1、 第五章第五章 广告预算策划广告预算策划引导案例：引导案例： 克利斯多炸薯条的克利斯多炸薯条的“一揽子计划一揽子计划” 克利斯多物品公司是一家食品行业的行销公司，他们推出了新产克利斯多物品公司是一家食品行业的行销公司，他们推出了新产品：冰冻炸薯条。该产品是克利多斯公司在数年中首次上市的新产品，品：冰冻炸薯条。该产品是克利多斯公司在数年中首次上市的新产品，而且也是该公司第一种进入全国性冰冻产品市场的产品。而且也是该公司第一种进入全国性冰冻产品市场的产品。 冰冻炸薯条是全美国冰冻炸薯条是全美国46%的主妇的采购物品。这一市场主要由一的主妇的采购物品。这一市场主要由一种品牌控制，去年销售占全部销售额
2、的种品牌控制，去年销售占全部销售额的55%，其余的市场由，其余的市场由6个小品牌个小品牌以及全国各地区的配销商品及店铺品牌瓜分。公司决定进入这一市场，以及全国各地区的配销商品及店铺品牌瓜分。公司决定进入这一市场，并进行大量的广告活动。公司为广告运动制定了市场信息占有率目标：并进行大量的广告活动。公司为广告运动制定了市场信息占有率目标： 1.在炸薯条的购买者中，达成在炸薯条的购买者中，达成80%的知名度。的知名度。 2.在那些知名者中，达成在那些知名者中，达成70%知道克利斯多产品是高品质产品。知道克利斯多产品是高品质产品。 3.在那些了解者中达成在那些了解者中达成60%的偏好度。的偏好度。 4
3、.在那些偏好者中，达成在那些偏好者中，达成45%的人买克利斯多炸薯条。的人买克利斯多炸薯条。 5.在那些信服者中，达成在那些信服者中，达成40%的人购买克利斯多。的人购买克利斯多。 面对各种不同的成本因素，公司为产品制订了年预算与投资计划。面对各种不同的成本因素，公司为产品制订了年预算与投资计划。此外还要考虑以下几点：此外还要考虑以下几点： 1.去年市场主导公司在广告上估计花费去年市场主导公司在广告上估计花费2000万美元，并预计每年万美元，并预计每年以此数目的程度继续花费下去。以此数目的程度继续花费下去。 2.克利斯多公司的代表建议，在第一年中每箱要零售商克利斯多公司的代表建议，在第一年中每
4、箱要零售商3元津贴，元津贴，以确保其能够给予新产品冰冻空间。以确保其能够给予新产品冰冻空间。 3.本产品的另一特征是大量适应折价券。本产品的另一特征是大量适应折价券。 4.公司领导虽热衷于产品的成功，但并不热衷花大量的钱在广告公司领导虽热衷于产品的成功，但并不热衷花大量的钱在广告上。上。 这样依克利斯多公司传统的广告与销售比率这样依克利斯多公司传统的广告与销售比率2.5%计算，其第一年计算，其第一年的广告费预算是的广告费预算是320万美元。万美元。第一节第一节 广告预算的内容广告预算的内容 一、广告费用的组成一、广告费用的组成 （一）定义（一）定义 广告费用，一般指在广告活动中所用的总费用，是
5、开展广告费用，一般指在广告活动中所用的总费用，是开展广告活动所需要的经费的一般概念。广告活动所需要的经费的一般概念。 （二）广告费用的分类（二）广告费用的分类按广告费用的内容划分是广告费用预算中最常用的划分按广告费用的内容划分是广告费用预算中最常用的划分方式，可以分为以下几种：广告调查费用；现代广告策划费方式，可以分为以下几种：广告调查费用；现代广告策划费用；广告设计、制作费用；媒体购买费用用；广告设计、制作费用；媒体购买费用;机动费用机动费用;其他费其他费用。用。 按广告费用与广告活动的密切程度划分按广告费用与广告活动的密切程度划分:可分为直接广可分为直接广告费用和间接广告费用。告费用和间接
6、广告费用。 按广告费用的使用者划分：可以分为自营广告费用和他按广告费用的使用者划分：可以分为自营广告费用和他营广告费用。营广告费用。 二、广告预算的项目二、广告预算的项目 （一）广告预算的定义（一）广告预算的定义 广告预算是指现代广告策划者在现代广告策划过程中，广告预算是指现代广告策划者在现代广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。进行的预先估算和筹划。 (二）广告预算的作用二）广告预算的作用 （1
7、）控制广告模式）控制广告模式 （2）评价广告效果）评价广告效果 （3）规划经费使用）规划经费使用 （4）提高广告效益）提高广告效益 （三）广告预算项目的构成（三）广告预算项目的构成 （四）广告预算的程序（四）广告预算的程序 （五）现代广告策划与广告预算（五）现代广告策划与广告预算 三、影响或决定广告预算的因素三、影响或决定广告预算的因素 1产品的因素产品的因素 2竞争的因素竞争的因素 3销售的因素销售的因素 4企业者的因素企业者的因素 5消费者的因素消费者的因素 6广告媒体和发布频率的因素广告媒体和发布频率的因素 7经济环境的因素经济环境的因素 第二节第二节 制定广告预算经费的方法制定广告预算
8、经费的方法 一、定率计算法定率计算法 根据不同的计算依据种类可以将其分为：根据不同的计算依据种类可以将其分为： （一）销售百分比法、毛利百分比法和净收百分比法等。（一）销售百分比法、毛利百分比法和净收百分比法等。根据不同的计算时期又可将其分为过去（历史）百分比法、根据不同的计算时期又可将其分为过去（历史）百分比法、预期（预测）百分比法、折中百分比法。预期（预测）百分比法、折中百分比法。 （二）毛利百分比法。广告预算费用（二）毛利百分比法。广告预算费用=计算期毛利总额计算期毛利总额广告费用占毛利额的百分比。广告费用占毛利额的百分比。 （三）净收百分比法。广告预算费用（三）净收百分比法。广告预算费
9、用=计算期净收入总计算期净收入总额额广告费用占净收入额的百分比。广告费用占净收入额的百分比。 二、广告收益递增法二、广告收益递增法对于本方法的理解应注意以下几点：对于本方法的理解应注意以下几点：这种方法是浮定比率的一种形式；这种方法是浮定比率的一种形式；特点是使用方便、易于把握；特点是使用方便、易于把握；其基本原则是企业的广告费用按照企业的销售额的增加其基本原则是企业的广告费用按照企业的销售额的增加而增加。而增加。从理论模式上分析，如果某家企业的销售额较之上一年从理论模式上分析，如果某家企业的销售额较之上一年度提高了一倍，那么，广告的投资额相应也要增加一倍。当度提高了一倍，那么，广告的投资额相
10、应也要增加一倍。当广告投资增加一倍时，销售总额也应该增加一倍。广告投资增加一倍时，销售总额也应该增加一倍。 三、销售单位法三、销售单位法 销售单位法的计算公式为：销售单位法的计算公式为： 广告预算费用广告预算费用= =每件产品的广告费每件产品的广告费产品计划销售数产品计划销售数 销售单位法的优点：计算简单，容易掌握，而且可了销售单位法的优点：计算简单，容易掌握，而且可了解产品广告的平均费用，有利于计算产品的销售成本，掌解产品广告的平均费用，有利于计算产品的销售成本，掌握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律，便于及握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律，便于及时根据销量确定广告费用。时根
11、据销量确定广告费用。销售单位法的不足：同销售百分比法一样，存在着颠销售单位法的不足：同销售百分比法一样，存在着颠倒广告与销售的因果关系、不容易适应市场变化的缺点。倒广告与销售的因果关系、不容易适应市场变化的缺点。 四、销售收益递减法四、销售收益递减法我们对它的理解可以从以下几点来看：我们对它的理解可以从以下几点来看：销售收益递减法和广告收益递减法恰好相对照。销售收益递减法和广告收益递减法恰好相对照。就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售旺季，都有其销售的最高点，当此种产品饱和远处在销售旺季，都有其销售的最高点，当此种产品饱和时，其
12、销售总额就会减少。如果产品处于供不应求阶段，时，其销售总额就会减少。如果产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递减法来确定计算广告费用。可以采取广告收益递减法来确定计算广告费用。由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正比，就可采用销售收益递减法，把市场处于饱和状态产品比，就可采用销售收益递减法，把市场处于饱和状态产品的广告费用支出限制在最佳销售额以下。的广告费用支出限制在最佳销售额以下。采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广告收益递减法作出广告预算。告收益递减法作出广告预算。 五、目标任务
13、法五、目标任务法 目标达成法的实施主要分为三个步骤：目标达成法的实施主要分为三个步骤： 明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售目标和系统目标。目标和系统目标。 广告计划，即明确达成相应目标要进行的工作，如现广告计划，即明确达成相应目标要进行的工作，如现代广告策划、广告制作、整合媒体传播、管理活动等。代广告策划、广告制作、整合媒体传播、管理活动等。计算这些工作所需要的经费，如调查费用、策划费用、计算这些工作所需要的经费，如调查费用、策划费用、制作费用、媒体租金、管理费用等。制作费用、媒体租金、管理费用等。累加所有费用从而确定整个广告活动的
14、总体经费预算。累加所有费用从而确定整个广告活动的总体经费预算。 目标达成法的优点：这种方法具有系统性和逻辑性，容目标达成法的优点：这种方法具有系统性和逻辑性，容易为广告主所接受，按照这种方法可以保障广告费用既不会易为广告主所接受，按照这种方法可以保障广告费用既不会造成浪费，也不会出现不足。造成浪费，也不会出现不足。目标达成法的不足：这种方法以广告目标为前提，但是目标达成法的不足：这种方法以广告目标为前提，但是广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据，而且，广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据，而且，由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的由于广告在刊播时可能出现各种偶然
15、的因素，对广告效果的预计很难准确。目标达成法根据所依据的目标和计算方法的预计很难准确。目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。不同，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。 六、竞争对抗法六、竞争对抗法1.市场占有率法市场占有率法计算公式如下：计算公式如下：广告预算费用广告预算费用= =（竞争对手广告费用（竞争对手广告费用+ +竞争对手市场占有竞争对手市场占有率）率）本企业预计市场占有率本企业预计市场占有率2.竞争比照法竞争比照法计算公式为计算公式为 ：广告预算广告预算= =（1+1+竞争对手广告费今年比去年的增减率）竞争对手广告费今年比去年
16、的增减率）本企业上年度广告费本企业上年度广告费 竞争对抗法的优点：有利于在短期内达到有力的市场竞竞争对抗法的优点：有利于在短期内达到有力的市场竞争地位，有市场针对性，适宜市场竞争。争地位，有市场针对性，适宜市场竞争。 竞争对抗法的不足：竞争对抗法的不足： 竞争对手支出不一定合理，所以带有很大的盲目性，竞争对手支出不一定合理，所以带有很大的盲目性，容易导致浪费。容易导致浪费。注意了竞争对手的情况，却忽视实际的市场营销环注意了竞争对手的情况，却忽视实际的市场营销环境。境。两个企业采取这种方法容易造成广告费用攀比，造两个企业采取这种方法容易造成广告费用攀比，造成广告费用的不必要增加。成广告费用的不必
17、要增加。确切了解对手的广告费用支出有很大的困难。确切了解对手的广告费用支出有很大的困难。 七、武断法七、武断法武断法又叫任意支出法，随机分析法。武断法又叫任意支出法，随机分析法。 武断法是企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，武断法是企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法。根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法。 武断法的不足：缺乏科学依据，往往因为主观判断武断法的不足：缺乏科学依据，往往因为主观判断的失误导致预算的不足或者浪费。的失误导致预算的不足或者浪费。 八、全力投入法八、全力投入法 全力投入法的优点：符合量入为出的原则，不会给企全力
18、投入法的优点：符合量入为出的原则，不会给企业带来资金的风险。在实际的市场条件下，影响广告费用业带来资金的风险。在实际的市场条件下，影响广告费用投入的因素很多，如果过多投入广告费用而没有其他手段投入的因素很多，如果过多投入广告费用而没有其他手段配合，很难确定花费是否有效。配合，很难确定花费是否有效。 九、计量设定法（又称定量法九、计量设定法（又称定量法)计量设定法是一种更为科学、更为合理、更为完善的计量设定法是一种更为科学、更为合理、更为完善的方法。它适用于管理水平高、广告投入大的大型企业。方法。它适用于管理水平高、广告投入大的大型企业。其不足是计算较为复杂，因此在实际使用中困难较大。其不足是计
19、算较为复杂，因此在实际使用中困难较大。 十、通信订货法十、通信订货法 这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。根据单位产品的广告费用得出销售一定数测算广告费用。根据单位产品的广告费用得出销售一定数量的广告商品需要支付的广告费数量。量的广告商品需要支付的广告费数量。优点：广告费与广告活动的效果直接联系起来，有利优点：广告费与广告活动的效果直接联系起来，有利于保证广告预算的动态平衡，又有利于对广告活动进行监于保证广告预算的动态平衡，又有利于对广告活动进行监控。控。缺点：广告费用计算不够准确。邮寄广告的反馈需要缺点：广告费用计算不够准
20、确。邮寄广告的反馈需要一段时间，这就为计算广告效果带来了一定的困难。一段时间，这就为计算广告效果带来了一定的困难。第三节第三节 广告预算分配策略广告预算分配策略 一、时间分配法一、时间分配法 时间分配法就是按照广告活动开展的时间来有计划、时间分配法就是按照广告活动开展的时间来有计划、有重点地分配广告经费。这里的时间是指广告活动开展的有重点地分配广告经费。这里的时间是指广告活动开展的时间。一般地，广告活动按时间进行分配有两种情形：时间。一般地，广告活动按时间进行分配有两种情形：一是按广告活动期限长短进行分配。一是按广告活动期限长短进行分配。二是按广告信息传播时机进行广告预算分配。二是按广告信息传
21、播时机进行广告预算分配。也有的把广告费用的时间分配分为：广告费用的季节也有的把广告费用的时间分配分为：广告费用的季节性分配、广告费用一天内的时段性安排两种。性分配、广告费用一天内的时段性安排两种。 二、产品分配法二、产品分配法 产品分配法是将企业所经营的所有产品进行分类，凡产品分配法是将企业所经营的所有产品进行分类，凡可以一起做广告的产品分为一类，然后确定重点类广告产可以一起做广告的产品分为一类，然后确定重点类广告产品，即主打产品，在进行广告预算分配时，首先保障主打品，即主打产品，在进行广告预算分配时，首先保障主打产品对广告经费的需要，以主打产品的点带动整个产品的产品对广告经费的需要，以主打产
22、品的点带动整个产品的面的一种预算分配方法。面的一种预算分配方法。 三、区域分配法三、区域分配法 这里所说的区域是指广告信息的传播区域，而不是广这里所说的区域是指广告信息的传播区域，而不是广告产品的销售区域。当然两者在某种程度上是一致的，但告产品的销售区域。当然两者在某种程度上是一致的，但也有着很大的不同，广告信息的传播区域可能大于广告产也有着很大的不同，广告信息的传播区域可能大于广告产品的销售区域，也可能小于广告产品的销售区域。品的销售区域，也可能小于广告产品的销售区域。 四、重点媒体分配法四、重点媒体分配法 五、对象分配法五、对象分配法 六、重点活动分配法六、重点活动分配法奥林匹克花园广告费
23、用预算书奥林匹克花园广告费用预算书 第一步：媒介分析。第一步：媒介分析。 第二步：宣传推广费用分配计划。第二步：宣传推广费用分配计划。 根据本项目的客户群定位及以上的媒介分析，按本项目首期根据本项目的客户群定位及以上的媒介分析，按本项目首期的宣传推广费用为的宣传推广费用为1000万元做总量控制，作出以下分配建议：万元做总量控制，作出以下分配建议： 1.平面制作平面制作 （1）内容：精装版楼书、简装版楼书、宣传单、平面图、价目）内容：精装版楼书、简装版楼书、宣传单、平面图、价目表、付款方式、认购指南、按揭须知、认购书等。表、付款方式、认购指南、按揭须知、认购书等。 （2）费用预算：）费用预算：5
24、0万元。万元。 2.户外活动户外活动 （1）内容：明星足球赛，新闻发布会等。）内容：明星足球赛，新闻发布会等。 （2）费用预算：）费用预算：70万元。万元。 3.户外广告户外广告 （1）内容：大型户外广告牌及地铁沿线站口灯箱广告。）内容：大型户外广告牌及地铁沿线站口灯箱广告。 （2）费用预算：）费用预算：110万元。万元。 4.报纸广告报纸广告 （1）内容：软性及硬性广告投放。）内容：软性及硬性广告投放。 （2）费用预算：）费用预算：420万元。万元。 5.电视广告电视广告 （1）内容：包括电视片制作及投放费用。）内容：包括电视片制作及投放费用。 （2）预算费用：）预算费用：300万元。万元。 6.电台广告电台广告 （1）内容：包括长效广告及促销广告。）内容：包括长效广告及促销广告。 （2）费用预算：）费用预算：50万元。万元。 第三步：报纸媒介硬性广告投放计划（投放额第三步：报纸媒介硬性广告投放计划（投放额400万元）（略）万元）（略） 第四步：电视媒介广告投放计划（投放额第四步：电视媒介广告投放计划（投放额270万元）（略）万元）（略） （资料来源：南徐光（资料来源：南徐光. .广告原理与实务广告原理与实务. .北京：电子工业北京：电子工业出版社，出版社，20052005） 再 见！
