1、2017年10月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷 (课程代码00908)一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1分，共10分。1网络营销的本质对象是（ C ）A渠道伙伴 B营销产品 C网民需求 D营销组织2下列不属于机器人搜索引擎方式优点的是（ C ）A信息量大 B更新及时 C返回信息无冗余 D无须人工干预3多媒体电子邮件的英文写法是（ A ）ARich E-mail BSingle E-mail CMuch E-mail DMarket E-ail4搜索引擎的性能指标中，用以衡量检索系统查准率的是（ A ）A精度 B浏览率 C链接有效率 D召回率5人们对网上产品和服务的需
2、求称为（ D ）A目标顾客 B大宗商品 C网络营销 D网上市场6产品整体概念中，售后服务属于（ B ）A核心利益层次 B延伸产品层次 C期望产品层次 D有形产品层次7“顾客通过互联网注册后直接观看视频网站的电影，并根据电影观看或下载次数进行付费”，这种定价策略属于（ D ）A低价定价 B定制定价 C拍卖定价 D使用定价8“58同城”的二手货板块是消费者与消费者进行交易的平台，其模式是（ C ）AB to B BB to C CC to C DC to B9满足不同顾客个性化需求的营销方式是（ D ）A病毒营销 B网络营销 C绿色营销 D定制化营销10网络营销的初级职能是（ B ）A保持顾客 B
3、寻找顾客 C开发产品 D推广产品二、多项选择题：本大题共10小题，每小题2分，共20分。11下列关于网络营销与电子商务之间关系的叙述，正确的有（ CD ）A网络营销就是电子商务 B电子商务是网络营销的基础 C网络营销是电子商务的基础 D电子商务是网络营销发展的高级阶段 E二者主要区别在于是否有跨境交易行为的发生12影响网络消费者在线购买的主要因素有（ ABDE ）A产品的特性 B产品的价格 C线下体验性 D安全可靠性 E购物的便捷性13企业网站的基本类型包括（ ABCDE ）A信息型 B广告型 C综合型 D在线销售型 E售后服务型14网站设计的主要原则有（ BCDE ）A坚持技术第一 B应用图
4、形技巧 C设计好第一页 D适当进行分类 E坚持使用者优先15下列属于网上间接调查方法的有（ ABCE ）A查看竞争者网上发布的信息 B在政府网查找统计公报 C.利用百度查找相关资料 D在问卷网上发布调查问卷 E利用行业信息网收集消费者信息16产品组合要在四个层次上做出抉择，这四个层次是（ BCDE ）A.产品外观层 B产品线层 C产品项目层 D产品品种层 E产品组合层17网上定价特点包括（ ACDE ）A低价位化 B政府主导化 C定价智能化 D全球定价化 E价格水平趋于一致化18长渠道策略的缺点包括（ ABDE ）A流通时间长 B不利于协调和控制 C不利于集中精力搞好生产 D不利于了解终端客户
5、需求 E经营环节多造成盈利水平降低19网络营销管理中开发市场的职能包括（ CDE ）A改进工艺 B产品质量控制 C开发适用产品 D网上市场调研 E整理市场反馈信息20收集浏览者信息的方法包括（ ABCDE ）A访问者调查 B用户登录分析C安装来访者计数器D.让来访者在网站上注册E阅读网站收到的E-mail三、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分，共20分。21网络营销的中观环境22网上目标市场23网上定价24站点推广25网上长渠道四、简答题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。26简述邮件列表营销的作用与优势。27简述网上市场定位的内容。28简述网上品牌的特性。五、论述题：本大题共2小题，
6、每小题10分，共20分。29试述4Rs营销组合理论的基本观点及其与4Ps之间的关系。30试述网上直接调查的操作步骤。六、案例分析题：本题15分。31FC公司材料 FC公司是一家从事保温杯研发、生产与销售的民营企业，其市场主要集中在杭州地区。虽然公司产品的品质和功能深受消费者好评，销量也很好，但受市场区域限制，近几年销量增幅并不明显。为进一步拓展市场，FC公司建设了网络营销站点来发布企业新闻和各种产品信息，提供产品使用说明和有关技术资料，在线实时解答消费者的疑问，并实现了网上接单、支付及退换货等服务。 鉴于目前站点业务量的提升非常有限，公司采取了一系列的网络营销措施。在网上产品定价方面，主要采取
7、了三种措施：对于大部分产品，为了能够吸引顾客，产品定价低于行业平均水平；允许用户通过网站定制保温杯的尺寸、保温材质和外观花色，根据用户具体的配置选择制定价格；允许喜欢同一款型、彼此并不熟悉的消费者通过网络集体议价，以数量换价格。同时，公司加大了网站宣传推广，大力实施电子邮件营销，采取了一定的策略来积累邮件列表资源，比如收集了公司现有客户及经销商下游客户的电子邮件地址，还租用了邮件服务商的客户邮件列表，向客户定期发送产品信息。 借助于以上措施，FC公司的业务讯臻扩展到华东六省一市及周边区域，经营业绩得到了改善，企业声誉不断提高。请结合案例，回答下列三个问题：(1)分析FC公司网络营销站点的主要功
8、能。(6分)答：企业信息发布:发布企业新闻和各种产品信息，提供产品使用说明和有关技术资料:信息交流沟通:在线实时解答消费者的疑向；网上销售:通过营销站点实现了网上上接单和支付；网上售后服务:通过营销站点实现了退换货等售后服务。 (2)指出FC公司的网上定价策略。(3分)答：低价定价策略(或产品定价低于行业平均水平);定制定价策略(或允许用户通过网站定制保温杯的尺寸，保温材质和外观花色，根据用户具体的配置选择制定价格);拍卖竞价(或集体议价)策略。(3)结合保温杯的产品特点，再为FC公司设计三种积累邮件列袭资源的策略，并适当阐述。(6分)答：留住网站的访问者:利用多种方法与网上上浏览者互动，吸引他们留下电了邮件地址；利用广告中的电子邮件吸引顾客:在公司各类广告信息上留下电子邮件地址，便于客户与公司联系:通过发布免费报告得到邮件地址:通过电子邮件发布一些免费的调查报告等资源，借以收集回应读者的E-mail地址；让已有的顾客推荐新的顾客:当有潜在顾客向公同索取免费报告时，请求他向自己认为感兴趣的朋友推荐这份报告，并收集其地址;直按回应邮件:给潜在顾客发送公同的E-mail地址，对回应者给予一定的奖励:建立会员组织:鼓励会员通过E-mail与公司联系，获取感兴趣产品或服务的折扣优惠。
