1、第九章 物流营销计划的实施与控制知识目标：知识目标：掌握营销组织演变掌握物流营销组织形式掌握物流营销计划掌握营销控制技能目标：技能目标：具有构建营销组织结构的能力具有物流营销组织计划的能力具有物流营销控制的能力知识要点知识要点：一、物流营销组织（一）营销组织结构的演变1、简单的销售部门 20世纪30年代以来，西方工业企业以生产为中心，把市场作为生产的重点，强调先有生产后有市场。企业以生产观念为导向，生产部门是企业的核心。企业组织设置以生产部门为主，销售部门服务于生产部门。因此，采用设立简单推销部的组织形式，设有一个简单的销售部门，这是最初的营销组织形式。销售经理的主要职责是主管销售业务、管理推
2、销员并亲自从事推销工作。简单的销售部门只适合需求比较单一，选择性较小且同质性较高的产品的销售。2、销售部门兼营其他营销职能 20世纪30年代以后，生产力进一步提高，社会商品供应量增多，市场竞争压力增加，顾客消费有了更多选择机会并且注重产品质量，宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。企业开始向推销观念转变，开始开展市场调研、预测、广告宣传及其他促销活动，销售部门职能增加，具有了一定营销功能，企业组织设置了兼具营销职能的销售部门。随着工业化和机械化的发展，出现了供大于求的现象，竞争的激烈促使企业在营销职能上增加投入，如市场调查活动、新产品开发、广告宣传活动等，需要建立一个独立于销售部门
3、的市场营销部门，把产品能尽快地大量推销出去。企业开始设立独立的营销部门，负责营销调研、新产品开发广告等营销活动，为企业寻找新的发展机会。于是就形成了营销部门与销售部门并列的格局。3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门 市场竞争变得日益激烈，而顾客却变得越来越挑剔。供方不仅必须使其产品具有竞争能力，而且更重要的是要了解顾客的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，企业的推销观念逐渐演变为市场营销观念。在企业内部，虽然销售和市场营销部门的工作应是目标一致的，但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额，而市场营销经理注重远期目标和开发
4、满足消费者长远需要的产品。为了解决销售活动与营销活动之间日益扩大的冲突，最终导致公司总经理将它们合并为一个部门。使企业市场营销活动在组织上得以保证。5、现代市场营销公司 随着市场的发展，需要企业树立以顾客为中心的现代市场营销观念，因此，管理人员都要认识到企业的一切工作是“为顾客服务”的。在观念及组织权责上，由于市场营销部门直接面向市场，能够较好地传达顾客需求，其他部门积极自觉地配合营销部门做好工作。营销不仅是一个部门的职能，而是整个企业的指导思想。这样的企业就可称为现代市场营销企业。（二）市场营销组织的形式1、职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销各种职能的重要性。主
5、要营销职能包括：广告、销售、市场营销调研、新产品开发等。根据职能设立部门，各部门的经理通常由一些专家担任，他们分别对营销总经理负责，营销总经理主要负责协调职能部门之间的活动。2、产品管理型组织 产品管理型组织是美国P&G公司于1927年首创的，是以不同产品项目来设立营销组织管理结构的组织形式。由于企业经营多品种或多品牌的产品，并且各种产品之间的差别很大，则适合建立产品管理式组织。3、地区型组织地区型组织是根据地理位置、区域的不同设置营销机构。业务范围涉及到全国甚至更大范围的企业，为了使整个市场营销活动更为有效通常采用地区型组织形式。该机构设置包括一名负责营销业务的营销总经理、若干名区域经理、若
6、干名地区经理和若干名推销人员等。4、市场管理型组织市场管理型组织是按照不同类型的顾客设置营销机构，针对顾客消费偏好、习惯和行为特征的差异而设立市场营销组织机构。许多企业都在按照该种组织类型安排其市场营销机构，使市场成为各部门为之服务的中心。5、事业部组织 事业部组织形式是按照物流服务产品的类别来设置市场营销组织机构。一般大型组织和跨国公司普遍采用该组织结构，适用于环境较简单、稳定、产品种类多、市场区域分布广的企业。物流企业设立不同的事业部，并且各事业部又设置了各自的职能部门及服务部门，建立了自成体系的事业部营销组织形式。二、物流服务营销计划（一）物流营销计划 物流营销计划（Logistic M
7、arketing Planning）是物流企业为实现物流营销活动目标所开展的营销活动的具体安排，并对其进行管理、控制和调整的工作安排。（二）企业营销计划类型 1、按计划时期的长短划分 可分为长期计划、中期计划和短期计划。（1）长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标 的纲领性计划。（2）中期计划的期限1-5年。（3）短期计划的期限通常为1年，如年度计划。2、按计划涉及的范围划分 可分为总体营销计划和专项营销计划。（1）总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。（2）专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。3、按计划的
8、程度划分 可分为战略计划、策略计划和作业计划。（1）战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。（2）策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。（3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要 对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。（三）物流营销计划内容 物流营销计划一般包括八项内容：内容提要、营销现状分析、机会分析、制定营销目标、制定营销策略、行动方案、编制预算、执行过程的控制。1、内容提要 物流营销计划首先要有一个内容提要，主要内容包括：计划的要点、目标、策略的简要概括，是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财
9、务结果。2、营销现状分析 该部分主要包括市场分析、产品分析、竞争分析和分销分析等内容，结合营销环境对企业营销现状作出准确地分析。3、机会和问题分析 分析营销环境中各项要素的变化及趋势，现在企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势，以及产品线所存在的问题。4、制定营销目标 市场营销目标是市场营销计划最基本的要素，主要包括：销售量、销售额、市场占有率、市场增长率、销售利润率等。5、制定营销策略 市场营销策略是为了实现市场营销目标而采取的总体行动方案、工作的部署重点和资源的分配方案。它为企业的营销工作提供总的指导思想和行动的框架6、行动方案 行动方案是营销策略的具体行动
10、计划，行动方案制定应尽量详细并具有可实施性，使整个营销战略落实于行动，并能有效地贯彻执行。7、编制预算 市场营销预算基本上是一个关于预算盈利或亏损的报告，是计划期内企业营销活动预期成果的数字表现，包括销售收入预算、销售费用预算、利润预算等内容。8、执行过程的控制 为了达到营销活动良好效果，需要对即将开展的营销活动有一个落实检查和控制的过程。市场营销控制是市场营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。管理者进行有效的监督、检查和调整，督促未完成计划的部门改进工作，确保市场营销计划的完成。（四）市场营销计划的实施 市场营销计划的实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方
11、案的过程。具体包括以下内容：1、制定行动方案。为了有效的实施营销计划，应该明确营销战略、计划实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实。2、建立组织结构。企业的正式组织在营销战略计划的实施过程中有决定性的作用，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。值得注意的是，组织结构必须同企业本身的特点和营销环境相适应。3、制定相应的政策和报酬制度。以企业对管理人员工作的评估和报酬制度为例，以短期的经营利润为标准的，其行为必定趋于短期化，从而不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。4、开发人力资源。营销战略计划最终要由企业内部的工作人员来实施，为了激励员工的积极性，必
12、须建立完善的工资、福利和奖惩制度。5、建设企业文化和创造管理风格。企业文化包括企业价值观念、经营理念等，这些基本信念和价值标准是在一定的环境中逐渐形成的。企业文化对企业经营思想和领导风格、对职工的工作态度和作风均起着决定性的作用。塑造和强化企业文化是营销实施过程中不可忽视的环节，一旦形成就具有相对稳定性和连续性。三、物流营销控制（一）年度计划控制 年度计划控制（Marketing Control），是指对企业在本年度内营销战略与计划实施结果进行衡量与评估，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，采取改进措施以确保市场营销计划的实现与完成。它是一种短期的及时控制，年度计划控制常用的方法包括：销售分析、
13、市场占有率分析、营销费用分析和顾客购买态度分析等1、销售分析 销售额分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。（1）销售差距分析 这种方法用于衡量和评估不同影响因素对销售业绩差异的不同作用。例如：AAA公司年度计划规定：第一季度出售M牌产品4000件，单价1美元，总销售额4000美元。季度末实际销售3000件，售价仅为0.8美元，总销售额2400美元，比计划销售额减少1600美元。销售额减少原因主要是价各下降和销售量减少，那么有多少是由于销量下降造成的，又有多少是由于价格降低造成的呢？分析计算公式如下：价格下降造成影响=（SP-
14、AP）AQ =（$1.00-$0.8）*3000 =$600价格下降造成影响占1600元的37.5%。销量减少造成的影响=（SQ-AQ）SP =（4000-3000）*$1.00 =$1000 销量减少造成影响占1600元的62.5%。式中：SP-计划售价 AP-实际售价SQ-计划销售量AQ-实际销售量 由此得出，销售额下降2/3都是由于销量减少所至，所以企业需要分析与其销量减少的原因。（2）区域销售分析该方法注重于具体产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。例如：AAA公司在甲、乙、丙三个地区计划销售量分别是1500元、500元和2000元，共计4000元。实际销售了1400元、525元和1
15、075元，与计划相差-7%、5%和-46%。由此我们得出结论，丙地区销量下降是影响总销售差距的主要原因。2、市场占有率分析 市场占有率是反映企业市场竞争状况的有利指标，市场占有率分析包括以下三种度量方法：（1）全部市场占有率。用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。（2）目标市场占有率。是企业在目标市场即某个销售区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的比重。（3）相对市场占有率。将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率进行比较。3、市场营销费用率分析 年度计划控制检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额之比是一个主要的检查比率
16、，其中包括销售队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销销售额之比、营销调研销售额之比、销售管理销售额之比等。4、财务分析 市场营销管理人员根据不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开营销活动。5、顾客态度分析 企业营销管理者需要及时发现客户对本企业和产品的态度，一般主要采用以下方法来了解顾客的态度。（二）盈利能力控制 盈利能力分析包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、存货周转率等，对企业进行市场营销组合决策有着重要和直接影响。1、盈利能力分析的方法如下：（1）损益表中的有关营销费用转化为各营销职能费用，如广告、市场调研、包装、运输、仓
17、储等。（2）将已划分的各营销职能费用按分析目标，如产品、地区、客户、销售人员等分别计算。（3）拟订各分析目标的损益表。2、盈利能力的考察指标（1）销售利润率。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润。其公式是：销售利润率本期利润销售额100值得注意的是：由于存在税费和利息支出，两者对利润水平都会产生不同程度的影响，所以计算销售利润率时往往把两者考虑进去比较好，因此，销售利润率的公式为：销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额*100%（2）资产收益率。它是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：资产收益率本期利润资产平均总额100%由于同样存在影响利
18、润水平的税费和利息支出两个因素，因此，资产收益率的公式为：资产收益率税后息前利润资产平均总额100%（3）净资产收益率。是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是：净资产收益率=税后利润/净资产平均余额100%由于净资产不包括负债，往往不会产生利息支出，所以在此公式中没有考虑利息。（4）资产管理效率。主要包括资产周转率和存货周转率两个指标。资产周转率。是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额该指标表明：当企业资产周转率越高，表示
19、企业投资的利用效率越高，相反，则越低。存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。其计算公式如下：存货周转率=产品销售成本/存货平均余额该指标表明：存货周转次数越高，说明存货水准越低，周转快，资金使用效率高。（三）效率控制1 销售人员效率 销售人员效率控制，即各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每100次销售人员销售访问的订货单百分比、每一期新的顾客数目和丧失的顾客数目、销售队伍成本占总成本的百分比等，可以从以上分析中发现一些重要问题。2广告效率广告效率控制，即采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位，确定广告目标，利用计算机来指导等。3
20、促销效率 促销效率控制是对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，并注意做好一系列统计工作。4分销效率 分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。（四）战略控制 在物流企业市场营销战略实施过程中，必然会出现战略控制问题。战略控制（Strategic control）是指检查企业所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准进行比较，发现战略差距，纠正偏差。四、营销审计（一）营销审计概念 所谓营销审计（Marketing Audit）是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进
21、行全面的、定期的、系统的、独立的的核查，提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果的活动。（二）营销审计的特点1、全面性 市场营销审计是在一定时期对物流企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。只有体现全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。进入70年代，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面核查，改善经营管理和更有效地扩大经济效果。2、定期性 市场营销审计不是在物流企业的市场营销出现问题时才去审计，应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去，只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。典型的营销审计都是在销售量下降，或
22、其他公司问题发生之后，才开始进行。然而，物流企业之所以陷入困境，部分原因正是在顺利时忽略营销活动的核查。所以，营销审计应定期进行，它既有利于业务发展的物流企业，也有利于出现问题甚至经营不善的物流企业。3、系统性 物流市场营销的效果受物流企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制约，而且效果达到与否并非一目了然，这就要求物流市场营销审计必须对营销活动中存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与诊断，以检查出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划。营销审计包含一系列有秩序的步骤，在审计结果基础上制定和调整行动计划，以提高组织的整体营销效益。4、独立性 市场营销审计必须保证审计结果的客观
23、、正确才有实际意义。因此，物流企业在进行市场营销审计时贯彻独立客观性原则至关重要。一般而言最好的审计来自外界经验丰富的顾问，这些人通常具有必要的客观性和独立性，又有丰富的经验，能够保证审计的效果。（三）市场营销审计的基本内容1、市场营销环境审计 营销环境是市场营销活动的根本制约因素，它是其他审计内容的基础。通过对营销环境进行审计，分析营销战略是否与营销环境相适应，是否要对原有的营销计划进行修订。2、市场营销战略审计主要检查物流企业制定的目标和任务是否体现了市场导向，选择的竞争地位是否正确。3、市场营销组织审计 主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的
24、能力，营销部门对市场环境的应变能力，营销组织在预期环境中实施整体战略的能力，以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。4、市场营销系统审计 主要是对市场营销系统的整体审核，包括：信息系统、计划系统、新产品开发系统、控制系统。5、市场营销效率审计主要是检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。6、市场营销职能审计主要是对市场营销组合各因素进行评价，如产品、价格、分销、促销、人员推销，以促进物流企业更顺利地发展，通过营销职能审计，及时发现物流营销管理中的问题并提出改进意见。（四）营销审计的基本步骤1、首先由企业管理当局和营销审计人员一起拟订一份有关审计目标、涉及面、深度、资料来源、报告形式以及时间安排的协议。2、审计人员根据协议内容，精心准备一份详细的计划，内容涉及要会见哪些人、询问什么问题、接洽的时间和地点，目的在于使审计所花时间和成本最小化。在进行营销审计时，尤其应该注意的是，审计人员不能仅仅向公司经理征询意见，还必须访问顾客、经销商以及外界其他有关人士。3、审计计划通过后，严格按计划开始调查和收集各种资料。4、根据调查结果拟订审计总结，对企业存在问题提出合理建议。
