1、促促 销销 组组 合合 广广 告告 策策 略略一、一、促销组合促销组合 促销是指营销者将有关企业及产品（品促销是指营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销组合企业根据促销的需要，对广告、销售促企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进进、推销与公共关系等各种促销方式进行适当选择和综合
2、编配。行适当选择和综合编配。促销促销组合组合推销推销广告广告销售销售促进促进公共公共关系关系44促销组合（促销组合（promotion Mix）由确定的赞助商承担相关费用。由确定的赞助商承担相关费用。营业推广营业推广短期动机刺激销售短期动机刺激销售公共关系公共关系与不同公众建立良好的人际关与不同公众建立良好的人际关系获得良好的销售系获得良好的销售由推销员构成公司销售力量由推销员构成公司销售力量=营销沟通组合（营销沟通组合（Marketing Communication Mix）人员推销人员推销广告广告加大促销投入的主要场合：加大促销投入的主要场合：n竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理竞争产
3、品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时；上造成差异印象时；n在产品生命周期的导入期和成熟期；在产品生命周期的导入期和成熟期；n以邮购方式和自动售货机销售的产品。以邮购方式和自动售货机销售的产品。产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段 消费品消费品广告广告 产业用品产业用品推销推销因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素广广 告告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公关公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性
4、性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段 推式策略推式策略 拉式策略拉式策略因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策略式策略需求需求需求需求生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策式策略略需求需求需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策略式策略产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶
5、段产品生命周期阶段 建立购买者知晓建立购买者知晓广告、广告、销售促进、宣传销售促进、宣传 促进购买者对企业和产品促进购买者对企业和产品的了解的了解广告、推销广告、推销因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素广告和公关广告和公关认知认知理解理解信服信服购买购买再购买再购买销售促进销售促进人员推销人员推销促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段 导入期导入期广告、销售促进广告、销售促进 成
6、长期成长期推销推销 成熟期成熟期加强促销，运用赠品加强促销，运用赠品 衰退期衰退期少量广告和推销少量广告和推销因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素产品类型产品类型经济前景经济前景推式与拉式策略推式与拉式策略促销目标促销目标产品生命周期阶段产品生命周期阶段 提高销售促进提高销售促进 强调产品价值与价格强调产品价值与价格 提供信息咨询提供信息咨询因素因素二、影响二、影响促销组合策略的因素促销组合策略的因素三、整合营销传播三、整合营销传播 整合营销传播以消费者为核心重组企业行为整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方和市场行为，综合协调
7、地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。和产品行销的目的。在哪里哪种情况下与顾客联系在哪里哪种情况下与顾客联系顾客群及其需求，数据库，定制化传播顾客群及其需求，数据库，定制化传播重新界定营销传播范围重新界定营销传播范围信息技术的应用信息技术的应用“一种形象和一种声
8、音一种形象和一种声音”战术协调战术协调顾客价值、投资回报率、传播投资顾客价值、投资回报率、传播投资财务和战略的整合财务和战略的整合整合营销整合营销的阶段的阶段 19971997年年快乐大本营快乐大本营以其全新的样式，轻以其全新的样式，轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。随后，窜红。随后，玫瑰之约玫瑰之约引爆了婚恋交友话题，引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈烈和烈和大长今大长今的热播的热播湖南卫视对娱乐市场湖南卫视对娱乐市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、始终保
9、持着高度的主动性和敏感性，整合电影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。乐营销平台。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收入，还使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖收入，还使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益
10、于其营销策略的巧妙运作。同，更得益于其营销策略的巧妙运作。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 n专业化细分定位专业化细分定位 早期早期快乐大本营快乐大本营、玫瑰之约玫瑰之约两张两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出位，推出新青年新青年、音乐不断音乐不断等新锐栏等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南
11、卫视四轮驱动整合营销 湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，乐节目。于是，20042004年年6 6月，湖南卫视正式确定月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。象区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其与其“娱乐、年轻、全国娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的尽量控制，以突出自己的“娱乐娱乐”
12、品牌形象。品牌形象。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 n“四轮驱动四轮驱动”的整合营销模式的整合营销模式 湖南卫视构建了湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。模式。“四轮驱动四轮驱动”的核心是强调频道资源与的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。部门的整体营销和全面服务、密切配合。湖南卫视四轮驱动整合营
13、销湖南卫视四轮驱动整合营销 与蒙牛展开成功合作，拉开与蒙牛展开成功合作，拉开“20052005快乐中国快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视大幕，则是湖南卫视“四四轮驱动、整合营销轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，“整合营销整合营销”终于结出了硕果终于结出了硕果:蒙牛不仅冠名湖蒙牛不仅冠名湖南卫视南卫视“20052005超级女声年度大选超级女声年度大选”活动，而且选活动，而且选用用20042004年超级女声季军作代言人，所有的广告与年超级女声季军作代
14、言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。法，是一个十分大胆的举动。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔
15、赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。级女声的影响力。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。合。20052005年年8 8月初月初
16、大长今大长今通过了审查，此时通过了审查，此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个大胆的策略，在超级女声结束之后播出一个大胆的策略，在超级女声结束之后播出大长今大长今，营造一个新的收视热点。为此，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为时间为大长今大长今造势，甚至在总决选中让造势，甚至在总决选中让“超女超女”演唱演唱大长今大长今主题曲，以吊起观众主题曲，以吊起观众对对大长今大长今的收视期待。的收视期待。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 n自我营销自我营销 近年
17、来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到了在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到了200200万条。万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的有这一切都在影响着中国的1 1亿多网民，好些没有看过超亿多网民，好些没有看过超级女声的人也深受影
18、响，纷纷寻找相关资料或打开电视，级女声的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚拢了极旺的人气，产生了报道也为湖南卫视聚拢了极旺的人气，产生了“马太效马太效应应”。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全全国市场、全国覆盖、全国收视国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。根据央视市的口号。根据央视市场研究公司场研究公司20022002年对年对5353个卫星频道落地情况的普查，个卫星频道落地情况的
19、普查，湖南卫视在湖南卫视在2727个省会城市的入户率超过个省会城市的入户率超过50%50%，在，在1616个城个城市的入户率超过市的入户率超过80%80%，具有与当地电视台主频道旗鼓相，具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。当的收视地位。20032003年，湖南卫视的观众规模超过年，湖南卫视的观众规模超过4 4亿，亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30%30%的的7 7个全个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入
20、美国主流电视网的中国省级电视台。视网的中国省级电视台。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视四轮驱动整合营销 促促 销销 组组 合合 广广 告告 策策 略略一、广告一、广告 广告是由明确的发起者以公开支付费用广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。在商务或某项行动的意见和想法等的介绍。在商品经济中，广告是企业最重要的促销手段。品经济中，广告是企业最重要的促销手段。功能功能 沟通产销的媒介沟通产销的媒介 引导消费的工具引导消费的工具 刺激需求的手段刺激需求的手段 丰富生活的艺术丰富生活的艺术二、我国
21、广告简史二、我国广告简史n中国广告的萌芽出现在中国广告的萌芽出现在30003000多年前。多年前。周记周记载：当时凡做交易都要载：当时凡做交易都要“告子士告子士”。殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土的铭文，被称为最早的广告的铭文，被称为最早的广告。n战国以后，广告有了一定程度的发展战国以后，广告有了一定程度的发展 主要是卖场广告、声响广告、实物广告、幌子主要是卖场广告、声响广告、实物广告、幌子广告广告n宋代以后，广告形式有所增加宋代以后，广告形式有所增加 主要是灯笼广告
22、、悬物广告、招牌广告、印刷主要是灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告广告、插图广告、年画广告 世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图）捣药图）n18151815年，英国传教士在马来西亚创办了年，英国传教士在马来西亚创办了察世察世俗每月统纪传俗每月统纪传，最早的中文定期刊物，其创，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的刊号上既登有具有广告性质的告帖告帖n19231923年年1 1月月2323日，中国第一座广播电台在上海日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现开播，广播广告开始出现n霓虹灯广告在三、四十年代
23、的上海相当普遍霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍n交通广告得到迅速的发展交通广告得到迅速的发展n橱窗广告受到市民的欢迎橱窗广告受到市民的欢迎n1979.1.4,1979.1.4,天津日报天津日报“蓝天牙膏蓝天牙膏”广告第一次出现广告第一次出现;n1979.1.23,1979.1.23,文汇报文汇报“雷达表雷达表”广告第一次外商广告广告第一次外商广告;n1979.1.28,1979.1.28,“上海电视台上海电视台”第一次电视广告第一次电视广告“参桂补酒参桂补酒”;n1980.3.10,1980.3.10,“中央电视台中央电视台”“”“西铁城西铁城”广告广告,国人哗然。国人哗然。许多人打电话
24、至电视台指责这种许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格有辱国格“的行为；的行为；n1993.1.25,1993.1.25,文汇报文汇报第一次头版整版刊登商业广告，第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；国人已经能够平静接受；n8080年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等，广告辞平乏：松下等，广告辞平乏：“誉满全球誉满全球”、“实行三包实行三包”等；等；n19801980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%40%的的幅度增长；幅度增长；8080年代中年代中9090年代初年代初
25、 ：广告卖：广告卖“广货广货”n8080年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；n8080年代中期开始，广东经济蓬勃发展，年代中期开始，广东经济蓬勃发展，“广货北伐广货北伐”代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等n广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性可看性”。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广
26、告的但广告的“创艺创艺”成分较浓；成分较浓；n代表作品为：太阳神代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天当太阳升起的时候，我们的爱天长地久长地久”；正大集团；正大集团“爱是爱是LOVELOVE”；麦氏咖啡；麦氏咖啡“滴滴香滴滴香浓、意犹未尽浓、意犹未尽”9090年代：由疯狂到理性年代：由疯狂到理性n广告的刺激功能得到充分的发挥：三株、巨人广告的刺激功能得到充分的发挥：三株、巨人n1994-19961994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂，丰年，中央电视台广告招标，表现疯狂，丰厚回报；厚回报；n19971997、9898年，标王落败：秦池、爱多年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆
27、喝赔钱赚吆喝”n企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等n宝洁公司从宝洁公司从8888年开始就默默地坚持理性诉求策略，年开始就默默地坚持理性诉求策略，1010年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额分额n如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响决定性的影响n广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：广告注
28、重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增品牌资产的递增n缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题市场的重要问题 产品广告产品广告 形象广告形象广告 公益广告公益广告广告目的不同广告目的不同诉求方法不同诉求方法不同 感情诉求广告感情诉求广告 理性诉求广告理性诉求广告 显露广告显露广告 认知广告认知广告 竞争广告竞争广告 扩销广告扩销广告广告阶段不同广告阶段不同三、广告的分类三、广告的分类四、广告媒体四、广告媒体优点优点缺点缺点n 广告接触时间短广告接触时间短n 登
29、载内容多，分登载内容多，分散对广告的注意力散对广告的注意力n 单调呆板，不够单调呆板，不够精美精美n 转阅读者少转阅读者少n 弹性大，及时弹性大，及时n 对当地市场的覆对当地市场的覆盖率高盖率高n 费用低廉费用低廉n 可借助报纸本身可借助报纸本身的威信，易被接受的威信，易被接受和信任和信任（一）报纸（一）报纸优点优点缺点缺点n 广告购买前置时广告购买前置时间长，有些发行量间长，有些发行量是无效的是无效的n 篇幅小，广告受篇幅小，广告受限制限制n 专业性强的杂志专业性强的杂志接触面窄接触面窄n 专业性和针对性强专业性和针对性强n 发行量大，宣传面广发行量大，宣传面广n 可以反复阅读可以反复阅读n
30、 专业杂志读者的文专业杂志读者的文 化层次较高，易于化层次较高，易于 接受开拓性广告接受开拓性广告n 印刷精美，引人注意印刷精美，引人注意（二）杂志（二）杂志优点优点缺点缺点n 有声无形，印象有声无形，印象不深不深n 转瞬即逝，难以转瞬即逝，难以记忆和存查记忆和存查n 广告的注意力不广告的注意力不够集中，不如电视够集中，不如电视吸引人吸引人n 制作简便，传播制作简便，传播快快n 覆盖面广覆盖面广n 通俗易懂通俗易懂n 灵活多样，生动灵活多样，生动活泼活泼n 成本低成本低（三）广播（三）广播优点优点缺点缺点n 播放时间短促，广播放时间短促，广告印象不深告印象不深n 播放节目多，容易播放节目多，容
31、易 分散对广告的注意力分散对广告的注意力n 制作复杂，成本高制作复杂，成本高n 对观众无选择性对观众无选择性n 形象生动逼真，形象生动逼真，感染力强感染力强n 收视率高，深入收视率高，深入千家万户千家万户n 表现手法多样，表现手法多样，艺术性强艺术性强n 可重复播放可重复播放（四）电视（四）电视n商业信息片：商业信息片：通常是一段包括企业及产品形象信息的电视短片，通常是一段包括企业及产品形象信息的电视短片，可以有一定的故事情节，也可以没有，比广告篇要长可以有一定的故事情节，也可以没有，比广告篇要长一些，但一边也不宜太长。商业信息片通常在银行、一些，但一边也不宜太长。商业信息片通常在银行、写字楼
32、电梯、飞机、列出或其他高档消费额场所的电写字楼电梯、飞机、列出或其他高档消费额场所的电视中播放。此外，商业信息片还可以在有限电视网络、视中播放。此外，商业信息片还可以在有限电视网络、超市等处的电视中播放。超市等处的电视中播放。n家庭购物频道：家庭购物频道：许多电视台都开通了在非黄金时段的购物时段，许多电视台都开通了在非黄金时段的购物时段，甚至专门的购物频道，这些时段或频道推销的产品品甚至专门的购物频道，这些时段或频道推销的产品品种丰富，消费者一般通过免费电话订购，享受送货上种丰富，消费者一般通过免费电话订购，享受送货上门服务。也有电视购物商品的专卖店或在商场中的专门服务。也有电视购物商品的专卖
33、店或在商场中的专卖点。卖点。优点优点缺点缺点n 成本高成本高n 容易造成滥寄容易造成滥寄n 沟通对象已经过沟通对象已经过选择选择n 媒体形式灵活媒体形式灵活（五）直接邮寄（五）直接邮寄优点优点缺点缺点n 不能选择对象不能选择对象n 创造力受到局限创造力受到局限n 灵活灵活n 展露重复性强展露重复性强n 成本高成本高n 竞争少竞争少（六）户外广告（六）户外广告 路牌广告路牌广告（七）互联网（七）互联网n横幅广告（旗帜广告）横幅广告（旗帜广告）n按钮广告按钮广告n文字广告文字广告n邮件广告邮件广告n游动广告游动广告n弹出广告弹出广告n收放广告收放广告n全屏式广告全屏式广告 n横幅广告（旗帜广告）：
34、横幅广告（旗帜广告）：常见尺寸是常见尺寸是486486*6060（或（或8080），以），以GifGif、JpgJpg等格式建立的图像文件，由于横向符合等格式建立的图像文件，由于横向符合视觉阅读习惯，最能被用户接受。视觉阅读习惯，最能被用户接受。n按钮广告：按钮广告：按钮广告通常是不动的，尺寸偏小，按钮广告通常是不动的，尺寸偏小，表现手法较简单，多置于网络业的左右两表现手法较简单，多置于网络业的左右两端，通过点击可以连接到客户的广告内容端，通过点击可以连接到客户的广告内容上去。上去。n文字广告：文字广告：文字广告以一行甚至几个字作为一个文字广告以一行甚至几个字作为一个超级连接入口，由于其占的空
35、间较小，常超级连接入口，由于其占的空间较小，常常是几个甚至十几个同类的广告放在一起，常是几个甚至十几个同类的广告放在一起，组成一组广告信息，使用文字式广告可以组成一组广告信息，使用文字式广告可以增加网页页面广告信息的含量。增加网页页面广告信息的含量。n邮件广告：邮件广告：n游动广告：游动广告：游动广告从外观上看类似按钮式广告，游动广告从外观上看类似按钮式广告，但与按钮式广告有着本质的区别，那就是但与按钮式广告有着本质的区别，那就是它会在屏幕上移动。当网页被上下滚动翻它会在屏幕上移动。当网页被上下滚动翻看时，它也会跟着移动，总之它会一直出看时，它也会跟着移动，总之它会一直出现在屏幕上，只有当网页
36、被关闭时才同时现在屏幕上，只有当网页被关闭时才同时关闭。关闭。n弹出广告：弹出广告：弹出广告是当弹出广告是当目标受众打开某一目标受众打开某一个网页时，会自动个网页时，会自动弹出的尺寸固定的弹出的尺寸固定的一个广告。一个广告。n收放广告：收放广告：收放广告从表面上看也与按钮广告类似，收放广告从表面上看也与按钮广告类似，不同之处在于当用户的鼠标移动到改广告上时，不同之处在于当用户的鼠标移动到改广告上时，改广告会放大，增加显示的内容。这种广告和改广告会放大，增加显示的内容。这种广告和按钮式广告一样，在网页中占很少的一点空间，按钮式广告一样，在网页中占很少的一点空间，但又比按钮广告显示更多的内容，因此
37、应用也但又比按钮广告显示更多的内容，因此应用也比较广泛。比较广泛。n全屏式广告：全屏式广告：全屏式广告指占整个屏幕的广告。此外，全屏式广告指占整个屏幕的广告。此外，网站浏览者无从回避，不可能不注意到，也不网站浏览者无从回避，不可能不注意到，也不可能一眼不看。因此，从正面看，全屏广告具可能一眼不看。因此，从正面看，全屏广告具有强烈的视觉冲击和提醒力；从负面来看，也有强烈的视觉冲击和提醒力；从负面来看，也正由于次，全屏广告显得过于霸道，容易引起正由于次，全屏广告显得过于霸道，容易引起浏览者的反感，相对并不多见。浏览者的反感，相对并不多见。优点优点缺点缺点n 网民对网络广告网民对网络广告的反感增加的
38、反感增加n 广告位置有限广告位置有限n 创意设计空间和创意设计空间和能力的局限能力的局限n 广告受众情况难广告受众情况难以统计调研以统计调研n 非强迫性非强迫性n 交互性交互性n 实时性实时性n 广泛性广泛性n 形式多样形式多样n 经济性经济性（七）互联网（七）互联网媒体媒体 应用范围应用范围报纸报纸当地市场产品当地市场产品广播广播低档市场的产品或专题广告低档市场的产品或专题广告电视电视大多数产品大多数产品杂志杂志专业产品专业产品户外媒体户外媒体工业产品、耐用消费品工业产品、耐用消费品互联网互联网大多数产品大多数产品媒体的适用范围媒体的适用范围媒体的影响力媒体的影响力广告的费用广告的费用信息类
39、型信息类型广告传播的对象广告传播的对象产品的销售范围产品的销售范围媒体媒体选择选择产品特性产品特性五、广告管理和决策过程五、广告管理和决策过程广告调研广告调研广告战略决策广告战略决策广告设计广告设计广告预算广告预算广告评估广告评估 消费者消费者 企业及其产品企业及其产品 竞争者竞争者 市场环境市场环境 五、广告管理和决策过程五、广告管理和决策过程广告调研广告调研广告战略决策广告战略决策广告设计广告设计广告预算广告预算广告评估广告评估 消费者消费者 企业及其产品企业及其产品 竞争者竞争者 市场环境市场环境 明确广告受众明确广告受众 制定广告目标制定广告目标知晓知晓了解了解偏爱偏爱行动行动 悬疑广
40、告悬疑广告 广告口号广告口号 广告歌曲广告歌曲 分类广告分类广告 说明性广告说明性广告 文案文案 形象广告形象广告 富有声望和富有声望和 魅力的诉求魅力的诉求 辩论性文章辩论性文章 竞争性广告竞争性广告 证言广告证言广告 价格诉求价格诉求 最后机会最后机会 的提供的提供 折让折让五、广告管理和决策过程五、广告管理和决策过程广告调研广告调研广告战略决策广告战略决策广告设计广告设计广告预算广告预算广告评估广告评估 消费者消费者 企业及其产品企业及其产品 竞争者竞争者 市场环境市场环境 明确广告受众明确广告受众 制定广告目标制定广告目标 导入期导入期 成熟期成熟期 成长期成长期 衰退期衰退期 导入期
41、：导入期：n导入期的广告属开拓性广告；导入期的广告属开拓性广告；n广告对象是少数创新者；广告对象是少数创新者；n广告设计应努力塑造产品的形象，充分全面地展示广告设计应努力塑造产品的形象，充分全面地展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法；产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法；n在广告设计原理上宜采用诉求认知原理；在广告设计原理上宜采用诉求认知原理；n广告媒体应选用直接面向目标市场的媒体，或选择广告媒体应选用直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。大众化、消费者喜爱的媒体。摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在解放日报解放日报做过一套气势磅礴的悬
42、念广告。做过一套气势磅礴的悬念广告。19931993年年1010月月9 9日，广日，广告以整版的形式，在告以整版的形式，在“茫茫人海茫茫人海”的画面中打出一个的画面中打出一个标题：标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！纸！”1010月月1111日，接应的第二个广告破天荒地以两个日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是整版连中缝刊出，还是“茫茫人海茫茫人海”的背景画面，除的背景画面，除了大标题了大标题“想知道谁在找你吗？想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！摩托罗拉告诉你！”之外，文案的主体摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。之外，文案的主体摩托
43、罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品导入期广告。这是一个典型的产品导入期广告。摩托罗拉的悬念广告突出品牌认知摩托罗拉的悬念广告突出品牌认知 “恒源祥，羊羊羊恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。速知道了这个品牌。“恒源祥，羊羊羊恒源祥，羊羊羊”成长期：成长期：n成长期的广告属竞争性广告或说服性广告；成长期的广告属
44、竞争性广告或说服性广告；n广告对象是早期购买者；广告对象是早期购买者；n广告设计应把重点放在诱发消费者对产品的爱好和广告设计应把重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来；兴趣上来；n在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略；相结合，并采用均衡时间策略；n广告创意宜采用情景式创意。广告创意宜采用情景式创意。该广告的诉求是：该广告的诉求是：“诺基诺基亚亚51105110色彩随心换色彩随心换”。“色彩随心换色彩随心换”说明这款手说明这款手机更注重产品的时尚性，注重机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的消费者的心理
45、感受和消费者的时代性。这些内容对诱发消费时代性。这些内容对诱发消费者对产品的爱好和兴趣，以及者对产品的爱好和兴趣，以及丰富和塑造品牌特征都是很有丰富和塑造品牌特征都是很有帮助的。帮助的。诺基亚诺基亚5110色彩随心换色彩随心换成熟期：成熟期：n成熟期的广告属提示性广告或称维持性广告；成熟期的广告属提示性广告或称维持性广告；n广告对象为社会大众；广告对象为社会大众；n广告目标是刺激需求、促进销售；广告目标是刺激需求、促进销售；n在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品优越性和市场特殊性以及与其他结合，突出宣传产品优越性和市场特
46、殊性以及与其他品牌同类产品的差异性；品牌同类产品的差异性；n广告创意宜采用情景式创意，并采用均衡时间策略；广告创意宜采用情景式创意，并采用均衡时间策略；n广告媒体应以电视媒体为主。广告媒体应以电视媒体为主。衰退期：衰退期：n衰退期的广告属加强性广告；衰退期的广告属加强性广告；n广告对象是少数落伍者；广告对象是少数落伍者；n广告诉求宜采用理性诉求，力图提醒用户可能在最广告诉求宜采用理性诉求，力图提醒用户可能在最近的将来需要这种产品；近的将来需要这种产品；n在广告创意上宜采用反诉求式创意，从消费者最在在广告创意上宜采用反诉求式创意，从消费者最在意、最担心的问题切入。意、最担心的问题切入。五、广告管
47、理和决策过程五、广告管理和决策过程广告调研广告调研广告战略决策广告战略决策广告设计广告设计广告预算广告预算广告评估广告评估 消费者消费者 企业及其产品企业及其产品 竞争者竞争者 市场环境市场环境 明确广告受众明确广告受众 制定广告目标制定广告目标 导入期导入期 成熟期成熟期 成长期成长期 衰退期衰退期 量力而行法量力而行法 竞争对等法竞争对等法 销售百分比法销售百分比法 目标任务法目标任务法广告广告预算预算竞争对等法竞争对等法企业比照竞争者的企业比照竞争者的广告开支来决定本广告开支来决定本企业广告开支的多企业广告开支的多少。少。量力而行法量力而行法其他营销活动的经其他营销活动的经费被优先分配后
48、，费被优先分配后，尚有剩余再供广告尚有剩余再供广告之用。之用。目标任务法目标任务法确定广告目标及工确定广告目标及工作任务后，估算执作任务后，估算执行这些工作所需任行这些工作所需任务的费用的总和。务的费用的总和。销售百分比法销售百分比法企业按照销售额或企业按照销售额或单位产品售价的一单位产品售价的一定百分比来计算和定百分比来计算和决定广告开支。决定广告开支。五、广告管理和决策过程五、广告管理和决策过程广告调研广告调研广告战略决策广告战略决策广告设计广告设计广告预算广告预算广告评估广告评估 消费者消费者 企业及其产品企业及其产品 竞争者竞争者 市场环境市场环境 明确广告受众明确广告受众 制定广告目
49、标制定广告目标 导入期导入期 成熟期成熟期 成长期成长期 衰退期衰退期 量力而行法量力而行法 竞争对等法竞争对等法 销售百分比法销售百分比法 目标任务法目标任务法 沟通效果评估沟通效果评估 销售效果评估销售效果评估广告效果评估：广告效果评估：n 沟通效果沟通效果 广告的前测（直接评分、组合测试、实验室测试）广告的前测（直接评分、组合测试、实验室测试）广告的后测（回忆测试、识别测试）广告的后测（回忆测试、识别测试）n 销售效果销售效果 历史资料分析法历史资料分析法 实验设计分析法实验设计分析法广告广告战略战略广告广告创意创意广告广告表现表现广告广告管理管理整体整体冲击力冲击力媒体媒体组合组合广告
50、广告定位定位谢谢 谢谢22.11.241:22:481:221:2222.11.2422.11.241:221:221:22:4822.11.2422.11.241:22:482022年11月24日星期四1时22分48秒生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1:22:481:22:481:2211/24/2022 1:22:48 AM做一枚螺丝钉，那里需要那里上。22.11.241:22:481:22Nov-2224-Nov-22日复一日的努力只为成就美好的明天。1:22:481:2
