1、【本章重点】报纸广告文案杂志广告文案报刊广告文案的类型【学习要求】掌握报纸广告文案特点及写作要求掌握杂志广告文案写作特点掌握报刊广告文案的类型以报纸为载体，在报纸上发布的广告文案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。1.1.发展成熟发展成熟2.2.重要性强重要性强3.3.快速及时快速及时4.4.信任度高信任度高5.5.信息量大信息量大6.6.覆盖面广覆盖面广7.7.费用低廉费用低廉8.8.写作难度大写作难度大9.9.结构完整结构完整10.10.文图互补文图互补1
2、1.11.文案可长可短文案可长可短一、报纸广告文案的特点（一）报纸广告文案的标题（一）报纸广告文案的标题制作报纸广告文案的标题要从以下几方面考虑：1.1.突出新闻价值突出新闻价值2.2.彰显承诺的利益彰显承诺的利益3.3.强调产品卖点强调产品卖点4.4.引起读者兴趣引起读者兴趣5.5.激发读者好奇心激发读者好奇心 二、报纸广告文案的写作要求（二）报纸广告文案正文的形式（二）报纸广告文案正文的形式1.1.故事体报纸广告故事体报纸广告在讲故事的过程中介绍产品，让读者在阅读的愉悦中了解产品。2.2.传说体报纸广告传说体报纸广告传说体报纸广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。传说在民间有广泛的群众基
3、础，使老百姓对民间传说有特别的感情。如果将产品信息融入民间传说中，将能更好地传播广告内容，更有效地影响公众。3.3.比较体报纸广告比较体报纸广告4.4.反复体报纸广告反复体报纸广告在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读者更深的印象。5.5.新闻体报纸广告新闻体报纸广告如果广告也用新闻形式写作，那么他的可信性就会大大加强。（三）报纸广告文案的附文（三）报纸广告文案的附文报纸广告文案的附文除了要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或服务。报纸广告由版面空间、文案、画面组成，报纸广告必须在一定的版面空间里来表
4、现一定的文字和画面。报纸广告的版面运用分为：整版、跨版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花。三、报纸广告的版面运用（一）报花广告（一）报花广告它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类的内容以外，不可能再容纳其他更多信息。（二）报眼广告（二）报眼广告报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。报眼广告在字数上比报花广告多，但因为版面不大，比其他版面又相对要少，所以报眼广告以文案为主，使其占据核心位置。报眼广告要注意以下几点：要体现具有新闻价值的信息内容文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向广告标题和正
5、文应倾向于新闻形式选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳使用短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式，以免冲淡报眼位置本身所具有的说服力和可信性（三）半通栏广告（三）半通栏广告报纸中的通栏，是指与一个整版宽度相同，面积不到半个版的排版方式。也有人认为，单通栏是指报纸八分之一八分之一的版面，即宽度与报纸宽度相同，高度是报纸高度的八分之一。半通栏即十六分之一十六分之一版，是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和醒目的图片，特殊的文案和排版来吸引受。由于文字和内容少，半通栏的标题很重要。（四）单通栏广告（四）单通栏广告单通栏广告八分之一八分之一版广告。（五）
6、双通栏广告（五）双通栏广告即四分之一四分之一版广告。（六）半版广告（六）半版广告一般将跨版、整版、半版等一并称为大版画。利用版面的实力以及运用编排营造气势，是半版广告的重要立足点。在这个立足点的前提下，广告文案的写作应注意：可以利用大画面来表现广告内容，不一定要很多文字；同时适合感性诉求和理性诉求。（七）整版广告（七）整版广告整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。广告的整版版面有一下三种用法：第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品的系列或企业的各个方面作介绍。第二种是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和少文字来进行感性诉求。第三种用
7、法是利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文字的形式来提升企业的形象。（八）跨版广告（八）跨版广告就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上版面上。一般有全叶跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。一、杂志广告文案的写作 （一）广告风格要与读者阶层一致（一）广告风格要与读者阶层一致目前我国的杂志可分为三种类型，即专业性杂志、综合性杂志和休闲性杂志。专业性杂志读者的知识水平和文化素养较高，在这类杂志上做广告，语言要典雅、庄重，具有一定的专业性，切记庸俗、花哨、低俗。综合性杂志涉及面广，读者成分复杂，在这类杂志上做广告要考虑到让不同层次的读者读懂文案，并善于把握不同读者的共同利益点。休闲性杂志的阅读面较
8、广，或以热门话题吸引人，或以独特风格吸引人，在这类杂志上做广告，语言要平易近人、通俗易懂。（二）广告要有详细具体的内容（二）广告要有详细具体的内容由于杂志媒体和报纸媒体相比，具有较高的精读率和传阅率，所以杂志广告在内容上比报纸广告更详细具体，但要注意讲求实效，少说废话。（三）理性诉求和感性诉求并用（三）理性诉求和感性诉求并用因为杂志广告版面空间大，可以刊登内容较长的广告，这样就有可能进行理性或感性诉求。可以是单一的理性诉求，还可以是单一的感性诉求，还可以是二者结合的诉求。（四）以图为主，图文并茂（四）以图为主，图文并茂杂志广告印刷精美，所以应该充分发挥图片的作用。文字只起到解释和补充画面的作用
9、，或起到点名主题的作用。图文并茂的广告应注意以下几点：以图为主的杂志广告文案，要简明扼要、提纲挈领、点到为止，文字尽量少，把吸引受众的作用交给视觉冲击力强的画面。要用最少的文字表现最丰富的内容。将广告文案在版面中的编排效果体现得更加充分，用大标题字体来吸引受众目光。广告文案的主要内容是解释画面中的产品内容、特点、附加价值，文案与画面之间要有内在对应。诉求形式要根据杂志特定受众的价值观和阅读习惯进行选择。二、杂志广告的版式（一）杂志广告的各种版式（一）杂志广告的各种版式杂志广告的版式通常分为半页、全页、四分之一页、跨版或多页专辑、指定版位（封底、封二、目录对页、封面）几种。在设计上，杂志广告有出
10、血、不出血两种处理方式。出血的封面是广告作品用尽整个版面；不出血的版面是广告在版面四周留有空间，只用版面内的空间。出血的广告作品可以给人画面突破版面空间而向外扩张的感觉，很有张力，给人更多的想象余地。（二）封面及特殊版式的广告文案（二）封面及特殊版式的广告文案封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，都属于指定版面。其中封二和目录对页虽属于杂志内芯，但因其独特的位置，受众的关注率较高，具有一定的优势，文案写作的自由度较大。封面和封底广告因为位置特殊，所以文案写作要受到一定的拘束。封面以画面为主，文案就很简洁，最多也只能表现品牌名称或特征封底的广告文案要相对体现大众化特征，不要有太多专业性字眼
11、（一）叙述体报刊广告文案（一）叙述体报刊广告文案用叙述的语言对产品进行客观介绍的报刊广告文案，语言质朴，无过多修饰。（二）引证体报刊广告文案（二）引证体报刊广告文案引用获奖证言、证人证言、专家鉴定等材料来说明产品品质的广告形式。（三）文学体报刊广告文案（三）文学体报刊广告文案报刊有版面的优势，可以从容地运用文学形式撰写广告文案。（四）论证体广告文案（四）论证体广告文案先提出问题，接着分析问题，最后解决问题。小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！概念清单概念清单整版跨版半版双通栏单通栏半通栏报眼报花半页全页四分之一页
12、跨版或多页专辑指定版位封底封二目录对页【思考与练习】一、思考题1.报纸广告文案有什么特点？答：1.发展成熟 2.重要性强 3.快速及时 4.信任度高 5.信息量大 6.覆盖面广 7.费用低廉 8.写作难度大 9.结构完整 10.文图互补 11.文案可长可短2.报纸广告文案有什么写作要求？答：1.突出新闻价值 2.彰显承诺的利益3.强调产品卖点 4.引起读者兴趣 5.激发读者好奇心3.报纸广告文案正文的形式有哪些？答：故事体、传说体、反复体、比较体、新闻体【思考与练习】一、思考题4.报纸广告版面有哪些种类？报纸广告文案各有什么写作特点？答：整版、跨版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花 具体特点见第一节，三5.杂志广告文案有什么特点？答：广告风格要与读者阶层一致；广告要有详细具体的内容；感性诉求和理性诉求并用；以图为主，图文并茂。【思考与练习】一、思考题6.杂志广告有什么版式？答：杂志广告的版式通常分为半页、全页、四分之一页、跨版或多页专辑、指定版位（封底、封二、目录对页、封面）几种。7.报刊广告有哪些类型？答：叙述体、引证体、文学体、论证体。
