1、鞋子的故事鞋子的故事 在美国有一在美国有一家家鞋子制造厂鞋子制造厂，为了扩大市场，工厂老为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理去非洲一个孤岛上调查市场。那名板便派一名市场经理去非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民这里的居民从不穿鞋，此地无市场从不穿鞋，此地无市场。” 当老板接到电报后，思索良当老板接到电报后，思索良久便吩咐一名销售人员去实地调查。当这名销售人员久便吩咐一名销售人员去实地调查。当这名销售人员一见到当地人们赤
2、足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大。市场潜力巨大。” （一）销售人员经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上（一）销售人员经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。 （二）因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方可以（二）因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方
3、可以进行物物交换，该制鞋厂测算了的资金回报率可达进行物物交换，该制鞋厂测算了的资金回报率可达30%。 （三）目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调（三）目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动（设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定（设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定价、分销等）以及售后活动（售后服务）。价、分销等）以及售后活动（售后服务）。 从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想取得营销成功，需从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想取得营销成功，需要独具慧眼，需要创新
4、思维，挖掘顾客潜在需求，并综合要独具慧眼，需要创新思维，挖掘顾客潜在需求，并综合运用市场营销的基本理论知识运用市场营销的基本理论知识课程作业：国际市场营销方案课程作业：国际市场营销方案v 自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）v 成立一个五人小组，要求根据课程进度，推进国际市场营销成立一个五人小组，要求根据课程进度，推进国际市场营销策划方案制作，主要内容包括：策划方案制作，主要内容包括： 完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际市场营销的机会与威胁，本企业的优势和劣势（市场营销的机会与威胁，本
5、企业的优势和劣势（SWOT分析），为什么做，做的必要性或意义）；分析），为什么做，做的必要性或意义）； 制定国际市场营销战略，解决做什么，制定国际市场营销战略，解决做什么，STP； 根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策略，要求从略，要求从4Ps进行系统分析拟定，要说明理由；进行系统分析拟定，要说明理由；v 期末每个小组提供一套完整的策划书期末每个小组提供一套完整的策划书v 参考参考： 1.“苹果苹果Iphone4”市场营销市场营销方案方案”；.“清扬清扬”去屑洗发露营销方案去屑洗发露营销方案考核方式常用网站：常用网站：（1）http:
6、/ 案例库网案例库网（2）http:/ 国际营销传播网国际营销传播网（3）http:/中国营销传播网中国营销传播网（4）http:/中国市场营销管理网中国市场营销管理网（5）http:/ 经济观察报网经济观察报网（6）http:/ 中国经营报网中国经营报网 *企业走向国际 *营销环境分析 *企业进入国际 *4P策略： *营销计划 市场的原因 市场战略的选择 的制定、 国际市场调研 产品策略 实施与 价格策略 控制 国际市场细分 渠道策略 *营销组织 促销策略 的建立 确定目标市场是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理 内容提要内容提要 v
7、 任务 通过案例分析了解市场营销观念的演变过程，掌握市场和市场营销的含义v 作业形式 小组活动：假设你在经营一家小型快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，将各有什么市场策略？ v市场市场v市场营销市场营销v国际市场营销国际市场营销v国际市场营销的方式国际市场营销的方式v国际市场营销的动因国际市场营销的动因v国际国际市场经营观念市场经营观念演变演变一、何谓市场一、何谓市场 市场是指一种货物或服务的潜在购买者和集合市场是指一种货物或服务的潜在购买者和集合需求。需求。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA），），1964年年 市场，对于一个营销人员来讲，是指某种货物市场，对于一个营销人员来讲
8、，是指某种货物或服务的现实购买者和潜在购买者。或服务的现实购买者和潜在购买者。 菲利浦菲利浦科特勒（科特勒（PhilipCotler）u市场的三要素市场的三要素购买力购买力购买兴趣购买兴趣购买者购买者市场的市场的“男人男人”（MAN）法）法则则国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。费者或用户。u国际市场国际市场二、何谓市场营销二、何谓市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并通过别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种通过别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理活动过程。
9、社会和管理活动过程。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一种独市场营销是如此基本，以致不能把它看成一种独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，点来看，市场营销是整个企业活动。市场营销是整个企业活动。 彼得彼得德鲁克德鲁克 市场营销是一个计划和执行知识、货物以及服务市场营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。换来满足个人和组织的需求。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）v 市场营销：
10、市场营销：企业通过向消费者提供满足其需要的产品或劳务，从而企业通过向消费者提供满足其需要的产品或劳务，从而获得利润的一系列经营管理活动。获得利润的一系列经营管理活动。市场营销活动过程市场营销活动过程 v注意：注意：营销营销销售销售 1 1、营销主要体现在企业的经营的业务流程中，、营销主要体现在企业的经营的业务流程中，贯穿于全过程，而非仅限于生产后的销售。贯穿于全过程，而非仅限于生产后的销售。 2 2、营销注重消费者需求、营销注重消费者需求 三、何谓三、何谓国际市场营销国际市场营销菲利普菲利普科特勒科特勒（一）国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个国家以上的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、
11、促销和引导以便获取利润的活动。或者说是或者说是指指：企业企业将自己的产品和服务，送往不同国家或地将自己的产品和服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。区的消费者的市场经营活动过程。一、国际市场营销的含义与特征v 特征特征：（1）超越国界的商业活动）超越国界的商业活动（2）国际市场环境复杂）国际市场环境复杂，企业不可控制因素很多企业不可控制因素很多（3）国际消费者需求多样，企业需要制定出有针对性）国际消费者需求多样，企业需要制定出有针对性的对策的对策（二）国际营销与国内营销的区别v 1、市场营销的环境不同、市场营销的环境不同v 2、营销组合策略不同、营销组合策略不同v 3、战略和管理
12、复杂程度不同、战略和管理复杂程度不同 2 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都是以商品与劳务作为交换对象；共同点：共同点： 1 1、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经营活动；营活动； 3 3、二者都面临着相同的国际环境；、二者都面临着相同的国际环境； 主要区别：主要区别：1 1、二者商品的交换主体不同；、二者商品的交换主体不同；2 2、二者的商品流通型态不同；、二者的商品流通型态不同；3 3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；4 4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；、国际营销活动较国际贸
13、易更富于主动及创造精神；5 5、评估二者的效益的信息来源不同。、评估二者的效益的信息来源不同。（三）国际营销与国际贸易的关系内内 容容国国 际际 贸贸 易易国国际际市市场场营营销销经营主体国 家企 业产品跨越国界是不一定目 的利 润利 润信息来源国际收支平衡表公司营销记录市场活动： * 买卖活动是是 * 物质分销是是 * 定价是是 * 市场调研一般没有有 * 产品开发一般没有有 * 促销一般没有有 * 分销管理没有有v国际营销与国际贸易的比较 四、从事国际市场营销的方式出口出口许可证贸易许可证贸易国际销售办事处或销售子公司国际销售办事处或销售子公司国外生产和经营国外生产和经营许可证贸易：是指一
14、家企业（授证企业）准许另一家海外企业（受让人）使用其商标、许可证贸易：是指一家企业（授证企业）准许另一家海外企业（受让人）使用其商标、制造工艺、专利或其他投入物在当地制造或装配或销售其产品的做法，受让人为此向制造工艺、专利或其他投入物在当地制造或装配或销售其产品的做法，受让人为此向授证企业支付费用。授证企业支付费用。五、 企业走向国际市场的一般动因1.有利于延长产品生命周期有利于延长产品生命周期2.扩大销售量，实现规模经济的需要扩大销售量，实现规模经济的需要3.国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场4.追求企业经营追求企业经营地区多元化地区多元化5.政府对
15、企业出口政策的鼓励与支持政府对企业出口政策的鼓励与支持6.有效地利用国外资源，降低生产成本有效地利用国外资源，降低生产成本7.目标市场国市场环境的吸引目标市场国市场环境的吸引六六、国际国际市场经营观念市场经营观念演变演变（一）（一） 经营销观念的演变经营销观念的演变v 生产观念生产观念 v 产品观念产品观念v 销售观念销售观念v 营销观念营销观念v 社会营销观念社会营销观念v 大市场营销观念大市场营销观念v 全球营销观念全球营销观念-消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。时间：时间：19世纪末世纪末-20世纪初。世纪初。背景与条件：背景与条
16、件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足典型口号：典型口号： “我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”。 “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。的。”美国汽车大王亨利美国汽车大王亨利福特福特1.生产观念生产观念-消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品品背景与条件：背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。企业应致力于生消费者欢迎高质量的产品。企业应致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。典型口号：典型口
17、号：酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。问题：问题：忽视市场需求忽视市场需求营销近视症。营销近视症。营销近视症：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在营销近视症：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。需求上。2.产品观念产品观念 案例：美国爱尔琴钟表公司为何失宠？案例：美国爱尔琴钟表公司为何失宠？ 美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到年创立到20世纪世纪50年代，年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造公司之一，该公司在一直被公认为是美国最好的钟表制造公司之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，市场营销管理中强调生产优质产品，1958年之前公司销年之前公司销售额始终
18、呈上升变化，这一时期的许多消费者对于名贵手售额始终呈上升变化，这一时期的许多消费者对于名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济方便新颖的手表，表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济方便新颖的手表，而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品品。 爱尔琴钟表公司竞没有注意到市场形势的变化，依然爱尔琴钟表公司竞没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表迷恋于生产精美的传统样式手表，认，认为自己的产品质量好，为自己的产品质量好，顾客必然会找上门顾客必然会找上门，结果，只是企业经营遭受重大挫折。，结果，只是企业经营遭受重大挫折。 -
19、如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。产品。时间：时间：20世纪世纪30-40年代。年代。背景：背景：20世纪世纪30年代，大规模经济危机爆发，导致大量产品卖不年代，大规模经济危机爆发，导致大量产品卖不出去，出去，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心中心典型口号：典型口号：“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么” 1 1、2 2、3 3属于旧的营销观念，关注的核心是产品属于旧的营销观念，关注的核心是产品3.推销观念推销观念4.营销观念-实现组织诸目标的关键在于
20、正确确定目标市场的需要和实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。期望满足的东西。时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。背景与条件：背景与条件：买方市场。买方市场。典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。顾客需要什么，我们就生产供应什么。三个基本要求：三个基本要求：1、以客户需求为中心，努力满足客户需求、以客户需求为中心，努力满足客户需求2、进行整体营销活动、进行整体营销活动3、从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业最、从长远看，通过满足客户需求来实现
21、利润，是企业最终的目标。终的目标。市场营销的核心理念市场营销的核心理念:v顾客就是上帝顾客就是上帝!（-营销者在营销活动中要考虑社会与道德问题。他们营销者在营销活动中要考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关必须平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系。系。SMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。背景与条件：背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：核心思想：企业营销企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。eg:冰箱冰箱4 4、5 5
22、属于新的营销观念，关注的核心是顾客属于新的营销观念，关注的核心是顾客5.社会营销观念社会营销观念6.大市场营销观念大市场营销观念v-从事国际营销的企业，其营销活动的重点不从事国际营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。碍。v首先是运用政治权力（首先是运用政治权力（Political Rower）和公）和公共关系（共关系（Public Relations），以打开市场。），以打开市场。然后，运用传统的然后，运用传统的4P（产品、价格、渠
23、道、促销）（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：障碍：日本消费者联盟日本消费者联盟反对这种产品，因为他们反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者日本消费者对喝消毒对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；牛奶是否有好处表示怀疑；几
24、家大零售商几家大零售商因受到因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生卫生部部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。消费者的消费进行指导等等。 7.全球
25、营销观念全球营销观念 时间：时间：20世纪世纪90年代年代 将整个世界视为一个市场整体，将整个世界视为一个市场整体，把具有相似需求的潜在把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略的营销策略一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式的方式惠尔普公司的全球营销策略惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配
26、线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需
27、要高速洗衣机，意大利人在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。和需求。不直接对外营销不直接对外营销非经常性对外营销非经常性对外营销经常性对外营销经常性对外营销国际营销国际营销全球营销全球营销企业产品通
28、过间接方式进入国外市场企业产品通过间接方式进入国外市场国内需求波动所产生的暂时过剩产品导致企国内需求波动所产生的暂时过剩产品导致企业偶然的对外销售业偶然的对外销售企业已具备固定的生产能力可长期供应国外企业已具备固定的生产能力可长期供应国外市场所需的产品市场所需的产品各国设立子公司，制订和实施适应东道国情各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略况的营销策略。 把世界市场看成整体，把世界市场看成整体，根据国家间市场需求根据国家间市场需求的共性的共性实行统一的营销策略，并根据各国差实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整异性作适当调整七七、企业介入、企业介入国际国际营销的程度营销的程度
