型的警告信号： 震惊。震惊。危机爆发时，总是突如其来。 信息不充足。谣言漫天飞，一时很难掌握正在发生的所有事情。 事件在逐步升级。事件在逐步升级。不明真相的公众猜测纷纷，形势难以控制。 失
13、去控制。失去控制。致使危机升级的事件接二连三地出现。 外部质询增多。外部质询增多。政府官员和观察家们纷纷评论正在发生的一切，媒介要求作出反应，顾客要求知道事情真相和进展。 不知所措。不知所措。组织感觉陷入包围之中。 恐慌。恐慌。“墙”在塌陷，“水”漏得太多无法堵住，恐慌的情绪在蔓延。危机来源信誉危机信誉危机媒体媒体揭发/恶意攻击立法立法/ /行政单位行政单位法律行动客户客户抱怨/纠纷员工员工罢工/破坏/跳槽投资者投资者撤资/抛售股票利益团体利益团体抵制竞争者竞争者吵作/恶意攻击危机预防阶段危机预防阶段w潜在危机环节诊断w规范和完善公司内部、外部沟通流程w建立危机管理小组并进行危机处理演练w建立
14、危机处理资源库w媒介监测和危机预警系统危机处理阶段危机处理阶段快速反应、诚恳表态（关注、遗憾、道歉）危机小组迅速形成沟通策略和主要讯息按照沟通策略进一步同目标受众沟通设立新闻中心、发布消息并收集受众反应实质性动作并将具体进展不断告知受众总结和重塑阶段总结和重塑阶段总结、汲取经验针对具体情况制定后续传播策略，同个别受众单独沟通，避免危机带来连带影响抓住媒介关注机会，重申品牌承诺危机管理三阶段危机管理原则 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。 在最快的时间、
15、最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度 !危机管理原则 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。 在最快的时间、最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度 !危机管理规程“征兆征兆”浮现浮现情势加剧情势加剧危机爆发危机爆发公司震惊媒体大量报道对外闭口对外闭口公司内部找出事实研商对策媒体持续报道采取行动采取行动解决问题受害者,家属实时沟通实时沟通统一口径主管单位,员工,媒体受害者,家属媒体监看情势稳定情势稳定没有新的新闻点媒体不再关注处理善后处理善后危机管
16、理规程第一时间对外发布危机声明。确定信息传播的公众对象。确定危机传播的媒介及其联系人。拟定统一的传播内容和传播口径。准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。准备好客户的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。确保危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证客户的信息渠道畅通。危机管理六个关键危机鉴别
17、审查制度危机管理预警方案危机管理小组行动计划支持网络危机管理培训危机声明三要素第一句话：态度“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）我们对所发生的一切深表关注（遗憾）We are concerned about the situation”We are concerned about the situation”第二句话：行动“我们已经（将要）采取积极的行动我们已经（将要）采取积极的行动Heres what we are doing about it”Heres what we are doing about it”第三句话：承诺“我们将我们将xxxxxxxx以防止这种事情的再度发生以防止这种事情
18、的再度发生Heres what we are doing to prevent it from happening again”Heres what we are doing to prevent it from happening again”广告广告文字链接文字链接消息发布中心消息发布中心/虚拟发布会虚拟发布会危机管理实务公关公司市场处销售处生产处其他危机小组组长或协调人危机小组决策 董事会危机小组实施1. 各种渠道发现危机，迅速汇报危机小组协调人2. 小组协调人做初步判断，汇报给危机管理小组组长3. 危机组长召集小组会议，形成处理策略。重大事件请示董事会4. 小组根据分工实施危机处理，并
19、将进展情况实施反馈，以便管理小组调整策略。 危机管理实务单位单位姓名姓名分工和责任分工和责任董事长xxxx在重大事件上参与意见并决策、协调调动集团内资源总经理xxx危机管理小组组长， 听取汇报并决策、监督危机管理工作的推进和实施、协调事业部内资源；对外新闻发言人公关总监xxxxx危机管理小组协调人，领导日常危机管理工作，参与危机事件策略制定并监督和参与实施，向上级汇报危机管理进展情况；必要时担当新闻发言人人力资源部Xx对危机管理予以支持，参与危机事件策略制定、协调集团公关资源市场处xxxxxxx诊断市场处危机环节，发现并反馈危机信息；参与危机管理策略制定、协助实施并跟踪市场反馈；协调调动市场处
20、资源予以配合销售处xxxx诊断销售处危机环节，发现并反馈危机信息；参与危机管理策略制定、协助实施并跟踪市场反馈；协调调动销售处资源予以配合生产处xxx诊断生产处危机环节，发现并反馈危机信息；参与危机管理策略制定、协调调动生产处资源予以配合法律顾问了解、分析危机状况，为危机决策提供法律顾问并运用法律武器予以配合公关公司Xxx媒介监测和外部危机预警系统建立，及时反馈危机信息； 向小组提供专业顾问建议、参与危机决策、制定主要传播讯息、并负责实施； 跟踪媒体反馈并汇报危机处理进展；调动自身资源予以支持广告公司xxx 根据既定实施方案，调动广告公司资源和优势予以配合危机管理实务案例分析2000年11月6日，美国食品和药品管理局宣布禁药决定11月16日，中国国家药品监督管理局宣布暂停使用含PPA药品11月16日，中美史克接到通知，成立危机应对组织11月17日，各大报以显著篇幅报道，中美史克召开员工大会11月18日，中美史克发布给医院的信和给客户的信数十名经培训的专 职接线员负责接听询问电话11月18日，国家药品监督管理局局长郑莜萸公开表示：康泰克遭禁不代表其为假药劣药11月20日，中美天津史克总经理召开媒体恳谈会11月23-24日，媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展，999感冒灵胶囊趁势强攻市场11月24日，北京晚报：康泰克在京近5年未惹大祸之后，康泰克事件逐渐尘埃落定
