1、第2章 战略分析方法与预测技术l战略分析方法l市场分析技术l市场预测方法第第2.1节节 战略分析方法战略分析方法l企业战略类型企业战略类型 l产品生命周期产品生命周期l行业竞争结构分析行业竞争结构分析l企业竞争能力分析企业竞争能力分析lSWOT分析分析l企业战略企业战略企业战略是指企业在竞争环境中，为赢得竞企业战略是指企业在竞争环境中，为赢得竞争优势，实现企业经营目标和使命，而着眼争优势，实现企业经营目标和使命，而着眼于长远，适应企业内外形势而做出的企业总于长远，适应企业内外形势而做出的企业总体发展规划。体发展规划。l企业战略规划企业战略规划是规划企业未来长期目标，并制定实施计划是规划企业未来
2、长期目标，并制定实施计划的过程。的过程。2.企业战略类型l企业总体战略l竞争战略 l职能战略 企业总体战略l含义：企业总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。企业竞争战略l含义：企业竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。l类型：成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 2.1.2 产品生命周期产品生命周期是指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。l行业竞争结构 l行业竞争结构分析模型 l行业吸引力分析1、行业竞争结构特征特征 类型类型完 全 竞完 全 竞争争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断集中
3、度集中度大 量 公大 量 公司司一些公司一些公司少数几家少数几家公司公司一家公司一家公司进 入 和 退进 入 和 退出障碍出障碍无障碍无障碍明显障碍明显障碍很大障碍很大障碍严重障碍严重障碍产品差异产品差异无差异无差异有潜在的产品差异可能有潜在的产品差异可能信息信息完 全 信完 全 信息息不完全信息不完全信息波特波特“五要素五要素”l对企业而言，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代品、由供应商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。l行业吸引力行业吸引力是企业进行行业比较和选择的价值标准，也是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值，它取决于行业的发展潜力、称为行业价值，它取决于行业的发展潜
4、力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。竞争结构。l行业吸引力分析行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。基础上，找出关键性的行业因素。l企业竞争地位 l竞争态势矩阵l核心竞争力l含义：竞争态势矩阵式是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供的一种竞争态势分析工具。l核心竞争力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源、知识或能力，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，也不随员工的
5、离开而流失等特点。l作用核心竞争力在战略制定中的重要意义在于它能给公司带来具有某种宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，可能为公司带来某种竞争优势。2.1.5 SWOT分析l优势与劣势分析企业内部因素评价矩阵l机会与威胁分析企业外部因素评价矩阵l企业战略选择l市场调查l市场预测l1.市场调查的内容市场调查的内容市场需求调查市场供应调查消费调查竞争者调查l2.市场调查的程序市场调查的程序准备阶段调查阶段l3.市场调查的类型市场调查的类型市场普查重点调查典型调查抽样调查l4.市场调查方法市场调查方法文案调查法实地调查法问卷调查法实验调查法l市场预测要解决的主要问题市场预测要解决的主要问题
6、投资项目的方向投资项目的方向投资项目的产品方案投资项目的产品方案投资项目的生产规模投资项目的生产规模l市场预测的内容市场预测的内容市场需求预测市场需求预测产品出口和进口替代分析产品出口和进口替代分析价格预测价格预测l德尔菲法 l一元线性回归法l简单移动平均法l指数平滑法l弹性系数分析法l含义：德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列简明的调查征询表向专家进行调查，并通过有控制的反馈，取得尽可能一致的意见，对预测对象的未来做出推断。l特点匿名性、反馈性和收敛性。l（1）组成调查工作组。l（2）选择专家。l（3）函询调查。l（4）调查结果分析整理。l定义：回归分析法是分析相关因素相互关系的一种数理
7、统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。l类型：一元回归和多元回归 线形回归与非线性回归 l相关系数 l一元线性回归基本公式 l例题l如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量y，将主要影响因素作为自变量x，对于每组可以观察到的变量x、y的数值xi、yi，它们之间的关系可以用一元回归模型表示为 ebxayiiia、b是描述x和y之间关系的系数；a是回归常数；b是回归系数；e是误差项或回归余项。l含义：简单移动平均法是以过去某一段时间的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数
8、据作为以后时期的预测值。l优点：简单易行，容易掌握。l缺点：只有在处理水平型历史数据时才有效，应用范围有限。l应用范围：适用于短期预测，在大多数情况下只适用于以月度或周为单位的近期预测。l指数平滑法又称指数加权平均法，实际是加权移动平均法的一种变化，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。l一次指数平滑法（Single Exponential Smoothing）又称简单指数平滑，是一种较为灵活的时间序列预测方法，这种方法在计算预测值时对于历史
9、数据的观测值给予不同的权重。l这种方法与简单移动平均法相似，都能够提供简单适合的预测。l两者之间的区别在于简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正。l弹性系数亦称弹性，弹性是一个相对量，它衡量某一变量的改变所引起的另一个变量的相对变化。弹性总是针对两个变量而言的。l一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。l收入弹性就是商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。因此可以把收入弹性表示为：收入弹性=购买量变化率/收入变化率l价格弹性就是商品需求的价格弹性。某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。因此可以把价格弹性表示为：l价格弹性=购买量变化率/价格变化率l能源的国内生产总值弹性，是指能源消费量变化率与国内生产总值变化率之比。因此可以把能源的国内生产总值弹性表示为：l能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率
