1、公共关系学 高等教育出版社,内容简介 本书是面向高等院校推出的新一代的公共关系学教材。 内容包括：公共关系的基本理论，公共关系的产生与发展，公共关系主体、机构及人员，公共关系客体，公共关系的三大目标，社会组织的形象塑造，公共关系媒介与沟通管理，社会组织与公众的协调，公共关系调查、策划、实施、评估等。,第一章 公共关系的基本理论,教学目的 学习一门新的学科知识，首先必须了解其最基本的理论，这样才能做到既高屋建瓴地从整体上把握这门学科的基本框架，同时又深刻地领会该学科的本质及特点。 通过对本章的学习，我们要充分认识什么是公共关系，公共关系对我们的工作和生活及社会发展有何等重要意义和作用，系统掌握公
2、共关系学的基础理论和概念以及公共关系工作的重要规律和原则。,一、关系、社会关系、公共关系,（一）关系 关系是什么？关系是人或事物之间的相互联系。也就是说，人与人之间、事物与事物之间、人与事物之间发生联系，就有了关系。联系产生关系，明白这一点非常重要。关系不是凭空产生的，在联系的基础上，才能建立关系。我们开展公共关系工作，必须十分重视联系。 联系，是指人或事物彼此联接、联合、结合在一起。在哲学教科书上，联系有两重含义：一是指世界上的一切事物、现象、过程之间的相互影响、相互制约和相互作用；二是指各种事物、现象、过程内部诸要素、诸成分、诸阶段之间的相互影响、相互制约和相互作用。 用一句话表述，联系就
3、是事物、现象、过程之间以及它们内部诸要素、诸成分、诸阶段之间的相互影响、相互制约和相互作用。而关系就是人与人、事物与事物之间相互联系、相互贯通、相互渗透、相互影响、相互依赖、相互对立、相互作用、相互制约、相互协调、相互转化、相互融合的状态。,（二）社会关系 人与人之间的联系，构成了人际关系。社会是人际关系的结合。广义的人际关系通常又被称作社会关系，包括群体、个人相互之间的关系。 社会关系是指人们在相互交往和社会活动过程中形成的关系。 人作为自然存在物，他们之间必然发生自然关系，如空间位置关系、生理关系等。除此之外，人们还必然在改造自然界活动的基础上形成人与人之间协作劳动和相互交换活动的社会关系
4、。 只有借助一定的社会关系，人们才能获得和运用劳动成果。这是社会关系的价值所在。,既然人们的社会交往产生了社会关系，那么我们就来介绍一些有关交往的理论知识。 “交往”是一个多学科共同使用的科学概念，又是一个多层次概念。 哲学上的交往概念是指人所特有相互往来关系的一种存在方式。心理学上的交往概念指人与人之间的心理接触或直接沟通，彼此达到一定的认知。社会学上的交往概念指特意完成的交往行为，通过交往行为形成特定的社会联系。语言学 用交往表明信息交流。,交往具有层次性：广义的交往，包括人与自然、人与人的交往；次广义交往指人与人的相互作用，包括个人之间、群体之间、国家与民族之间的相互作用，一般我们说的交
5、往是指这个层次；狭义的交往指与生产相对应的交往，即物质交往；最狭义的交往指劳动产品的交换。,历史唯物主义对交往概念的内涵表述为： 交往是人类特有的存在方式和活动方式，是人与人之间发生社会关系的一种中介，是以物质交往为基础的全部经济、政治、思想文化交往的总和。 交往是一种以主客体关系为中介的主体与主体之间的关系。这种关系本质上是互动的，而非一方主动另一方被动，也就是说相互需要，彼此主动。,对于交往，我们划分出不同的种类： 根据交往的领域不同，划分出政治的、行政的（权力的）、经济的、文化的、军事的、科技的交往。 根据交往在社会发展中所起的不同作用，划分出积极的和消极的交往。 根据是否需要有中间环节
6、，划分出直接的和间接的交往。 根据交往主体的不同，划分出个人与个人、个人与人的群体、人的群体相互之间的交往。 根据交往的范围，划分出内部交往与外部交往，如国内交往和国际交往。 根据交往的性质，划分出合作的、竞争的、对立（对抗）的、冲突的交往。,与交往的这些种类相对应，社会关系也可以划分出若干类型。比如，从人交往的规模，可分为个人与个人、个人与人的群体、人的群体相互之间的关系；从人们交往的领域，可分为政治的、行政的（权力的）、经济的、文化的、军事的、科技的、外交的关系；从人们交往的内容，可分为信息的、物质的、感情的、精神的关系；从人们交往的性质，可分为合作的、竞争的、对立的、冲突的关系；从交往的
7、范围，可分为内部的、外部的、国际的、省际的、市际的关系，等等。,在上面介绍关系时，我们用了“联系”；在介绍社会关系时，用了“交往”；在后面的对公共关系有关问题进行阐述时，我们将使用“互动”。在本书中，它们作为同义语使用。,（三）公共关系 对社会关系还有一种分类，就是个人关系与公共关系。公共关系是对社会关系的一种细分。 个人关系是狭义的人际关系，特指个人之间私人性质的关系。比如，血缘关系（父母与子女）、族缘关系（亲戚）、学缘关系（同学）、地缘关系（老乡、邻居）、情缘关系（朋友）等。 “公共关系”是世纪年代中期后在中国大陆被广泛使用的词语，是改革开放后的“舶来品”，是英语“ ”的汉语译称。既可以译
8、为“公共的”，又可以译为“公众”。 译为“关系”，加“”即形成复数；当动词用时译为“联络”，按照前面的“联系产生关系”的定义，公众联络形成公共关系。 ，也有学者将它们译作“公众关系”，更多的人使用“公共关系”一词。,本书采用“公共关系”这种译称。 原因有两条：第一，现在大部分人已约定俗成、习惯地使用这个词；第二，有“关系、关联”的意思，已有学者推荐使用，即有固有的、已建立起来的、更进一层的关系，- -（），表达“组织与群众关系”。 “公共关系”特指社会组织与相关公众结成的关系，这种关系具有“公共”的性质，与狭义的特指个人之间交往的“私人关系”一词相对应。使用“公共关系”可以更准确地反映社会组织
9、与相关公众结成关系的根本属性。,二、国内外有代表性的公共关系定义介绍,（） 年，美国公共关系研究和教育基金会资助雷克斯哈罗（ ）博士在收集和分析了种定义后对公共关系所下的定义是：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业与社会保持同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”,（） 年月日至日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过如下定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人
10、提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”,（3）国际公共关系协会的定义是：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。”,三、对诸多公共关系定义的分析与概括,上面列举的这些公共关系定义，都是较为有代表性的，基本上反映了公共关系学界已有的认识成果。对它们进行分析和概括，我们不难发现，这些定义主要是从“公共关系是什么”、“公共关系有何特征”、“建
11、立和维系公共关系的目的是什么”、“如何建立和维系公共关系”等几个方面描绘和表述“公共关系”的。,（一）公共关系是什么 可以概括出以下几种说法： （）公共关系是人类的一种社会关系。 （）公共关系是一种科学和艺术。 （）公共关系是一种行为或活动。 （）公共关系是一种工作。 （）公共关系是一种职业。 （）公共关系是一种技术。 （）公共关系是一系列政策。 （）公共关系是一种管理功能或职能。,（二）公共关系有何特征 归纳起来有以下几点： （）公共关系是社会组织与公众结成的关系。 （）建立公共关系的社会组织与公众具有相关性。 （）公共关系具有公共性。 （）公共关系具有互利性。 （）公共关系具有连续性。,（
12、三）建立和维系公共关系的目的是什么 （）传递、交流信息，增进相互了解。 （）获得理解，改善态度。 （）塑造组织形象。 （）为了服务公众。 （）争取支持，赢得合作。 （）互利互惠，实现共同利益。 （）求生存谋发展，与社会保持同步。,（四）如何建立和维系公共关系 （）运用信息沟通与传播手段。 （）社会组织与公众进行双向交流。 （）对社会组织自身和公众进行协调。,四、对已有定义的评价,（一）已有定义的价值 人们在不同时期或从不同角度作出的关于公共关系的定义，或多或少地对公共关系的属性、特征等作出了揭示和反映，这对我们认识、了解公共关系有积极的意义，为人们从事理论研究打下了基础，提供了条件，对实践活动
13、起了指导、推动作用，产生了很有价值的影响。比如，大部分定义都将公共关系定位于社会组织与公众发生的联系。这对我们把握公共关系的最基本的特征有着极为重要的指导作用。,（二）存在的问题 （）概念不清，表述混乱。英语 一词有多重含义，当我们把它们翻译成汉语时，没有进行概念的区分，仍然一词多用，“公共关系”既指“公共关系”本身，又指“公共关系学”、“公共关系活动”、“公共关系工作”、“公共关系职能”、“公共关系状态”等，把“公共关系”一词当作“公共关系”很多派生词的代用词。实际上，这些派生词与“公共关系”是有差别的，每个词都有自己特有的含义。不作区分只用一个“公共关系”，必然会造成混乱。,（）对公共关系
14、的根本属性和本质特征虽有揭示但显不足，表述不突出。 （）观察、研究的角度、层面不同，有的从管理角度，有的从传播角度，有的从利益层面，有的从信息层面，等等，对公共关系概念的核心内容没有形成较为一致的意见。 （）有的没有遵循下定义的规则，或同语反复或循环定义，或定义过宽或定义过窄等，造成许多不规范定义出现。,五、对如何给“公共关系”下定义的几点意见,（）积极利用已有成果。 （）避免一词多用。我们应该运用丰富的汉语词汇有区别地、更为细致地表达公共关系的方方面面，形成一个公共关系理论的概念和范畴体系，避免一词多用，使概念的使用更为严格、准确一些。这也是在引进、运用公共关系理论过程中，使其中国化的必然要
15、求之一。 （）概括表达最本质的属性。公共关系的属性有很多方面。公共关系定义应表达最本质的属性和最主要的特征，让人抓住要害。 （）运用科学的下定义的方法，符合逻辑要求。给概念下科学定义的方法是： 种差邻近的属。较为理想、全面的定义是既要对内涵作出揭示，同时又对外延进行框定。 （）精练、简洁。定义内容只揭示“是什么”，至于公共关系具体“干什么”和“怎么干”，放在其他概念和篇章中表述。在表明“是什么”时，文字也尽可能少而精。,六、本书对公共关系定义的表述,公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关
16、系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等。,第二章 公共关系的产生与发展,教学目的 学习本章的目的，是对公共关系产生与发展的总体情况有所了解，从中看到公共关系发展的规律以及在历史上所起的作用，从而更好地理解公共关系的本质和地位，更好地把握公共关系的发展趋势。,第一节 公共关系的起源,公共关系是现代社会的产物，随着市场经济、民主政治和传播技术的发展，公共关系越来越成为现代社会的一种普遍现象。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。,一、公共关系的源流 古代西方文明古国中的原始公共关系思想 中国古代公共关系的萌芽 西方现代意义的公共关系活动的出现,二、公
17、共关系产生原因 民主政治：公共关系发展的制度安排 市场经济：公共关系发展的现实土壤 人性文化：公共关系发展的精神源泉 传播技术：公共关系发展的技术支持,第二节 现代公共关系的发展与特征,公共关系作为一种全新的思想、一种科学而系统的理论、一种新型的职业，发端于世纪末世纪初的美国。此后，随着社会经济、政治、思想、文化及其他社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的特征。,一、现代公共关系发展的四个阶段 （一） “公众受愚弄”时期（巴纳姆时期） （二） “说真话”时期（艾维李时期） （三） “投公众所好”时期（爱德华伯内斯时 期） （四） “双向对称”时期（斯科
18、特卡特李普新时期）,二、现代公共关系特征 （一）公共关系学科规范化 （二）公共关系教育专门化 （三）公共关系工作职业化 （四）公共关系行业国际化,第三节 公共关系在中国,现代公共关系思想和公共关系实践进入中国，应以世纪年代中国香港、台湾地区的公共关系的引进为发端，但全方位地落户中国，则只能以中国大陆为参照系。 世纪年代初，中国大陆实行对外开放政策，公共关系作为一种新的经营管理思想和技术传入中国，并呈现出由南向北、由东向西，由服务行业向工业企业，由外资企业向国有企业，由企业组织向政府组织逐步发展的格局。,一、从积极引进到迅速发展 第一阶段：导入时期（世纪年代初期及中期） 第二阶段：迅速发展时期（
19、世纪年代中后期） 第三阶段：成熟稳定发展时期（世纪年代初至今）,二、公共关系在中国发展的条件 （一）经济体制改革呼唤与市场经济相统一的公共关系 （二）政治体制改革呼唤重视沟通协调的公共关系 （三）文化变革呼唤体现开放趋势的公共关系,第四节 公共关系的发展趋势,纵观公共关系的发展历程以及全球的经济、政治、文化、环境、技术的发展，世纪公共关系的发展将是激动人心的，其趋势主要表现为以下几个方面。,一、公共关系活动范围全球化 二、公共关系实施主体职业化品牌化 三、公共关系传播渠道网络化 四、公共关系实务运作整合化 五、公共关系文化思想立体化,第二节 公共关系的构造要素、形成原因与条件,一、公共关系的构
20、造要素 公共关系是一种客观存在，它是由一些“元件”构成的。构成公共关系的必要的和主要的成分，我们称之为公共关系构造要素。公共关系的组成主要有四大要素：社会组织、媒介、公众、互动。,（一）社会组织 社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、政府、各种社团、企业、学校、医院等。社会组织是公共关系的主体。它是公共关系中处于主动地位的一方。,（二）媒介 公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。人通过语言、行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众
21、建立和发展关系。事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图像等。在现代社会，报刊、电视、广播、计算机网络等已成为非常重要的公共关系媒介。,（三）公众 公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。组织内部员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。公众是公共关系的客体。它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。,（四）互动 互动，这里指的是社会上的人与人、群体与群体之间，通过直接或间接的联系而发生的相互作用、相互依赖的过程。 公共关系是社会组织与公
22、众之间，通过互动而构造成的一种社会关系。这里的互动是一种社会交往。而社会交往恰恰是构成社会关系的重要中介。 换一种说法，社会组织与公众必须通过一种中介构成公共关系。 “中介是指事物联系的中间环节”。 “世界万物正是通过一系列中介而普遍联系在一起的。,二、公共关系形成的原因与条件,（一）公共关系形成的原因 为什么会产生多种多样的社会关系？多学科的研究表明：人的需要及其满足是社会关系产生的根本原因和依据。 人作为有生命的存在物，必须同外界进行物质、能量、信息的交换，消耗自身能量，从外界获取人的生命活动必需的资料，维护新陈代谢。人的劳动创造活动不能孤立进行，只有结成一定的生产关系，人们才能从事社会生
23、产；只有在一定的社会关系中，人们才能生存和生活；只有借助一定的社会关系，人们才能获得和运用劳动成果。因此，既需要引导人们形成一定的生产力，又要促使人们结成一定的生产关系和社会关系。,关系发生的定律是： （）有利益上的需要，才会产生互动。 （）互动时间以利益需要的时间为依据。,（二）公共关系形成的社会基础与必备条件 公共关系产生的社会基础 当社会发展到一定阶段，过去那种组织程度比较低的初级社会群体已不能适应需要，形式多样的社会组织应运而生。由于社会分工的发展，一个社会组织必须从外界环境得到支持，才能生存和发展，社会组织有意识地与环境互动，同环境相互依赖、相互作用，公共关系就产生了。 所以，我们认
24、为，社会组织的建立和分化、社会分工与相互依赖是公共关系产生的社会基础。,公共关系形成的内在机制 社会组织与公众之所以能建立关系，最根本的原因是相互之间在利益上能够互补。企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。 各自利益需求的驱动，使社会组织与公众发生接触、形成协作、建立起关系。利益的互补、合作的需要是公共关系形成的内在机制。,公共关系产生和发展的思想条件 在现代社会，良好的社会关系是一种资源，是生存和发展的必要条件，这一点已被人们深刻地认识到。从强调以个人为中心到提倡团队合作精神，从重
25、视个人间的竞争到重视组织成员间的协作，从强调对抗斗争到注重和平与发展，这些都表明人类开始增强相互帮助、相互合作的意识。 在相互合作的思想指导下，人类相互关系越来越密切。人类协调、合作意识的增强是公共关系产生和发展的思想条件。,公共关系产生的社会经济条件 商品经济发展导致社会分工越来越细，竞争越来越剧烈。分工越细越需要协作，竞争加剧的同时合作的要求也在增加。所以，商品经济的发展促使社会组织必须与公众加强联系和合作。,公共关系产生的社会政治条件 社会政治生活的民主化发展，是公共关系产生和发展的社会政治条件。 公众被认可，公众权益被尊重，使公众在社会政治生活中的地位大大提高。公众参与意识的增强、参与
26、实践的增多，对社会组织产生了重要影响。公众的信任和支持，已成为社会组织生存和发展的重要条件。,公共关系产生的物质技术条件 传播媒体的发达和技术手段的现代化是公共关系产生和发展的重要物质技术条件。 尤其是计算机网络、移动通信的发展，使当今的社会联系变得更加紧密。社会组织的信息可以在瞬间通过网络图文并茂地传送到世界各地，迅速而又广泛地影响着公众。物质技术条件的现代化使社会组织与公众相互作用的范围、程度和节奏等都发生了很大的变化。尤其是新媒体传播产生后，以技术为导向的独白式的传统线性传播转为以关系为导向的对话式的全息传播。,第三章 公共关系主体、机构及人员,教学目的 公共关系主体、公共关系机构及公共
27、关系人员，在公共关系运作过程中，均处于主导的地位，是公共关系工作的发动者、策划者、实施者。 通过对本章的学习，我们要了解公共关系主体在公共关系中的重要作用，掌握公共关系机构的建立及各类公共关系主体的职责、公共关系人员的基本素养，学习公共关系礼仪知识和职业道德准则。,第一节 公共关系主体,一、社会组织的含义及其特征 （一）社会组织的含义 所谓社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。社会组织有明确的目标和确定的职能，内部成员有明确的分工，并确立出旨在协调其成员活动的正式关系结构。,（二）社会组织的特征 目的性 整体性 变动性,二、社会组织的环境
28、（一）社会组织的内部环境 社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境（如组织内部公共关系状态）、组织内部管理环境（如人流、物流与信息流的管理）及组织外观环境（如厂容、厂貌等），其中人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。 做好组织内部公共关系工作是组织搞好内部环境建设的重点。,（二）社会组织的外部环境 社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境和政治、经济环境等。 如果说组织的内部环境重在影响组织本身的运作过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织的运行方向和目标。 社会组织生存于确定的社会环境之中，其公关工作的推出必须考虑环境的要求并与之相适应。否则，再好的公共关系方案也不可能
29、取得预期的效果。,三、社会组织的划分 从公共关系学的角度来说，对社会组织的划分，并不着重于形式上确定一个统一的划分标准将各类组织加以分门别类的区分，关键是要分清公共关系学适用于哪些社会组织，这些社会组织在公共关系的协调中各有什么特点。 在进行组织的公共关系分析时，不同的社会组织有着不同的公共关系对象，而不同的公共关系对象对组织的发展又有着不同的要求。,第二节 公共关系机构,公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。 在现有的公共关系机构中，主要分为两类：一类是社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部（或公共事务部等）；
30、另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构（如公共关系公司、公共关系事务所等）。,一、公共关系部 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。 社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也有所不同。 公共关系的多种职能客观上要求必须有相应的组织机构及人员来承担和实现。,（一）公共关系部的地位与作用 1.公共关系部的地位 公共关系部门在社会组织中的地位，既取决于组织决策者对公共关系内涵的把握以及对公共关系部门的目标期望，也取决于公共关系部门自身作用的发挥。,2.公共关系部的作用 （）监测环境 （）决策咨询 （）沟通协调,（二）设置公共
31、关系部应遵循的原则 必要性原则 职责化原则 专业化原则,（三）公共关系部的设置类型 考虑公共关系部规模 考虑公共关系机构运行机制,（四）公共关系部工作的优势与局限 从工作优势上看，组织自设的公共关系部熟悉本组织的内部情况与外部环境； 容易抓住本组织现有公共关系问题的症结，并提出有效的改进方案； 能够及时提供公共关系服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提供快速有效的对策； 有利于组织内部公众的沟通与协调；能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性等。,从工作局限性上看，公共关系部在开展工作的过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系问题往往也缺乏足够的敏感性； 受组织内部
32、人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正； 工作人员的经验范围较狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破。 此外，在协调本组织与外部公众的利益冲突时，由于其自身的角色及立场，很难得到公众的信任与合作。,二、专业公共关系公司 专业公共关系公司是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。 公共关系公司（也称公共关系咨询公司或公共关系顾问公司），通常是由经过一定的专业知识学习和技能训练、具有较多工作经验的公共关系专家组成的。,（一）公共关系公司的职能 公共关系咨询 传播信息 组织活动 人员培训,（二）公共关系公司的基本类型 综合服务型公共关系公司 专项
33、服务型公共关系公司 公共关系顾问公司,（三）公共关系公司的服务费用 公共关系公司通常是根据服务项目的具体要求来确定所需费用的，即采用所谓的项目计费方式。 项目所需经费通常包括：项目活动费、项目管理费、咨询服务费和劳务费等。 除以上常用的计费方式外，也有按工作日的计费方式，或按项目进展情况分项、分期的计费方式。,（四）选择公共关系公司应考虑的因素 专业公共关系公司的资信 公共关系公司的人员素质 公共关系公司的收费标准,第三节 公共关系人员,一、公共关系人员的意识 （一）形象意识 （二）公众意识 （三）协调意识 （四）开放意识 （五）互惠意识 （六）创新意识,二、公共关系人员的知识结构 （一）基础
34、学科知识 （二）背景学科知识 （三）专业学科知识 （四）相关学科知识 （五）操作性学科知识,三、公共关系人员的能力要素 （一）创新能力 （二）表达能力 （三）协调能力 （四）交往能力 （五）自控能力,第四节 公共关系礼仪,一、礼仪的含义与本质,.礼仪的含义 礼仪是人们在社会交往活动中应共同遵守的行为规范和准则。礼仪是律己、敬人的一种行为规范， 是表现对他人尊重和理解的过程和手段。 礼仪的“ 礼” 字指的是尊重， 即在人际交往中既要尊重自己， 也要尊重别人。古人讲“礼仪者敬人也” ， 实际上是一种待人接物的基本要求。礼仪的“仪” 字顾名思义， 仪者仪式也， 即尊重自己、尊重别人的表现形式。,.礼
35、仪的本质,礼仪的本质即尊重。既要自尊， 又要尊重他人。 讲礼仪就是以最恰当的方式来表达对自己和对他人的尊重。 对公共关系人员来说，礼仪不仅是与公众交往中的通行证，而且还是体现公共关系人员自身修养和业务素质的一种标志。,在一般的人际交往中，礼仪的规范化要求比较严格，而程序的规范化要求相对自由一些，但在公共关系礼仪中，对礼仪和程序的规范均有严格要求。 一般人际交往中如果不慎有失礼仪，只是个人形象受损，若是公共关系活动中，公共关系人员或组织重要成员有失礼仪就有损组织形象。,二、仪容仪表,（ 一） 头发 （ 二） 面容 （ 三） 表情 （ 四） 手部 （ 五） 体味 （ 六） 服装,三、行为举止,（
36、一） 坐_如钟自然沉稳 （ 二） 立_如松端直挺拔 （ 三） 行_如风轻盈稳健 （ 四） 手势_优雅妙不可言,四、人际交往,（ 一） 称呼 （ 二） 问候致意 （ 三） 握手 （ 四） 介绍 （ 五） 名片交换 （ 六） 交谈,五、通信联络,（ 一） 拨打电话 （ 二） 接听电话 （ 三） 使用手机,六、会议,（ 一） 会议发言者礼仪 （ 二） 与会者礼仪,七、迎来送往,（ 一） 迎接 （ 二） 乘车 （ 三） 入室 （ 四） 陪访 （ 五） 陪行 （ 六） 送行,八、参观访问,（ 一） 参观 （ 二） 拜访,九、会谈签字,十、庆典发布,（ 一） 庆典 （ 二） 新闻发布会 （ 三） 剪彩,十
37、一、宴请,（ 一） 宴请的形式及注意的事项 （ 二） 请客 （ 三） 赴宴 （ 四） 西餐 （ 五） 自助餐,十二、出席文艺晚会,第五节 公共关系职业道德,一、公共关系职业道德的地位及作用 公共关系人员首先是一个社会的成员，应该履行社会最基本的道德规范； 同时作为一个职业的承担者，公共关系人员又必须履行其相应的职业伦理规范； 公共关系人员的社会责任意识及其专业的职业道德规范将公共关系这种特殊的职业与其他的职业区分开来，同时成为一种职业或行业的标志。,二、公共关系职业道德的基本内容 国际公共关系道德准则 中国公共关系职业道德准则,第三节 公共关系的基本属性,根据社会学家的研究，社会关系的主要属性
38、有：共同性、公共性、互动性（接触、联系、沟通、交往）、互补性（交流、交换）、相关性（相互作用、相互影响）、获利性（满足各自的需求是交往的动机、动力）等。 公共关系虽然看不见、摸不着，但它是一种客观存在，并有其特殊的属性。要做好公共关系工作，必须研究和认识公共关系的属性，把握公共关系的基本特征。概括地讲，公共关系的基本属性有以下十个方面：,一、客观性 客观性是指关系是事物本身所固有的，是不以人们的主观意志为转移的。所以，关系也是客观存在的。 公共关系的客观性是由社会关系所具有的客观性质决定的。公共关系是由社会群体之间的互动而形成的关系，它同社会上的个人关系、社会制度一起，构成社会关系系统。社会组
39、织在生存、发展过程中，对环境的依赖也在不断增强，双方处于持续的相互作用之中。,二、普遍性 普遍性是指关系无处不在、无时不有。 关系与我们时时处处相伴随。任何组织或个人都同周围其他组织或个人联系着，每一组织内部的各个部门也相互联系着，社会因为联系才形成一个整体。 联系产生关系，关系推动联系；联系构成运动，运动体现联系；联系表现为相互作用，相互作用构成运动；运动产生变化，变化意味着发展。事物的联系引起事物的发展。,三、公共性 公共关系活动的主体、作用对象都是集体，是公对公，相互沟通的媒介主要是大众传播媒介，活动的目的是为组织和公众谋利益，是公众性和公益性的，因而我们说，公共关系具有明显的公共性特征
40、。,四、相关性 社会组织与公众建立关系不是随意的、随机的，而是有明确对象的。公共关系是在利益相关的社会组织与公众之间建立起来并维系下去的。 这里所谓相关，就是指某类社会群体的共同利益被某一社会组织的政策和行动所影响；反过来，这类社会群体的舆论和行为也制约着这个社会组织，甚至决定着这个社会组织的成败、命运。,五、互动性 社会组织与公众的关系本质上是互动的，而非一方主动另一方被动，它们相互需要，相互通过接触、联系、沟通、交往建立和维持关系。 人们早期对公共关系的认识往往只注重单向性，带有很大的片面性。双向对称的互动才是真正意义上的公共关系活动。 另外，互动的频率对公共关系也有很大的影响。双向对称的
41、经常性的互动，有利于构建良好的公共关系。,六、互利性 满足各自的精神与物质需要是各种社会交往背后的普遍动机。 社会群体之间的交往，既以满足自己需要为前提，又以满足对方需要为必要条件。互补是社会关系建立和发展的动力，互利是互相交往的基础。只有在互补互利的基础上，才能够建立和维持相互间的关系。,七、多样性和复杂性 人的需要和利益是多种多样的，这就决定社会生产和服务体系必须是分工协作的体系，也决定了社会关系的多样性和复杂性。,公共关系的多样性表现为有内部关系与外部关系、主要关系与次要关系、直接关系与间接关系、和谐关系与冲突关系等。 公共关系的多样性还表现为有若干层次，即有潜在的相关关系、有初步的接触
42、与联系、有稳固的关系、有若即若离的关系等。,公共关系的复杂性表现为，它可以是一个网络体系。 公共关系的复杂性表现在它是可变化的。 另外，公共关系的复杂性还表现为社会组织与公众发生关系涉及中介和条件。,八、规范性 规范性即有规则制度约束。公共关系是一种群体关系，比个人关系更明确、更集中，表现了社会关系的基本倾向，它是社会制度的基础。,九、稳定性 社会组织与公众的关系是长期存在的，不仅谋求眼前利益，而且考虑长远利益。 公共关系的建立、维持，是一种连续的、持久的、有计划的努力。 从宏观上看，社会组织与公众的互动是长久的；从微观上看，社会组织同某种公众对象建立起关系后，不会很快就解除这种关系，而要尽力
43、维持下去。所以，公共关系具有一定的稳定性。,十、周期性 社会组织与某种公众构建的公共关系是有始有终的，从建立到结束呈周期性变化。 我们将公共关系的周期分为四个时期：选择建立期、成长巩固期、成熟维系期、淡化结束期。不同时期公共关系有不同的特点，我们应该认真分析，有针对性地做工作。,第四章 公共关系客体,教学目的 公共关系也称作公众关系，公共关系的工作对 象就是公众。 要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。 通过本章学习，我们要明白公众对社会组织的 特别作用，掌握公众的特征与需要，学会对公众分 类，并善于根据组织需要针对不同公众开展工作。,第一节 公众的含义和特征,一、公众的含义 所谓公众，即
44、与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。 在公共关系学中，“公众”这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关系主体开展工作的对象。,二、公众的特征 （一）整体性 （二）共同性 （三）相关性 （四）多样性 （五）变化性,第二节 公众的分类,一、不同的组织有不同的公众 公众的分类首先取决于组织的分类 最通常的是按照组织的社会职能来划分，这样可以将社会组织区分为经济组织、政治组织、文化组织等 对公众的分析首先离不开对组织
45、的分析；公众的形成和发展，是与组织自身的性质、特点、行为方式直接相关的,二、同一个组织有不同的公众 任何一个组织都不会只面对着一种公众，由于利益的相关点不同，以及需求或问题的性质、层次不同，一个组织会面对着不同类型的公众 对同一组织的公众整体必须细分为不同性质、不同类型的目标对象,三、同一种公众有不同的分类 根据组织公共关系活动的内外对象分类 按公众的组织结构 根据组织权力的性质 根据关系的重要程度 根据公众对组织的态度 根据公众构成的稳定性程度,根据组织的价值判断 根据公众发展过程不同阶段的特点,四、公众分类的意义 科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围 科学的公众分类为制
46、定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向 科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础 科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据,第三节 公共关系工作主要对象,本节我们主要介绍公共关系工作的主要对象，即目标公众。 “目标公众”的列出是以一定的公共关系主体社会组织为参照系的，这里，我们仍然以公共关系应用最普遍的企业组织为主。,一、员工关系对象 员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部 员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象 由于员工是企业组织的成员，因此从内部公共关系的角度看是对象，从外部公共关系的角度看又成了主体,二、顾客关系对象 顾
47、客关系即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系 顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象 协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的认知度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系,三、媒介关系对象 媒介关系也称新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系 新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分 要特别注意这种关系的两重性,四、政府关系对象 政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员
48、 政府关系对象是任何组织的公共关系对象中最具社会权威性的对象 与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件,五、社区关系对象 社区关系对象指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等 社区公众与组织有着共同的生存背景，与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人”的关系 发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响,六、名流关系对象 名流关系
49、对象指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人 这类关系对象的数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦” 与社会名流建立良好关系的目的在于借助社会名流的社会知名度，扩大本组织对公众的影响力和号召力，强化组织的良好形象,七、国际公众对象 国际公众对象主要指组织在国际性活动中面对的不同国度和不同文化背景的公众对象 国际公众是一种跨文化传播与沟通的对象 发展良好的国际公共关系是为了争取国际公众和国际舆论的了解、理解和支持，为组织的国际活动创造良好的国际声誉和国际环境,八、其他公众对象 （一）股东关系对象 （二）金融关系对象 （三）商业关系对象 （四）竞争关系对象,第四节 公共关系的功能与地位,一、公共关系的功能 公共
