1、第三章 企业使命与战略目标第三章 企业使命与战略目标第一节 企业使命 第二节 SWOT分析第三节 战略目标第一节 企业使命n一、企业使命的概念n 企业使命是对企业的目的、性质、任务及责任的陈述，是某个企业与其他企业的根本区别所在。二、企业使命的内容n企业哲学：是一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态度、信仰和行为的准则，它是企业在长期的生产经营活动中逐步积累形成的，是为企业全体员工所认同的共同信念和价值观。n企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业宗旨n要确定企业的宗旨，首先要回答两个问题：一是我们现在的企业是什么，即分析现在的顾客；二是我
2、们的企业将来是什么？即要分析和确定潜在的顾客。n（1）企业是什么的分析。需要回答：谁是顾客？顾客的价值观是什么？n（2）企业应该是什么的分析。需要回答：n市场发展趋势及市场潜力如何？n目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足。n随着经济的发展，消费风尚的改变或竞争力量的推动，市场结构将发生什么样的变化。n何种革新将改变顾客的购买习惯。n企业的经营服务是否适当？是否应该根据外部环境的变化来改变其经营业务。企业使命表述的九个基本要素顾客顾客谁是企业的顾客谁是企业的顾客产品或服务产品或服务企业主要产品或服务是什么企业主要产品或服务是什么市场市场企业服务于哪一区域的市场或顾客企业服务于哪一
3、区域的市场或顾客技术技术企业采用的基本技术是什么企业采用的基本技术是什么对生存、发展和盈利的关注对生存、发展和盈利的关注企业对经营目标态度企业对经营目标态度经营哲学经营哲学企业经营的理念企业经营的理念价值观和行为准则、自我意识价值观和行为准则、自我意识企业的长处、短处企业的长处、短处和竞争优势是什么和竞争优势是什么公众形象公众形象企业希望的公众想象是什么企业希望的公众想象是什么对员工的关注及其利益相关者的协同对员工的关注及其利益相关者的协同企业对员企业对员工的认识和和态度怎样，企业使命的表述是否有效地工的认识和和态度怎样，企业使命的表述是否有效地协调和反映了各有关利益主体的要求协调和反映了各有
4、关利益主体的要求三、企业使命定位企业生存目的的定位 企业经营哲学的定位企业形象的定位第二节 SWOT分析SWOT分析是一种最常用的企业内外环境战略因素分析是一种最常用的企业内外环境战略因素的分析方法。的分析方法。所谓所谓SWOT分析，就是将企业的各种内部优势因素分析，就是将企业的各种内部优势因素（Strengths）、劣势因素（）、劣势因素（Weaknesses）、）、外部机会因素（外部机会因素（Opportunities）和威胁因素）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后利用系统分析的次序按矩阵形式排列起来，然
5、后利用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。中得出一系列相应的结论。二、SWOT分析模型的使用方法n进行SWOT分析，一般要经过以下步骤：n1、进行企业外部环境分析。列出对企业来说外部环境存在的发展机会（O）和威胁(T)n2、进行企业内部环境分析。列出企业目前所具有的优势（S）和劣势(W)n3、绘制SWOT矩阵n4、进行组合分析SWOT分析的主要内容 资源优势（S）资源劣势（W）机 遇（O）威 胁（T）有力的战略雄厚的财务条件良好的品牌形象/商誉市场领导者专有性技术成本优势营销能力强产品创新技能良好的顾客服务良好的产
6、品质量联盟或合资企业 战略方向模糊过时的设备财务状况恶化缺少某些关键技能和 能力利润水平低内部经营问题研究开发不足产品线狭窄营销能力不足服务于更多的消费群体向新的地理区域扩张拓展产品线向新产品转移技能纵向一体化从对手处获得市场份 额的机会收购对手通过联盟或合资企业拓展市场占有率利用新技术的机会延伸品牌的机会新加入的竞争者的威胁替代品抢占市场份额市场增长缓慢汇率或贸易政策的不利影响新法规增加了经营成本易受经济周期的影响顾客或供应商的影响力量增强买方需求的变化人口统计的变化SWOT矩阵 内部要素外部要素 优势（S）劣势（W）机会(o)SO战略 依靠内部优势 利用外部机会WO战略 利用外部机会 克服
7、内部劣势威胁（T）ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁WT战略 减少内部劣势 回避外部威胁第三节 战略目标n一、战略目标的内容n所谓战略目标，是企业在某段时间为完成企业使命所要达到的预期结果。案例:一个比较典型的企业战略目标体系n盈利能力：用利润、投资收益率、每股收益率、销售利润率来表示。例如：5年内税后投资利润率增加到15%。n市场竞争地位：用市场占有率、销售额来表示。例如：4年内微波炉的销售量增加到100万台/年。n产品结构：用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品完成期表示。例如：5年内企业生产能力提高20%。n生产效率：用投入产出比率或单位产品成本来表示。例如：4年内每个工人的日产
8、量提高10%。n资金：用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期等来表示。例如：5年内流动资金增加到100万元。n生产：用工作面积、固定费用或生产量来表示。如5年内企业的生产能力提高20%。n研究与开发：用花费的货币量或完成的项目来表示。如 5年内陆续投资50万元开发一种新型产品。n组织结构：用将实行的变革或将承担的项目来表示。如 4年内建立一种分权制的组织结构。n人力资源：用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。如5年内以每人不超过8000元的水平对所有员工实行不少于3个月的培训。n社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。如5年内向“希望工程”捐助
9、增加到2000万元。二、企业战略目标体系结构企业总体目标经营单位目标经营单位目标经营单位目标营销目标人力资源目标财务目标生产目标三、战略目标的制定过程n（1）条件分析：通过外部环境和内部条件的分析，找出企业外部的机会和威胁、内部的优势和劣势，并对内外部条件的发展趋势进行预测，为拟定企业目标奠定基础。n（2）拟定目标：根据条件分析确定的目标方向，并对沿着目标方向所要达到的水平做出初步规定，形成可供选择的目标方案。n（3）评价选择：战略目标拟定出来后，要组织多方面的专家对提出的目标方案进行评价和论证。评价和论证的主要内容包括：目标方向是否正确；战略目标的可行性；战略目标是否完善。n（4）目标决断：在决断选定目标时，应注意从三个方面权衡各个目标方案：一是目标方向的正确程度；二是可望实现的程度；期望效益的大小。
