1、1旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题定位2旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位3旅游规划与开发的功能分区旅游规划与开发的功能分区1旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题定位1.11.1旅游规划与开发的主题旅游规划与开发的主题1.21.2旅游规划与开发主题定位的内容旅游规划与开发主题定位的内容主题主题Theme旅游规划的理念核心旅游规划的理念核心决定发展方向和特色决定发展方向和特色旅游区的建设和旅游者的旅旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价和体现出来的一种理念或价值观。值观。1.11.1旅游规划与开发
2、的主题旅游规划与开发的主题历史文化和发展目标历史文化和发展目标旅游功能和旅游产品或项目旅游功能和旅游产品或项目旅游形象旅游形象基础层支撑层表象层旅游主题的内涵层次结构旅游主题的内涵层次结构1.11.1旅游规划与开发的主题旅游规划与开发的主题旅游发展目标定位旅游发展目标定位旅游功能定位旅游功能定位旅游形象定位旅游形象定位1.21.2旅游规划与开发主题定位的内容旅游规划与开发主题定位的内容1.2.11.2.1旅游发展目标的定位旅游发展目标的定位任务任务成就什么？成就什么？总体目标目的目的为了什么？为了什么？概念性目标指标指标完成什么？完成什么？数值性目标发展目标的组成结构发展目标的组成结构旅游发展
3、目标分类的标准按旅游发展目标的内容分类按旅游发展目标的属性分类1.2.11.2.1旅游发展目标的定位旅游发展目标的定位旅游发展目标旅游发展目标终极目标终极目标阶段目标阶段目标中期目标中期目标前期目标前期目标远期目标远期目标概念性目标概念性目标数值性目标数值性目标基本目标基本目标激励目标激励目标旅游发展目标分类（按内容）旅游发展目标分类（按内容）旅游产业发展目标旅游产业发展目标经济水平经济水平目标目标社会效益社会效益目标目标环境保护环境保护目标目标文化发展文化发展目标目标旅游发展目标分类（按属性）旅游发展目标分类（按属性）境内外旅游者人数境内外旅游者人数旅游总收入与创汇旅游总收入与创汇地方居民收
4、入水平地方居民收入水平占占GDP的比重的比重投资回收期投资回收期投资收益率投资收益率乘数效应乘数效应提供的就业机会提供的就业机会地方居民的支持率地方居民的支持率社会风气社会风气旅游者的满意度旅游者的满意度从业人员服务质量从业人员服务质量自然风景资源保护自然风景资源保护历史文化资源保护历史文化资源保护环境综合整治指标环境综合整治指标绿色覆盖率绿色覆盖率水资源环境水资源环境大气资源环境大气资源环境当地文化的完整性当地文化的完整性文化个性文化个性文化整合的程度文化整合的程度交叉文化的吸引力交叉文化的吸引力旅游发展目标的框架满足个人需求提供新奇经历创造具有吸引力的“旅游形象”1.2.11.2.1旅游发
5、展目标的定位旅游发展目标的定位政治经济环境政治经济环境目标市场期望目标市场期望技术资金实力技术资金实力旅游基础资源旅游基础资源旅游功旅游功能定位能定位1.2.21.2.2旅游功能定位旅游功能定位旅游功能定位的影响因子旅游功能定位的影响因子1.2.21.2.2旅游功能定位旅游功能定位区域旅游功能细分经济功能社会功能环境功能重要产业、先导产业、支柱产业；市场领导者、市场追求者、市场补缺者观光度假区、康体休闲区、民俗游乐区环境依托型；有限开发型；改善环境型；人工改造型旅游形象是在旅游规划旅游形象是在旅游规划与开发中，借助旅游地的景与开发中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、观、环境氛围、服务展示
6、、公关活动在旅游者心目中确公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势。和独特的销售优势。社会文化景观形象核心地区(地段)形象1.2.31.2.3旅游形象定位旅游形象定位旅游企业形象物质景观形象湖北省旅游发展总体规划战略目标体系湖北省旅游发展总体规划战略目标体系2旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位2.1旅游主题旅游形象及其特征旅游主题旅游形
7、象及其特征2.2旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的定位及推广2.3旅游主题形象的塑造方法旅游主题形象的塑造方法2.4旅游主题形象的传播策略旅游主题形象的传播策略某一地区内外公众对旅游区总某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。实与未来的一种理性再现。旅游区的生命旅游区的生命,也是其形成竞争优势最有也是其形成竞争优势最有力的工具力的工具概念概念2.1旅游主题形象及其特征旅游主题形象及其特征部分城市旅游形象：部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天昆明：昆明天天是春天大连：北方明珠，
8、浪漫之都大连：北方明珠，浪漫之都南通：追江赶海到南通南通：追江赶海到南通承德：游承德，皇帝的选择承德：游承德，皇帝的选择银川：塞上明珠，中国银川银川：塞上明珠，中国银川成都：天府之国，璀璨明珠成都：天府之国，璀璨明珠西安：华夏脉源，千年帝都，丝路起点，西安：华夏脉源，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡秦俑故乡部分景区旅游形象：部分景区旅游形象：华山：自古华山一条路华山：自古华山一条路神农架：神农架，人与自然可爱的家神农架：神农架，人与自然可爱的家庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉功功 能能泛泛 征征幻幻 像像特特 征征实征实征构成要素构成要素
9、心心 理理功功 能能泛泛 征征幻幻 像像特特 征征实征实征山东：山东：国泰民安，情系泰山国泰民安，情系泰山安徽：安徽：其实安徽真的很美其实安徽真的很美曲阜：曲阜：旅游到曲阜，旅游到曲阜，胜读胜读十年书十年书吉林：吉林：呼吸吉林呼吸吉林河南：河南：大河之南，大河之南，锦绣中原锦绣中原青岛：青岛：碧海蓝天，红瓦绿树碧海蓝天，红瓦绿树内蒙：内蒙：自然、纯洁、浪漫，自然、纯洁、浪漫，圆您梦中情节圆您梦中情节南京：南京：博爱之都博爱之都安徽：安徽：安徽安徽黄山之灵黄山之灵徽徽居之魂居之魂桂林：桂林：山水桂林山水桂林江西旅江西旅游形象游形象？美学角度的旅游主题形象构成构成要素构成要素心心 理理旅游主题形象
10、旅游主题形象历史形象现实形象现实形象发展形象发展形象待发掘待发掘已发掘已发掘内在实力内在实力外显活力外显活力发展战略发展战略发展潜力发展潜力旅游指标的要素指标构成体系构成要素构成要素2.1旅游主题形象及其特征旅游主题形象及其特征原生形象旅游欲望搜寻信息次生形象评价比较备选旅游目的地决策选择实地旅游复合形象形成过程角度对旅游主题形象构成构成要素构成要素2.1旅游主题形象及其特征旅游主题形象及其特征综综 合合 性性稳稳 定定 性性可可 塑塑 性性1.1.内容的多层次性内容的多层次性2.2.心理感受多面性心理感受多面性1.1.旅游区客观物质基础旅游区客观物质基础2.2.游客相同的心理机制游客相同的心
11、理机制特征特征2.1旅游主题形象及其特征旅游主题形象及其特征形象定位三要素形象定位三要素 主体个性主体个性传达方式传达方式受众认知受众认知2.2旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的定位及推广避强定位策略避强定位策略对强定位策对强定位策略略名人效应策名人效应策略略近强定位策近强定位策略略旅游主题形象定位策略超强定位策超强定位策略略2.2旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的定位及推广旅游形象识别系统（旅游形象识别系统（TIS）节庆及公关活动节庆及公关活动传统宣传材料传统宣传材料2.3旅游主题形象的塑造方法旅游主题形象的塑造方法湖北省农村旅游十二大景点旅游节庆活动湖北省农村旅游十二大景点旅游节庆
12、活动荆州春节传统庙会荆州春节传统庙会 国际农民风筝节国际农民风筝节 襄樊七彩花卉节襄樊七彩花卉节 宜昌荆楚特色端午节宜昌荆楚特色端午节 梁子湖捕鱼旅游节梁子湖捕鱼旅游节 钟祥乞巧民俗文化节钟祥乞巧民俗文化节 土家风情文化旅游节土家风情文化旅游节 梦里水乡渔家文化节梦里水乡渔家文化节 木兰重阳登高节木兰重阳登高节 武当武术文化旅游节武当武术文化旅游节 神农文化旅游节神农文化旅游节 咸宁竹文化节咸宁竹文化节正面强化策略正面强化策略负面消除策略负面消除策略多样化形象多样化形象稳定型形象稳定型形象幽默型形象幽默型形象否定型形象否定型形象2.4旅游主题形象的传播策略旅游主题形象的传播策略历年中国旅游主题
13、及宣传口号历年中国旅游主题及宣传口号 年份年份旅游主题旅游主题宣传口号宣传口号1992友好观光游友好观光游游中国、交朋友游中国、交朋友1993山水风光游山水风光游锦绣河山遍中华，名山圣水任君游锦绣河山遍中华，名山圣水任君游1994文物古迹游文物古迹游五千年的风采，伴你中国之旅；五千年的风采，伴你中国之旅；游东方文物的圣殿：中国游东方文物的圣殿：中国1995民族风情游民族风情游中国：中国：56个民族的家；个民族的家；众多的民族，各异的风情众多的民族，各异的风情1996休闲度假游休闲度假游 96中国：崭新的度假天地中国：崭新的度假天地1997旅游年旅游年12亿人喜迎亿人喜迎97旅游年；旅游年；游中
14、国：全新的感觉游中国：全新的感觉1998华夏城乡游华夏城乡游 现代城乡，多彩生活现代城乡，多彩生活1999生态环境游生态环境游返璞归真，怡然自得返璞归真，怡然自得2000神州世纪游神州世纪游文明古国，世纪风采文明古国，世纪风采多样化形象多样化形象年份年份旅游主题旅游主题宣传口号宣传口号2001体育健身游体育健身游中国新世纪、新感受和跨入崭新世纪，中国新世纪、新感受和跨入崭新世纪，畅游神州大地等畅游神州大地等 2002民间艺术游民间艺术游民间艺术，华夏瑰宝；民间艺术，华夏瑰宝；体验民间艺术，丰富旅游生活等体验民间艺术，丰富旅游生活等 2003烹饪王国游烹饪王国游游历中华胜境，品尝天堂美食等游历中
15、华胜境，品尝天堂美食等 2004百姓生活游百姓生活游游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗等民风民俗等 2005旅游年旅游年红色旅游年红色旅游年 2006乡村游乡村游新农村、新旅游、新体验、新风尚新农村、新旅游、新体验、新风尚 2007和谐城乡游和谐城乡游魅力乡村、活力城市、和谐中国魅力乡村、活力城市、和谐中国 2008奥运旅游年奥运旅游年北京奥运、相约中国北京奥运、相约中国 2009生态旅游年生态旅游年走进绿色旅游、感受生态文明走进绿色旅游、感受生态文明 2010世博旅游年世博旅游年相约世博，精彩中国相约世博，精彩中国 稳定型形象稳定型形象山水桂
16、林山水桂林幽默型形象幽默型形象统一润滑油：统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦多一点润滑，少一点摩擦否定型形象否定型形象最没有美国特色的城市最没有美国特色的城市 阿拉巴马阿拉巴马3 旅游规划与开发的功能分区旅游规划与开发的功能分区3.1旅游功能分区的原则旅游功能分区的原则3.2旅游功能分区的方法旅游功能分区的方法3.3典型的空间布局模式典型的空间布局模式3.4旅游线路的优化设计旅游线路的优化设计功能分功能分区原则区原则突出分区突出分区集中功能集中功能合理规划合理规划动线视线动线视线保护旅保护旅游环境游环境协调功能协调功能3.1旅游功能分区的原则旅游功能分区的原则在旅游区域内设定在旅游区域内设定n
17、 n个地域样本个地域样本计算各个样本空间之间的距离，并按照相邻样计算各个样本空间之间的距离，并按照相邻样本空间之间的共性，将其划分为本空间之间的共性，将其划分为n-xn-x类类针对上述的针对上述的n-xn-x类地域空间形式，进行同类地域空间形式，进行同类或相邻地域样本的合并类或相邻地域样本的合并最终将会形成无法继续合并而产生最终将会形成无法继续合并而产生n-x-yn-x-y个典型少量个典型少量大型区域，这就是最终需要的对旅游区的空间划分大型区域，这就是最终需要的对旅游区的空间划分2.2旅游功能分区的方法旅游功能分区的方法同心圆式布局同心圆式布局环核式布局环核式布局 社区社区-旅游吸引物综合体布
18、局旅游吸引物综合体布局典型的空间布局模式典型的空间布局模式2.3典型的空间布局模式典型的空间布局模式1.旅游线路的界定旅游线路的界定2.旅游线路的演化与产生旅游线路的演化与产生3.旅游线路的类型旅游线路的类型4.旅游线路的设计原则框架和程序旅游线路的设计原则框架和程序2.4旅游线路的优化设计旅游线路的优化设计湖北省六条旅游精品线路湖北省六条旅游精品线路“两坝一峡两坝一峡”新三峡之旅：新三峡之旅：三峡大坝、葛洲坝和西陵峡三峡大坝、葛洲坝和西陵峡 ；世界遗产世界遗产三国文化之旅：三国文化之旅：“六古六古”；中国四大道教名山；中国四大道教名山之首的武当山古建筑群、全国最大的单体明代帝陵明显陵之首的武
19、当山古建筑群、全国最大的单体明代帝陵明显陵；武汉都市之旅：武汉都市之旅：以商务会展、都市风情为特点以商务会展、都市风情为特点 ；“一江两山一江两山”：长江、武当山、神农架长江、武当山、神农架鄂东南生态人文之旅：鄂东南生态人文之旅：黄石、鄂州、黄冈、咸宁黄石、鄂州、黄冈、咸宁 土家风俗风情之旅：土家风俗风情之旅：以清江为主线以清江为主线案例分析案例分析湖北省农村旅游八大农村旅游精品线路湖北省农村旅游八大农村旅游精品线路“农家乐农家乐”休闲之旅休闲之旅 农家庭院度假之旅农家庭院度假之旅旅游小城镇观光之旅旅游小城镇观光之旅民族民俗风情体验之旅民族民俗风情体验之旅荆楚农家美食之旅荆楚农家美食之旅农村康
20、体养生之旅农村康体养生之旅农村科普教育之旅农村科普教育之旅社会主义新农村之旅社会主义新农村之旅 旅游线路是旅游产品的具体表现，是旅行社对外销售的旅游产品的具体形式。它是依据旅游者的需求，通过一定的交通线和交通工具与方式，将若干个旅游城市、旅游景区（点）或旅游活动项目合理的贯穿和组织起来，形成一个完整的旅游运行网络和产品的组合。1.旅游线路的界定旅游线路的界定依托交通依托交通依托景点依托景点依托主题依托主题2.旅游线路的演化与产生旅游线路的演化与产生按空间跨按空间跨度分类度分类大尺度的旅大尺度的旅游线路设计游线路设计小尺度的旅小尺度的旅游线路设计游线路设计旅游产品所有组成要素旅游产品所有组成要素
21、的有机组合和衔接的有机组合和衔接旅游区游览线路设计旅游区游览线路设计3.旅游线路的类型旅游线路的类型按属性组按属性组合分类合分类旅游者行为和意愿特征旅游者行为和意愿特征周游型周游型逗留型逗留型3.旅游线路的类型旅游线路的类型周游型周游型逗留型逗留型3.旅游线路的类型旅游线路的类型经济型度假旅游线经济型度假旅游线 经济型观光旅游线经济型观光旅游线豪华型度假旅游线豪华型度假旅游线 豪华型观光旅游线豪华型观光旅游线满足最大化满足最大化成本最小化成本最小化旅游线路分类旅游线路分类（按行为属性）（按行为属性）设计原则设计原则市场导向原则市场导向原则突出主题原则突出主题原则游程多样原则游程多样原则合理搭配
22、原则合理搭配原则机动灵活原则机动灵活原则4.旅游线路的设计原则框架和程序旅游线路的设计原则框架和程序设计框架设计框架线路主题线路主题线路功能线路功能主要景点主要景点线路推荐线路推荐活动内容活动内容4.旅游线路的设计原则框架和程序旅游线路的设计原则框架和程序设计程序设计程序确定目标市场成本因子确定目标市场成本因子指标量化旅游资源价值指标量化旅游资源价值 设计若干备选线路方案设计若干备选线路方案选择最优旅游线路方案选择最优旅游线路方案4.旅游线路的设计原则框架和程序旅游线路的设计原则框架和程序江西省旅游精品线路建设规划纲要江西省旅游精品线路建设规划纲要 旅游线路设计训练旅游线路设计训练1、根据你所熟悉的地域的旅游发展情况，设计相关的旅游线路。2、某一家五口人组成的自驾小组，爷爷奶奶、爸爸妈妈、三岁小孩，外出三天，预计花费2000元，据此设计适合该小组的线路。
