1、广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系11章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2 直接销售渠道策略与管理直接销售渠道策略与管理 Marking12022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系【理论教学目标理论教学目标】通过本章学习，了解销售渠道类型，掌握直销的类型及特点，掌握直销管理的基本方法。明确直销与非法传销的区别，掌握好网络营销的基本方法。【实践教学目标实践教学目标】通过理论学习，了解影响分销渠道的因素，学会直销渠道的设计，掌握直销管理方法与技巧。尤其是能辨析直销与传销的本质区别。掌握直复式营销在实践中的运用
2、。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社22022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【重点重点】渠道的类型，直销的种类与特点直复式营销方式，网络营销方法。【难点难点】直销的管理，直复式营销及网络营销的运用方法和技巧。32022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社引例：广西三生万公司的引例：广西三生万公司的“消费积分奖励消费积分奖励”4202
3、2-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【引例思考引例思考】1.三升万公司采取的是一种什么样的“经营模式”？这种“经营模式”有什么特点？2.三升万公司自称为一种直销服务，这种“直销”是否合法？其欺骗性和隐蔽性体现在哪些方面？类似的“经营模式”还有哪些？52022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章第一节 分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的含义分销渠道的作
4、用分销渠道的基本模式62022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道是指产品由生产者向消费者转移的过程中由一系列机构和环节所组成的途径和通道组合。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节是批发商、零售商、代理商、经纪人、企业的营销部门及为销售提供服务的相关中介，包括：广告公司、咨询公司、储运公司、银行、保险公司等。分销渠道是一个有机系统，它往往不是单一的渠道，而是由若干个相互补充相互配合的渠道共同构成。渠道系统是商流、物流、信息流、资金流、促销
5、流，“五流合一”的系统。72022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 渠道“五流合一”的系统图促销流促销流商流商流资金流资金流信息流信息流物流物流82022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道的作用分销渠道的作用信息收集与反馈。促销与广泛分销。谈判代表。订货储存。融资。承担风险。提高销售效率。92022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务
6、市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道的类型分销渠道的类型根据分销渠道中是否有中间商划分为：直接渠道与间接渠道。根据某个分销渠道中间商的数量多少划分：长渠道和短渠道。根据每一个层次使用的中间商多少划分：宽渠道和窄渠道。根据企业的分销战略划分：密集分销、选择分销和独家分销。102022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章分销渠道的结构分销渠道的结构 传统式渠道结构 垂直式渠道结构 水平式渠道结构 复式渠道结构。112022
7、-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式 消费品分销渠道模式制造商制造商制造商制造商消费者消费者制造商制造商代理商代理商制造商制造商批发商批发商专业批发专业批发制造商制造商批发商批发商消费者消费者零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售商零售商零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道122022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学
8、院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社工业品分销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商代理商代理商制造商制造商制造商的销售机构制造商的销售机构制造商制造商批发商批发商代理商代理商产业用户产业用户批发商批发商零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道制造商制造商制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商二层渠道二层渠道产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户132022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案
9、市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章案例：雅芳的四种销售渠道案例：雅芳的四种销售渠道雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。142022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西
10、经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章【案例思考案例思考】雅芳从直销模式转变为多种渠道的销售模式，分析各种渠道有什么特点？面对哪些不同的目标顾客？152022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素（一）目标市场因素（一）目标市场因素（二）产品因素（二）产品因素（三）市场因素（三）市场因素（四）企业因素（四）企业因素（
11、五）政策因素（五）政策因素162022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（一）目标市场因素（一）目标市场因素目标市场是企业设计分销渠道时首先应考虑的问题，也是影响分销渠道选择的最重要的因素之一。目标市场的规模大，且分布分散，宜采取长渠道；市场规模大分布集中，宜使用直接分销的短渠道；目标市场用户购买量大，购买频率低，可采取直接分销渠道；目标市场用户每次购买量小，购买频率高，宜采用长渠道。此外目标市场类型不同，所选择的分销渠道类型也随之不同。172022-1
12、0-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（二）产品因素（二）产品因素产品因素对销售渠道的选择起决定性的作用，它涉及以下内容：1.产品的单价。产品的单价越低，其销售渠道适宜长且宽；反之则适宜短且窄。2.产品的体积和重量。产品的体积和重量直接影响运输与储存的费用。较轻、较小的产品可选择长、宽渠道；体积和重量大，渠道要尽量短一些，最好是采取直接渠道。3.产品的款式。款式容易发生变化的产品，其渠道一定要短，避免产品过时；而款式不易发生变化的产品，销售渠道可适当长一些。18
13、2022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（二）产品因素（二）产品因素4.产品的易毁性和易腐性。易毁和易腐的产品都要选择最短的渠道。5.产品的技术复杂性。技术越复杂，顾客对产品了解和学习的难度也越大，顾客对服务支持的要求也越高，应尽可能选择较短的渠道。6.产品的标准化程度。标准化程度高，其通用性就强，可选择较长、较宽的渠道；反之亦然。7.产品的生命周期阶段。随着商品生命周期的演进，分销渠道要经历从短到长、从窄到宽的变化过程。192022-10-24广西经
14、济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（三）市场因素（三）市场因素1.市场容量以及顾客的购买量和购买频率。市场容量大、购买量较少、购买频率较高的，应选择较宽、较长的渠道，扩大销售面；而市场容量大，单次购买量也大、购买频率较低的产品，则可采取窄渠道、短渠道和直接销售渠道，以减少流通环节和流通费用，加快资金周转速度。2.市场区域的范围。产品销售的市场区域范围越大，则销售渠道就越长、越宽；如果产品的市场范围很小或只在当地销售，那么最好选择直接销售。3.顾客的集中程度。顾客集中度高，
15、宜选择较短、较窄的渠道；顾客较为分散，则宜选择较长、较宽的分销渠道。202022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（四）企业因素（四）企业因素 1.企业商誉和资金。商誉好，资金雄厚，可自主选择销售渠道，甚至可建立自己的销售网络体系，不需要借助中间商的力量；反之，一些知名度较低且资金薄弱的中小企业，则必须依赖中间商提供各种销售服务。2.企业的经营能力。企业自身有足够的销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或不用中间商；反之，若企业的销售力量不足，或者缺
16、乏产品销售经验，那就要依靠批发商或零售商来帮助推销产品。3.企业的服务能力。若生产企业有较强的服务能力，能够为最终消费者或用户提供更多的服务，可以选择较短的分销渠道。4.企业的控制能力。要有效地控制分销渠道，应选择较短的分销渠道。212022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（五）政策因素（五）政策因素 政府对各类商品所采取的购销政策与企业销售渠道的选择有重要关系。比如由政府实施专卖的卷烟、食用盐等，实行的是纵向的封闭型窄渠道；政府实行计划供应的商品，则
17、采取定点的单一渠道；政府采取统购包销的商品，则采取纵向的宽渠道。222022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销渠道直销渠道直销概述直销概述直销的优势和不足直销的优势和不足直销管理直销管理直销的发展直销的发展232022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的含义直销的含义美国直销协会对直销的描述为：是指没有固定
18、的销售场所，而是以销售人员直接面向消费者销售商品或服务的一种销售模式。其形式包括家庭展示会、聚会和面对面销售。世界直销联盟协会把直销定义为，一种动态的、充满活力并快速发展的，直接向消费者销售产品和服务的营销模式。2005年8月23日，我国第一部直销管理条例颁布实施，其中对直销的定义是，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。站在营销的立场，从渠道的角度，直销所涵盖的范围更广泛，它是指生产者不通过中间商或零售店铺，而直接将商品销售给消费者的渠道模式。到2007年3月23日，我国共有14家外资企业、5家内资企业获得了在中国境内的直销资格。24202
19、2-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的形式直销的形式直接销售直复式销售生产企业自营店铺销售定制产品自动售货机购物服务252022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直接销售（1）上门推销。又称为单层次推销。指由销售人员登门拜访，向消费者或客户介绍商品并成交。如美国雅芳化妆品公司主要聘请家庭主妇担任雅芳公司的推销员
20、。目前，雅芳（中国）有限公司在国内建立了近6000家服务网点，近40万名直销员，遍布23个省、5个自治区及4个直辖市开展直销活动。262022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直接销售（2）家庭销售聚会。这一形式是以家庭邻里之间的聚会为媒介，由销售人员在聚会上展示商品，并现场销售。家庭销售聚会在美国社会非常盛行，因为这一形式符合美国人的生活和社交习惯。272022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营
21、销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直接销售（3）传销。又称多层次推销。指销售人员把购买产品的消费者也发展成为其下级销售人员，如此不断的向下扩展，形成一个庞大的传销网络。销售人员的报酬包括他自己的销售提成，同时还可以从下级销售网络的全部销售业绩中按比例提成。由于销售队伍可以按几何级数增长，所以传销人员的层次越高其所获报酬也就越高，受此因素的刺激传销人员会努力去发展自己的下线或帮助下线扩展销售网络。282022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版
22、社东北财经大学出版社第十一章第十一章直复式销售（1）邮购。企业通过邮寄商品目录、折叠广告、推销信函、录像、电脑光盘等宣传品，刺激消费者的购买欲望，消费者可以通过免费电话订购商品，企业以邮寄或配送的方式送货上门。（2）电话营销。包括两种形式，一种是销售人员通过电话直接向消费者销售商品的直销方式；另一种是企业开通免费电话，接受消费者打电话订购商品。随着通讯技术的不断发展，资费不断降低，电话营销已经发展成一种主要直销方式。据有关资料显示，在美国每分钟有数百人回应电视商业广告直拨800免费电话，美国每年电话销售总额达1000多亿美元。292022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干
23、部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章（3）电视购物。是指企业通过在电视媒体上播放产品广告或产品整套宣传节目，吸引电视观众订购产品。目前，我国的电视购物发展前景并不乐观，由于市场缺乏有效监管，企业也缺乏自律，使得广告夸大其词，产品暴利成了危害电视购物发展的主要障碍。（4）网络营销。指企业在互联网上发布自己的网站或在网上商城开设店铺，展示商品，接受网民的订单，并通过与金融服务机构合作为消费者提供网上结算服务，通过物流企业配送商品。美国的戴尔公司就是成功地利用了互联网开展网络营销典范。302022-10-24广西经济
24、管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章生产企业自营店铺销售生产企业自营店铺销售 生产企业通过投资、购买、控股和租赁等形式，开设主要经营销售自己的产品的商店。如此一来，生产企业能为消费者提供更专业的导购和售后服务，使企业品牌价值得到提升并且延伸到流通领域。312022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章定制产品定制产品 生产企业为了满足消费者
25、的个性化需求，通过建立网站、呼叫中心或派出销售顾问，为客户提供产品定制服务。322022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章自动售货机 企业采用自动销售设备进行零售服务。这一形式使得企业因时间和地点限制而不能安排销售人员时也能销售商品或提供服务。具体包括自动售货机售货、银行的自动柜员机、自动服务机等。332022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北
26、财经大学出版社第十一章第十一章购物服务购物服务是一种为特定委托人服务的无店铺零售方式。特定委托人主要指一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员，他们作为购物服务组织的成员，有权向一组选定的与购物服务组织有约定的零售商购买，并获得一定的折扣。这种形式因购物服务组织没有店铺而归在无店辅零售商之内。342022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的优点直销的优点 1.减少流通环节，提高商品流通的效率 2.减少流通成本，降低销售价格。3.企业直接控制销售
27、渠道，管理效率高。（1）企业直接面对市场，及时掌握消费者需求变化。（2）企业能为消费者提供更专业化、人性化的服务，有利于开发客户的终身价值。（3）企业销售人员与消费者的人际交往，也有利于企业留住消费者，培养顾客对企业的忠诚度。352022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销的不足直销的不足 1.企业资源投入流通领域，削弱了专业化程度。2.销售渠道控制和管理难度增加，成本加大。3.对企业品牌知名度要求高。4.不能有效有利用企业外部资源。5.对直销企业的自
28、律要求高，企业诚信危机使直销面临挑战。362022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章直销管理直销管理消费者权益保护消费者权益保护销售人员权益保护销售人员权益保护行政监管行政监管372022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章消费者权益保护消费者权益保护1.消费者退换货规定。一般各国直销法规或法律条文都对消费者退换货有
29、明确的规定，消费者有权利在许可期限内无条件退货。如我国直销管理条例规定，消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货。2.产品售后服务规定。企业销售的产品受所在国的消费者权益保护法律或产品质量法等相关法律法规或法律条文的约束，以保证消费者的正当权益得到保护。3.禁止企业或销售人员暴利、误导或欺诈行为。如我国直销管理条例规定，直销企业应当在直销产品上标明产品价格，该价格与服务网点展示的产品价格应当一致。直销员必须按照标明的价格向消费者推销产品。382022-10-24广西经济管理干
30、部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章销售人员权益保护销售人员权益保护1.直销人员退换货规定。直销人员与消费者拥有同等的退换货权利。2.直销人员获取薪酬权利保护。企业通过劳动合同或公司薪酬制度来保障直销人员的合法权益。如我国直销管理条例规定，直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30。3.直销人员培训和资质认
31、证制度。各国直销法还通过约束企业对直销人员的招聘、培训、考核及资质认证进行了不同的规定。如我国直销管理条例规定7种不能直销企业不能招募的人员：未满18周岁的人员；无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员；全日制在校学生；教师、医务人员、公务员和现役军人；直销企业的正式员工；境外人员；法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。392022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章行政监管行政监管1.设立严格直销行业准入制度，设立直销门槛，提高企业风险意识。各国的法律法
32、规也对申请直销资格的企业提出了较高的要求，以此来保证企业能足够的能力保障消费者、直销人员及社会公共利益。2.建立信息报备和披露制度，加强行政监管力度和发挥社会监督。政府相关行政部门、行业协会及社会公众通过行政权力、行业自律和社会舆论等方式对直销企业及其销售行为进行有效的监管和监督，是保障整个直销行业健康发展的关键因素之一。另外，严厉的惩罚条款增加了企业违法的成本，也将起到净化市场环境的作用。3.社会道德规范的约束也应成为保障直销行业健康发展的积极因素。这些因素包括：政府在诚信社会、和谐社会的建设中起主导作用；企业自律、行业自律机制的构建；直销人员的职业道德培养；消费者增强自我保护意识和树立健康
33、消费的理念。402022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章网络营销的主要形式网络营销的主要形式 1.企业自营网站 2.在网上商城开设网店 3.在其他网站发布企业信息 4.注册搜索引擎 5.电子邮件营销 6.网络广告412022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章网络营销的优势网络营销的优势 1.网络营销降低了各种营销
34、费用。2.网络营销具有极强的互动性。3.网络营销没有时空的限制。4.网络营销可满足消费者个性化的需求。5.网络营销让消费者充分享有自主地位。422022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十一章第十一章网络营销发展面临的主要问题网络营销发展面临的主要问题1.网络安全问题。2.网上支付难以实现。3.计算机普及率低。4.网民构成单一。432022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 小资料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版
35、社东北财经大学出版社 442022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 小资料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社452022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 小资料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社462022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 小资料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 472022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 小资
36、料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社482022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 小资料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 492022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系 小资料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 502022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系练习与思考市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社1.什么叫直销？直销有什么种类和特点？什么叫
37、直销？直销有什么种类和特点？2.直销与传销有什么区别？传销有什么具体的危害？直销与传销有什么区别？传销有什么具体的危害？3.直销在我国今后的发展前景怎样？直销与市场信直销在我国今后的发展前景怎样？直销与市场信用有什么关系？用有什么关系？4.网络销售途径具有什么优缺点？如何加快网络营网络销售途径具有什么优缺点？如何加快网络营销的的发展壮大？销的的发展壮大？512022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【案例案例112】戴尔直销的戴尔直销的“黄金三原则黄金三原则”戴尔计算机公
38、司戴尔计算机公司1984年由迈克尔年由迈克尔戴尔创立。是全球领先的计算机系戴尔创立。是全球领先的计算机系统直销商，是世界增长最快的计算机公司，在全球有统直销商，是世界增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。戴尔名雇员。戴尔在全球在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地个国家和地区。区。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修每一个系统都是根据客户的个别戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制，利用互联网推广其直线订购模式。戴尔在要求量身定制，利用互联网推广其直线订购模式。戴尔在1994
39、年推出了年推出了wwwdellcom网站，并在网站，并在1996年加入了电子商务功能，该网站销售年加入了电子商务功能，该网站销售额占公司总收益的额占公司总收益的4050。戴尔。戴尔PowerEdge服务器运作的服务器运作的 wwwdellcom网址包括网址包括80个国家的站点，每季度有超过个国家的站点，每季度有超过4000万人浏万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔直销成功的因素很大程度归结于戴尔的多个系统。戴尔直销成功的因素很大程度归结于戴尔的“黄金三原则黄金三原则”：即即“坚持直销
40、坚持直销”、“摒弃库存摒弃库存”、“与客户结盟与客户结盟”。522022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.坚持直销：戴尔的模式习惯被称为直销，在美国称为坚持直销：戴尔的模式习惯被称为直销，在美国称为“直接商业模直接商业模式式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详
41、细列出所需的配置，然后由戴尔所需的配置，然后由戴尔“按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模式直销模式”实质上就实质上就是简化、消灭中间商。是简化、消灭中间商。2.摒弃库存：传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，传统分销渠道没摒弃库存：传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，传统分销渠道没有真正意义上的有真正意义上的“零库存零库存”，只是厂商的库存变为中间商库存。在直销模式，只是厂商的库存变为中间商库存。在直销模式下，库存问题的实质是与零件供应商的协作关系，这一点，戴尔说得非常精下，库存问题的实质是与零件供应商的协作关系，这一点，戴尔说得非常精彩：彩：“以信息代替存货以信息代替存货”。与供应商
42、协调的重点就是精准迅速的信息。戴尔。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。戴尔不断地寻求减少库存，并进一步缩短生产线与顾客家门口的时空距离。按单不断地寻求减少库存，并进一步缩短生产线与顾客家门口的时空距离。按单生产可以使戴尔实现生产可以使戴尔实现“零库存零库存”的目标。而零库存不仅意味着减少资金占用的目标。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，戴尔直销模式，在销售速度
43、和减少库存方面，堪称直销中之价格波动频繁，戴尔直销模式，在销售速度和减少库存方面，堪称直销中之典范。典范。532022-10-24广西经济管理干部学院工商管理系广西经济管理干部学院工商管理系案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 3.3.与客户（包括顾客和供应商）结盟：戴尔对客户和竞争对手的看法是：与客户（包括顾客和供应商）结盟：戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争想着顾客，不要总顾着竞争”。戴尔把。戴尔把“随订随组随订随组”的作业效率发挥到供应体的作业效率发挥到供应体系之中，戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量。戴尔的
44、直销服务做系之中，戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量。戴尔的直销服务做法是：在订货后法是：在订货后5 57 7个工作日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现个工作日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓问题，戴尔将按其所谓“NextNextday Serviceday Service”的原则，在的原则，在2424小时内提供技术支持。小时内提供技术支持。【案例讨论案例讨论】1.1.中国人消费者在消费购物时注重中国人消费者在消费购物时注重“眼见为实眼见为实”、“一手交一手交钱，一手交货钱，一手交货”的购买习惯，现代网络营销对消费者传统的的购买习惯，现代网络营销对消费者传统的购买行为将产生哪些影响？购买行为将产生哪些影响？2.2.戴尔的直销模式成功的原因是什么？直销模式适用于哪些戴尔的直销模式成功的原因是什么？直销模式适用于哪些类型的企业和产品？类型的企业和产品？542022-10-24
