1、客户管理与提升黄顺清2011年9月2011财年第二期业务培训财年第二期业务培训目目 录录123456客户管理的概念客户管理的概念客户管理的流程客户管理的流程客户管理成功要素客户管理成功要素客户提升客户提升客客户户管理管理v 客户管理,亦即客户关系管理（Customer Relationship Management）的简称，也可以称作CRM。v 客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，发展在美国，目前通用于各行各业。v CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。v切记：客户信息、资料的收集和分析在客户管理切
2、记：客户信息、资料的收集和分析在客户管理中非常重要。中非常重要。客客户户管理的意管理的意义义 客户管理并不仅仅是为了提高工作效率，更不是为了作秀以博得他人的喝彩，而是适应现今企业从考虑“成本”和“利润”转向思考“客户满意度”，从4P(产品、价格、通路、促销)转向4C(消费者Consumer、消费者满足欲求或需要的成本Cost、消费者购物的便利性Convenience、沟通Communication)，从传统营销转向IMC(整合营销传播，Integrated Marketing Communications)的必要营销手段。我我们们的客的客户户v 医院客户：每一家目标医院v 医院内部：临床主任，
3、医生 药剂科主任，采购与库管，微机人员，药房人员 院长，业务院长v 商业客户：公司经理及业务人员v 其他客户重点重点谈医谈医院院内内部的目部的目标医标医生客生客户户客客户户管理流程管理流程第一，收集第一手资料，建立目标客户档案资料来源v与客户本人/内部人员交流获得v医院/商业相关介绍获得v与客户相关人员交流获得v与同行业人员中获得（非竞争对手）v本公司上级主管和高年资同事v借助信息手段获得（如电脑搜索）非常重要，收集必非常重要，收集必须须的相的相关关信息，建立信息，建立档档案，以便于案，以便于对对客客户户提供提供“五星五星级级”的的个个性化服性化服务务。管理常用表格管理常用表格v 医院档案表v
4、 医院用药统计表 v 医生资料卡v 商业档案表管理常用表格管理常用表格v 医医院院档档案表：案表：内内容如表所示容如表所示 此表主要记录医院各项资料及重要人物的姓名及职位。（每个人/每个 公司其实都有这样的表格，可因人而异，此处仅供参考，下同。）v 医医院用院用药统计药统计表：表：内内容如表所示容如表所示 统计各家医院使用本公司产品的数量及金额，以了解每家医院总销量的趋势 统计各家医院各个科室医生使用公司产品的数量，以了解拜访的效果和工作的方向v 医医生生资资料卡：料卡：内内容容如表所示如表所示主要是收集和储存重点医生的资料，作销售分析计划用。v 商商业档业档案表案表：（略）：（略）主要是收集
5、商业的经营状况，重要人员信息，以备合作产品开发，配送，回款等使用v 附件附件表格表格.xls 客客户户管理流程管理流程第二，信息分析，筛选，客户分类，分级v 意义 不同的客户带来的价值不同 资源有限，必须根据客户的不同价值分配不同的资源 不同价值的客户有不同的需求，我们应该分别满足 客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提 20:80定律决定的v 目的：通过客户的筛选，确定重点客户，从而决定拜访次数，资源的合理利用。二八定律：用80%时间和80%的资源来跟踪20%的重点客户；用20%时间和20%的资源来跟踪80%的其他客户客客户户分分类类（目（目标医标医院院内内部部医医生客生客户为户为例
6、）例）INNOVARA复式分类系统：以“使用现状”（0-4级）和“使用潜力”（0-4级）选择目标客户以每位客户、每种产品的使用情形来分类。项目使用现状项目使用潜力0不使用0无潜力1尝试1潜力小2保守2部分潜力3二线3较大潜力4首选4高潜力客户分级办法-目标医院客户v 常用目标医院等级划分法级别床位（张）日门诊量（人次）月药品购进额（万元）该类药占总销售额（）A级5001500 500B级200-500500-1500100-500C级20050050人次/天 100元/处方 良好 4次/月职能部门关键人物科室主任学科带头人枪手医生B级30-50人次/天 50元/处方一般 2次/月 基本认同产品
7、效 果，在使用C级30人次/天50元/处方无兴趣 1次/月不认同，未使用，偶尔使用影影响医响医院院内内部客部客户户（医医生）分生）分级级的因素的因素v 患者数量多少v 患者类型v 学术影响力v 未来用药潜力v 合作历史不同不同类别类别，级别级别目目标医标医生客生客户户的管理策略的管理策略（1）v 不使用的，尝试使用的和潜力小的，C级客户客户类别 客户级别管理策略拜访次序拜访频率0，1）或1，1）C级顺路拜访，介绍产品基本概念低频率1-2次/1-2个月使用名片/品牌提示物不定期提供文献资料建立档案，寻找需求进行评估：放弃OR继续不同不同类别类别，级别级别目目标医标医生客生客户户的管理策略的管理策
8、略（2）v 尝试使用的，保守使用的和部分潜力的，B级客户客户类别 客户级别管理策略拜访次序拜访频率1，2）或2，2）B级定期提供最新文献资料中等或低频率2-4次/月完善档案，定期跟踪拜访，满足需求列定家访计划制定费用投入计划不同不同类别类别，级别级别目目标医标医生客生客户户的管理策略的管理策略（3）v 不使用的，尝试使用的和较大潜力、高潜力的C/B级客户客户类别 客户级别管理策略拜访次序拜访频率0,3)或0,4)，C级增加其对产品品牌认识中等频率4-6次/月增加其对产品的使用兴趣完善档案，努力发掘客户需求1,3)或1,4)B级积极运用文献、资料宣传高频率4-6次/月列定学术突破口不同不同类别类
9、别，级别级别目目标医标医生客生客户户的管理策略的管理策略（4）v 保守使用的和较大潜力、高潜力的A级客户客户类别 客户级别管理策略拜访次序拜访频率2,3)或2,4)B级开发新的适应症或用法高频率4-6次/月产品关键卖点提醒积极鼓励增加使用选择性使用文献资料鼓励试用样品感情投入不同不同类别类别，级别级别目目标医标医生客生客户户的管理策略的管理策略（5）v 二线使用的、首选使用的和较大潜力、高潜力的A级客户客户类别 客户类别拜访策略拜访次序拜访频率3，3）或3,4）4，3）或4,4）A级保持、推进使用现状高频率4-6次/月提醒产品关键利益适当奖励推广其使用经验积极使用品牌提示物专门的学术推广计划定
10、期家访管理相管理相关关表格表格v 月指月指标达标达成成计划计划表：表：内内容容见见附件附件 是对销售代表目标及工作的一种重要管理手段，各公司均有这方面的考核。在此建议医药代表可根据自己的实际情况结合公司的任务目标给自己制订每月的目标量，并按周分摊下来，每周将目标及达成核对，找到差距，有利的促使自己跟进工作。v 每周每周计划计划表：表：内内容容见见附件附件 表格应分为上/下午以便填写每天的拜访计划 周六/日活动（非拜访性活动），加强情感交流 拜访目的，费用计划v 日拜日拜访计划访计划/报报告表：告表：内内容容见见附件附件 是了解拜访是否达到了目标，提高自己的工作效率，改进自己的交流方式的最有效方
11、法。可确认客户用药评级：7-全面使用 6-优先使用 5-常用 4-少用、接受 3-试用 2-不用、不支持 1-不用、反对 便于制定下一步工作计划v 附件附件表格表格客客户户管理流程管理流程第三，客第三，客户户拜拜访访v 拜拜访访目目标设标设定定 SMART原则具体的、可衡量的、可达到的、相关的、有时限的。v 拜拜访访的具体目的具体目标标 跟进、进药、竞争、信息、反馈、推广信息、医生档案、跟踪实验。v 拜拜访过访过程程 开场白询问呈现达成协议约定 v 在拜在拜访访前前应该应该考考虑虑的因素的因素 问一问自已：我要卖什么？我的竞争者是谁？我何时去卖？我如何去卖？我需要用哪些销售辅助物客客户户管理流
12、程管理流程v 拜拜访访路路线设计线设计原原则则要集中全力照顾大部分销量来源和有潜力的点。将所管辖的市场分区，每日的拜访计划应集中在同一个小区。评估客户最恰当的拜访时间（星期几、是上午、中午、下午、还是晚上）v 每日拜每日拜访访 筛选A级，潜力大的客户/选择B级，有潜力的客户/非销售性的拜访工作/其它必要的跟进或 行政管理方面的工作等。应该与每日报表一致-不要做重复的工作 重要客户应该在拜访前与客户约定 应设立拜访目标，考虑所介绍的产品或所提供的服务、所需要的资料或物品这就牵涉到跟进工作 应确认拜访的方式亲自拜访或电话拜访 应了解拜访的时机以节约时间 应了解其它的非销售活动查量、核量客客户户管理
13、流程管理流程第四，拜访后计划与跟进客客户评户评估代表估代表 A、以正面积极的态度来处理问题 B、对于答应的事情后续的处理 C、经常性的跟催工作 建立客建立客户户回回馈馈途途径径 “聆听、承聆听、承认并认并感感谢谢、反、反应应”1、和客户一起双赢，而非只是单向推销。2、承认并感谢客户的回馈、疑问、关切与建议。3、注重品质，不要忘记留下自己的名片，迅速处理你已答应客户的事情，以第一时间满足客户的需求。医院内部客户管理的成功要素医院内部客户管理的成功要素v了解客户的专长v认识高层客户v知道客户的目标，远景规划v认识客户对竞品的观点v知道客户对你提供服务或产品的观点v提供卓越的客户服务-比竞争对手做得
14、更好v建立良好的双向沟通系统v制定目标，计划每次拜访v保持准确的客户拜访、活动记录v专业化产品介绍客客户户提升提升v 目标：建立长期的合作朋友关系v 核心：客户关怀v 必要性 不同类别，级别客户之间是动态的，可以相互转化的 提升业绩的需要 竞争的存在客客户户提升提升v 客户对医药代表的分类；1、朋友+合作的最佳组合 2、有待发展为朋友的合作伙伴 3、纯粹的合作伙伴 4、工作、业务上的熟识 5、不/不太熟悉的厂家代表 客户关怀 寻找并稳定我们在医生心目中的位置客客户户提升提升-客客户关怀户关怀v 客户关怀原则 A：与人交往的过程要保持良好的心态，心态决定你的工作态度 主任、医生、医药代表之间关系
15、是焦点，很微妙。调整好自己的期望值，克服自己的弱点，用行动去感化他们；经常拜访他们，使他们记住的最好办法就是提高见面率，使你的微笑经常的出现 在他们眼前；希望就在眼前，保持一种良好的心态，不要把销售的压力带到工作当中，自信并 快乐的工作着。B：交往合作方式因人而异 平时注意积累客户信息，注重感情投资，有效地拉近彼此的心理距离；要确信人是有感情需要的，关心他们、尊重他们；认真地去对待他们的建议、要求和所希望的事情，你会得到同样的回报；丰富自己的学识，了解他们的爱好，可以在工作之余一起运动、娱乐、聊天加深感情，不 要只谈业务。客客户户提升提升-成功信成功信号号v 当他们有越来越多的小事“麻烦”你的
16、时候：-你的“新大陆”出现了！-你已经走入了他们的生活，并且他们也越来越多的把你当成朋友了；v 继续保持谦逊很重要；谦逊是成功与失败的融合点，是对于过去的失败有所警惕，对于现在的成功有所感念。v 经验之谈 主任、医生（在进药和用药上）总会把机会留给自己最信任的人；信任是在长期的交往过程中产生的，建立在物质基础上的关系是不牢固的；把握好每一次服务的机会，同样也是为我们自己创造了更多的机遇。客户关怀 我们需要坚持不懈！客客户关怀户关怀案例案例v一个小故事 故事背景：三月份，A代表被分配到一新目标医院做本企业A公司新产品临床推广工作，目标客户为内科赵、钱、孙、李四位医生。由于本产品在该市场初次使用，
17、都不了解它的药理上的优越性，所以拒绝使用，并继续使用BY公司的同类竞争品种。客客户关怀户关怀案例案例v特别故事一 3月初A-A代表到内科诊室拜访赵医生，正好还有BY公司代表B力邀赵第二天去看新片天下无双，赵表现对影片有兴趣，但又表示没有时间，每天出门诊太累，晚上时间还要交给家庭，没办法去，于是转向别的话题。A感觉赵是一位家庭观念很强的人，很喜欢温馨的家庭氛围，于是第二天中午下班时给赵带去一盘本片影碟，赵很高兴。在这以后的时间里，A随时都围绕这些话题与赵进行交流，并时时关注最新的这方面的资讯，并及时提供最新的大片。客客户关怀户关怀案例案例v特别故事二 3月初，A代表到内科诊室拜访钱医生，发现其科
18、室里没有水杯，因为医生常常一整天的要和患者交流，所以基本上大多数都有自己的水杯。第二天即去超市选购了一个保温杯送去，并致以关心的言辞，一向冷面示人的钱很是感动，并和A愉快的交流怎样测杯子是否保温的常识，通过交谈A还了解到其喜欢的茶叶及家庭情况，很快这些信息这在一个月后的家访中起到了很大的作用。客客户关怀户关怀案例案例v特别故事三 3月中旬内科孙医生联系A代表赞助郊游，A坦言无法承担3000元费用婉拒。但建议孙与BY公司代表联系，B代表由于近来很少跑医院，无法拒绝只好承办了此次活动。A代表在活动前一天专门拜访孙医生，并送每位医生一个胶卷。活动后A得知，由于BY代表组织服务不周，医生普遍不满，倒是
19、都对A的细心印象很好。客户关怀案例客户关怀案例v特别故事四 了解到李医生在做一个课题，买了内科学术书送给他，并约李值班时对其一个人做A产品的幻灯演讲，以后逢李值班时就主动送盒饭，饮料。客户关怀案例客户关怀案例v特别故事五 一次夜间拜访时，发现李正忙着为次日的一个学术会议准备资料，A即主动帮助复印资料，一直忙到夜里12点。客户关怀案例客户关怀案例v故事的结果 4月中旬，A发现赵、钱、孙、李已经接受了A产品作为首选用药，几乎每个门诊或夜班都会处方XX盒。BY公司B代表在其公司主管的训斥下每夜长叹：“曾经有四块甜美的奶酪摆在我的面前，但是我没有珍惜，等到失去的”呵呵!探探讨讨v 通过分享这个小故事大
20、家是否明白了客户关怀的含义，其实，人是有感情的动物，我们每个人都需要关怀；v 也许面对不同类型的客户，你需要不同的形象定位：在治学严谨的客户面前，你是谦恭的学生；在斤斤计较、注重利益的客户面前，你是精明的商人；在感情细腻的女医生面前，你是细心的朋友；。v 时刻关心你的客户，通过积极交流和非语言沟通(副语言：表情、目光、体姿等)让他(她)感受你的关怀v 让客户意识到你的产品将给他(她)的病人以关怀和爱护并逐步感染他身边的每一位医生!结论结论v 细节决定成败v 客户关怀可以营造一种特殊“购买”的情景。v 客户关怀可以更好维护客情关系，可以体现产品对患者的关怀，可以营造一种购买的情景，从而实现客户管理的目的营销目标。Thank you!
