1、项目三项目三 介绍商品介绍商品提升顾客对商品的兴趣提升顾客对商品的兴趣任务一 询问顾客 l分别请四位同学进行角色扮演，模拟下面两个情景：情景一：情景一：l导购：“先生，我想请问一下，您挑手机是为自己选还是买来送人的呢?”l顾客：“我打算买来送给我妈。”l导购：“哇，先生您真有心，有您这样孝顺、贴心的儿子，大妈真有福气!通常老人家视力不太好，看东西会比较费力，我建议您选大屏幕手机，能够让大妈很清晰地看到屏幕上的文字内容，而且手机按键也大，老人家使用起来会方便、轻松很多。来，您看看X X的这款如何?”l情景二：情景二：l导购：导购：“先生，您好先生，您好!很冒昧打扰您。您是帮朋友看手机吧很冒昧打扰
2、您。您是帮朋友看手机吧?”(一一位男性在看刚上市的女性手机位男性在看刚上市的女性手机)l顾客：顾客：“是啊，我想买个手机送给我女朋友。是啊，我想买个手机送给我女朋友。”l导购：导购：“您的女朋友真幸福，有您这么又贴心、又大方的男您的女朋友真幸福，有您这么又贴心、又大方的男朋友。您刚刚看的这款是朋友。您刚刚看的这款是X X刚上市的限量版手机，拥有刚上市的限量版手机，拥有500万万像素自动对焦摄像头、像素自动对焦摄像头、4GB微硬盘存储器的顶级配置，更重要的微硬盘存储器的顶级配置，更重要的是外观时尚、小巧、精致。您看看，它滑盖周围镶有一整圈的小是外观时尚、小巧、精致。您看看，它滑盖周围镶有一整圈的
3、小水钻，高贵而典雅，您女朋友一定会很喜欢的。我拿给您试试水钻，高贵而典雅，您女朋友一定会很喜欢的。我拿给您试试吧吧?”l以上两个情景中的导购员在询问顾客时都遵循了向顾客提问的基本原则和技巧，如询问的第一句就是从顾客容易回答的问题着手，给顾客提供选择方向，并顺利找准目标，接着又利用一些与目的无关的问题来融洽气氛，缩短与顾客之间的距离，最后再运用自己丰富的产品知识向顾客推介相应的产品并解释其中的原因，让顾客相信您很专业。l导购一定要根据顾客购买的不同目的而给顾客推介相应的产品，并做好推荐理由的解释。l1询问的基本方法询问的基本方法l（1）封闭式提问。l（2）开放式提问。询问方式目的优点缺点问题封闭
4、式提问获取顾客的确认；在顾客的确认点上，引导谈话的方向；引导顾客进入你要谈的主题；缩小主题的范围；确定优先顺序。具有一定的诱导性，且得到的答案明确性较强问题的局限性较大，得到的回答往往缺乏价值是不是？同不同意？要一个还是两个？行不行？可不可以？开放式提问获取信息；让顾客表达他的看法、想法。能够获得一定的信息，有利于产品推荐的针对性缺乏一定的目标束缚力，且在短时间内影响消费者的思考为什么？感觉如何？怎么回事？导购询问的基本原则导购询问的基本原则不连续发问提问先易后难促进顾客购买让顾客多回答关联性说明询问技巧的五原则l（）不连续发问。如果问题一个接一个，顾客会感觉被调查盘问，变的心烦，不愿回答。l
5、（）商品的说明与顾客的回答相关。例如：以冰箱的商谈情形为例来说明。“府上有几位?”当顾客回答“5位”时，就说“冰箱一人的需要量是50公升，所以5个人的需要量约300公升”，以这种方式进行商谈。l（）先询问容易回答的问题，难以回答的问题后问。这样的程序有利于消除顾客的抵触心理，使他能“接受提问、给以回答、听取说明。”l（）促进购买心理的询问方法。在提问之前，要先预测这样的询问是否能够得到促进购买心理的回答。例如：当顾客对商品爱不释手、一再观看时，就可判定“顾客喜欢这项商品”。此时，营业员应该过去询问“您中意吗?”让顾客回答“是啊”或“这商品不错”，如此才可达到销售效果。l（）使用询问达成让顾客回
6、答的目的。如果导购员独自说话太多，是不会得到好效果的，要想办法让顾客回答问题。这样做有利于融洽商谈的气氛，缩短与顾客的距离。例如：问“对不起，宝宝现在几岁?”依顾客回答的年龄说“现在是最可爱的年纪”或“就快入学了”等。小孩或小学生是无关于商品的商谈，但对商谈的气氛却有很大的帮助。询问顾客的技巧什么时候问When在哪问Where问什么What怎么问How询问顾客的技巧：l在恰当的地点和时机向顾客发起询问。例：适合服装导购员询问的地点和时间询问一般发生在哪？询问一般发生在什么时候？陈列板墙前顾客脚步停止时顾客拿起商品时顾客目光寻找店员时顾客寻找商品时试衣区域外顾客穿上产品后顾客走出试衣间顾客走到试
7、衣镜前询问恰当的内容询问恰当的内容 询问的内容询问的内容列举的句子列举的句子购买的标地物（语气要委婉，不要直接问顾客购买什么？）“我能帮您做些什么？”；“您好，喜欢这种款式吗？”购买的目的（善于观察顾客的行为，可适当采用赞美）“先生，您好!很冒昧打扰您。您是帮朋友看手机吧?”(一位男性在看刚上市的女性手机)；顾客：“小姐，把这双鞋拿过来我看看。”导购员应问：“您穿还是别人穿?”购买的喜好（主动迎合顾客的喜好或有意识地引导顾客的喜好）“还满意吗？”；“很适合您，不是吗？”；“我认为这款非常好，您认为呢？”；“您中意吗？”、怎么问？询问的方法有开放式询问和封闭式询问，在实际运用的过程中，一般不会单
8、独采用其中的一种方式，而是将这两种方式综合运用，具体有以下两种模式：（1）商品推荐的问句模式：开放式问句+开放式问句+封闭式问句此种询问模式一般是先询问消费者购买商品的类别，然后再询问消费者对陈列商品的感想，最后可选取某一商品进行询问。（2）促成销售的问句模式：封闭式问句+开放式问句+封闭式问句采用这种询问模式一般先询问顾客是否合身、合适，然后再询问其对产品的态度，最后询问消费者是否需要看一下相关商品。项目三项目三 介绍商品介绍商品提升顾客对商品的兴趣提升顾客对商品的兴趣任务二找准卖点 故事一：故事一：一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，
9、这种树在整个雨林也只有一两棵。砍下一年后显出木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊！故事一：故事一：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那
10、老板又讲了一句：你知当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。开，一口气吃了两盘。“故事”中的青年把上好的沉香当作木炭卖掉，是因为他首先不了解自己的商品，更没有挖掘出商品的好的卖点；而“故事二”中的店老板却凭借那简短的自问自答，很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好感，推动消费的完成，达到传播的终极目的。这两个故事告诉我们：现代营销中，真正重要的是找准卖点。卖点定义
11、所谓卖点，是指一个产品区别于其它产品所具有的独特性质，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。我们可以从以下三个方面来理解卖点的定义。（）卖点首先是交易对象的需求点。（）卖点所针对的需求点的主体。（）卖点是满足目标受众的需求点。（下图为产品卖点举例）l产品卖点提练的基本理论l（）人无我有。l（）人有我优。l（）人优我转。卖点提炼的步骤：调查并整理相关需求提炼卖点表达或展示卖点调查并整理相关需求 整理产品需求的步骤如图所示：按 我 方 资源 能 满 足目 标 受 众的 相 关 需求 进 行 罗列，整 理出 所 有 与我 们 资 源相 关 的 需求。按目标受众对相关需求的排序思维进
12、行排序，调查出在这些类相关需求中哪些需求是重要的，哪些需求是紧急的。结 合 竞 争对 手，调查 我 方 资源 可 满 足目 标 受 众需 求 的 实际 情 况，整 理 出 我们 满 足 竞争 目 标 受众 需 求 的优势。按 照 有 利于 我 方 利益 的 原 则去 影 响 目标 受 众 的需求排序。提炼卖点（）提炼过程：提出我们的商品优势我们商品优势的识别我们的商品优势能满足目标受众的需求内容我们的商品优势与竞品相比所体现的优势。（）提炼技巧（商品优势优势识别需求满足优势）从产品的天然性上提炼。例如农夫山泉天然水天然弱碱性的健康饮用水从产品的技术参数指标上提炼。例如日丰管的“耐用五十年”，或
13、者又如美的热水器的“3秒速热”。从产品的权威性上提炼。例如鲁花花生油人民大会堂宴会用油。从产品的功能上提炼。例如金沙源淡竹叶饮料，“去你的油腻，又如红牛有能量，更激情”。从竞争对手的市场推广概念上提炼。例如，浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，于是，安全性成了电脑市场上的又一新卖点。请同学们分小组讨论，完成下表：商品品牌产品卖点科龙空调美的空调海尔空调卖点在传播过程中的表达思路 A一句核心利益诉求。B 三个商品优势支撑。C五项相关利益所得。举例：举例：推荐产品：索尼推荐产品：索尼S930（如下图）（如下图）参考售价：参考售价：970元元最大卖点：最大卖点：Super HA
14、D CCD感光性能好感光性能好千元以下的索尼消费类数码相机不多，S930却是其中一款，该机目前售价仅为970元。说索尼S930是千元以下DC中的精品不无理由，它是一款拥有千万像素、3倍光学变焦镜头、支持人脸检测技术的家用数码相机，其中又以采用1/2.3英寸的Super HAD CCD为最大卖点，这枚CCD的整体感光性能好，ISO感光范围在100-3200，更适合在夜晚或光线不佳的环境中拍摄。项目三项目三 介绍商品介绍商品提升顾客对商品的兴趣提升顾客对商品的兴趣任务三 介绍商品l将两名学生进行角色分配，模拟下面情景：l小王是销售电脑的导购员，一日，进来一位实用型客户，问：“市场上电脑分国内品牌和
15、国际品牌。有人说国内品牌好，也有人说国际品牌好。你说我到底该选择什么品牌呢？”小王拿了一台国内品牌的电脑和一台国际品牌的电脑，说：国际品牌的电脑可以放在地上给你踩上去试一下。停住不说了她省略了所推荐电脑的作用和特点同样份量很重的这后半截话，也就是买国际品牌电脑质量非常OK。您能像小王那样迎合顾客需求，准确介绍商品吗？小王能准确说服顾客，是因为她找准了顾客的需求点，针对实用型客户，要强调商品的质量，并与同类商品进行对比，显示出本商品的优点，进而告之顾客商品优点能给顾客带来的利益。顾客最终购买的是商品带给顾客的满足，而不是商品本身。lFAB的概念的概念lFAB是在商品推介中，将商品本身的特点、商品
16、所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说 FABFeature特性Advantage优点Benefit好处l（）F：商品的特性：说明商品与众不同的特征或优点，即它是什么？我们在销售时要说明商品具有那些不一样的特性。l（）A：商品的功效（优点）：说明商品的特性会发挥什么用处，即它能做什么？功效是在说明特性所具有的作用或功能，它是在阐述特性的内涵意义，说其功用。l（）B：商品的利益：说明商品的功效能替客户带来什么好处，即它能为顾客带来什么利益？lFAB的重要性的重要性l客户在购买商品时，并不是购买商品本身，而是为了这商品能提供舒适
17、、方便、安全等益处。所以，导购员要很清楚的知道，其所销售的商品有何与众不同的特性，它能带给客户什么利益，那才是我们的卖点。FAB介绍法的具体步骤：资料本身本身属性有说服力突出卖点一一对应发挥想象力寻找商品的介绍法叙说词1寻找商品的寻找商品的FAB（1）资料来源商品的说明书（商品目录、商品手册）：商品的说明书是在介绍该商品的基本特性和功能，所以我们可以从中找到基本资料加以运用。竞争品牌的比较：把我们的商品和竞争品牌做一客观的比较，找出其中的异、同点加以运用。消费者口中询得：许多巧妙的特性只有使用者才知道，所以由他们的口中，往往能得知意想不到的用处。人员自身观察：发挥自己的想象力和创造力，找出特殊
18、的优点。品牌对比：数码播放器蓝魔品牌对比：数码播放器蓝魔RM935和歌美和歌美x590的对比的对比 项 目蓝魔RM935歌美X590显示屏2.8英寸320240像素TFT2.5英寸320240像素TFT视频功能RM/RMVB/AVI/FLV等TV-OUT电视输出功能RM/RMVB/AVI/FLV等存储卡不支持Mini-SD卡FM收音不支持支持音频功能APE和FLAC双无损微软PlayFX专业音效APE和FLAC双无损其它特色机械转轮操作掌机设计/游戏功能强大（）从商品本身考虑有多个角度值得考虑，如下表：可参考的商品属性可参考的商品属性安全性效能性外表性舒适性方便性经济性耐用性商品对顾客的安全性
19、有何贡献商品给顾客发挥预期的功效商品的造型耐看、美观、实用等商品带给人愉快舒服的感觉商品易于使用，带给顾客方便、省时更便宜、更省钱、更赚钱等可持续提供利益时效长久FAB叙述词叙述词（）我们可以把商品的介绍词连成一句有说服力的说词：因为（特性）它可以（功效）对你而言（利益）。（）当在使用时，可省去特征或功效，甚至颠倒使用，却不可漏掉利益。例：具有良好的抓地性和耐磨性，使您的穿着环境更加广泛，穿着感觉更加舒适。因为系列采用了足底换气系统，使您的脚部时刻保持干爽，排除异味。AB商品介绍法商品介绍法（）以推销女鞋为例，使用FAB介绍法需要分别体现FAB叙说词。F 因为我们的鞋子是由专业人士设计，专业化
20、生产，样式众多A 所以我们能领导时代潮流，而且永不落伍B （对您而言）您品味时尚，符合您的身份和气质（）一般介绍与FAB介绍法之比较，如下表所示。一般说词FAB说词F-特性A-优点B-利益这件衣服是棉质的衣服是棉的棉的衣服能吸汗棉的衣服可以避免您在工作时大汗淋漓，让您可以更好的投入工作当中这条手绢是丝质的手绢是丝的丝的让人感觉高雅如果您带上一张丝绸手绢，那么别人会认为您很有品位，是个高雅的人这是低脂牛奶牛奶是低脂的低脂牛奶不会发胖食用低脂牛奶您可以同时获得丰富营养和苗条的身材项目三项目三 介绍商品介绍商品提升顾客对商品的兴趣提升顾客对商品的兴趣任务四 商品演示我们经常能看到一些不知名的蒸汽熨斗
21、、榨汁机、迷你洗衣机品牌，它们款型单一，做工比较粗糙，却凭借一个演示台、一个堆头和一两款产品，做到5万元左右的月均零售额，旺季时甚至高达20多万元。这样的销量，不仅令我们瞠目结舌，就是一些国际知名品牌也难望其项背、自叹不如。商品演示真能创造出如此效果吗？以上所列举商品之所以创下5-20万的月均销售额，完全得宜于现场演示活动的配合。现场演示销售愈来愈成为一种重要的有别于站柜销售的销售促进方法，那厂商对此是否也有足够的重视和准备呢？导购员又是否具备现场演示的基本技能呢？l演示的概念演示即示范，就是通过某种方式将产品的性能、优点、特色展示出来，使顾客对产品有一个直观了解和切身感受。导购员可以结合产品
22、情况通过刺激顾客的触觉、听觉、视觉、嗅觉、味觉来进行示范。一个设计巧妙的示范方法，能够创造出销售奇迹。l适合于现场演示的商品的特点（）效果明显。如榨汁机、按摩棒、吸尘器等功能单一、操作简单、功能诉求性强，在现场演示，能立马将主要功能展示出来，效果非常明显，能让客户立刻清晰地看到利益点。（）卖点独特。演示商品与同类商品相比，如果没有更新的功能特点，一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点，才能激发客户的购买欲望。l如何让演示效果更好？l（）突出演示重点。突出最能吸引客户的主要优点和利益点。对于那些客户不是很关心的功能，则轻描淡写。l（）趣味性强。l（）创造良好的现场气氛。l（）演示要干
23、净、利落、规范、安全。商品演示的步骤：归纳可演示的特性演示操作演示时的讲解引导顾客参与表演1归纳演示商品的特性通常演示品有三到五个卖点，但一般只有一个卖点是最独特的，那么它就是此产品的“个性”。演示员在卖场必须反复宣扬这个“个性”，让客户接受它、认同它。现场演示最忌面面俱到，以至于最后变得没有重点，客户听得不耐烦，跑了。而辅助卖点则不需要做太多解释，因为客户已经在对手那儿了解得非常清楚了，讲解时一句话带过即可。但如果客户追问，演示员最好有一些不同于对手的新的阐释。如对手只能说出三重作用，而你能说出四重，客户的天平筹码不就偏向于我们了吗？2演示操作销售演示要点包括演示动作要点、讲解要点，这两个要
24、点在演示现场一定要“表演”到位。这里的演示操作主要是指演示动作要点，经常去规模较大的美容院洗头的朋友可能都知道，洗头也是有一套标准动作和程序的，比如先按哪个穴位、后按哪个穴位，哪个穴位需要重点按摩都有明确规定。演示销售也然，容易打动顾客的关键点一定要按标准演示，不得任意为之。比如，吸力演示水柱，客流高峰的时候必须开五分钟歇五分钟等。3演示讲解遵循FAB法则，对商品的各个特性进行分解，将商品的特性转化为客户的利益点，让客户觉得你是在提供真正能够满足他需要的产品，而不是为了掏出他口袋里的钱。讲解一定要生活化、口语化，而不是死守着标准说词，一成不变，应该像拉家常一样，非常随意，让客户根本感觉不出你在
25、卖货。4引导顾客参与演示一个好的演示还要考虑让客户参与其中。因此在设计演示方法时一定要考虑如何邀请客户参与，参与哪些演示环节，以实现良好的现场互动气氛演示体验（以灶具为例）台灶可让促销员站在上面不会变形；陶瓷灶具的面板可用诚帝套刀在面板上划而无划痕；玻璃面板灶具可用本公司火盖敲击；总电源开关：插头不用拔掉、有开关可以完全关闭电源；吸力演示：在报纸中央放上火盖，可以吸上去；在锥形油网四周放上四张电话卡，比较难拿下来；用喷壶在离烟机半米处喷水雾，可以迅速排走；用不锈钢盒演示，可以吸住；PC料油杯可以用力摔打；（具体卖场中应留意竞争对手在用何种演示方法，尽量避免和别人一样，显示吸力比别人的好)演示体验（以灶具为例）将竞争对手的油网放在柜台，左手放在油网里面，右手拿喷壶在外面喷水雾，左手上会有水，显示免拆洗不可能达到；在卖场放置空气加湿器来直观的展示吸烟机的吸排效果，因为空气加湿器可以看到水蒸气被排出去。
