1、宝洁宝洁KA客户客户高效定价与促销活动策略制定高效定价与促销活动策略制定培训研讨会资料培训研讨会资料定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈第一步第一步寻找促销机会寻找促销机会1.商店的总体目标及策略2.品类的策略商店总体目标商店总体目标 7.5 50.0%12.5%120.0%8.2 48.8%16.0%105.0%7.6 56.1%13.1%104.0%10.5 66.0%15.6%102.0%12.4 71.0%17.5%100.0%商店 A对手 B对手 C对手 D对手 ESource:Nielsen 96/97市场占有率 =市场渗透率 x 忠诚度 x 花
2、费量指数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 购买者特征购买者特征 目前购买者特征目前购买者特征 年龄年龄 家庭人口数家庭人口数 可支付能力可支付能力 主要购买者特征主要购买者特征商店总体策略商店总体策略 最 多 选(产 品 组 合)最 时 尚(潮 流/新 颖)最 便 利(服 务)最 低 价(价 格)“中 庸 之 道”逐 渐 遭 淘 汰市场定位：商店总体策略 最 多 选(产 品 组 合)最 时 尚(潮 流/新 颖)最 便 利
3、(服 务)最 低 价(价 格)市场定位：商店的商店的SWOTSWOT必须改进(重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好品类的策略品类的策略目标性的目标角色 代表商店的形象 对于目标市场非常重要 促进其他品类的销售增长 资源占用较大常规性的 平衡销售额的增长与利润的增长 是消费者每日必须的日用消费品便利性的 增加顺带购买的机会 突出商店“一站购买”的形象 帮助商店的利润增长季节性的/偶然性的 平衡销售额的增
4、长与利润的增长 满足消费者的日常需要 品类购买者特点l目前购买者特征n年龄n家庭人口数n可支付能力n小孩l主要购买者特征l哪部分购买者流失到竞争对手 购买者行为特点n购买频率n年消费量n对品类价格的敏感度n喜欢什么样的促销n对新产品的态度n 品类购买者特点例如：例如：（广东某城市某客户（广东某城市某客户2001年购买者调查）年购买者调查）护肤品护肤品/洗面奶洗面奶 购买频率低，价格不敏感，消费态度大方 提高利润纸尿片纸尿片/美发护发类美发护发类/妇女卫生用品妇女卫生用品/个人清洁用品个人清洁用品 购买频率高，价格敏感，消费态度介乎中等与大方之间 增加客流和销量口腔护理用品口腔护理用品/纸巾纸巾
5、/卷纸卷纸 购买频率高，价格不敏感，消费态度中等 增加客流和利润洗衣用品洗衣用品 购买频率高，价格敏感，消费态度较吝啬 增加客流和销量家居用品/妇婴用品 购买频率低，价格不敏感，占据率低 提高利润饮料/奶粉/牛奶/咖啡 购买频率高，占据率高 增加客流和销量米/面/油/酱 购买频率高，占据率低 增加客流例如：（广东某城市某客户2001年购买者调查）01002003004005006007008009001000024681012141618202224262830 过 去12 个 月 的 购 买 频 率(1996)过 去12 个 月 在 该 品 类 的 花 费 量(1996)LaundrySha
6、mpooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如：例如：（欧洲（欧洲1996）例如：（欧洲1996）638274718967688785768985010203040506065707580859095100 预 先 制 定 购 买 清 单 价 格 对 于 购 买 决 定 的 重 要 性SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 个 人 购 买 家 庭 购
7、买提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如：（广东某城市某客户2001年购买者调查）l最具吸引力的促销类型n折价(38%)n电视广告(22%)n免费赠送礼品(17%)n店内产品演示(14%)l最具吸引力的促销产品n经常用的知名品牌产品(78%)n一般品牌的产品(22%)第二步第二步分析历史数据分析历史数据定价及促销定价及促销品类的策略品类的策略商店的目标和策略商店的目标和策略 高效的定价及促销的特点：增加消费者/购买者的忠诚度 增加消费者/购买者的消费量 在不降低购买者价值的情况下，降低系统成本 提高整体利润 提高目标购买者的消费价值 有助于实现品
8、类的策略，以至于实现商店总体目标及策略定价分析购买者调查，购买者行为变化-渗透率-购买者结构-忠诚度-消费量定价策略改变前后销售及财务变化-销售量-销售额-利润CMFacts-价格象限分析结合产品的角色，对产品价格、销量、销额、毛利等主要生意指标进行分析，找出改进机会CMFacts-价格变化对产品销售的影响跟踪不同产品的价格对销量，或其他生意指标的影响变化曲线，以确定产品对价格变化的敏感度及其临界点。找出：应 多 做 促 销 还 是 少 做 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取
9、 销 售 量 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润促销分析 必要的数据品 牌厂 商分 类日 期，周，月，季 度，年，.促 销 形 式，促 销 力 度.历 史 数 据：销 量，零 售 价，进 货 价.促销频率 同期同品类产品的促销 品牌及规格的促销策略CMFacts-促销的形式、分布及频率促销形式CMFacts-促销的效果销量增长大的促销活动比例所做的促销活动的有效性 CMFacts-促销销量的变化 不 同 种 类 的 促 销 销 量在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量CMFacts-产品对
10、促销活动的依赖性制定有针对性的价格策略及促销计划第三步价格策略及促销计划 明确商店的目标和策略 各个品类的角色及策略 购买者对各个品类的购买行为特点 制定价格及促销的目标（品类评估表）确定新的价格及促销策略 制定新的促销计划 模拟计算最佳的价格定位及促销计划价格策略及促销计划第四步实施-跟踪-反馈定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈Timely,accurate,paperless information flowSmooth,continuous flow of product matched to consumptionSupplierDistribut
11、orRetailerConsumer%节节 约约 率率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%品品 牌牌 优优 化化 推推 广广 促促 销管销管 理理 补补 货货 管管 理理新新 产产 品品 引引 进进 节节 余余 分分 布布 情情 况况定价&促销策略Step 1:Analyze Opportunities-For Retailer-For CategoryStep 2:Analyze History P&P-Promotion Fundamentals of Customer-Analyze Past PromotionsStep 3:De
12、fine Strategy P&P-Align Role Category Strategy/Plan with Retailer-Set Targets(Scorecard)-Define Promotion Plan-Define Price Strategy-Simulate-Analyze True Profit ImpactStep 4:Implement,Track,FeedbackStep 1分析策略性机会1Strategic Opportunities-Total Store Level1.1 Total store1.2 Target shopper and key comp
13、etitor1.3 Positioning2 Strategic Opportunities-Category level2.1 Cross category analysis2.2 Image building potential2.3 Competitive assessment of the category-Loyalty-Key competitor-Target shopper第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1.针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较商店总体策略商店总体策略 最 多 选(
14、产 品 组 合)最 时 尚(潮 流/新 颖)最 便 利(服 务)最 低 价(价 格)“中 庸 之 道”逐 渐 遭 淘 汰市场定位：商店总体策略 最 多 选(产 品 组 合)最 时 尚(潮 流/新 颖)最 便 利(服 务)最 低 价(价 格)市场定位：商店的商店的SWOTSWOT必须改进(重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好 市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场场 渗渗 透透 率率 x 花花 费费
15、量量 指指 数数 x 忠忠 诚诚 度度 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 第第 一一 步：步：寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会，与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 市市 场场 占占 有有 率率 的的 计计 算算 方方 法法市市 场场 占占 有有 率率 的的 计计 算算 市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场
16、场 渗渗 透透 率率 x 花花 费费 量量 指指 数数 x 忠忠 诚诚 度度7.5%=50%120%12.5%商 店 A：第第 一一 步：步：寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会，与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 与与 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 比比 较较 7.5
17、50.0%12.5%120 8.2 48.8%16.0%105 7.656.1%13.1%104 10.566.0%15.6%102 12.471.0%17.5%100商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 ESource:Nielsen 96/97第第 一一 步：步：寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会，与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购
18、 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 促促 销销 机机 会会7.5 50.0%12.5%120.0%8.1 50.0%13.5%120.0%商商 店店 A 商商 店店 A 增增 加加 1%的的 商商 店店 忠忠 诚诚 度度?能能 增增 加加 0.6%的的 商商 店店 市市 场场 占占 有有 率率.?而而 且且 最最 终终 增增 加加 2840 万万 销销 售售 额！额！第第 一一 步：步：寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会，与与 同同 类类 型
19、型 商商 店店 进进 行行 比比 较较市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 结结 论：论：如如 果果 商商 店店 A 能能 把把 商商 店店 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 1%，其其 有有 至至 少少 2840 万万 的的
20、巨巨 大大 生生 意意 潜潜 力力 如如 果果 商商 店店 A 能能 把把 商商 店店 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 至至 商商 店店 B 的的 水水 平平(16%)，则则 其其 潜潜 力力 将将 更更 加加 巨巨 大大 9940 万！万！第第 一一 步：步：寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会，与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1.针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及
21、 主主 要竞要竞 争争 对对 手手 目目 标标 购购 买买 者者 是是 谁？谁？商商 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者19%商商 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者81%所所 有有 家家 庭庭 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A 总总 销销 售售 额额 的的 76%忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物物 70 次次 次次 要要 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A 总总 销销 售售 额额 的的 24%次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物物 12 次次 第第 一一 步：
22、步：明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 目目 标标 购购 买买 者者 分分 析析第第 一一 步：步：明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 强强 项项-1&2 人 的 家 庭-29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者-中 低 水 平 收 入 的 购 买 者-有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者-居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会-提 高 对“大 买 家”的 渗 透 率 如，四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭-提 高 现
23、有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项-4 人 以 上 的 家 庭-高 收 入 的 购 买 者-有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭-有6-20 岁 小 孩 的 家 庭-居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机-失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率-失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率 为为 何何 商商 店店 A 的的 购购 买买 者者 还还 会会 选选 择择 其其 他他 的的 商商 店？店？第第 一一 步：步：明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 品品 种种 的
24、的 选选 择择 产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比 质质 量量、清清 洁洁 度、度、可可 信信 度度 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务 满满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1.针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 确确 定定 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争
25、争 对对 手手 1.3 商商 店店 的的 价价 格格 形形 象象stable pricesguarantee-offersclear price indicationreliabilityprice levelprice vs quality assortmentpresentationcleanatmosphereprice levelfavorable pricenumber of promotional offersfavorable prom.offersquality of the prom.offersprice-cutsSource:Prof.Diller model(Germa
26、ny,1995)Step A.1.3 Store&price image第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2.针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 品品 类类 对对 购购 买买 者者 的的 影影 响响 第第 一一 步：步：品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量 品品 类类 的的 购购 买买 习习 惯惯SkincareCatamenialsShampooBeerCleane
27、rsStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 提提 高高 利利 润润 提提 高高 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 人人 流流 量量 个 人 购 买 家 庭 购 买 第第 一一 步：步：品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 促促 销销 的的 效效 果果 高高 低低 增增 加加 品品 类类 消消 费费 量量 的的 机机 会会 高高 低低 牙牙 膏膏 浆浆 衣衣 液液 衣衣 物物 柔柔 顺顺 剂剂 香香 皂皂 芝芝 士士 熟熟 食食 包包 点点 咖咖 啡啡 葡葡 萄萄 酒酒 饮饮 料料 新新 鲜鲜 食食 品品 巧巧 克克 力力 糖
28、糖 衣衣 酸酸 奶奶 酪酪 饮饮 品品 专专 业业 清清 洁洁 产产 品品 曲曲 奇奇 饼饼 薯薯 片片 对对 购购 买买 者者 的的 重重 要要 性性($/年年)清清 洁洁 剂剂 香香 波波 猫猫 狗狗 粮粮 面面 纸纸+240%+147%+225%+128%增增 加加 消消 费费 量量 品品 牌牌 间间 转转 换换 第第 一一 步：步：品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 不不 同同 形形 式式 促促 销销 的的 效效 果果 商 店 传 单 199219196166142158 堆 头 陈 列 116105168129131151 降 价185197180203149155 传 单/堆
29、 头 295353326252301299 传 单/降 价 437459294286244260 降 价/堆 头 368322376225247268 所 有653867696394360400 咖 啡 洗 涤 剂 巧 克 力 牙 膏 卫 生 巾 膨 化 食 品 第第 一一 步：步：品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 品品 类类 间间 分分 析析 食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4 第第 一一 步：步：品品 类类 之之 间间 的的 分分 析
30、析市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 品类购买的驱动要素分析品类购买的驱动要素分析 Price Promotion ISP,Display,DM,Gift,Education,etc.Service Environment
31、 与与 竞竞 争争 对对 手手 对对 比比 食食 杂杂 货货 洗洗 涤涤 剂剂 香香 波波 卫卫 生生 巾巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.612.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.24
32、6.842.641.2 市市 场场 份份 额额 渗渗 透透 率率 忠忠 诚诚 度度 第第 一一 步：步：品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 品类目 标 购 买 者 是 谁？品类品类 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者19%品类的品类的 次次 要要 购购 买买 者者81%所所 有有 家家 庭庭 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A该该品类品类总总 销销 售售 额额 的的 76%忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物该品类物该品类70 次次 次次 要要 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A该该品类品类总总销销 售售 额额 的的 2
33、4%次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物该物该品类品类12 次次第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2.针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析2.2 商商 店店 的的 价价 格格 定定 位位 第第 一一 步：步：建建 立立 商商 店店 品品 牌牌 的的 潜潜 力力 购购 买买 决决 定定 与与 价价 格格 的的 重重 要要 性性第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2.针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品 类类 之之
34、 间间 的的 分分 析析2.2 商商 店店 价价 格格 的的 定定 位位2.3 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势：势：-品品 类类 的的 忠忠 诚诚 度度-品品 类类 的主的主 要要 竞竞 争争 对对 手手-品品 类类 的的 目目 标标 购购 买买 者者 10.4 20.7%39.0%128.714.8 26.2%43.9%128.4 8.9 18.7%35.4%134.5 7.4 26.0%26.4%107.914.2 22.4%46.8%135.5第第 一一 步：步：各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 生生 意意 机机 会会 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂
35、 品品 类类ABCDE 若若 要要 进进 一一 步步 提提 高高 商商 店店 A 的的 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 市市 场场 占占 有有 率率 商商 店店 A 需需 要要 提提 高高 该该 品品 类类 的的 市市 场场 渗渗 透透 率率 及及 忠忠 诚诚 度度市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店
36、的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 品品 类类 的的 购购 买买 者者 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 商商 店店%商商 店店 该该 品品 类类 的的购购 买买 者者 同同 时时 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买%目目 标标 购购 买买 者者 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买 X 品品 类类 与与 商商 店店 A 对对 比比(%目目 标标 购购 买买 者者 在在其其 他他 商商 店店 购购 买买)ABCDE63.540.810057.327.1 6766.231.67759.636.18853.823.858 商商 店
37、店 A 流流 失失 了了 忠忠 实实 购购 买买 者者 到到 竞竞 争争 对对 手！手！第第 一一 步：步：各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 品品 类类 的的 购购 买买 者者 生生 意意 机机 会会 流流 失失 到到 哪哪 里？里？商商 店店 A 流流 失失 了了 哪哪 部部 分分 购购 买买 者？者？哪哪 些些 品品 牌牌 购购 买买 者者 选选 择择 在在 其其 他他 商商 店店 购购 买？买？哪哪 些些 购购 买买 者者 是是 该该 品品 牌牌 的的 目目 标标 购购 买买 者？者？为为 什什 么么 商商 店店 A 会会 流流 失失 大大 的的“消消 费费 者者”？
38、第第 一一 步：步：各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2.针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析2.2 商商 店店 价价 格格 的的 定定 位位2.3 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势：势：-品品 类类 的的 忠忠 诚诚 度度-品品 类类 的主的主 要要 竞竞 争争 对对 手手-品品 类类 的的 目目 标标 购购 买买 者者 2.4 Competitor price and promotion data analysis竞争对手的价格与促销
39、策略分析竞争对手的价格与促销策略分析 Category roles Pricing strategy Promotion strategy Price difference Promotion plan/types/results高效的定价和促销高效的定价和促销第第 二二 步步分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 促促 销销 活活 动动 的的 目目 的的 促促 销销 活活 动动 的的 有有 效效 性性 分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动动 第第 二二 步步分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数
40、数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验Promotion FundamentalsObjective:Increase Increase Step 2Efficient Pricing&PromotionStep 2:analyze Price&Promotion Customer 高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销 建建 立立 价价 格格 形形 象象 提提 高高 人人 流流 量量 挖挖 掘掘 价价 格格 弹弹 性，性，发发 现现 提提 高高 价价 格格 的的 可可 能能 性性 促促 销销 高高 价价 位位 的的 产产 品品 吸吸 引引 忠忠 诚诚 购购 买买 者者。每每
41、日日 低低 价，价，跨跨 品品 类类 促促 销。销。拜拜 访访 次次 数数 每每 次次 的的 花花 费费 量量第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销销 的的 目目 的：的：增增 加加 忠忠 诚诚 消消 费费 者者/购购 买买 者者 增增 加加 消消 费费 量量 系系 统统 成成 本本 最最 低低 利利 润润 增增 长长 提提 高高 目目 标标 购购 买买 者者 的的 消消 费费 者者 价价 值值 有有 助助 于于 达达 到到 品品 类类 的的 目目 标标 高高 效效 率率
42、的的 促促 销：销：第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 正正 毛毛 利利 率率 负负 毛毛 利利 率率 低低 效效 率率 的：的：-无 促 销 品 类 利 润 减 少-公 共 宣 传 成 本-行 政 费 用，运 作 费 用 高高 效效 率率 的，的，当：当：-促 销 产 品 的 利 润-其 他 品 类 的 额 外 利 润 大大 于：于：-促 销 成 本-无 促 销 产 品 的 利 润-公 共 宣 传 成 本-行 政 费 用，运 作 费 用高高 效效 率率 的，的，当：当：-其 他
43、 品 类 的 额 外 销 售 所 得 利 润 大大 于：于：-促 销 成 本-无 促 销 产 品 的 利 润-公 共 宣 传 成 本-行 政 费 用，运 作 费 用高高 效效 率率 的，的，当：当：-促 销 产 品 的 利 润 大大 于：于：-促 销 成 本-无 促 销 产 品 的 利 润-公 共 宣 传 成 本-行 政 费 用，运 作 费 用 新新 客客 户户 现现 有有 客客 户户 第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销销 活活 动动 的的 效效 率：率：第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 分分 析析 过
44、过 往往 的的 促促 销销 活活 动，动，找找 出出：该 品 类：应 多 做 促 销 还 是 少 做 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 必必 要要 的的 数数 据据 品品 牌牌 厂厂 商商 分分 类类?.日日 期，期，周，周，月月，季季 度
45、，度，年，年，.价价 格格 促促 销，销，传传 单单 促促 销，销，产产 品品 促促 销销.历历 史史 数数 据据：销销 量，量，零零 售售 价，价，进进 货货 价价.第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 促销频率 同期同品类产品的促销 品牌及规格的促销策略CMFacts-促销的形式、分布及频率促销形式CMFacts-促销的效果销量增长大的促销活动比例所做的促销活动的有效性 CMFacts-促销销量的变化 不 同 种 类 的 促 销 销 量在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销
46、 量CMFacts-产品对促销活动的依赖性 定定 价价 的的 目目 的：的：突突 出出 品品 类类 的的 角角 色色 增增 加加 销销 售售 额额 增增 加加 利利 润润第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验分分 析析 过过 往往 的的 定定 价，价，找找 出出：如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 销销 量量 如如 何
47、何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 利利 润润第第 二二 步：步：分分 析析 历历 史史 数数 据，据，从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 单单 位位 容容 量量 价价 格格 与与 包包 装装 大大 小小 的的 关关 系系 包包 装装 大大 小小 单单 位位 容容 量量 价价 格格Trends AnalysisObjective:-Look at the price,volume,evolution of one or more products across time in order to visually identify dependenciesStep 2:analyze
48、Price&Promotion CustomerPricing Quadrant Analysis Step 2:analyze Price&Promotion Customer 制制 定定 针针 对对 性性 的的 价价 格格 策策 略略 及及 促促 销销 计计 划划 第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销1.Align on Role of Category2.Determine Objectives/Strategies per Segment3.Set targets for pricing/promotion together with the retailer
49、 -CM Scorecard4.Develop new pricing strategy based on agreed targets5.Develop new promotion plan based on agreed targets6.Simulate optimized price/promotion plan on:-turnover and traffic -(true)profitStep 3Efficient Pricing&PromotionStrategy/Tactics Matrix Reference ChartTacticsStrategyObjectiveSale
50、s ImpactProfit/ImpactPricingPromotionAssortmentMerchandisingSupply ChainTraffic BuildingGrow share and trafficIncrease sales.Maintain gross profit dollars.Price key items at or below market.Good discount on promotion.Use banner/window ads to generate traffic.Use displays outside and inside the store
