1、第第2 章章 品牌策划与定位品牌策划与定位 2.1品牌理念品牌理念 2.2品牌策划品牌策划 2.3品牌定位品牌定位返回2.1品牌理念品牌理念 2.1.1品牌理念的定义、特点和功能品牌理念的定义、特点和功能品牌理念是品牌形象的设计来源，要塑造一个卓越的品牌，首先要从品牌理念是品牌形象的设计来源，要塑造一个卓越的品牌，首先要从规划清晰的品牌愿景开始。品牌理念和品牌愿景是企业对未来景象的规划清晰的品牌愿景开始。品牌理念和品牌愿景是企业对未来景象的预设，包括将来实现的步骤和最终目标的蓝图。引导品牌愿景，制定预设，包括将来实现的步骤和最终目标的蓝图。引导品牌愿景，制定品牌理念，才能制订具体可行的计划并创
2、造出理想中的品牌形象。品牌理念，才能制订具体可行的计划并创造出理想中的品牌形象。要精心构筑品牌理念，先要了解品牌理念的定义、特点和功能，明白要精心构筑品牌理念，先要了解品牌理念的定义、特点和功能，明白品牌理念能够给品牌形象带来的影响和给受众带来的感知和判断。品牌理念能够给品牌形象带来的影响和给受众带来的感知和判断。1品牌理念的定义品牌理念的定义下一页返回2.1品牌理念品牌理念品牌理念是为了得到社会普遍认同，体现品牌自身个性特征，促使企品牌理念是为了得到社会普遍认同，体现品牌自身个性特征，促使企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业
3、明确经营意识的价值体系。体系。2品牌理念的特点品牌理念的特点品牌理念的特点具体表现在以下几方面：品牌理念的特点具体表现在以下几方面：（1）品牌理念具有明确的指向性，它将指引和统一品牌员工的思想）品牌理念具有明确的指向性，它将指引和统一品牌员工的思想与追求；与追求；（2）品牌理念具有鲜明的个性，来体现品牌的风格和气质；）品牌理念具有鲜明的个性，来体现品牌的风格和气质；（3）品牌理念具有时代性，它将使品牌具有强烈的前瞻性和时代感）品牌理念具有时代性，它将使品牌具有强烈的前瞻性和时代感；上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念（4）品牌理念具有感召力，对内产生品牌凝聚力，对外唤起顾客的）品牌理念具有
4、感召力，对内产生品牌凝聚力，对外唤起顾客的行动力。行动力。3品牌理念的功能品牌理念的功能确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性作确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性作用。品牌理念具有对内和对外的双向指导功能。对内而言，品牌理念用。品牌理念具有对内和对外的双向指导功能。对内而言，品牌理念有如下功能：有如下功能：（1）导向功能。品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它）导向功能。品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导企业员工以统一的理念为其奋斗，引导受众感知品牌的内涵，以引导企业员工以统一的理念为其奋斗，引导受众感知品牌的内涵，以达到区分竞争
5、对手而使消费者选择该品牌的目的。达到区分竞争对手而使消费者选择该品牌的目的。（2）激励功能。）激励功能。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念品牌理念既是企业的价值追求，也是给予企业员工维护品牌形象职责品牌理念既是企业的价值追求，也是给予企业员工维护品牌形象职责的指导，因为受众对于一个品牌的印象很可能来自企业员工。员工职的指导，因为受众对于一个品牌的印象很可能来自企业员工。员工职责的价值体系与品牌理念体系相吻合时，品牌理念的激励作用即可产责的价值体系与品牌理念体系相吻合时，品牌理念的激励作用即可产生物质激励无法真正达到的持久度和深刻度。生物质激励无法真正达到的持久度和深刻度。（3）凝聚功能。
6、品牌理念如同黏合剂，能以凝聚的方式使接触品牌）凝聚功能。品牌理念如同黏合剂，能以凝聚的方式使接触品牌的相关人员对品牌产生好感，品牌对于员工来说是其行为的原动力，的相关人员对品牌产生好感，品牌对于员工来说是其行为的原动力，对于受众来说就是对品牌的忠诚度。对于受众来说就是对品牌的忠诚度。（4）稳定功能。被广泛认同的品牌理念可以保证企业具有持续而稳）稳定功能。被广泛认同的品牌理念可以保证企业具有持续而稳定的发展能力。保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认定的发展能力。保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认同感和统整力，是增强公司及品牌稳定力和推动技术发展的关键。同感和统整力，是增强公
7、司及品牌稳定力和推动技术发展的关键。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念品牌理念有时可以外化为传达品牌的口号。品牌理念构筑者可将品牌品牌理念有时可以外化为传达品牌的口号。品牌理念构筑者可将品牌理念浓缩至一句精简的标语传达，一般可在广告、说明册、网站、店理念浓缩至一句精简的标语传达，一般可在广告、说明册、网站、店铺、展览及名片上出现。这些口号可以分为四种类型，分别为诉求品铺、展览及名片上出现。这些口号可以分为四种类型，分别为诉求品牌提供价值型、表明品牌愿望型、表明顾客对应态度型和唤起顾客行牌提供价值型、表明品牌愿望型、表明顾客对应态度型和唤起顾客行动型。把品牌理念从上层指导转化为通俗易懂的现
8、代语言已经成为企动型。把品牌理念从上层指导转化为通俗易懂的现代语言已经成为企业品牌化的一种常用方法，也是最容易被人们感知的传播品牌理念的业品牌化的一种常用方法，也是最容易被人们感知的传播品牌理念的方法。方法。2.1.2品牌理念的审议原则品牌理念的审议原则品牌理念是否独特，需要审议品牌的内涵是否符合以下几点。品牌理念是否独特，需要审议品牌的内涵是否符合以下几点。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念1品牌使命品牌使命品牌使命是一种责任要求。在企业的发展历史中，品牌使命有着较为品牌使命是一种责任要求。在企业的发展历史中，品牌使命有着较为稳定的要求，即必须符合社会主流价值文化，有利于社会发展和环境
9、稳定的要求，即必须符合社会主流价值文化，有利于社会发展和环境保护。品牌使命也具有历史文化特征，在企业不同的历史发展阶段和保护。品牌使命也具有历史文化特征，在企业不同的历史发展阶段和品牌规模的不同发展阶段，品牌承担着不同使命。另外，品牌使命还品牌规模的不同发展阶段，品牌承担着不同使命。另外，品牌使命还具有区域、行业的特征。不同品牌的产品对目标客户群的社会职责要具有区域、行业的特征。不同品牌的产品对目标客户群的社会职责要求迥异，在行业和市场范围的限制下，品牌使命也各不相同。求迥异，在行业和市场范围的限制下，品牌使命也各不相同。2品牌宗旨品牌宗旨品牌宗旨是品牌运作活动的主要目的和意图。品牌宗旨是品牌
10、运作活动的主要目的和意图。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念从长期发展角度看，品牌宗旨表现为品牌目标；从短期发展角度看，从长期发展角度看，品牌宗旨表现为品牌目标；从短期发展角度看，品牌宗旨表现为一定时期统领企业运作的思想纲领。品牌的宗旨反映品牌宗旨表现为一定时期统领企业运作的思想纲领。品牌的宗旨反映了品牌的价值，在运作中由品牌经营方针来体现。品牌宗旨可以分为了品牌的价值，在运作中由品牌经营方针来体现。品牌宗旨可以分为社会层面的宏观宗旨和企业品牌事业发展的微观宗旨，其中包括质量社会层面的宏观宗旨和企业品牌事业发展的微观宗旨，其中包括质量、研发、服务宗旨等。、研发、服务宗旨等。3品牌个性品牌
11、个性品牌个性指品牌形象的风格和气质，通过品牌风格外化。品牌个性具品牌个性指品牌形象的风格和气质，通过品牌风格外化。品牌个性具有特定的品牌内涵，表现企业的理念和思想。有特定的品牌内涵，表现企业的理念和思想。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念1997年，珍妮弗年，珍妮弗阿克尔以个性心理学维度的研究方法为基础，以西阿克尔以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在这个量表中，品牌个性）。在这个量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，细
12、分品牌个性，也可以将其归纳为一共可以分为五个维度，细分品牌个性，也可以将其归纳为15个层面、个层面、42个品牌人格。个品牌人格。品牌在不同国家也会表现出不同个性。例如千家品牌实验室通过对近品牌在不同国家也会表现出不同个性。例如千家品牌实验室通过对近六年来六年来20个行业领域个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性分析，提多个品牌的持续监测与品牌个性分析，提取出一些体现中国本土化的品牌个性词汇。新增品牌个性词汇对应品取出一些体现中国本土化的品牌个性词汇。新增品牌个性词汇对应品牌人格，并归纳到由阿克尔提出的品牌个性五个维度中，就形成了牌人格，并归纳到由阿克尔提出的品牌个性五个维度中，就形成了
13、51个品牌人格个品牌人格（表（表2-1）。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念 2.1.3品牌理念的修订品牌理念的修订确定了品牌理念框架之后，要进一步修订、丰富和完善核心理念，细确定了品牌理念框架之后，要进一步修订、丰富和完善核心理念，细致探讨理念的各个方面，形成系统、立体的思维形态，为后续的品牌致探讨理念的各个方面，形成系统、立体的思维形态，为后续的品牌视觉形象设计、品牌广告设计、品牌传播和品牌营销等做铺垫。品牌视觉形象设计、品牌广告设计、品牌传播和品牌营销等做铺垫。品牌理念修订过程中要审查以下关键点。理念修订过程中要审查以下关键点。1是否符合产品类别是否符合产品类别每一种产品都具有不同
14、属性，按照产品类别制定品牌理念是基本要求每一种产品都具有不同属性，按照产品类别制定品牌理念是基本要求。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念在这个层面上，应强调品牌产品在满足消费者基本需求上的独特优势。在这个层面上，应强调品牌产品在满足消费者基本需求上的独特优势。比如汽车品牌沃尔沃（比如汽车品牌沃尔沃（VOLVO）的理念注重安全性能（）的理念注重安全性能（图图2-2）；凉；凉茶品牌茶品牌“王老吉王老吉”的理念注重防上火功能的理念注重防上火功能（图（图2-3）；）；化妆品品牌化妆品品牌“资生堂资生堂”的理念注重女人一瞬之美和一生之美的理念注重女人一瞬之美和一生之美（图（图2-4）等）等，不同，
15、不同行业的品牌应突出不同的核心价值。行业的品牌应突出不同的核心价值。2能否塑造品牌故事和品牌气质能否塑造品牌故事和品牌气质优秀的品牌都有各自的传奇故事，事实上，这是迎合品牌理念、塑造优秀的品牌都有各自的传奇故事，事实上，这是迎合品牌理念、塑造情感和价值属性的必备要素。在这个层面上，主要强调消费者对某些情感和价值属性的必备要素。在这个层面上，主要强调消费者对某些事物的情感需求和价值追求。事物的情感需求和价值追求。上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念情感需求包括亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭温馨和谐、赞扬、情感需求包括亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭温馨和谐、赞扬、人际关系等。价值追求则
16、源于目标消费者对生活的追求，例如美国通人际关系等。价值追求则源于目标消费者对生活的追求，例如美国通用电气公司（用电气公司（GE）表现为对未来和梦想的追求，耐克（）表现为对未来和梦想的追求，耐克（NIKE）代表）代表突破自我突破自我（图（图2-5）。这些都是品牌故事和品牌气质完美塑造的典范。这些都是品牌故事和品牌气质完美塑造的典范。3是否符合民族文化是否符合民族文化著名社会学家费孝通先生曾说：著名社会学家费孝通先生曾说：“各美其美，美人之美，美美与共，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。天下大同。”这一思想在当下已经引起了国人的高度重视，并且已经这一思想在当下已经引起了国人的高度重视，并且已
17、经在相关领域得到应用。日本设计师黑川雅之也认为，设计只有和本民在相关领域得到应用。日本设计师黑川雅之也认为，设计只有和本民族、本地区相结合族、本地区相结合,才能生根发芽，茁壮成长。可见才能生根发芽，茁壮成长。可见,品牌设计只有符品牌设计只有符合民族文化特性的理念合民族文化特性的理念,拥有丰富的文化底蕴拥有丰富的文化底蕴,才能拥有广阔的市场。才能拥有广阔的市场。上一页返回2.2品牌策划品牌策划 2.2.1品牌形象调研品牌形象调研品牌形象设计不是无根据的闭门造车，而是在对品牌数据进行研究、品牌形象设计不是无根据的闭门造车，而是在对品牌数据进行研究、调研、实例分析等大量前期工作的基础上进行的。调研是
18、品牌设计的调研、实例分析等大量前期工作的基础上进行的。调研是品牌设计的重要环节，没有调研，品牌策划就可能会与设计目标背道而驰。了解重要环节，没有调研，品牌策划就可能会与设计目标背道而驰。了解企业所处的行业，企业经营历史、市场、竞争对手和受众状况，以及企业所处的行业，企业经营历史、市场、竞争对手和受众状况，以及已有品牌形象取得的效果和待改进之处，是调研的重要内容。已有品牌形象取得的效果和待改进之处，是调研的重要内容。1调研方法调研方法调研的目的是通过调查发现存在的问题。调研的目的是通过调查发现存在的问题。下一页返回2.2品牌策划品牌策划因为企业发展是动态的，在各个发展阶段会面临不同方面的困扰，这
19、因为企业发展是动态的，在各个发展阶段会面临不同方面的困扰，这就需要对现在与过去进行自我审视，通过调查发现企业的各种问题。就需要对现在与过去进行自我审视，通过调查发现企业的各种问题。常用调研方法有以下几种：常用调研方法有以下几种：（1）问卷调研法：包含邮件问卷、纸张问卷和网络问卷。）问卷调研法：包含邮件问卷、纸张问卷和网络问卷。（2）访谈法：包含访谈内部员工与经营者和访谈受众（目标客户群）访谈法：包含访谈内部员工与经营者和访谈受众（目标客户群）。）。（3）多人小组访谈：也可以称为座谈，一般由）多人小组访谈：也可以称为座谈，一般由812人组成，在主人组成，在主持人的引导下，小组成员可对某一主题或观
20、念进行深入讨论，参与者持人的引导下，小组成员可对某一主题或观念进行深入讨论，参与者可以自由发表意见。可以自由发表意见。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划（4）资料收集分析法：是最常用的方法，尤其是在网络信息化社会）资料收集分析法：是最常用的方法，尤其是在网络信息化社会中，该方法包括阅读相关著作、业绩资料收集分析、办公调查和网络中，该方法包括阅读相关著作、业绩资料收集分析、办公调查和网络数据收集分析。一般可以收集的公开资料主要包括报纸杂志、产业研数据收集分析。一般可以收集的公开资料主要包括报纸杂志、产业研究报告、工商企业名录、互联网资料、行业协会出版物、政府机构公究报告、工商企业名录、互联
21、网资料、行业协会出版物、政府机构公开信息、证券年度报告、财务报表、品牌公司内刊、品牌产品宣传画开信息、证券年度报告、财务报表、品牌公司内刊、品牌产品宣传画册、品牌公司展会、品牌网站等。非公开资料主要包括员工信息、经册、品牌公司展会、品牌网站等。非公开资料主要包括员工信息、经营者、行业主管部门（工商、税务、银行等）、反求工程、专业情报营者、行业主管部门（工商、税务、银行等）、反求工程、专业情报调查机构等。调查机构等。(5)实地探查法：是为了对企业自身品牌或竞争对手品牌进行彻底调实地探查法：是为了对企业自身品牌或竞争对手品牌进行彻底调研而开展的方法，也可采取点评监察或销售渠道的采访调研等手段。研而
22、开展的方法，也可采取点评监察或销售渠道的采访调研等手段。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划对于已有品牌形象的企业，需通过调查以顾客为首的经常能接触到品对于已有品牌形象的企业，需通过调查以顾客为首的经常能接触到品牌信息的地方，了解品牌形象传递的场合，以把握品牌形象。对于牌信息的地方，了解品牌形象传递的场合，以把握品牌形象。对于B2C的企业品牌，进行店铺视觉调查也是实地探查法的一种类型。的企业品牌，进行店铺视觉调查也是实地探查法的一种类型。根据以上基础调研数据，企业可把握品牌结构并进行品牌整合分析，根据以上基础调研数据，企业可把握品牌结构并进行品牌整合分析，从而得出品牌发展关键点，这对于品牌
23、设计有着指导性的作用，是品从而得出品牌发展关键点，这对于品牌设计有着指导性的作用，是品牌形象建立的风向标。分析数据常用的方法有图表化分析、牌形象建立的风向标。分析数据常用的方法有图表化分析、SWOT分分析以及意向图定位等方法。析以及意向图定位等方法。2调研设计调研设计品牌调研包括三个步骤：品牌调研包括三个步骤：（1）调研设计，作出怎样达到调研目标或得到信息的计划；）调研设计，作出怎样达到调研目标或得到信息的计划；上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划（2）数据收集，现场调研主要包括访问所选样本中的每一个人（或）数据收集，现场调研主要包括访问所选样本中的每一个人（或组织），请其填写问卷；组织）
24、，请其填写问卷；（3）对问卷进行量化并进行统计分析。调研问卷的分析可划分为两）对问卷进行量化并进行统计分析。调研问卷的分析可划分为两类，即定性分析和定量分析。类，即定性分析和定量分析。调研设计包括调查对象的选择和调查问卷的设计两部分，调查对象分调研设计包括调查对象的选择和调查问卷的设计两部分，调查对象分为一般调查对象、品牌受众、品牌经营者等。其中，一般调查对象包为一般调查对象、品牌受众、品牌经营者等。其中，一般调查对象包括：品牌内部相关者：如员工、部门负责人、决策层人士。品牌括：品牌内部相关者：如员工、部门负责人、决策层人士。品牌外部相关者：如受众和潜在受众；客户和交易对象中法人代表及主要外部
25、相关者：如受众和潜在受众；客户和交易对象中法人代表及主要负责人、员工；交易对象股东、金融机构、批发商和零售商；物流部负责人、员工；交易对象股东、金融机构、批发商和零售商；物流部门；地区消费者、一般消费者、学生等。门；地区消费者、一般消费者、学生等。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划企业品牌建设调查问卷设计可参见附录。企业品牌建设调查问卷设计可参见附录。3调研问卷分析调研问卷分析定性分析是一种探索性调研方法，目的是对问题定位或启发比较深层定性分析是一种探索性调研方法，目的是对问题定位或启发比较深层的理解和认识，通过定性分析来定义问题或寻找解决问题的途径。但的理解和认识，通过定性分析来定义问
26、题或寻找解决问题的途径。但是，定性分析的调研样本一般比较少（一般不超过是，定性分析的调研样本一般比较少（一般不超过30份），其结果的份），其结果的准确性比较模糊。实际上，定性分析很大程度上依靠参与调研的统计准确性比较模糊。实际上，定性分析很大程度上依靠参与调研的统计人员的直觉和对资料的敏锐嗅觉，人们不可能从两个定性调研人员的人员的直觉和对资料的敏锐嗅觉，人们不可能从两个定性调研人员的分析中得到完全相同的结论。分析中得到完全相同的结论。对问卷进行初步定性分析后，可继续对问卷进行更深层次的研究对问卷进行初步定性分析后，可继续对问卷进行更深层次的研究定量分析。定量分析。上一页 下一页返回2.2品牌策
27、划品牌策划问卷定量分析首先要对问卷数量化，然后利用量化的数据进行分析。问卷定量分析首先要对问卷数量化，然后利用量化的数据进行分析。简单的定量分析方法包括计算百分比、平均数、频数等。可将问卷中简单的定量分析方法包括计算百分比、平均数、频数等。可将问卷中定量分析的问题分为以下几类。定量分析的问题分为以下几类。（1）封闭问题的定量分析。设计者已经将问题的答案全部给出，被）封闭问题的定量分析。设计者已经将问题的答案全部给出，被调查者只能从中选取答案。统计者根据回答的选项，采用适当的打分调查者只能从中选取答案。统计者根据回答的选项，采用适当的打分方式，把结果整理成可视图表。方式，把结果整理成可视图表。（
28、2）开放问题的定量分析。问卷设计者不给出确切答案，而由被调）开放问题的定量分析。问卷设计者不给出确切答案，而由被调查者自由回答。开放性问题的答案量大且杂乱，必须先进行分类处理查者自由回答。开放性问题的答案量大且杂乱，必须先进行分类处理，再进行统计。，再进行统计。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划（3）数量回答的定量分析，即回答结果为数字。一般采用对量化后）数量回答的定量分析，即回答结果为数字。一般采用对量化后的数据进行区间处理，区间范围很大程度上是靠经验、专业知识来划的数据进行区间处理，区间范围很大程度上是靠经验、专业知识来划分的。用区间表示数量分布的同时，可使用各种统计量值来描述结果分
29、的。用区间表示数量分布的同时，可使用各种统计量值来描述结果，包括位置测度，平均值、中位数、出现频率最高的值或分散程度的，包括位置测度，平均值、中位数、出现频率最高的值或分散程度的测定，范围测度、四分位数的间距和标准偏差。测定，范围测度、四分位数的间距和标准偏差。另外还有一种方法为聚类分析法，主要目的在于将被调查者的态度，另外还有一种方法为聚类分析法，主要目的在于将被调查者的态度，根据一定的法则分成相对类似的群组，利用群组进一步分析，例如品根据一定的法则分成相对类似的群组，利用群组进一步分析，例如品牌性格研究分析。牌性格研究分析。2.2.2品牌情报品牌情报1品牌情报概述品牌情报概述上一页 下一页
30、返回2.2品牌策划品牌策划想象、收集和掌握信息的能力就是情报调研的能力。品牌情报能起到想象、收集和掌握信息的能力就是情报调研的能力。品牌情报能起到让企业审时度势、趋利避害、未雨绸缪、驾驭全局的作用。品牌情报让企业审时度势、趋利避害、未雨绸缪、驾驭全局的作用。品牌情报调研在形式和手段上与市场调研活动、信息化管理有共性，但品牌情调研在形式和手段上与市场调研活动、信息化管理有共性，但品牌情报活动是将市场调查和信息化管理两者结合优化的一种战略性活动，报活动是将市场调查和信息化管理两者结合优化的一种战略性活动，其特征为攻击性、策略性、时效性。品牌情报的分析不仅仅要对自身其特征为攻击性、策略性、时效性。品
31、牌情报的分析不仅仅要对自身品牌了解透彻，也要关注竞争对手和整个行业的情报，所谓品牌了解透彻，也要关注竞争对手和整个行业的情报，所谓“知己知知己知彼，百战不殆彼，百战不殆”。在市场竞争的环境下，品牌占有的市场份额很大程。在市场竞争的环境下，品牌占有的市场份额很大程度上取决于信息情报的获取与分析能力。度上取决于信息情报的获取与分析能力。2品牌情报分析方法品牌情报分析方法上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划常见的情报分析方法为常见的情报分析方法为SWOT分析法和作图分析法，两者皆为浅显易分析法和作图分析法，两者皆为浅显易懂、直观明了的分析方法。懂、直观明了的分析方法。（1）S W O T 分析法
32、。分析法。SWOT分析法即分析企业的强势（分析法即分析企业的强势（Strength）、弱势（）、弱势（Weakness）、机会（、机会（O p p o r t u n i t i e s）、威胁（、威胁（Threats）。）。SWOT分析法是企业品牌情报竞争工作中最基本、有效而简明的分析分析法是企业品牌情报竞争工作中最基本、有效而简明的分析方法。无论是对企业品牌本身分析，还是对竞争对手品牌分析，方法。无论是对企业品牌本身分析，还是对竞争对手品牌分析，SWOT分析法都能比较客观地展现一种现实的竞争态势。分析法都能比较客观地展现一种现实的竞争态势。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划SWOT分
33、析法实际上是对品牌内部和外部各方面内容进行综合概括，分析法实际上是对品牌内部和外部各方面内容进行综合概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和存在的威胁的一种方法，运用进而分析组织的优劣势、面临的机会和存在的威胁的一种方法，运用此法能指导企业制定品牌目标。此法能指导企业制定品牌目标。（2）3C分析法。分析法。3C分析是指顾客（分析是指顾客（Customer）分析、竞争者（）分析、竞争者（Competitor）分析和公司（）分析和公司（Corporation）分析。打造卓越品牌的策）分析。打造卓越品牌的策略在于超越竞争者，和顾客建立独特关系，在产品和服务领域达到最略在于超越竞争者，和顾客建立独特关
34、系，在产品和服务领域达到最高的正面品牌差异化效果。高的正面品牌差异化效果。顾客分析是品牌策略最重要的环节。并非所有人都能成为某种品牌的顾客分析是品牌策略最重要的环节。并非所有人都能成为某种品牌的用户，因此在打造品牌时了解消费者的需求，对目标用户群进行产品用户，因此在打造品牌时了解消费者的需求，对目标用户群进行产品需求分析极为重要。需求分析极为重要。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划用户希望满足哪些功能利益、哪些感性利益，用户想实现怎样的自我用户希望满足哪些功能利益、哪些感性利益，用户想实现怎样的自我表达，用户群的购买力是多少，哪些用户没有得到满足等，这些既是表达，用户群的购买力是多少，哪
35、些用户没有得到满足等，这些既是对客户的分析，也是对产品开发点的分析。对客户的分析，也是对产品开发点的分析。竞争者分析也不可或缺，在目标客户群印象中，竞争者形象及优劣势竞争者分析也不可或缺，在目标客户群印象中，竞争者形象及优劣势等信息，可以帮助企业经营者了解本公司品牌和竞争者品牌在受众心等信息，可以帮助企业经营者了解本公司品牌和竞争者品牌在受众心中的相对地位，从而对公司品牌的定位和形象打造指出更为明确的方中的相对地位，从而对公司品牌的定位和形象打造指出更为明确的方向。向。公司的自我分析包括消费者心中所感受到的产品品质，以及消费者对公司的自我分析包括消费者心中所感受到的产品品质，以及消费者对公司目
36、前品牌的形象认知和优势、劣势分析等。公司目前品牌的形象认知和优势、劣势分析等。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划（3）作图分析法。该方法简单明了，适合简单的样本分析，是一种）作图分析法。该方法简单明了，适合简单的样本分析，是一种将文字数据转换为图形信息的实用分析方法，能够直观地分析、比较将文字数据转换为图形信息的实用分析方法，能够直观地分析、比较品牌策划中现存的问题和发展的方向。例如品牌策划中现存的问题和发展的方向。例如表表2-2是某次问卷调查中是某次问卷调查中品牌形象部分题目，首先统计各品牌的频率，然后将各类指标各品牌品牌形象部分题目，首先统计各品牌的频率，然后将各类指标各品牌频率相减
37、，即得到频率差结果，最后根据频率差制作频率相减，即得到频率差结果，最后根据频率差制作图图2-7所示所示的直的直方图，通过图方图，通过图2-7可以比较可以比较A、B两个品牌形象的明显差异。两个品牌形象的明显差异。上一页 下一页返回2.2品牌策划品牌策划通过作图法可以清晰地看到，通过作图法可以清晰地看到，B品牌的品牌个性在品牌的品牌个性在“女性化女性化”“”“漂亮漂亮”“”“优雅优雅”等特征表现非常明显，而等特征表现非常明显，而A品牌的品牌个性在品牌的品牌个性在“朴实朴实”“”“老练老练”“”“传统传统”特征上表现非常明显。其中需要注意的是，问卷调研特征上表现非常明显。其中需要注意的是，问卷调研中
38、的品牌形象评价打分必须是有效的，即消费者必须对该品牌比较了中的品牌形象评价打分必须是有效的，即消费者必须对该品牌比较了解，否则得到的数据是无效的。通过作图分析法，企业可以为品牌形解，否则得到的数据是无效的。通过作图分析法，企业可以为品牌形象的构建找到关键词和切入点，为品牌视觉项目系统设计做参考指示象的构建找到关键词和切入点，为品牌视觉项目系统设计做参考指示。上一页返回2.3品牌定位品牌定位 2.3.1品牌定位的概念品牌定位的概念著名营销学家艾著名营销学家艾里斯和杰克里斯和杰克屈特在屈特在1969年首次提出年首次提出“定位定位”概念，概念，其对定位的定义是：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析
39、、对其对定位的定义是：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断的基础上，确定产品的优势及与此相联系的消费者需求进行准确判断的基础上，确定产品的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。定位始于一件商品、一项服务或者一个在消费者心目中的独特地位。定位始于一件商品、一项服务或者一个人，定位并非对产品本身有任何影响。人，定位并非对产品本身有任何影响。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个位置。营销大师菲利普个位置。营销大师菲利普科特勒对定位所下的定义是：定位是对公科特勒对定位所下的定义是：定
40、位是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。一个独特的有价值的位置。下一页返回2.3品牌定位品牌定位品牌形象塑造的任务是使企业的产品品牌在消费者的心里占有一定的品牌形象塑造的任务是使企业的产品品牌在消费者的心里占有一定的位置，使消费者对该品牌产生一种积极的、鲜明的联想。而品牌定位位置，使消费者对该品牌产生一种积极的、鲜明的联想。而品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某个特定的
41、心智位置上，形成与竞争品牌的式把品牌确定在消费者的某个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。增加品牌的价值。品牌定位是塑造品牌形象的基础和首要步骤，是形成品牌形象特征的品牌定位是塑造品牌形象的基础和首要步骤，是形成品牌形象特征的重要组成部分，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功重要组成部分，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。所以，企业要开展品牌形象塑造，在明确塑造原则的前的品牌形象。所以，企业要开展品牌形象塑造，在明确塑造原则的前
42、提下，就要为品牌进行恰当的定位。提下，就要为品牌进行恰当的定位。上一页 下一页返回2.3品牌定位品牌定位品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，它可以在品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，它可以在一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和其他同类品牌之间的地位关一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和其他同类品牌之间的地位关系。企业在进行品牌定位时，为了更好地找到目前品牌所处的位置，系。企业在进行品牌定位时，为了更好地找到目前品牌所处的位置，进而更好地确定品牌在竞争市场上的位置以便采取下一步的行动，可进而更好地确定品牌在竞争市场上的位置以便采取下一步的行动，可以借助于专门的定
43、位分析工具。常见的品牌定位分析工具有定位图、以借助于专门的定位分析工具。常见的品牌定位分析工具有定位图、排比图和配比图，它们是从消费者的需要和认知的角度来制定的，可排比图和配比图，它们是从消费者的需要和认知的角度来制定的，可以为企业在进行品牌定位时提供有力的帮助。以为企业在进行品牌定位时提供有力的帮助。2.3.2品牌定位策略品牌定位策略上一页 下一页返回2.3品牌定位品牌定位品牌定位要建立在市场调研，即企业对将要推出的品牌和消费者进行品牌定位要建立在市场调研，即企业对将要推出的品牌和消费者进行充分信息沟通的基础上，因为定位是通过积极地传播而形成的，企业充分信息沟通的基础上，因为定位是通过积极地
44、传播而形成的，企业需要考虑消费者对同类产品各种品牌的印象和消费者心中的理想品牌需要考虑消费者对同类产品各种品牌的印象和消费者心中的理想品牌，这样根据消费者的心理需求和竞争者状况，结合企业自身情况进行，这样根据消费者的心理需求和竞争者状况，结合企业自身情况进行的品牌定位才具有有效性。企业在品牌定位时，常采用的品牌定位策的品牌定位才具有有效性。企业在品牌定位时，常采用的品牌定位策略有属性定位、利益定位等。略有属性定位、利益定位等。（1）属性定位。属性定位是指根据产品或服务本身具有的某项特色）属性定位。属性定位是指根据产品或服务本身具有的某项特色进行定位。进行定位。（2）利益定位。利益定位是指根据产
45、品或服务为消费者带来的一项）利益定位。利益定位是指根据产品或服务为消费者带来的一项特殊利益进行定位。特殊利益进行定位。上一页 下一页返回2.3品牌定位品牌定位（3）使用或应用定位。使用或应用定位是指根据产品的某项使用功）使用或应用定位。使用或应用定位是指根据产品的某项使用功能来进行品牌定位。这种方法是把产品和一位用户或一类用户联系起能来进行品牌定位。这种方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来，试图让消费者对产品产生一种独特感觉，不考虑它的物理构造和来，试图让消费者对产品产生一种独特感觉，不考虑它的物理构造和特征，如特征，如“太太口服液，十足女人味太太口服液，十足女人味”。在执行这一定位时，。
46、在执行这一定位时，常见常见的做法还有聘请明星或个性人物做品牌代言人，比如力士常用国际影的做法还有聘请明星或个性人物做品牌代言人，比如力士常用国际影星代言品牌，表现其高档、华贵（星代言品牌，表现其高档、华贵（图图2-9）。）。（4）竞争者定位。这种定位策略通过使用一位竞争者作为参考来定）竞争者定位。这种定位策略通过使用一位竞争者作为参考来定位产品品牌。位产品品牌。（5）产品类别定位。）产品类别定位。上一页 下一页返回2.3品牌定位品牌定位产品类别定位是指把产品与某种特定的产品种类结合起来。可以通过产品类别定位是指把产品与某种特定的产品种类结合起来。可以通过对一种现有产品类别的细分，或用一种全新的
47、产品类别来定位品牌。对一种现有产品类别的细分，或用一种全新的产品类别来定位品牌。这种定位的典型案例是七喜的这种定位的典型案例是七喜的“非可乐非可乐”的定位使其大获成功。的定位使其大获成功。（6）质量）质量价格定位。价格是产品价值的货币表现，消费者对不同价格定位。价格是产品价值的货币表现，消费者对不同的价格会产生不同的心理反应。采用这一定位策略时，可以将高价格的价格会产生不同的心理反应。采用这一定位策略时，可以将高价格作为高质量的暗示，或者以更多的附加服务来反映高质量。作为高质量的暗示，或者以更多的附加服务来反映高质量。（7）文化象征定位。文化象征定位是指利用竞争者未曾使用的而且）文化象征定位。
48、文化象征定位是指利用竞争者未曾使用的而且可使消费者产生积极正面联想的可使消费者产生积极正面联想的“象征事物象征事物”来定位。文化象征定位来定位。文化象征定位还包括使用与国家、地区紧密相连的因素，如法国香水、瑞士钟表等还包括使用与国家、地区紧密相连的因素，如法国香水、瑞士钟表等。上一页 下一页返回2.3品牌定位品牌定位（8）自理认知定位。自理认知定位是指借助于品质、技术、地位、）自理认知定位。自理认知定位是指借助于品质、技术、地位、预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位，如预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位，如“人头马一开，人头马一开，好事自然来好事自然来”等。等。（9）生活方式定位
49、。每个人都有独特的个性及丰富多彩、与众不同）生活方式定位。每个人都有独特的个性及丰富多彩、与众不同的生活方式。生活方式定位就是把品牌当作一个人，赋予其目标受众的生活方式。生活方式定位就是把品牌当作一个人，赋予其目标受众十分相似的个性。十分相似的个性。2.3.3品牌定位实施品牌定位实施从品牌定位战略实施框架中可以看出，品牌定位形成可以分为四个阶从品牌定位战略实施框架中可以看出，品牌定位形成可以分为四个阶段，即品牌传播信息的收集与分析阶段、确立具体品牌定位阶段、品段，即品牌传播信息的收集与分析阶段、确立具体品牌定位阶段、品牌定位传播阶段和品牌定位监测与评估阶段。牌定位传播阶段和品牌定位监测与评估阶
50、段。上一页 下一页返回2.3品牌定位品牌定位1品牌传播信息的收集与分析阶段品牌传播信息的收集与分析阶段品牌传播信息的收集与分析阶段始于对传播信息的收集与分析，收集品牌传播信息的收集与分析阶段始于对传播信息的收集与分析，收集到的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。内部信息包括企业业务到的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况（人力、资金、管理、技术、现有品牌状况）、范畴、企业资源状况（人力、资金、管理、技术、现有品牌状况）、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述；外部信息包括市场信企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述；外部信息包括市场信息（现有市场状况、
