1、 一、市场环境分析市场环境分析 二、目标消费群体分析二、目标消费群体分析 三、制造产品差异三、制造产品差异 四、目标受众的接触媒介情况分析四、目标受众的接触媒介情况分析 五、媒体策划五、媒体策划 1 1、媒介选择、媒介选择 2 2、媒体组合、媒体组合 3 3、广告时机和排期行程、广告时机和排期行程 4 4、费用安排、费用安排1999-20001999-2000年间中国确实出现过全年间中国确实出现过全民补钙现象。正是如此，创造了一民补钙现象。正是如此，创造了一个高达百亿的钙剂市场个高达百亿的钙剂市场 公众补钙意识明显提高，补钙成为公众补钙意识明显提高，补钙成为人们议论的话题。人们议论的话题。很多
2、人如果遇到身体甚至心理的不很多人如果遇到身体甚至心理的不适首先想到的是适首先想到的是“我是不是缺钙我是不是缺钙”？全民补钙热带来了滚滚商机，补钙全民补钙热带来了滚滚商机，补钙制剂一度成为药店的主要创收来源，制剂一度成为药店的主要创收来源，高居高居OTCOTC、保健品销售额的、保健品销售额的1/31/3，零，零售药店的经理们惊叹：售药店的经理们惊叹：“现在是补现在是补钙的天下！钙的天下！”我国有我国有3737的儿童和的儿童和5959的中的中老年人缺钙。虽然国家一度对老年人缺钙。虽然国家一度对此问题十分重视，但是卫生部此问题十分重视，但是卫生部最近的一项研究资料表明，现最近的一项研究资料表明，现在
3、有在有4040的儿童和的儿童和6060的中老的中老年缺钙。年缺钙。青少年及孕妇钙摄入推荐量为青少年及孕妇钙摄入推荐量为1200120015001500毫克。在正常膳食毫克。在正常膳食的基础上，每人每日须补钙的基础上，每人每日须补钙400400600600毫克，尤其是青少年、毫克，尤其是青少年、孕产妇和中老年人更须适量补孕产妇和中老年人更须适量补钙。钙。由于中国人的饮食习惯所由于中国人的饮食习惯所致，绝大部分人钙摄取量不足致，绝大部分人钙摄取量不足标准量的一半，为保证国人的标准量的一半，为保证国人的身体健康，预防缺钙引发的各身体健康，预防缺钙引发的各种疾病，科学补钙非常重要种疾病，科学补钙非常重
4、要。含钙量高含钙量高 溶解度（水溶性）大溶解度（水溶性）大 肠道吸收度高肠道吸收度高 生物利用度好生物利用度好 重金属含量低重金属含量低 哈药系补钙产品哈药系补钙产品 三精葡萄糖酸钙和新盖中三精葡萄糖酸钙和新盖中盖目前占据盖目前占据3030亿钙剂市场亿钙剂市场的半壁江山，是目前钙剂的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品牌。市场的领导品牌。新盖中盖口服液定位儿童新盖中盖口服液定位儿童市场，高盖片定位于老年市场，高盖片定位于老年市场，目前为钙剂市场的市场，目前为钙剂市场的领导品牌。领导品牌。其竞争力体现在巨大的品其竞争力体现在巨大的品牌影响力，短板是其产品牌影响力，短板是其产品力与销售力严重不对称。力
5、与销售力严重不对称。钙儿奇钙儿奇D D 目前在目前在OTCOTC市场的广告市场的广告诉求对象以女性为主诉求对象以女性为主 该产品的市场份额主要该产品的市场份额主要体现在大中城市，二三体现在大中城市，二三级市场急待开拓。级市场急待开拓。美国乐力美国乐力 美国矿维公司生产，通过良好美国矿维公司生产，通过良好的疗效打造了强大的产品力，的疗效打造了强大的产品力，获得了良好的口碑和消费者的获得了良好的口碑和消费者的重复购买。重复购买。仍然会有更大的上升空间仍然会有更大的上升空间 巨能钙巨能钙 巨能钙口服液是第三代补钙产巨能钙口服液是第三代补钙产品品 基本放弃了全国范围内的市场基本放弃了全国范围内的市场广
6、告宣传，目前仅在北京等地广告宣传，目前仅在北京等地销售比较理想销售比较理想 产品营销主要是社区活动和会产品营销主要是社区活动和会议营销议营销 盖天力盖天力 采用动物贝壳锻压而成，为中采用动物贝壳锻压而成，为中国钙剂市场先行者，产品定位国钙剂市场先行者，产品定位儿童市场儿童市场 全国性的品牌，具有一定市场全国性的品牌，具有一定市场号召力的号召力的近日，三鹿奶粉事件震惊全国。近日，三鹿奶粉事件震惊全国。继毒大米、苏丹红、水果素菜继毒大米、苏丹红、水果素菜农药残留、面粉添加漂白剂等农药残留、面粉添加漂白剂等一系列事件后，食品安全再一一系列事件后，食品安全再一次引起国人瞩目。次引起国人瞩目。武汉健民传
7、承于叶开泰武汉健民传承于叶开泰400400年历年历史，秉承史，秉承“修合虽无人见，诚修合虽无人见，诚心自有天知心自有天知”的济世救民的文的济世救民的文化传统，更看重的是产品品质化传统，更看重的是产品品质和品牌积累，以振兴国药、造和品牌积累，以振兴国药、造福民众为己任。企业理念、文福民众为己任。企业理念、文化传承不同，企业行为自然天化传承不同，企业行为自然天差地别差地别 安全补钙的重要原则是不安全补钙的重要原则是不 要长期大剂量服用钙剂要长期大剂量服用钙剂 适量增加钙的同时，注重调节适量增加钙的同时，注重调节人体器官的功能，提高钙生物人体器官的功能，提高钙生物利用度。利用度。目标消费群体定位目标
8、消费群体定位 24-35岁年轻妈妈族岁年轻妈妈族 50-65岁城区老年人岁城区老年人 母爱是金，是流淌在母亲母爱是金，是流淌在母亲血液里的与生俱来而又亘血液里的与生俱来而又亘古不变的情素。那是舔犊古不变的情素。那是舔犊的爱，那是滴血的深情，的爱，那是滴血的深情，那是牵心的痛楚，那是挂那是牵心的痛楚，那是挂肠的慰籍肠的慰籍 唯一唯一的防治佝偻病国家一级中药保护品种；的防治佝偻病国家一级中药保护品种；唯一唯一的中国药典的中国药典20002000、20052005版收载补钙品种版收载补钙品种；唯一唯一的补钙药品国家基本药物；的补钙药品国家基本药物；唯一唯一的全国佝偻病防治协作组首推中成药；的全国佝偻
9、病防治协作组首推中成药；唯一唯一的中国儿童保护中心推荐最佳小儿补钙、促进钙质吸的中国儿童保护中心推荐最佳小儿补钙、促进钙质吸收药品；收药品；唯一唯一的防治小儿佝偻病中西药结合制剂的防治小儿佝偻病中西药结合制剂；唯一唯一的中西结合、双重疗效品种；的中西结合、双重疗效品种；唯一唯一的既综合调理脾胃，又含人体生理需要量维生素的既综合调理脾胃，又含人体生理需要量维生素D D和钙和钙质的种；质的种；唯一唯一的首批国家处方药与非处方药（的首批国家处方药与非处方药（OTCOTC）双跨品种）双跨品种。三百六十年后的三百六十年后的“叶开泰叶开泰”崇祯崇祯1010年秋，当叶文机先生在汉口挂出年秋，当叶文机先生在汉
10、口挂出“叶开泰药室叶开泰药室”巾旗的时候，巾旗的时候，他绝然没有想到，三百六十年后的叶开泰他绝然没有想到，三百六十年后的叶开泰武汉健民药业（集团）武汉健民药业（集团）股份有限公司，会在神州大地如此辉煌！股份有限公司，会在神州大地如此辉煌！健民集团当家产品龙牡壮骨冲剂和健民咽喉片两项产品的无形资产额健民集团当家产品龙牡壮骨冲剂和健民咽喉片两项产品的无形资产额9595年年7 7月已达到月已达到3.263.26亿元其中荣获中国社会公认名牌称号的龙牡壮亿元其中荣获中国社会公认名牌称号的龙牡壮骨冲剂为骨冲剂为2.52.5亿多元亿多元 19861986年的武汉健民正处于低谷之中，支撑着这家国有企业的，是年
11、的武汉健民正处于低谷之中，支撑着这家国有企业的，是1414大大剂型、剂型、180180余种产品余种产品其中包括他们和武汉市儿童医院等四家医院其中包括他们和武汉市儿童医院等四家医院联合研制，并于联合研制，并于8585年年2 2月月1414日通过卫生部门鉴定的龙牡壮骨冲剂日通过卫生部门鉴定的龙牡壮骨冲剂 龙牡壮骨冲剂一跃成为全国龙牡壮骨冲剂一跃成为全国七大名优畅销七大名优畅销中成药之一，中成药之一，为我国儿童用药为我国儿童用药年产值之最年产值之最，且远销东南亚及欧、美市场。，且远销东南亚及欧、美市场。已经形成了已经形成了“1“1个产值过亿，个产值过亿，5 5个产值过千万，个产值过千万，1010个产
12、值过个产值过百万百万”的产品系列，这种的产品系列，这种稳固的金字塔产品结构稳固的金字塔产品结构足以足以从容面对市场风浪。从容面对市场风浪。“得人心者得天下得人心者得天下”国家首批一级保护品种，国家首批一级保护品种，全国七大畅销中成药全国七大畅销中成药龙龙牡壮骨颗粒牡壮骨颗粒 市场营销理念市场营销理念“以消以消费者需要为中心，企业围费者需要为中心，企业围绕消费者转绕消费者转”累计销售百亿袋，畅销累计销售百亿袋，畅销2222年，健康两代人的奇迹年，健康两代人的奇迹 连续获得了全国质量效益连续获得了全国质量效益型先进企业型先进企业 全国全国500500家（行业家（行业5050家）家）最佳经济效益企业
13、最佳经济效益企业 中国质量万里行优秀企业中国质量万里行优秀企业 湖北省创效益争税收明星湖北省创效益争税收明星企业等企业等6060多项荣誉多项荣誉 治疗和预防小儿佝偻病、治疗和预防小儿佝偻病、软骨病、对小儿多汗、夜软骨病、对小儿多汗、夜惊、食欲不振、消化不良、惊、食欲不振、消化不良、发育迟缓等症也有治疗作发育迟缓等症也有治疗作用用 中日友好医院的临床观察中日友好医院的临床观察还证明：龙牡壮骨冲剂还还证明：龙牡壮骨冲剂还适用于老年人补钙，对老适用于老年人补钙，对老年人骨质松症有改善其疼年人骨质松症有改善其疼痛肿胀症状及功能障碍作痛肿胀症状及功能障碍作用。用。龙牡壮骨颗粒（无糖型）龙牡壮骨颗粒（无糖
14、型）更适合更适合营养过剩营养过剩的肥胖的肥胖宝宝补钙宝宝补钙 龙牡壮骨咀嚼片龙牡壮骨咀嚼片 适合于适合于3-143-14岁的儿童使岁的儿童使用用 龙牡壮骨颗粒龙牡壮骨颗粒 健民龙牡壮骨颗粒通过近健民龙牡壮骨颗粒通过近1010年年的操作，在儿童补钙市场已经的操作，在儿童补钙市场已经占据了占据了市场份额第二市场份额第二的位置。的位置。近几年广告版本和诉求几乎没近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，有什么变化，品牌形象品牌形象有一有一定的定的老化老化配合健民蒋勤勤新版配合健民蒋勤勤新版广告片广告片的的推出，推出，中高端形象中高端形象型媒介型媒介省省级卫视的适量投放是非常有必级卫视的适量投放是非常有必
15、要的要的 目前，保健品市场主要存在四种营销模式，即目前，保健品市场主要存在四种营销模式，即直销直销、广广告轰炸告轰炸加加终端布货终端布货、专卖店专卖店和和电视购物电视购物 从消费者趋势来说，人们对从消费者趋势来说，人们对商品质量商品质量和和服务质量服务质量的要的要求高于一般消费，比如需要持续地得到企业的服务，甚至求高于一般消费，比如需要持续地得到企业的服务，甚至希望形成一个可以交流和互动的平台希望形成一个可以交流和互动的平台人们更希望和依人们更希望和依赖一个赖一个淡化商业色彩淡化商业色彩的营销体验场所的营销体验场所 会员制(针对老年人)消费者成为会员后，就会邀请会员参加跨省交流会、新老用户经验
16、之旅等活动，通过软性的活动让消费者感受到建明药业的真诚、产品的实效。会员也可以参与积分打折、获赠各种养生知识手册等。社区营销社区营销 第一阶段（2天）是为了销售而宣传。即在社区公共是为了销售而宣传。即在社区公共栏张贴宣传海报，并集中时间在社栏张贴宣传海报，并集中时间在社区举办现场咨询销售活动区举办现场咨询销售活动 第二阶段（1天）它在第一阶段基础上重视了服务，它在第一阶段基础上重视了服务，比如设立免费诊断、提供补钙比如设立免费诊断、提供补钙专家咨询等专家咨询等第三阶段（长期）是通过文化活动过程来反映产品可是通过文化活动过程来反映产品可靠效果，可以融入各个街道社区，靠效果，可以融入各个街道社区，
17、甚至各个居民楼，普及率是非常客甚至各个居民楼，普及率是非常客观的观的营销策略营销策略 之三之三 百度搜索 支持限定地域推广支持限定地域推广 建明集团可根据推广计划，指定湖北地区的用户在百度搜索引擎搜索相关关键词（例如：补钙产品等）时，就能看到本产品的推广信息，为企业节省每一分推广资金的同时也可以很好的加强消费者的品牌记忆度.百度的搜索市场百度的搜索市场份额份额 全球最大中文网络营销平全球最大中文网络营销平 台，覆盖面广台，覆盖面广 百度是全球最大中文搜索百度是全球最大中文搜索 引擎引擎,全球最大中文网站全球最大中文网站,覆盖覆盖95%95%的中国网民的中国网民,每天每天 超过超过1 1亿次搜索
18、亿次搜索 只关注消费者只关注消费者，即核心即核心消费者喜欢哪种媒体。消费者喜欢哪种媒体。作为老年人，由于晨练、作为老年人，由于晨练、散步等使然，更青眛广播。散步等使然，更青眛广播。作为儿童和青少年，包括作为儿童和青少年，包括怀孕和哺乳期的女性，其怀孕和哺乳期的女性，其购买对象还是指向比较年购买对象还是指向比较年轻家庭女性，她们就比较轻家庭女性，她们就比较对电视频道尤其是影视频对电视频道尤其是影视频道有更充足的接触时间道有更充足的接触时间湖北地区湖北地区24-3224-32岁女性收视时段岁女性收视时段策略策略 之五之五户外海报选择商业区户外海报选择商业区 1、商场、商场 2、社区电梯门或者电梯内
19、、社区电梯门或者电梯内 Ps：海报选择诉求简单明了的较大规格，：海报选择诉求简单明了的较大规格，主轴是温馨柔和路线主轴是温馨柔和路线策略之六策略之六 周边城市及地区周边城市及地区 形式：主要以传单的方式（形式：主要以传单的方式（50005000份份/市、区）市、区）频率：频率：2 2次次/周，第二次的传单的颜色、尺寸、周，第二次的传单的颜色、尺寸、页数上作相应调整以保证支出成本页数上作相应调整以保证支出成本 地区：宜昌地区：宜昌 恩施恩施 黄冈黄冈 黄石黄石 荆州荆州 鄂州鄂州 荆门荆门 仙桃仙桃 随州随州 仙桃等仙桃等 -网络媒体除百度搜索引擎，还选择网络视频播放网络媒体除百度搜索引擎，还选
20、择网络视频播放前弹出式广告。主要选择指定节目视频，例如康前弹出式广告。主要选择指定节目视频，例如康熙来了、韩剧等。熙来了、韩剧等。-另外可以配合报纸媒体做邀请准妈妈们与年轻妈另外可以配合报纸媒体做邀请准妈妈们与年轻妈妈们做交流会，传授育儿经。当然，所邀请的年妈们做交流会，传授育儿经。当然，所邀请的年轻妈妈们都是我们龙牡壮骨颗粒的固定消费者。轻妈妈们都是我们龙牡壮骨颗粒的固定消费者。再配合一些产品发布、免诊会宣传品牌形象。再配合一些产品发布、免诊会宣传品牌形象。策略策略 之七之七 报纸报纸 楚天都市报楚天都市报 最开始启用隔天频率的医药特刊最开始启用隔天频率的医药特刊+每周二的医药每周二的医药专
21、刊（两周）专刊（两周）软文形式软文形式 之后配合大型交流会、社区营销的行程安排排期之后配合大型交流会、社区营销的行程安排排期 从媒介投放量来看，从媒介投放量来看，20012001年至今，湖北地区健民龙牡与钙年至今，湖北地区健民龙牡与钙品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，和巨能钙相当。和巨能钙相当。媒介投放行程：集中媒介投放行程：集中912912月（钙品类的销售旺季）月（钙品类的销售旺季）组合运用战略：调动多个感官利于增强记忆，传播效果非组合运用战略：调动多个感官利于增强记忆，传播效果非常好常好 投放方式：投放方式：省级卫视省级卫视
22、+区域强势媒体区域强势媒体 省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，兼顾形象区域市场的销售，兼顾形象 例如例如“湖北湖北卫视卫视”区域强势媒体：促进重点市场的产品销售促进重点市场的产品销售 例如例如“楚天都市报楚天都市报”+“”+“湖北影视频道湖北影视频道”湖北卫视湖北卫视:19:15-20:51 15:19:15-20:51 15秒广告十次秒广告十次 计计:21600:21600元元/次次*1010次次*5 5天天=108=108万元万元 湖北影视频道湖北影视频道:19:34:19:34好好看剧场好好看剧场1 1小时小时1515秒广告秒广告10 10 次
23、次 计计:8800:8800元元/次次*1010次次*5 5天天=44=44万元万元 楚天都市报楚天都市报:（第一个月做（第一个月做3 3周、后面周、后面2 2个月做二、三周）个月做二、三周）第一周第一周:3-18:3-18版套红周一至周五版套红周一至周五 通栏通栏1/6 231/6 23*6 6 第二周第二周:3-18:3-18版套红周一至周五版套红周一至周五 11.5 11.5*8 8 第三周第三周:其他版套红周一至周五其他版套红周一至周五 11.5 11.5*8 8 计计:53.96:53.96万元万元各类媒体的千人成本各类媒体的千人成本 媒体媒体 千人成本（元千人成本（元/千人）千人）
24、杂杂 志志 类类 9.62 9.62 报报 纸纸 类类 11.06 11.06 电电 台台 类类 5.96 5.96 电电 视视 类类 20.04 20.04 户户 外外 广广 告告 类类 10.00 10.00 直直 效效 传传 媒（广告主位）媒（广告主位）3 377 77 直直 效效 传传 媒（广告副位）媒（广告副位）0 0524 524 以上数据来自以上数据来自AC-AC-尼尔森公司尼尔森公司20052005年年1111月调研报告月调研报告 楚天新闻广播电台楚天新闻广播电台:a:a:插播广告插播广告 时段时段 6:29-7:02 15 6:29-7:02 15秒秒 计计:400:400元元/次次*5 5次次/天天*1010天天=2=2万元万元 b:b:专题广告专题广告 计计:4000:4000元元/10/10分钟分钟*5 5天天=2=2万元万元 合计：合计：209.96209.96万元万元 注：以上报价不包括会员卡成本、会员打折、社区现场行注：以上报价不包括会员卡成本、会员打折、社区现场行销的成本。销的成本。张利张利 07 07广告广告1 1班班200702010224200702010224
