1、第三单元 营销策略营销策略o 企业在确定了目标市场，并进行了有效的市场定位后，接下来要做的工作就是按照目标市场的需求特征实施一系列的营销策略活动。o 营销策略的内容很多，但到目前为止，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授于1960年提出的著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）最为经典被营销界广泛使用。它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。o 本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。在在4P组合中组合中产品产品就
2、是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；线、品牌和包装等；价格价格就是考虑制订适当的价格；就是考虑制订适当的价格；地点地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；送到目标市场；促销促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。养推销员等。市场营销组合由许多市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合
3、，其中是一个大组合，其中每一个每一个P又包括若干层次的又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。每个要素内部的组合。【案例解读案例解读】宝马的市场营销组合宝马的市场营销组合宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在德国幕尼黑，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车
4、和摩托车的企业集团，名列世界汽车前20名。宝马集团拥有BMW（宝马）、MINI和2003年开始的 RollsRoyce（劳斯莱斯）三大品牌。宝马集团是当今世界唯一全面执行高档品牌策略的汽车厂商，从小型到顶级车型的每个细分市场中，宝马集团的产品都定位于高端。2018年，宝马集团在全球共售出超过249万辆汽车和超过16.5万辆摩托车，集团总收入974.8亿欧元，税前利润98.15亿欧元。其中，三大品牌汽车总销量同比增长1.1%，创下新销售纪录。“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的品牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治宾士汽
5、车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格、潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。【案例解读案例解读】宝马的市场营销组合宝马的市场营销组合当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供译尽的信息。为了能够有
6、效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。此外，宝马还对一些特别锁定的目标客户开展了一些特别项目策划，如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。思考题：请问宝马的市场营销组合的成功点有哪些呢？第五章第五章 产品策略产品策略o 产品是企业与消费者进行交换的载体。在这产品是企业与消费者进行交换的载体。
7、在这个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，消费者则把货币支付给企业。这个交换过程消费者则把货币支付给企业。这个交换过程能不能成功，关键之一是消费者是否认可企能不能成功，关键之一是消费者是否认可企业生产的产品。业生产的产品。o 因此，企业就要认真研究什么样的产品才能因此，企业就要认真研究什么样的产品才能赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产品。产品策略自然就成为营销策略的品。产品策略自然就成为营销策略的第一个第一个环节。环节。第一节第一节 整体产品整体产品整体产品的定义：整体产品的定义：（狭义）（狭义）人们通常理解的
8、产品是指具有某种特定物质形状和用人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。途的物品，是看得见、摸得着的东西。（广义）（广义）人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是形态的利益，这就是产品的整体概念产品的整体概念。一、整体产品概念一、整体产品概念 产品产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。需要的任何东西
9、。三层次整体概念三层次整体概念形式产品形式产品延伸产品延伸产品指产品的基本需求效用核心产品核心产品（实质产品）（实质产品）指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。o 美国学者西奥多美国学者西奥多莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务等等）。（如包装、服务等等）。o 1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活、它
10、以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。动，是企业贯彻市场营销观念的基础。o 2、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。位。o 3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。二、整体产品概念对营销的启示二、整体产品概念对营销的启示 第一看品牌：第一看品牌：品牌型开发商往往服务全面、质量有品牌型开发商往往服务全面、质量有保障、最终物业管理也可令人放心。保障
11、、最终物业管理也可令人放心。第二看地段：第二看地段：上海往往以中心城区最为珍贵，当然上海往往以中心城区最为珍贵，当然在这个大前提下不要忘记中心城区内的小地段是否方在这个大前提下不要忘记中心城区内的小地段是否方便，如出行、购物等配套设施是否完备。也有住在好便，如出行、购物等配套设施是否完备。也有住在好地段而购物就医等不方便的，这样的地段价值就要降地段而购物就医等不方便的，这样的地段价值就要降一些。一些。【延伸阅读延伸阅读】买房时应该考虑五种因素买房时应该考虑五种因素 第三看建筑：第三看建筑：上海人很讲究上海人很讲究“脸脸面面”，因此建筑的外形和风格、楼，因此建筑的外形和风格、楼层的高低、户型的大
12、小都会影响购层的高低、户型的大小都会影响购房人的房人的“脸面脸面”。第四看户型：第四看户型：现在流行中小户型，现在流行中小户型，这尽管同各人需求有关系，但最根这尽管同各人需求有关系，但最根本还是与房屋总价相关。本还是与房屋总价相关。建议注意建议注意较合适的辅助房屋面积之比，比如：较合适的辅助房屋面积之比，比如：厨房占总辅助面积厨房占总辅助面积12%12%、储藏室占、储藏室占10%10%、卫生间占、卫生间占811%811%。第五看环境：第五看环境：小区规划是否合理、小区规划是否合理、环境是否合适，对未来居住大有影环境是否合适，对未来居住大有影响。响。o 人们在研究产品的销售规律时，发现了这么一种
13、有趣的现人们在研究产品的销售规律时，发现了这么一种有趣的现象，即产品在市场上的销售存在与人的生命规律十分相近象，即产品在市场上的销售存在与人的生命规律十分相近的轨迹。产品的市场销售也存在类似的情况，即存在介绍的轨迹。产品的市场销售也存在类似的情况，即存在介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。学者们把这种现象称之为产品生命周期现象，并提出了产学者们把这种现象称之为产品生命周期现象，并提出了产品产品生命周期理论。品产品生命周期理论。o 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农弗农(Raym
14、ond Vernon)1966年在其年在其产品周期中的国产品周期中的国际投资与国际贸易际投资与国际贸易一文中首次提出的。这个理论对提高一文中首次提出的。这个理论对提高市场营销活动的效率提供了很好的理论支持市场营销活动的效率提供了很好的理论支持第二节第二节 产品生命周期产品生命周期o 1、产品生命周期定义、产品生命周期定义o 简称简称PLC，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期分为介绍期（的阶段。产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长）、增长期（期（Growth）、成熟期（）、成熟期（Mature）、衰退
15、期（）、衰退期（Decline）四个阶段。四个阶段。一、产品生命周期的概念与曲线一、产品生命周期的概念与曲线o 新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能
16、亏损。产品也有待进企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。一步完善。1、介绍（投入）期、介绍（投入）期o 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利
17、润的最高点。长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2、成长期、成长期o 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。费用增加，企业利润下降。3、成熟期、成熟期o 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原
18、来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。产品又进入了衰退期。4、衰退期、衰退期o（一）优点（一）优点 o产品生命周期（产品生命周期（PLC）提供了一套适用）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。两个变数，简单易懂。二、产品生命周期优缺点二、产品生命周期优缺点（二）缺点（
19、二）缺点o 1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；o 2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有型，还有很多特殊的产品生命周期曲线；很多特殊的产品生命周期曲线；o 3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次；次还是一个产品集合层次；o 4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。等其它影响销售的变数。o 5、易造成、易造成“营销近视症营销近视
20、症”，认为产品已到衰退期而过早，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。o 6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。公司可能再创产品新的生命周期。三、不同时期的营销战略三、不同时期的营销战略 商品的导入期，一般由四种可供选择的市场战略。商品的导入期，一般由四种可供选择的市场战略。1 1、高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同、高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的时，配合大量的
21、宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：（适合采用这种策略的市场环境为：（1 1）必须有很大的）必须有很大的潜在市场需求量；（潜在市场需求量；（2 2）这种商品的品质特别高，功效又比较）这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。（常常愿意出高价购买。（3 3）企业面临着潜在的竞争对手，想）
22、企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。快速的建立良好的品牌形象。2 2、选择渗透战略。、选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：这种策略主要适用于以下情况：（1 1）商品的市场比较固定，明确；）商品的市场比较固定，明确；（2 2）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品
23、，他们愿意出高价购买；（3 3）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。3 3、低价快速策略。、低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策
24、略的市场环境是：适合该策略的市场环境是：（1 1）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；低成本；（2 2）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；（3 3）潜在的竞争比较激烈。）潜在的竞争比较激烈。4 4、缓慢渗透策略。、缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用
25、开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。者使亏损。适合这种策略的市场环境是：适合这种策略的市场环境是：（1 1）商品的市场容量大；）商品的市场容量大；（2 2）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；（3 3）存在某种程度的潜在竞争。）存在某种程度的潜在竞争。o 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。需求的迅速增长与大规模生产和扩大市场销售额的阶段。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，
26、使得利润较大导致新竞争者进入产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。市场，竞争开始出现。o 这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：o 1、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。o 2、改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。款式、规格和定价方面做出改进。o 3、进一步开展市场细分，积极开拓新的
27、市场，创造新的、进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。用户，以利于扩大销售。o 4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略o 5、改变企业的促销重点。、改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社于进一步提高企业产品在社会上的声誉。会上的声誉。o 6、充分利用价格手段。在、充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降大，但在
28、适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增的扩大，长期利润还可望增加。加。o商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。的商品市场份额。通过努力寻找市场中未
29、被开发的部分，例如，使非使用者转变为使通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。用者。（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。的量，以增加现有顾客的购买量。市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。用途的细分。赢得竞争者的顾客。赢得竞争者的顾客。2 2、产品改良策略、产品改良策略 品质改良品质改良 特性改良特性改良 式样改良式样改良 3 3、营销组合调整策略、营销组合调
30、整策略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。营。1、维持策略、维持策略 2、缩减策略、缩减策略 3、撤退策略、撤退策略 （四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略第三节第三节 产品组合策略产品组合策略 一、产品组合的
31、含义一、产品组合的含义 指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。o企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：佳产品组合，必然包括：oo 1、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成
32、为未来主要产品的新产品；产品；o2、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；o3、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。二、产品组合策略的原则二、产品组合策略的原则o 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略产品组合策略o 1、扩大产品组合策略；具体方式有：（、扩大产品组合策略；具体方式有
33、：（1）在维持原产品品）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。（增加不同品质和不同价格的同一种产品。（3）增加与原产品）增加与原产品相类似的产品。（相类似的产品。（4）增加与原产品毫不相关的产品。）增加与原产品毫不相关的产品。o 其优点是：（其优点是：（1）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。（产品的市场占有率。（2）充分利用企业信誉和商标知名度，）充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。（完善产品
34、系列，扩大经营规模。（3）充分利用企业资源和剩）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。（余生产能力，提高经济效益。（4）减小市场需求变动性的影）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。响，分散市场风险，降低损失程度。三、产品组合策略的类型三、产品组合策略的类型o 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略o 缩减产品组合的方式有：缩减产品组合的方式有：o（1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。）减少产品线数量，实现专业化生产经营。o（2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。同类产品继续销售。o
35、缩减产品组合的优点有：缩减产品组合的优点有：o（1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。标的知名度。o（2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。o（3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（4）减少资金占用，加速资金周转。）减少资金占用，加速资金周转。o 3、高档产品策略、高档产品策略 o 实行高档产品策略主要有这样一些益处：（实行高档产品策略主要有这样一些益处：（1）高档）高档产品的生产经营容易为企业带来
36、丰厚的利润。（产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。（2）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。（地位。（3）有利于带动企业生产技术水平和管理水）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。平的提高。o 采用这一策略的企业也要承担一定风险。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。而影响新产品项目研制费用的迅速收回。o
37、 4、低档产品策略、低档产品策略 o 实行低档产品策略的好处是：（实行低档产品策略的好处是：（1）借高档名牌产品）借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。（线中的低档廉价产品。（2）充分利用企业现有生产）充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（3）增）增加销售总额，扩大市场占有率。加销售总额，扩大市场占有率。o东芝彩电在欧洲的品牌认知至少60以上，局部地区或达80左右；东芝彩电在全球100多个国家和地区有很好的渠道建设；雄厚的技术实力与海信深度融合，对于
38、海信用核心技术在全球占位会起到事半功倍的效果。这三个筹码，正是海信并购东芝的底气。11月14日，当海信并购东芝消息一出台，即在全球家电行业引爆，成为2017年底家电圈收官之战的一大“吸睛”事件。o 然而，市场对这一并购并不全是赞同，基本有三种观点代表着不同立场。赞扬者，认为海信的全球化将会加速，手握海信、东芝和夏普(北美地区品牌使用权)三个品牌，形成品牌集团军优势，将会进一步坐实海信全球销量第三的位置；反对者，认为东芝是一个江河日下的日本品牌，未必能给海信的国际化加分，原因是在全球很多国家，东芝彩电已经撤出该地区。海信收购之后，东芝卷土重来能否复活，是个未知数，而且海信需要投入更大的财力、物力
39、和精力；中立者则对海信持观望态度。【案例研读案例研读】海信并购东芝海信并购东芝o根据蓝科技分析，并购东芝对海信是一个利好，而不会是烫手山芋。无论是从渠道建设、品牌认知还是消费者对东芝彩电技术的认可，东芝对于海信，都是一个强加分项；海信对于东芝的强加分项，则是肩负东芝品牌在全球重新复盘，上演强者归来的重任。o以欧洲市场为例，通过分析东芝在欧洲市场以往的成就，可以猜想，上三个筹码，将是海信依托于东芝通往全球的增量路径。o一、东芝品牌认知高于中国现有品牌一、东芝品牌认知高于中国现有品牌o 东芝衰败，这是事实，但品牌底蕴依然存在。对于欧洲消费者来说，他们对东芝的记忆还没有忘得一干二净。11月14日，蓝
40、科技在英国、法国、德国、比利时和匈牙利派出5位记者在 SATURN、Media Markt等家电卖场进行随机访问时了解到，超过60的欧洲消费者对东芝品牌印象深刻，在英国和德国一些规模较大的家电卖场，消费者对东芝品牌认知度达到80左右。【案例研读案例研读】海信并购东芝海信并购东芝o 公允地说，即使东芝电视销量早已经被中国品牌超过，但在欧洲市场的认知度方面，中国品牌和东芝还不具有可比性。蓝科技在采访中英获悉，以英国市场为例，2015年东芝彩电的市场占有率为6.2。仅就品牌认知而言，中国品牌还有很长的距离才能达到今天东芝的知名度。o 海信并购东芝，在全球具有一定的轰动效应。将海信与东芝品牌一起借势世
41、界杯，将会有积极的作用。所以，从品牌认知而言，东芝还是有一定的市场基础的。o 海信在公告中称，东芝品牌历史悠久，是全球知名品牌，并且曾经是电视行业领导者；海信则正在实施国际化战略，目前海信电视市场占有率已经进入全球前三，收购后将进一步加速海信电视的国际化进程。o二、借力东芝渠道，海信或将提速二、借力东芝渠道，海信或将提速o 辉煌时期的东芝，在全球100多个国家和地区都有销售。如今，东芝彩电的身影正在这些国家和地区逐渐退去，但并不意味着多年辛苦建立渠道关系的终结。【案例研读案例研读】海信并购东芝海信并购东芝o在海信国际化加快的背景下，渠道建设是重中之重。相较而言，目前的海信渠道建设处于相对弱势格
42、局时，借势并修复东芝原有的渠道关系，对海信的作用不言而喻。o 11月14日晚间，日本家电行业内一位资深人士对蓝科技表示，尽管东芝彩电早已失去了往日的光芒，但对于苦心经营140多年的品牌，东芝仍然希望这个品牌持续发展下去，他们对海信寄予厚望。尤其是东芝过去在全球建立的渠道关系非常好，维护老客户比开拓新客户要容易得多，海信一定会明白这个道理。o三、技术占位与海信深度融合三、技术占位与海信深度融合o 大多数日本人或许都想不到，在1960年生产了日本第一台彩电显像管电视机的东芝，在诞生140多年之后终于还是易主。卸下“彩电之父”的盛名，除了希望海信激活东芝品牌以外，它们还会在技术上与海信共享。【案例研
43、读案例研读】海信并购东芝海信并购东芝o双方的技术融合还是有基融的。比如东芝电视在图像处理、画质芯片、音响等方面有深厚的技术积累，海信电视在智能化技术及内容运营服务，以及激光电视等新型显示产品和技术方面具有领先优势，收购后可以实现双方在电视技术、产品方面的互相补充与提升，同时有利于缩短东芝电视产品上市的周期和降低开发成本。o 除此以外，海信电视拥有采购和制造的成本优势和规模效应，收购后通过与东芝电视共享供应链资源，可以提高东芝电视产品的市场竞争力和盈利能力。o 曾经，90年代的东芝与索尼、夏普、松下、日立、三洋曾号称日本彩电六巨头称霸全球市场。甚至在2010年时，东芝彩电在全球的销量还达到140
44、0万台。如今，这一页已经翻篇，而且成为永远的历史。o 自并购之日起，东芝已经烙上了海信的标签。对海信来说，国际化的征途又平添了许多增量渠道，意义非凡；对东芝来说，重新复盘东芝品牌，指日可待。o 思考题：思考题：海信并购东芝采用的是哪种产品组合策略？这次并购对海信的发展会有什么帮助呢？【案例研读案例研读】海信并购东芝海信并购东芝第四节 品牌策略 品牌是产品的重要组成部分。随着同类产品越来品牌是产品的重要组成部分。随着同类产品越来越多，消费者的消费品位越来越高，讲究品牌已是越多，消费者的消费品位越来越高，讲究品牌已是当今社会的一个十分普遍的消费现象。当今社会的一个十分普遍的消费现象。部分消费者甚至
45、成为部分消费者甚至成为“品牌忠诚者品牌忠诚者”，只购买，只购买自己所喜欢的品牌，不愿接受其他品牌的同类产品。自己所喜欢的品牌，不愿接受其他品牌的同类产品。同时，在企业营销费用中，用于品牌形象推广的费同时，在企业营销费用中，用于品牌形象推广的费用占有相当的比例。所以，企业应该采取什么样的用占有相当的比例。所以，企业应该采取什么样的品牌策略？这就是本节研究的焦点。品牌策略？这就是本节研究的焦点。o 1、什么是品牌、什么是品牌o 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品合运用，其目的是
46、借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。o 2、品牌的组成、品牌的组成o 一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认的独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。部分。一、品
47、牌的内涵与分类一、品牌的内涵与分类3、品牌与商标的区别、品牌与商标的区别品牌和商标既有联系又有区别。两者共同点在于都用来显示企业品牌和商标既有联系又有区别。两者共同点在于都用来显示企业产品的特性，区别于其他同类产品。品牌与商标的不同点主产品的特性，区别于其他同类产品。品牌与商标的不同点主要体现在以下几点：要体现在以下几点：（1）概念的偏重点不同）概念的偏重点不同（2）管理的重点不同）管理的重点不同（3）一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容）一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容（4）一个品牌有）一个品牌有6层意思层意思 属性属性 利益利益 价值价值 文化文化 个性个性 使用者使用者1、品牌化
48、决策、品牌化决策品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌还是不用品牌的问题。品牌还是不用品牌的问题。不要品牌不要品牌 使用品牌使用品牌 2、品牌持有者决策、品牌持有者决策 制造商品牌，有时称为全国性品牌制造商品牌，有时称为全国性品牌 私人品牌，又称为中间商品牌或代理商品牌或经销商品牌私人品牌，又称为中间商品牌或代理商品牌或经销商品牌 特许品牌特许品牌 联合品牌联合品牌 3、品牌名称决策、品牌名称决策 统一品牌决策统一品牌决策 个别品牌决策个别品牌决策 分类品牌决策分类品牌决策 企业名称加个别品牌名称
49、企业名称加个别品牌名称 4、品牌战略决策、品牌战略决策二、品牌决策二、品牌决策o 俗话说：俗话说：“佛要金装，人要衣装佛要金装，人要衣装”。可见包装还是。可见包装还是很重要的。同样，产品包装也相当重要。包装水平很重要的。同样，产品包装也相当重要。包装水平的高低对其销售有着很大影响。的高低对其销售有着很大影响。o 一、包装的作用一、包装的作用 o 1、保护功能、保护功能 2、便利功能、便利功能 3、销售功能、销售功能o 二、包装策略二、包装策略o 1、类似包装策略、类似包装策略 2、配套包装策略、配套包装策略o 3、附赠包装策略、附赠包装策略 4、改变包装策略、改变包装策略 第五节第五节 包装策
50、略包装策略作业（任选一题）作业（任选一题）1、杭州市女装品牌有哪、杭州市女装品牌有哪些？你认为品牌在女装销些？你认为品牌在女装销售中能起到什么样的作用？售中能起到什么样的作用？女装企业如何创建自己的女装企业如何创建自己的服装品牌？服装品牌？2、结合某个咖啡店，对、结合某个咖啡店，对如何经营好咖啡店提出你如何经营好咖啡店提出你的想法？的想法？第五章 价格策略【案例导入】【案例导入】宜家环保自行车的宜家环保自行车的“高冷高冷”定价定价o 宜家素来以平易近人、设计精巧考究的品牌形象示人，这次他们仍沿袭一贯风格推出了新品，只不过不是家具，而是自行车。先前瑞典宜家推出过类似产品，但仅仅停留在电动模型，没
