1、市场营销要素组合市场营销要素组合一、一、4P营销理论营销理论 杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡于于19601960年在其年在其基础营销基础营销（Basic MarketingBasic Marketing）一书中第一次将企业的一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的策略的组合，即著名的“4P”4P”理论。理论。所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于就在于制定并实施有效的制定并实施有效的市场营销组合市场营销组合。l科特勒说科特勒说“如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用适当的分销渠道分销渠道，
2、并辅之以适当的，并辅之以适当的促销活动促销活动，那么该公司就会获得成功。那么该公司就会获得成功。4P营销理论的理论框架营销理论的理论框架产产 品品价价 格格 渠道渠道促促 销销特性特性质量质量外观外观附件附件品牌品牌包装包装产品线产品线服务服务基本价格基本价格折扣折扣支付期限支付期限信用条件信用条件组合价格组合价格分配渠道分配渠道区域分布区域分布中间商中间商营业场所营业场所物流物流 广告广告 媒体类型媒体类型 文字图像文字图像人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广4P营销要素组合营销要素组合课堂练习：课堂练习：肯德基的肯德基的4P策略策略产品策产品策略略统一标准、高质量的产品，服务统
3、一标准、高质量的产品，服务时间长、服务速度快时间长、服务速度快价格策价格策略略折扣、套餐折扣、套餐渠道策渠道策略略营业场所选在顾客密集区域营业场所选在顾客密集区域无论市区或市郊，组织特许连锁无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店经营，扩展新店促销策促销策略略强有力的广告宣传，广告媒介以强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味电视为主，内容针对年轻人口味4P营销理论的优势和劣势营销理论的优势和劣势1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向，清楚直观的解析企业清楚直观的解析企业的整个营销过程。的整个营销过程。2、4P理论是营销学的理论是营销学的基基本理论本理论，它最早将复杂的，它
4、最早将复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。优优势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市场变化。场变化。2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。制胜的作用。3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互满足，而满足，
5、而4P 模型忽略了交模型忽略了交换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作用用。劣劣势势服务营销组合（服务营销组合（7P7P要素要素）要素要素内容内容产品（产品（product)product)领域（领域（range),range),质量（质量（quality),quality),水准（水准（level),level),品牌（品牌（brand name),brand name),服务项目服务项目（service line),service line),保证（保证（warranty)warranty)售后服务（售后服务（after sales service)after sales ser
6、vice)定价定价（priceprice）水准（水准（level),level),折扣（折扣（discounts),discounts),付款条件（付款条件（payment terms),payment terms),顾客认知价值顾客认知价值（customers perceived value),customers perceived value),性价比（性价比（quality/price),quality/price),差异化差异化（differentiation)differentiation)渠道或地点渠道或地点（place)place)所在地（所在地（location),locati
7、on),可及性（可及性（accessibility),accessibility),分销渠道（分销渠道（distribution distribution channels),channels),分销领域（分销领域（distribution coverage)distribution coverage)促销促销（promotion)promotion)广告（广告（advertising),advertising),人员推销（人员推销（personal sales),personal sales),销售促进（销售促进（sales promotion),sales promotion),宣传（宣传
8、（publicity),publicity),公关（公关（public relation)public relation)人（人（people)people)人员配备（人员配备（personnel),personnel),态度（态度（attitude),attitude),顾客（顾客（customer)customer)有形展示有形展示（physical evidence)physical evidence)环境（环境（environment),environment),便利工具便利工具(facilitating goods),(facilitating goods),有效引导（有效引导（ta
9、ngible cluestangible clues）过程（过程（process)process)政策（政策（policies),policies),程序（程序（procedures),procedures),机械化（机械化（mechanizationmechanization）,员工裁量权员工裁量权（employee discretionemployee discretion）,顾客参与度顾客参与度(customer involvement),(customer involvement),顾客取向顾客取向（customer discretion),customer discretion),活
10、动流程（活动流程（flow of activities)flow of activities)场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接听。听。客人问客人问“128128元的房间和元的房间和158158元的房间有什么元的房间有什么区别区别”？服务员回答说：？服务员回答说：“相差相差3030元元”。你们有。你们有什么感受？什么感受？客人问：客人问：“听说广州非典很厉害，你们有没听说广州非典很厉
11、害，你们有没有采取什么措施有采取什么措施”？服务员回答：？服务员回答：“有，你放有，你放心心”。客人再问：。客人再问：“你们客房的窗户能打开通风你们客房的窗户能打开通风吗？吗？”服务员回答：服务员回答：“不能不能”。你们放心吗？你。你们放心吗？你们会预订这家饭店吗？们会预订这家饭店吗？有家大公司的营销副总裁，经常因公务到有家大公司的营销副总裁，经常因公务到海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星级海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星级酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主要对象也不是商务客人，按常理他这样身份的人要对象也不是商务客人，按常理他这
12、样身份的人应该选择条件更好的五星级酒店。但是他只住这应该选择条件更好的五星级酒店。但是他只住这家酒店。主要原因是这家酒店的服务特别细致。家酒店。主要原因是这家酒店的服务特别细致。其中一个例子就是这家酒店距离市内的民航办事其中一个例子就是这家酒店距离市内的民航办事处很近，而且在民航办事处可以办理登机手续。处很近，而且在民航办事处可以办理登机手续。因此，这家酒店的礼宾部每次都帮他把行李送到因此，这家酒店的礼宾部每次都帮他把行李送到民航办事处并办好登机手续。这样他可以节约在民航办事处并办好登机手续。这样他可以节约在机场的等候时间又可以轻松自如的乘坐民航的免机场的等候时间又可以轻松自如的乘坐民航的免费
13、巴士去机场。费巴士去机场。案例案例 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。二、二、4C营销理论营销理论4C4C营销理论的四要素营销理论的四要素Communication (沟通沟通)Customer(顾客顾客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利)指顾客的需求。指顾客的需求。企业必须首先了企业必须首先了解和研究顾客，解和研究顾客，根据顾客的需求根据顾客的需求来提供产品。来提供产品。企业同
14、顾客进行积企业同顾客进行积极有效的双向沟通，极有效的双向沟通，建立基于共同利益建立基于共同利益的新型企业的新型企业/顾客关顾客关系系。通过多种渠道通过多种渠道向顾客提供详向顾客提供详尽的信息、为尽的信息、为顾客提供方便，顾客提供方便，减少顾客精神减少顾客精神和体力的耗费。和体力的耗费。不单是企业的生产成本，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风精力消耗，以及购买风险。险。顾客让渡价值理论顾客让
15、渡价值理论顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。4C优劣势分析优劣势分析优点优点瞄准消费者需求，满瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能足消费者的需求不能仅表现在一时，而应仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发始终贯穿于产品开发的全过程的全过程。4C缺点缺点1.1.它立足的是顾客导向，它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。而没有考虑到竞争对手。2.2
16、.没有结合企业的实际情没有结合企业的实际情况况3.3.没有考虑没有考虑如何将消费者如何将消费者需求与企业长期获得利润需求与企业长期获得利润结合起来结合起来三、三、4R营销理论营销理论 20012001年，年，唐唐舒尔茨舒尔茨（Don E.Don E.SchuhzSchuhz）在）在4C4C营销理论的基础上营销理论的基础上提出了提出了4R4R营销理论。营销理论。它阐述了四个全新的它阐述了四个全新的营销组合要素：营销组合要素：关联关联(Relativity)(Relativity)、反应反应(Reaction)(Reaction)、关系关系(Relation)(Relation)回报回报(Retr
17、ibution)(Retribution)。4R营销要素组合营销要素组合关联关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。做出反应，满足顾客需求。关系关系通过不断改进企业与消费者的关系，实通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。现顾客固定化，保持顾客。
18、企业在为顾客提供价值，同时也要获得企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。值为目的。4R4R理论的优势理论的优势v 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对4P4P和和4C4C理论进行了进一步的理论进行了进一步的发展发展与补充与补充。v 4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又
19、兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有更为实际、有效效的营销制胜术。的营销制胜术。v 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上概上概括了营销的新框架。括了营销的新框架。v 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场的市场。4P、4C、4R的演变的演变Product产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion促销促销1990sRelated关联关联Relati
20、onship关系关系Reaction反应反应Reward回报回报Customersneed顾客需求顾客需求Cost成本成本Convenience方便方便Communicate沟通沟通21世纪世纪1960s从从4P、4C到到4R4C特征4R4R特征特征4P4P是站在是站在企业的企业的角度角度来看营销。来看营销。它是由上而下的它是由上而下的运行原则，重视运行原则，重视产品导向产品导向而非消而非消费者导向，它宣费者导向，它宣传的是传的是“消费者消费者请注意请注意”。4C4C是站在是站在消费者的消费者的角度角度来看营销，其来看营销，其中的消费者、成本中的消费者、成本、沟通、方便直接、沟通、方便直接影响
21、了企业在终端影响了企业在终端的出货与未来。的出货与未来。它以它以消费者为导向消费者为导向，宣传的是，宣传的是“请注请注意消费者意消费者”。4R4R是站在消费者的角是站在消费者的角度同时度同时注重于竞争对注重于竞争对手手争夺客户。争夺客户。它也有以它也有以消费者为导消费者为导向向，“便利便利”与与“节节省省”、“沟通沟通”与与“关联关联”紧密相关。它紧密相关。它宣传的是请宣传的是请“注意消注意消费者和竞争对手费者和竞争对手”。4P4P特征特征4P4P、4C4C、4R4R三者的关系三者的关系 4P4P营销理论是营销的一个营销理论是营销的一个基础框架基础框架，4C4C理论也是很有价理论也是很有价值的
22、理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R4R营销理论不是取代营销理论不是取代4P4P和和4C4C理论，而是在它们的基础上的理论，而是在它们的基础上的创新与发展创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本企业本身身为导向的营销理论，为导向的营销理论，4C4C营销理论是以营销理论是以消费者消费者为导向的营为导向的营销理论。销理论。4R4R营销理论是以营销理论是以竞争竞争为导向的营销理论。三者相为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。
