1、第四讲第四讲 消费者的知觉消费者的知觉 感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉一、感觉与知觉 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。感觉系统感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。
2、对感觉的影响。视觉（视觉（Vision）嗅觉（嗅觉（Smell）听觉（听觉（Sound）触觉（触觉（Touch）味觉（味觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。民族性对口味偏好的影响。哪根线条更长？下面的线条会交叉吗？你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 感觉阈限与韦伯定律感觉阈限与韦伯定律 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变
3、化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：I/I=K(常数）五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）知觉的特征知觉的特征 1.知觉的恒常性 2.知觉的选择性 3.知觉的组织性 4.知觉的理解性1
4、.知觉的选择性知觉的选择性（知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？经验经验产生于过去积累的信息产生于过去积累的信息习惯性习惯性知觉警戒知觉警戒知觉防御知觉防御知觉过滤器知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息过去的经验影响着我们决定处理哪些信息知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容
5、易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。知觉警戒或探索：知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。在高度参与下，在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。在低度参与下，在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作用。知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素影响刺激选择的因素大小（大小（Size）位置（位置（Position）新奇性（新奇性（Novelty）颜色（颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。创造对比
6、使刺激更易受关注。记住韦伯定律记住韦伯定律2.知觉的组织性：3.知觉的理解性知觉在购买行为中的作用知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定二、消费者知觉过程 展露展露注意注意解释解释反应反应知觉过程知觉过程刺激或感觉信号刺激或感觉信号感觉感觉意义意义（一）展露 展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告 选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量（二）注意（二）注意 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种
7、处理能力。消费者经常会受到的困扰他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。注意（续）注意的特征 注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性鸡尾酒效应鸡尾酒效应注意（续）中心与非中心注意 无意识注意 大脑左右半球分工引起注意的方式 个人相关 愉悦性音乐、幽默、模特 新奇性新颖、出乎意料 易处理性（三）解释（Interpretation）是指我们对感觉刺激赋予意义消费者对刺激的解释是以一定的为基础这个概念决定了消费者将用什么标准去评价 l产品l包装 l信息l(1)组织-(2)分类-(3)推断图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图
8、式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。图式（续）与图式相伴随的联想包含4个层面lType lFavorabilitylUniquesslSalience图式类型l形象（Image)l脚本（Script）对刺激物的组织 相似原则相似原则消费者倾向于将具有相似消费者倾向于将具有相似物理
9、属性的事物归为一类。物理属性的事物归为一类。图形图形-背景原则背景原则当刺激的一部分处于主导地位当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。引退于背景之中。闭合原则闭合原则人们倾向于把感知到的不完人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。全的图像看成一个整体。闭合性原则相似性原则图形背景原则知识结构与消费者对刺激知识结构与消费者对刺激物的分类物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类Diet CokeDiet PepsiCokePepsi知识结构与消费者对刺激物的分类知识结构与消费者对刺激物的分类（续）（续）Graded
10、structure：The fact that category members vary in how well they represent a category.Prototype:The best example of the category.Correlated associations:reflect the extent how the associations linked to category members are correlated,or go together.Goal-derived category:things that are viewed as belo
11、ng in the same category because they serve the same goals.消费者知识结构的差异性 文化系统 概念联想：Visa 类别成员：早餐食品 类别典型成员：米饭 联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格 目标导向产品类别：性感的服装 知识水平 专家与新手运用先前知识进行理解 分类(北京现代）理解客观理解（Objective comprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。主观理解（Subjective comprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种
12、意义不一定是传播者试图传递的。消费者推断消费者推断（Consumer Inference）根据品牌、公司和原产地推断 根据颜色、包装和产品特征推断 根据价格推断 根据销售场所推断 根据广告和促销推断消费者对营销信息的误解消费者对营销信息的误解研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误 解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：J.Jacoby and W.Q.Hoyer（2001），Consumer Beh
13、avior三、消费者对质量的知觉三、消费者对质量的知觉 消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)营销启示四、消费者对购买风险的知觉四、消费者对购买风险的知觉 知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉 知觉风险的类型：1、功能风险2、经济风险3、社会风险4、物质风险（安全风险）5、心理风险产生风险的原因产生风险的原因 新产品或对产品没有体验 以往有过不满的体验 机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定没有信心 所购产品技术
14、复杂程度高消费者应付知觉风险的方式消费者应付知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌形象或店铺形象购买 购买高价产品 从众购买 寻求商家保证论文要求：1.标题：XX企业创业计划 2.字数要求：2000字以上 3.引用部分需要说明摘自哪里 4.如是多名小组成员共同完成，需要指出成员名称，并对自己的部分做出详细说明（重点写自己负责的部分）5.17周随堂交论文第五讲第五讲 学习、记忆与购买行为学习、记忆与购买行为 消费者学习概述 消费者如何学习 消费者的记忆与遗忘一、消费者学习一、消费者学习 学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动
15、中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。学习过程消费者刺激反应学习方法 模仿法 试误法 观察法学习的结果 认知变化 态度 品牌偏好 行为变化 重复购买 情感变化 情感依附 承诺消费者如何从经验中学习经验学习模型先前信念假设产生证据展露证据解码证据和先前信念整合信念修正消费者学习动机消费者对所涉及领域熟悉程度信息环境的模糊性二、消费者如何学习：有关学习二、消费者如何学习：有关学习的理论的理论 行为学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 观察式学习理论 认知学习理论 信息处理经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论经典性条件反射理论该理论认为，借助于某一刺
16、激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激（食物）响铃无条件反应（吐唾液）吐唾液经典性条件反射的决定因素经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度消退消退 消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现刺激的泛化刺激的泛化刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激
17、的反应中。l晕轮效应l品牌延伸刺激的辨别刺激的辨别刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。操作性条件反射：斯金纳箱在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性操作性条件反射理论（续）操作性条件反射理论（续）刺激物（口香糖）厂家期望的反应厂家期望的反应试用强化强化满意（味道好增加对该口香糖的反应惩罚惩罚正强化正强化负强化负强化操作性条件反射中的强化操作性条件反射中的强化（续）一级强化物与次级强化物 强化量的安排 对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学
18、习更具有持久性免费赠送所带来的强化效果免费赠送所带来的强化效果1611.4%时间（月时间（月家庭购买率家庭购买率试用者重复购试用者重复购买率买率35.7%31.8%时间（月时间（月试验组 控制组经典性条件反射理论与操作性条经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别件反射理论的区别经典性条件反射理论下：经典性条件反射理论下：广告喜爱信息试用操作性条件反射理论下：操作性条件反射理论下：试用好感或喜爱正面口传重复选择观察学习 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果第一次使用自动取款机明星或社会精英是否使用某种产品模仿被崇拜者的行为 消费者必须注意到榜样消费者必须注意到榜样消费者必须记住榜样的言
19、行消费者必须记住榜样的言行消费者必须付之于行动消费者必须付之于行动消费者的行动受到强化消费者的行动受到强化通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程 观察学习 认知学习理论认知学习理论 基本思想：基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。学习是学习者内部认知结构的变化 珠宝店销售量实验学习理论的对比理论描述高介入
20、低介入经典性学习两个刺激配对而产生的反应例子？例子？操作性学习行为被强化后该行为反应倾向增加观察学习通过观察别人行为的结果而习得该行为认知学习将新信息与原有信息整合形成新的联系或新的概念三、记忆和遗忘三、记忆和遗忘 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆系统如何工作？感觉记忆感觉记忆 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆
21、中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.251秒，声像记忆则保持在14秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹很容易衰退。短时记忆短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。长时记忆长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。长时记忆的类型感觉记忆短时记忆长时记忆程序记忆陈述记忆语
22、意记忆情景记忆长时记忆中的信息是如何组织的？网络联结模型长时记忆的测量 外显记忆 识记 回忆 内隐记忆记忆过程中的几个环节记忆过程中的几个环节 复述（Rehearsal）：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。编码（Encoding）贮存（Storage）：指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。遗忘遗忘 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。艾宾豪斯遗忘曲线记忆材料的影响遗忘的原因（一）遗忘的原因（一）痕
23、迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。Chrysler 广告：Greater Cars,Great Trucks 属性信息的衰退速度 睡眠效应（Sleeper Effect)线索缺失 状态依存学习遗忘的原因（二）遗忘的原因（二）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。l新学习的内容抑制了以前学习内容的提取l以前学习抑制后面学习内容的提取l近因效应与首因效应压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。提高记忆的方式信息组块（Chunking)l短时记忆中的信息单位l品牌名复述(Rehearsal)l麦当劳挑战消费者对Big Mac的记忆重复(Recirculation)l恒源祥广告精细加工(Elaboration)l刺激物的新奇性l儿童、老年人对营销信息的记忆重复对广告效果的影响（重复对广告效果的影响（50周周以后的效果）以后的效果）高知名度品牌(知晓率约为65%)提升幅度低知名度品牌(知晓率为25%)提升幅度每4周1 次3.7%40%每2 周1次5.6%65%每周1 次9%100%下一次课 讲授“消费者态度的形成与改变”阅读材料 Weapons of Influence（第5小组报告）教材第9章 课堂案例：万宝路形象改变
