1、市场营销学 精讲21.积极认真与老师互动。积极认真与老师互动。2.要听的懂课：要听的懂课：知识点易考题型知识点易考题型（单选单选、多选多选、简答简答、案例分析案例分析、论述论述）重点知识点重点知识点 学习就有回报！学习就有回报！听课小技巧考试题型题型题数分值单选201多选52简答56案例分析210+15论述题115课程代码：00058指定教材：市场营销学 主编：毕克贵版 次：2015年版出版社：中国人民大学出版社 教材展示本书导图1、市场营销概述（第一章、第二章）2、市场营销调研与计划（第三章、第四章）3、市场营销环境与竞争分析（第五章、第六章）4、购买行为与目标市场选择（第七章、第八章）5、
2、市场营销组合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）6、市场营销的组织和控制（第十三章、第十四章）市 场 营 销 学 第二章顾客价值、满意与忠诚第二章框架第二章第二章 关系营销：关系营销：顾客价值、满意与忠诚顾客价值、满意与忠诚1.顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的实现2.顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意与顾客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾
3、客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念【选择】1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本2.1.1 顾客让渡价值的概念1.顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】1.顾客让渡价
4、值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本产品价值顾客总价值服务价值人员价值形象价值货币成本顾客总成本时间成本体力成本精神成本2.1.2 顾客让渡价值的构成1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念【选择；简答；案例分析】（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。（1）_价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。（2）_价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。（3）_价值是指企业
5、员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。（4）_价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现产品产品/形象形象/服务服务/人员人员2.1.2 顾客让渡价值的构成1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念【选择；简答；案例分析】（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。（1）产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。（2）服务价值是指顾客在购买经
6、历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。（3）人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。（4）价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现产品产品/形象形象/服务服务/人员人员2.1.2 顾客让渡价值的构成1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念【选择；简答；案例分析】（一）顾客总成本顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和。（1）_成本是指顾
7、客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。（2）_成本是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。（3）_成本是指顾客在购买过程中的体力消耗。（4）_成本是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。时间时间/货币货币/体力体力/精神精神2.1.2 顾客让渡价值的构成1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念【选择；简答；案例分析】（一）顾客总成本顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和。（1）货币成本是指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。（2）时间成本是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。（3
8、）体力成本是指顾客在购买过程中的体力消耗。（4）精神成本是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。时间时间/货币货币/体力体力/精神精神2.1.2 顾客让渡价值的构成1.顾客让渡价值的实现顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本价值价值成本成本成本顾客总价值顾客总成本价值价值成本1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成2.1.2 顾客让渡价值的构成1.顾客让渡价值的实现顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本产品价值服务价值人员价值货币成本
9、时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本形象价值1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成2.1.2 顾客让渡价值的构成真题再现【多选】顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有（）。A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值E.货币成本真题再现【多选】顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有（）。A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值E.货币成本真题再现消费者去电影院看电影却花了很长时间排队等候，这增加了顾客的（）A.货币成本
10、B.时间成本C.体力成本D.精神成本真题再现消费者去电影院看电影却花了很长时间排队等候，这增加了顾客的（）A.货币成本B.时间成本C.体力成本D.精神成本案例分析H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境，独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：1.解释顾客让渡价值的概念。2.结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？1.
11、2 顾客让渡价值的构成案例分析【答案】1.解释顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2.结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？产品价值（1分）选材上坚持“绿色无公害”；（1分）服务价值（1分）公司周到细心的服务；（1分）人员价值（1分）定期对员工进行培训：（1分）形象价值（l分）一舒适的用餐环境、独特的店堂设计。（1分）1.2 顾客让渡价值的构成1.顾客让渡价值的实现1.3顾客让渡价值的提升策略顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的
12、提升策略1.4 顾客让渡价值的实现怎么把顾客让渡价值变大？2.1.3 顾客让渡价值的提升策略1.顾客让渡价值的实现1.3顾客让渡价值的提升策略顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（1）提高顾客总价值提高顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象4个方面入手。（2）降低顾客总成本降低顾客总成本。降低顾客总成本主要可以从货币和非货币2个方面入手。1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现2.1.3 顾客让渡价值的提升策略1.顾客让渡价值的实现1.4顾客让渡价值的实现将企业活动归结为五种基础活动和
13、四种支持性活动，这九种活动共同组成了企业的价值链。企业基础设施人力资源管理支持性活动支持性活动技术开发 采购内部 生产 外部销售 服务后勤 运营 后勤1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现2.1.4 顾客让渡价值的实现1.顾客让渡价值的实现1.4顾客让渡价值的实现将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，这九种活动共同组成了企业的价值链。企业基础设施人力资源管理支持性活动技术开发采购内部 生产 外部销售 服务后勤 运营 后勤基础活动基础活动1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让
14、渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现2.1.4 顾客让渡价值的实现1.顾客让渡价值的实现1.4顾客让渡价值的实现将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，这九种活动共同组成了企业的价值链。企业基础设施人力资源管理支持性活动技术开发利润利润采购内部 生产 外部销售 服务后勤 运营 后勤基础活动1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现2.1.4 顾客让渡价值的实现1.顾客让渡价值的实现1.4顾客让渡价值的实现将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，这九种活动共同组成了企业
15、的价值链。【】【】支持性活动【】内部 生产 外部销售 服务后勤 运营 后勤基础活动1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现利润利润【】2.1.4 顾客让渡价值的实现真题再现下列属于价值链中支持性活动的是（）。A.销售B.服务C.技术开发D.生产运营真题再现下列属于价值链中支持性活动的是（）。A.销售B.服务C.技术开发D.生产运营第二章框架第二章第二章 关系营销：关系营销：顾客价值、满意与忠诚顾客价值、满意与忠诚1.顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念顾客让渡价值的概念1.2 顾客
16、让渡价值的构成顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的实现2.顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意与顾客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意顾客忠诚2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2
17、 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量2.2.1 顾客满意的概念2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.1 顾客满意【选择】顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量2.2.1 顾客满意的概念2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量321投诉与建议系统顾客满意度调查佯装购物者【
18、选择；简答】2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量2.2.2 顾客满意的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量321投诉与建议系统【选择；简答】2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量企业通过设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状态的一些反馈信
19、息，并以此作为改进的依据。2.2.2 顾客满意的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量321投诉与建议系统顾客满意度调查【选择；简答】2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量企业主动对客户满意度进行调查。提前预防问题的发生。2.2.2 顾客满意的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量321投诉与建议系统顾客满意度调查佯装购物者【选择；简答】2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的
20、概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量这种方法也称为“神秘顾客”调查法，即企业通过雇用外部人员或指派特定的内部人员佯装顾客亲临现场，体验企业自身的产品或服务，从而获得关于顾客感知效果的真实信息。2.2.2 顾客满意的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量（1）投诉与建议系统）投诉与建议系统（2）顾客满意度调查）顾客满意度调查企业主动对客户满意度进行调查。提前预防问题的发生提前预防问题的发生。（3）佯装购物者）佯装购物者这种方法也称为“神秘顾客神秘顾客”调查法，即企业通过雇用外部人员或指派特定
21、的内部人员佯装顾客亲临现场，体验企业自身的产品或服务，从而获得关于顾客感知效果的真实信息。2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量企业通过设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状态的一些反馈信息，并以此作为改进的依据作为改进的依据。2.2.2 顾客满意的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量（1）_（2）_企业主动对客户满意度进行调查。提前预防问题的发生提前预防问题的发生。（3）_这种方法也称为“神秘
22、顾客神秘顾客”调查法，即企业通过雇用外部人员或指派特定的内部人员佯装顾客亲临现场，体验企业自身的产品或服务，从而获得关于顾客感知效果的真实信息。2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量企业通过设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状态的一些反馈信息，并以此作为改进的依据作为改进的依据。2.2.2 顾客满意的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.3 顾客忠诚【选择】顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础
23、上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量2.2.3 顾客忠诚的概念2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量432156顾客对顾客对价格价格的敏感程度的敏感程度顾客购买的顾客购买的种类、数量和比例种类、数量和比例顾客的顾客的购买次数购买次数和和重复购买率重复购买率顾客购买时的顾客购买时的挑选时间挑选时间顾客对企业顾客对企业产品质量事故产品质量事故的包容程度的包容
24、程度顾客对待顾客对待外部干扰外部干扰的态度的态度2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择；简答】2.2.4 顾客忠诚的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量432156顾客的购买次数和重复购买率顾客的购买次数和重复购买率2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择
25、；简答】相对非忠诚顾客而言，忠诚顾客购买次数或频率势必会高。2.2.4 顾客忠诚的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量432156顾客购买的种类、数量和比例顾客购买的种类、数量和比例2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择；简答】顾客经常购买某类产品或服务的种类、数量，以及在最近购买中各种品牌所占的比例会明显不一致。2.2.4 顾客忠诚的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量432156顾客购买时的挑
26、选时间顾客购买时的挑选时间2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择；简答】顾客对某企业或产品已经有相当的了解并对其建立了心理上的信任或依赖，进而在做出相应的购买决策时往往比较果断往往比较果断。2.2.4 顾客忠诚的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量432156顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意
27、的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择；简答】在一定的范围内，顾客能够容忍能够容忍企业产品相对较高的价格或者企业对产品价格的提升产品价格的提升。2.2.4 顾客忠诚的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量432156顾客对企业产品质量事故的包容程度顾客对企业产品质量事故的包容程度2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择；简答】任何企业难免会有失误。当企业失误导致产品质量或其
28、他方面的问题时，顾客忠诚能够缓解这种失误造成的损失，因为忠诚的顾客会包容忠诚的顾客会包容企业在一定程度内的许多问题问题。2.2.4 顾客忠诚的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量432156顾客对待外部干扰的态度顾客对待外部干扰的态度2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择；简答】真正忠诚的顾客通常会克服外部因素的干扰而坚定的支持企业的产品或服务。2.2.4 顾客忠诚的测量2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚
29、的测量432156顾客对顾客对价格价格的敏感程度的敏感程度顾客购买的顾客购买的种类、数量和比例种类、数量和比例顾客的顾客的购买次数购买次数和和重复购买率重复购买率顾客购买时的顾客购买时的挑选时间挑选时间顾客对企业顾客对企业产品质量事故产品质量事故的包容程度的包容程度顾客对待顾客对待外部干扰外部干扰的态度的态度2.顾客满意与顾顾客满意与顾客忠诚的测量客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量【选择；简答】2.2.4 顾客忠诚的测量第二章框架第二章第二章 关系营销：关系营销：顾客价值、
30、满意与忠诚顾客价值、满意与忠诚1.顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的实现2.顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意与顾客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念顾客满意的概念2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量2.3 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念2.4 顾客忠诚的测量顾客忠诚的测量3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.顾客关系
31、营销3.1 顾客的吸引与维系3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析（一）顾客的吸引 企业具备吸引力，要以企业具备吸引力，要以满足顾客需求满足顾客需求为战略重心和出发点，制定相应的营销策略。为战略重心和出发点，制定相应的营销策略。2.3.1 顾客的吸引与维系3.顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析（一）顾客的吸引 企业具备吸引力，要以企业具备吸引力，要以满足
32、顾客需求满足顾客需求为战略重心和出发点，制定相应的营销策略。为战略重心和出发点，制定相应的营销策略。企业吸引顾客的关键在于持续不断地创造卓越的顾客价值创造卓越的顾客价值，并时常关注竞争对手的关注竞争对手的动向动向，致力于比竞争对手更为有效地满足顾客需求，提供更多的顾客让渡价值提供更多的顾客让渡价值。2.3.1 顾客的吸引与维系3.顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系（二）维系顾客的方法：（1）通过提供高度的顾客满意提供高度的顾客满意来维系顾客（2）通过提高转换成本提高转换成本来维系顾客3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3
33、.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3.1 顾客的吸引与维系3.顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系（二）维系顾客的方法：（1）通过提供高度的提供高度的_来维系顾客（2）通过提高提高_来维系顾客3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3.1 顾客的吸引与维系3.顾客关系营销3.1 关系营销的概念关系营销的概念企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的目的是保持保持与企业关键成员企业关键成员之间的长期交易关系长期交易关系。关系营销【选择】3.顾客关系营销顾客关系营销3
34、.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销3.1 关系营销的概念关系营销的概念企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的目的是保持保持与企业关键成员企业关键成员之间的长期交易关系长期交易关系。关系营销【选择】3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析对于企业来说，关系营销是是实现持续的利润增长的有效手段，保持顾客的稳定性顾客的稳定性，进而能够抵御市场风
35、险。2.3.2.1 关系营销的概念与层次真题再现亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新概念是（）。A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销真题再现亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新概念是（）。A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销真题再现企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系叫做（）A.整合营销B.关系营销C.绿色营销D.相互营销真题再现企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之
36、间的长期交易关系叫做（）A.整合营销B.关系营销C.绿色营销D.相互营销3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次【选择；简答】3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念基本型关系响应型关系责任型关系主动型关系伙伴型关系2.3.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次【选择；简答】3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利
37、分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念基本型关系响应型关系责任型关系主动型关系伙伴型关系（最高级）（最低层）2.3.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次个层次基本型关系（最低层次）企业与顾客之间只维持最普通的交易关系适用于：企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。【选择；简答】3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销
38、划分为根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次个层次基本型关系（最低层次）响应型关系企业与顾客之间只维持最普通的交易关系适用于：企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息据此给出答复。实质是：企业对于顾客要求的被动响应。【选择；简答】3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次个层次基本型关系（最低层
39、次）响应型关系责任型关系企业与顾客之间只维持最普通的交易关系适用于：企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息据此给出答复。实质是：企业对于顾客要求的被动响应。销售人员在产品售出后通过方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集改进的建议以及顾客的特殊要求，再将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。（企业体现出承担责任的态度企业体现出承担责任的态度）【选择；简答】3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3.2.1 关系营销的概念
40、与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次个层次基本型关系（最低层次）响应型关系责任型关系主动型关系企业的销售人员经常销售人员经常通过各种方式与顾客联系与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。企业开始主动关注顾客需求企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为根据顾客
41、的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次个层次基本型关系（最低层次）响应型关系责任型关系主动型关系（最高级）伙伴型关系企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任相互信任，共同努力满足顾客需求，按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级发展推动其关系向更高级发展。企业的销售人员经常销售人员经常通过各种方式与顾客联系与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。企业开始主动关注顾客需求企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析2.3
42、.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次连线题：【选择；简答】关系营销的最高层次基本型关系根据顾客的意见反馈给出回复响应型关系开始主动关注顾客需求并与之共同探讨满足需求的途径企业主动地承担责任，听从顾客的意见，并且作出改进关系营销的最低层次责任型关系主动型关系伙伴型关系3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析 2.关系营销的层次3.2 关系营销的概念2.3.2.1 关系营销的概念与层次3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5
43、个层次连线题：【选择；简答】关系营销的最高层次基本型关系根据顾客的意见反馈给出回复响应型关系开始主动关注顾客需求并与之共同探讨满足需求的途径企业主动地承担责任，听从顾客的意见，并且作出改进关系营销的最低层次责任型关系主动型关系伙伴型关系3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析 2.关系营销的层次3.2 关系营销的概念2.3.2.1 关系营销的概念与层次真题再现根据顾客的重要程度，可将关系营销划分为以下几个层次（）A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系E.伙伴型关系真题再现根据顾
44、客的重要程度，可将关系营销划分为以下几个层次（）A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系E.伙伴型关系真题再现关系营销的最高层次是（）。A.响应型关系B.基本型关系C.责任型关系D.伙伴型关系真题再现关系营销的最高层次是（）。A.响应型关系B.基本型关系C.责任型关系D.伙伴型关系真题再现某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（）。A.责任型关系营销B.鼓动型关系营销C.伙伴型关系营销D.基本型关系营销真题再现某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（）。A.责任型关系营销
45、B.鼓动型关系营销C.伙伴型关系营销D.基本型关系营销3.顾客关系营销交易营销的概念交易营销【选择】关注单次交易利润最大化关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 交易营销的概念2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.顾客关系营销交易营销的概念交易营销【选择】关注单次交易利润最大化关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系
46、营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 交易营销的概念焦点放在如何吸引新的顾客上，强调创造交易，而不是维系和发展顾客关系。2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.顾客关系营销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值短期价值的顾客注重长远价值长远价值的顾客活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.顾客关系营
47、销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值短期价值的顾客达成交易注重长远价值长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.顾客关系营销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值的顾客达成交易注重长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系长远利益活动重心企业的着眼点
48、对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险近期利益3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.顾客关系营销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值的顾客达成交易注重长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系长远利益活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险近期利益以对立为主以合作为主3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾
49、客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.顾客关系营销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值的顾客达成交易注重长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系长远利益活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险近期利益以对立为主是主要的竞争手段以合作为主不是主要的竞争手段3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.
50、顾客关系营销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值的顾客达成交易注重长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系长远利益活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险近期利益以对立为主是主要的竞争手段吸引新顾客以合作为主不是主要的竞争手段先留住老顾客，再吸引新顾客3.顾客关系营销顾客关系营销3.1 顾客的吸引与维系顾客的吸引与维系3.2 顾客关系营销概述顾客关系营销概述3.3 顾客盈利分析顾客盈利分析3.2 关系营销的概念2.3.2.2 关系营销与交易营销的区别3.顾客关系营销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人
