1、2022/8/16Ch04 市场营销环境1第二章 市场营销环境2022/8/16Ch04 市场营销环境2第四章第四章 市场营销环境市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策n本章结构提示本章结构提示2022/8/16Ch04 市场营销环境3学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响
2、。的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。2022/8/16Ch04 市场营销环境4第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点n一、营销环境的含义一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境2022/8/16Ch04 市场营销环境5一、营销
3、环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的是企业营销职能外部的不不可控制可控制的因素和力量。的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环影响环境境，使环境有利于企业的生存和发展，有，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。2022/8/16Ch04 市场营销环境6市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技
4、术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客2022/8/16Ch04 市场营销环境7课堂思考课堂思考本田汽车的市场营销环境。本田汽车的市场营销环境。2022/8/16Ch04 市场营销环境8二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性。相关性。2022/8/16Ch04 市场营销环境9三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度营
5、销管理者应采取积极、主动的态度能能动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。2022/8/16Ch04 市场营销环境10第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析2022/8/16Ch04 市场营销环境11一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的影响企业营销能力的各种参与者各种参与者。包括：。包括：n企业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众2022/8/16Ch04
6、市场营销环境12二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客2022/8/16Ch04 市场营销环境13企业内部企业内部n高层管理高层管理n财务财务n采购采购n制造制造n研究与开发研究与开发2022/8/16Ch04 市场营销环境14营销渠道企业营销渠道企业n供应商供应商n中间商：中间商：代理商、经销商；代理商、经销商；n物流机构：物流机构：仓储、运输企业；仓储、运输企业；n营销服务机构：营销服务机构：市场调研公司、广告代理公司、营销市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司；咨询公司；n金融机构：金融机构：银行、信贷、保险公司。银
7、行、信贷、保险公司。2022/8/16Ch04 市场营销环境15顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2022/8/16Ch04 市场营销环境16竞争者竞争者n现实竞争对手现实竞争对手n潜在竞争对手潜在竞争对手2022/8/16Ch04 市场营销环境17公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众2022/8/
8、16Ch04 市场营销环境18第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境一、宏观营销环境n二、人口环境分析二、人口环境分析n三、经济环境分析三、经济环境分析n四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析2022/8/16Ch04 市场营销环境19一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要成市场机会和环境威胁的主要社会力量。社会力量。2022/8/16Ch04 市场营销环境20二、人口环
9、境分析二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接的多少直接影响市场的潜在容量影响市场的潜在容量。n 人口规模人口规模n 人口增长人口增长n人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构、民族结构；家庭结构、社会结构、民族结构；n 地理分布地理分布2022/8/16Ch04 市场营销环境21三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷
10、支支出出收收入入影响企业市场营影响企业市场营销方式与规模的销方式与规模的经济因素。经济因素。2022/8/16Ch04 市场营销环境22收入支出状况收入支出状况n收入：人均国内生产总值、个人收入；收入：人均国内生产总值、个人收入；n支出：恩格尔系数；支出：恩格尔系数；n消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷2022/8/16Ch04 市场营销环境23恩格尔系数（恩格尔系数（）=食用支出数生活费用支出数食用支出数生活费用支出数100%。n联合国粮农组织（）根据各国的消费习联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：惯，制定的标准是：59以上为绝对贫困以上为绝对贫困5059为勉强度日为勉强度
11、日4050为小康为小康3040为富裕为富裕30以下为最富裕。以下为最富裕。2022/8/16Ch04 市场营销环境24经济发展状况经济发展状况n经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类 型阶段的划分。型阶段的划分。n经济形势经济形势2022/8/16Ch04 市场营销环境25四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。生态营销、绿色营销生态营销、绿色营销2022/8/16Ch04 市场营销环境26五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科
12、学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏创造性的破坏力量力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。济时代的要求。2022/8/16Ch04 市场营销环境27六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。形势。“政治权力、政治冲突政治权力、政治冲突”n法律环境，指国家或地方政府颁布的各法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。项法规、法令和条例等。
13、2022/8/16Ch04 市场营销环境28七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。n教育水平教育水平n宗教信仰宗教信仰n价值观念价值观念n消费习俗消费习俗n消费流行消费流行2022/8/16Ch04 市场营销环境29课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信面请列举中国电信面临的机遇与挑战。临的机遇与挑战。2022/8/16Ch04 市场营销环境30第四节第四节 环境
14、分析与营销对策环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价市场营销环境市场营销环境通过对企业构通过对企业构成威胁或提供成威胁或提供机会而影响营机会而影响营销活动销活动.2022/8/16Ch04 市场营销环境31 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。销的因素的发展趋势。n市场机会市场机会指对企业营销活动富有利指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。2022/8/16Ch04 市场营销环境32二、威胁与机会的分析
15、评价二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念2022/8/16Ch04 市场营销环境33威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度2022/8/16Ch04 市场营销环境34机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力2022/8/16Ch04 市场营销环境35机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平
16、风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少2022/8/16Ch04 市场营销环境36市场机会的相关概念市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。2022/8/16Ch04 市场营销环境37本章结构提示本章结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适应适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性综合分综合分析析威胁分威胁分析析机会分机会分析析
