1、本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的编码调查问卷的编码调查资料的录入调查资料的录入调查数据的净化调查数据的净化统计预处理统计预处理市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 一项完整的市场调查的工作流程如下：一项完整的市场调查的工作流程如下：调查资料的整理调查资料的整理调查资料的搜集调查资料的搜集调查资料的分析调查资料的分析调查报报告的撰写调查报报告的撰写市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的市场调查资料
2、整理是指根据研究目的，运用科学的方法，对调查资料进展审核、校订、编码、录入、方法，对调查资料进展审核、校订、编码、录入、净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。体情况的工作过程。此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶如果说实地调查阶
3、段是认识的感性阶段，分析阶段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节。到理性认识的一个必经的中间环节。资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。资料的整理是分析的重要根底。资料的整理是分析的重要根底。资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的审核调查问卷的审核调查问卷的编码
4、调查问卷的编码调查问卷的录入调查问卷的录入数据的净化数据的净化统计预处理统计预处理变量转换变量转换加权处理加权处理调查资料的分析调查资料的分析分组汇总分组汇总调查问卷的回收调查问卷的回收 与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和接收的问卷数。接收的问卷数。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。在工作穿插进展时，要注意原始文件在哪里，保证在工作穿插进展时，要注意原始文件在哪里，保证不丧失。不丧失。多个调查工程同时进展时，要分清每
5、个工程问卷的多个调查工程同时进展时，要分清每个工程问卷的回收等情况。回收等情况。调查问卷的审核调查问卷的审核 审核的内容审核的内容 审核的主要方法审核的主要方法 审核的阶段何时进展审核审核的阶段何时进展审核 审核的根本步骤及问题的处理审核的根本步骤及问题的处理审核的内容审核的内容 完整性审核。缺页；答复不完整；调查单位遗漏等。完整性审核。缺页；答复不完整；调查单位遗漏等。正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算方法、正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。计量单位等是否符合要求。一致性审核。主要是审核被调查者的答复是否前后一致性审核。主要是审核被调查者的答复是否前
6、后不一致，有无逻辑性错误。不一致，有无逻辑性错误。及时性审核。及时性审核。书写及意思表达方面的审核。书写及意思表达方面的审核。审核的主要方法审核的主要方法 经历判断。经历判断。逻辑检查。逻辑检查。计算审核。计算审核。审核的阶段何时进展审核审核的阶段何时进展审核 实地实地 调查员审核与督导审核调查员审核与督导审核 中心办公室审核中心办公室审核审核的的根本步骤及问题的处理审核的的根本步骤及问题的处理u以中心办公室审核为例。以中心办公室审核为例。u接收问卷时核查又称一审。核查人员最好能接收问卷时核查又称一审。核查人员最好能把原始问卷分为可以承受的、明显要作废的以及把原始问卷分为可以承受的、明显要作废
7、的以及仍有疑问的。将无效的或不能承受的问卷剔除。仍有疑问的。将无效的或不能承受的问卷剔除。无效的问卷的具体情况。无效的问卷的具体情况。u编辑检查又称二审及采取的相应处理措施。编辑检查又称二审及采取的相应处理措施。检查的内容根本同上。常用的处理方法为退回实检查的内容根本同上。常用的处理方法为退回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。调查问卷的编码调查问卷的编码 编码的概念编码的概念 编码的作用编码的作用 编码设计的内容编码设计的内容 编码设计的分类编码设计的分类 前设计编码前设计编码 后设计编码后设计编码 编码表的设计原那么编码表的设计原那么编码的概念编码
8、的概念 所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依据对问卷进展数据处理。据对问卷进展数据处理。或者，编码就是将问卷信息包括调查问题和答案或者，编码就是将问卷信息包括调查问题和答案转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于对其进展数据整理与分析。对其进展数据整理与分析。广义的编码包括：与问卷信息相对应的代码的设计；广义的编码包括：与问卷信息相对应的代码的设计；根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过根据设定的编码，
9、将问卷答案转化为相应代码的过程。程。常用的编码概念是后者。常用的编码概念是后者。编码的作用编码的作用 减少数据录入和分析的工作量，节省减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率；费用和时间，提高工作效率；将定性数据转化为定量数据，是实现将定性数据转化为定量数据，是实现计算机处理的桥梁；计算机处理的桥梁；减少误差。减少误差。编码设计的内容编码设计的内容编码的设计即确定各问卷、问卷各工程和答案对应代码的名称、编码的设计即确定各问卷、问卷各工程和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。形式、范围以及与原数据的对应关系。编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义名称、类
10、编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义名称、类型、位数、对应问题等、取值的定义范围、对应含义等。将型、位数、对应问题等、取值的定义范围、对应含义等。将这些内容列成表格形式，称为编码表。这些内容列成表格形式，称为编码表。编码设计与问卷设计的关系。编码设计与问卷设计的关系。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问对应问题题38V28 数值型数值型10-4或或90-3表示台数；表示台数；4表示表示4台或台或4台以上；台以上；9表表示缺失示缺失28家中拥家中拥有电视有电视机数机数某项调查的编码
11、表格式某项调查的编码表格式例：例：编码设计的分类编码设计的分类1构造式问卷编码设计和非构造式问卷编码设计构造式问卷编码设计和非构造式问卷编码设计2封闭题、半封闭题和开放题编码设计封闭题、半封闭题和开放题编码设计3前设计编码和后设计编码前设计编码和后设计编码前设计编码主要是针对答案类别事先的问题，如构造前设计编码主要是针对答案类别事先的问题，如构造式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时设计编码表。设计编码表。后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问题，后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问题，如非构造问卷和构造式问卷中的文字型开
12、放题，要在数如非构造问卷和构造式问卷中的文字型开放题，要在数据收集完成后，根据被调查的答复设计编码表。据收集完成后，根据被调查的答复设计编码表。前设计编码前设计编码 封闭题的编码设计封闭题的编码设计 单项选择题的编码设计含两项选择单项选择题的编码设计含两项选择题题 多项选择题的编码设计多项选择题的编码设计 排序题的编码设计排序题的编码设计 数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计单项选择题的编码单项选择题的编码设计设计 Q18请问您最近一年内买过请问您最近一年内买过DVD光盘吗？光盘吗？1、买过、买过 2、没买过、没买过 对单项选择题只需规定一个变量，取值即为选项号。对单项选择题只需规定一
13、个变量，取值即为选项号。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问对应问题题V18 数值型数值型11、2或或91表示买过，表示买过，2表示没表示没买过；买过；9表示缺失表示缺失18最近一最近一年买过年买过DVD盘盘没有没有多项选择题的编码多项选择题的编码设计设计 对多项选择题需规定多个变量，取值即为选项号。对多项选择题需规定多个变量，取值即为选项号。对变量与取值的定义一般有两种做法：对变量与取值的定义一般有两种做法：一种做法是将各个可能答复的答案选项都设为一个一种做法是将各个可能答复的答案选项都
14、设为一个0-1指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变量的取值为量的取值为1，否那么为，否那么为0。Q17请问您观看的请问您观看的DVD光盘的主要来源是？光盘的主要来源是？4.别人送的别人送的 5.单位的单位的 6.其他其他 多项选择题的编码多项选择题的编码设计设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量变量所占所占字节字节取值范围取值范围取值对应取值对应的含义的含义备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题方法方法1改进法改进法V171数值型数值型10或或10或或1取值为取值为1（或（或1-6）表示该选表示该选项为主要项为主要来源，为来源，为0则
15、不是则不是全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要的主要来源来源V172数值型数值型10或或10或或2V173数值型数值型10或或10或或3V174数值型数值型10或或10或或4V175数值型数值型10或或10或或5V176数值型数值型10或或10或或6多项选择题的编码多项选择题的编码设计设计 另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含
16、义i=1.2.3.4.5.6备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V171数值数值型型10-6取值为取值为i表明第表明第i选项选项为主要来源，为为主要来源，为0则则说明其余选项都不是说明其余选项都不是主要来源主要来源全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要的主要来源来源V172数值数值型型10-6V173数值数值型型10-6排序题的编码设计排序题的编码设计 对排序题同样需规定多个变量，与多项选择题类似，也有对排序题同样需规定多个变量，与多项选择题类似，也有两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。一种方法是，变量个数
17、即选项个数，按照选项排列顺序，一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。例如：例如：Q12请您根据信任程度由大到小对以下广告排序请您根据信任程度由大到小对以下广告排序新人最高的广告前填新人最高的广告前填1，其次信任的填，其次信任的填2，依次类推，最，依次类推，最不信任的填不信任的填5：排序题的编码设计排序题的编码设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范围取值范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问
18、题题V121数值型数值型10-5取值为取值为i表明该广表明该广告的信任程度排告的信任程度排名为名为i，为，为0则表则表明对该广告的排明对该广告的排名缺失名缺失全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值型数值型10-5V123数值型数值型10-5V124数值型数值型10-5V125数值型数值型10-5排序题的编码设计排序题的编码设计 另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项项数，取值即为选项号。选项项数，取值即为选
19、项号。Q12请问以下广告中，您最信任哪个广告？请问以下广告中，您最信任哪个广告？其次呢？其次呢？再次呢？再次呢？排序题的编码设计排序题的编码设计 另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V121数值数值型型10-5i为对应信任度的广告为对应信任度的广告对应的选项号，为对应的选项号，为0则表明对应信任度
20、的则表明对应信任度的广告缺失。广告缺失。全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值数值型型10-5V123数值数值型型10-5数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计 对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下设计。设计。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范取值范围围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问对应问题题NL 数值型数值型220-65 变量取值即为
21、年龄变量取值即为年龄调查者调查者的年龄的年龄后设计编码后设计编码 开放题开放题 无构造问卷无构造问卷 这两种情况要想进展定量分析，都必这两种情况要想进展定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所须将问题转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码。有可能的答案类别赋予相应代码。编码表的设计原那编码表的设计原那么么 准确性准确性 便利性便利性 完整性完整性 惟一性惟一性 有效率有效率 标准化标准化 维护性维护性n2、事后编码Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？需要追问 Q3.请问对于*产品，您愿意承受什么样的促销活动？多项选择免费试用1价格打折2赠送相关产品3礼品盒/礼品
22、包 4抽奖5会员式活动6集旧包装换取新产品、奖品等7其他请注明_n开放性问题编码步骤第一步 录入答案第二步 尝试用不同方法对录入的答案进展排序、归类第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表。第四步 调查人员根据“编码表中的编码对所有开放题的答案进展逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？Q4.原因次数价格不合理5价格有点贵4糖多怕胖10因为体重增加8热量高，怕发胖8妈妈说上火4天气太热了，易上火15天气热想吃清淡的6价格原因1编码表编码表Q4.合并原因编码价格不合理1担心发胖2易上
23、火3Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？需要追问Q4.原因对应编码热量高，吃了怕发胖2价格有点贵1调查问题对照表调查问题对照表编码表制作n1、编码的根本原那么跑步跑步n2、编码表的构造n1代码所在位置n2变量的名称及变量说明n3编码说明实例演示实例演示调查资料的录入调查资料的录入 CATI-计算机辅助计算机辅助 调查、调查、CAPI-计算机辅助计算机辅助面访以及网络调查，无须再进展数据的录入。面访以及网络调查，无须再进展数据的录入。录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。最多的还是键盘录入。最多的还是键盘录入。录入的文件形式有多种多样。录入的文件形式
24、有多种多样。如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加强监视；抽检；双机录入等。强监视；抽检；双机录入等。调查数据的净化调查数据的净化 一致性检查和逻辑检查通过计算机进展一致性检查和逻辑检查通过计算机进展;检查检查的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、有无逻辑性错误以及极端值。有无逻辑性错误以及极端值。缺失数据的处理有合理缺失的缺失数据的处理有合理缺失的 删除个案删除个案 删除缺失值删除缺失值 插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值替插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值替代；回归估计。代；回归估计。统
25、计预处理统计预处理 加权处理加权处理 变量转换变量转换 分组汇总分组汇总加权处理加权处理加权处理就是给每个调查者个案赋予一个权加权处理就是给每个调查者个案赋予一个权重，该权重可以反映被调查者个案相对于其他重，该权重可以反映被调查者个案相对于其他被调查者个案的重要性。被调查者个案的重要性。加权的作用：使样本更具有代表性；通过调整样加权的作用：使样本更具有代表性；通过调整样本，强调某些群体的重要性；本，强调某些群体的重要性；在应用加权方法时要慎重，同时应将加权过程详在应用加权方法时要慎重，同时应将加权过程详细记载，最终在调查报告中予以表达。细记载，最终在调查报告中予以表达。变量转换变量转换变量转换
26、就是在分析之前，根据研究的目的，变量转换就是在分析之前，根据研究的目的，对现有变量进展的修改或创立新变量。变量转对现有变量进展的修改或创立新变量。变量转换的主要形式有：换的主要形式有：将数据重新分组或重新编码将数据重新分组或重新编码重新定义变量或修改现有变量重新定义变量或修改现有变量将定类变量转换成二分变量将定类变量转换成二分变量标准化：标准化：SXXZi分组汇总分组汇总统计分组，统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。不同的类型或组的一种整理资料的
27、方法。次数分布，次数分布，是将总体中的所有单位按某个标志是将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布在各组的总体单位数叫次数或频数。各组分布在各组的总体单位数叫次数或频数。各组次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查分析的含义及意义市场调查分析的含义及意义市场调查数据的测量尺度市场调查数据的测量尺度市场调查分析方法的类型市场调查分析方法的类型常规统计分析方法常规统计分析方法高级统计分析方法高级统计分析方法常用统计分析软件介绍常用统计分析软件介
28、绍市场调查分析的含义及意义市场调查分析的含义及意义市场调查分析：就是根据一定的调查目的，应市场调查分析：就是根据一定的调查目的，应用一种或几种数据分析方法，对通过调查的得到用一种或几种数据分析方法，对通过调查的得到资料进展研究，找出所调查的事物或现象的本质资料进展研究，找出所调查的事物或现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。及规律性，进而指导实践的过程。市场调查分析的意义市场调查分析的意义 1、分析是实现市场调查目标的途径。、分析是实现市场调查目标的途径。2、分析是整个市场调查过程的中心环节。、分析是整个市场调查过程的中心环节。3、分析能使市场调查延伸。、分析能使市场调查延伸。市场调查数据的
29、测量尺度市场调查数据的测量尺度定类尺度定类尺度只能分类，不能区分大小和进展加减乘除数学运算。只能分类，不能区分大小和进展加减乘除数学运算。定序尺度定序尺度可以分类，可以比较大小，但不能进展加减乘除运算。可以分类，可以比较大小，但不能进展加减乘除运算。定距尺度定距尺度可以分类，比较大小，还可以进展加减运算。由于没有可以分类，比较大小，还可以进展加减运算。由于没有“绝对零点，不能进展乘除运算。像温度。绝对零点，不能进展乘除运算。像温度。定比尺度定比尺度可以分类，可以比较大小，可以进展加减乘除运算。有可以分类，可以比较大小，可以进展加减乘除运算。有“绝对零点。像收入，销售额，本钱等。绝对零点。像收入
30、，销售额，本钱等。市场调查分析方法的类型市场调查分析方法的类型在实际工作中，市场调查分析方法主要有两种，即定性分析在实际工作中，市场调查分析方法主要有两种，即定性分析法和定量分析法。法和定量分析法。定性分析法包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、构定性分析法包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、构造分析法等；造分析法等；定量分析法即统计分析法。统计分析是统计学科所特有的研定量分析法即统计分析法。统计分析是统计学科所特有的研究方法。重点看定量分析法。究方法。重点看定量分析法。描述性统计分析与推论性统计分析描述性统计分析与推论性统计分析动态分析与静态分析动态分析与静态分析单变量统计分析、双变量
31、统计分析和多变量统计分析单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析常规统计分析方法常规统计分析方法数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析数据的离散程度分析数据的离散程度分析相对程度分析相对程度分析数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析数据集中趋分析的对象，包括数据的均值各类平均数、数据集中趋分析的对象，包括数据的均值各类平均数、众数和中位数众数和中位数平均数一般包括算术平均数、调和平均数和几何平均数三平均数一般包括算术平均数、调和平均数和几何平均数三种，其中算术平均数是最简单、最根本的形式，它又视资种，其中算术平均数是最简单、最根本的形式，它又视资料分组与否而具有简单算术平均和加权算术平均。料
32、分组与否而具有简单算术平均和加权算术平均。众数是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据众数是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据集中趋势的一种方法，抑制了平均数指标会受数据中极端集中趋势的一种方法，抑制了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。从分析的角度看，众数反映了数据中最大值影响的缺陷。从分析的角度看，众数反映了数据中最大多数的数据的代表值，可以使我们在实际工作中抓住事物多数的数据的代表值，可以使我们在实际工作中抓住事物的主要矛盾，有针对性地解决问题，的主要矛盾，有针对性地解决问题，数据的集中趋势分析数据的集中趋势分析将总体中某一数量标志的各个数值按大小顺序排将总体中某一数量
33、标志的各个数值按大小顺序排列，处于中间位置的标志值就是中位数。中位数确列，处于中间位置的标志值就是中位数。中位数确实定可以以未分组资料为根底，也可由分组资料得实定可以以未分组资料为根底，也可由分组资料得到。它同样不受到资料中少数极端值大小的影响。到。它同样不受到资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下，用中位数反映现象的一般水平比算在某些情况下，用中位数反映现象的一般水平比算术平均数更具有代表性，尤其对于两极分化严重的术平均数更具有代表性，尤其对于两极分化严重的数据，更是如此。数据，更是如此。均值，众数和中位数都是反映总体一般水平的平均值，众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指标，彼此之间存
34、在着一定的关系，使其各自的均指标，彼此之间存在着一定的关系，使其各自的涵义不同的调查数据类型，采用不同的指标分析，涵义不同的调查数据类型，采用不同的指标分析，以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。出来。数据的离散程度分析数据的离散程度分析对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度那么是数据数要数量特征的一个方面，离散程度那么是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平，我们用均值等一个数值来代表全部数据。般水平，我们用
35、均值等一个数值来代表全部数据。但假设要较全面地掌握这组数据的数量规律，还但假设要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平均差、标准差及离散系数等。均差、标准差及离散系数等。数据的离散程度分析数据的离散程度分析极差也称全距是数据中两个极端值，不能反映极差也称全距是数据中两个极端值，不能反映蹭数据变化的影响，受极端值的影响较大。一般说，蹭数据变化的影响，受极端值的影响较大。一般说，极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。般性地检验平均值的代
36、表性大小。平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。对值的算术平均数。nxxDA数据的离散程度分析数据的离散程度分析标准差标准差是总体中各单位标志值与算术平均数的离差是总体中各单位标志值与算术平均数的离差平方的算术平均数的平方根，又称为均方差。它是测平方的算术平均数的平方根，又称为均方差。它是测定标志变动程度的最主要的指标。定标志变动程度的最主要的指标。离散系数离散系数nxx2)(%100 xV标准差系数：%100.xDAVDA平均差系数：相对程度分析相对程度分析相对程度分析是统计分析的重要方法，是反映相对程度分析是统计分析的重要
37、方法，是反映现象之间数量关系的重要手段。它通过比照的方现象之间数量关系的重要手段。它通过比照的方法反映现象之间的联系程度，说明现象的开展过法反映现象之间的联系程度，说明现象的开展过程，还可以使那些利用总量指标不能直接比照的程，还可以使那些利用总量指标不能直接比照的现象找到可比的根底，因而在市场调查分析中经现象找到可比的根底，因而在市场调查分析中经常使用。市场调查分析中常用的相对指标，主要常使用。市场调查分析中常用的相对指标，主要有构造相对指标、比较相对指标、比例相对指标、有构造相对指标、比较相对指标、比例相对指标、强度相对指标和动态相对指标等几种。强度相对指标和动态相对指标等几种。相对程度分析
38、相对程度分析构造相对指标是总体各组局部与总体数值比照求得构造相对指标是总体各组局部与总体数值比照求得的比重或比率，用来说明总体内部的构成情况。它从的比重或比率，用来说明总体内部的构成情况。它从静态上反映总体内部构成，提醒事物的本质特征，其静态上反映总体内部构成，提醒事物的本质特征，其动态变化可以反映事物的构造开展变化趋势和规律性。动态变化可以反映事物的构造开展变化趋势和规律性。100总体全部数值总体部分数值结构相对指标相对程度分析相对程度分析比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。它说明同类现象在不同空间的数量比照关系，可以它说明同类现象在不
39、同空间的数量比照关系，可以说明同类现象在不同地区、单位之间开展的差异程度，说明同类现象在不同地区、单位之间开展的差异程度，通常用倍数系数或百分数表示。通常用倍数系数或百分数表示。100数值另一条件下的同类指标值某条件下的某类指标数比较相对指标相对程度分析相对程度分析比例相对指标就是同一总体内不同局部的指标数值比照比例相对指标就是同一总体内不同局部的指标数值比照得到的相对数，它说明总体内各局部的比例关系，如家计得到的相对数，它说明总体内各局部的比例关系，如家计调查中的收支比例，国民经济构造中的农、轻、重比例等，调查中的收支比例，国民经济构造中的农、轻、重比例等，通常用百分数表示，也可以用一比几或
40、几比几的形式表示。通常用百分数表示，也可以用一比几或几比几的形式表示。100总体中另一部分数值总体中某部分数值比例相对指标相对程度分析相对程度分析强度相对指标是两个性质不同而有联系的总量指标强度相对指标是两个性质不同而有联系的总量指标比照得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程比照得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程度。度。100的总量指标数值另一有联系而性质不同某一总量指标数值 强度相对指标相对程度分析相对程度分析动态相对指标是将不同时期的同类现象进展比照，动态相对指标是将不同时期的同类现象进展比照，说明同类事物在不同时间状态下的比照关系，说明现说明同类事物在不同时间状态下的比照关系
41、，说明现象在时间上的运动、开展和变化。象在时间上的运动、开展和变化。100基期指标报告期指标度）动态相对指标（发展速高级统计分析方法高级统计分析方法穿插列联分析穿插列联分析166相关与回归分析相关与回归分析170参数估计参数估计173假设检验假设检验175方差分析方差分析176聚类分析聚类分析178因子分析因子分析185判别分析判别分析183主成分分析主成分分析185对应分析对应分析188穿插列联分析穿插列联分析穿插列联分析是同时描述两个或两个以上变穿插列联分析是同时描述两个或两个以上变量的联合分布的统计技术。量的联合分布的统计技术。两变量穿插列联分析两变量穿插列联分析三变量穿插列联分析三变量
42、穿插列联分析穿插列联分析穿插列联分析穿插列联分析是同时描述两个或两个以上变穿插列联分析是同时描述两个或两个以上变量的联合分布的统计技术。量的联合分布的统计技术。两变量穿插列联分析两变量穿插列联分析三变量穿插列联分析三变量穿插列联分析常用统计分析软件介绍常用统计分析软件介绍SPSS-statistical package for social scienceSAS-statistical analysis systemSTATISTICS本节内容及教学要求本节内容及教学要求撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义市场调查报告的类型市场调查报告的类型市场调查报告撰写的要求市场调查报告撰写的要求
43、市场调查报告的格式市场调查报告的格式市场调查报告撰写的步骤市场调查报告撰写的步骤市场调查报告的撰写形式与技巧市场调查报告的撰写形式与技巧撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。与否的重要环节。市场调查报告是市场调查研市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图形究成果的一种表现形式。它是通过文字、图形等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题
44、有一个全面系统的了解调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。和认识。撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义(1)(1)市场调查报告能将市场信息传递给决策者。市场调查报告能将市场信息传递给决策者。(2)(2)市场调查报告可以完整地表述调研结果。市场调查报告可以完整地表述调研结果。(3)(3)市场调查报告是衡量和反映市场调研活动市场调查报告是衡量和反映市场调研活动质量上下的重要标志。质量上下的重要标志。(4)(4)市场调查报告可被作为历史资料反复使用。市场调查报告可被作为历史资料反复使用。市场调查报告的类型市场调查报告的类型书面报告和口头报告书面报告和口头报告综合报告、专题报告、研究
45、性报告和综合报告、专题报告、研究性报告和说明性报告说明性报告市场调查报告撰写的要求市场调查报告撰写的要求1 1、以调查资料为依据，做到调查资料与、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。观点相统一。2 2、表达意思要准确。、表达意思要准确。3 3、构造上完整严密。、构造上完整严密。市场调查报告的格式市场调查报告的格式1 1、题目、题目2 2、目录、目录3 3、概要、概要4 4、正文、正文5 5、结论和建议、结论和建议6 6、附件、附件市场调查报告撰写的步骤市场调查报告撰写的步骤1 1构思构思2 2选取数据资料选取数据资料3 3撰写初稿撰写初稿4 4定稿定稿市场调查报告的撰写形式与技巧市场调
46、查报告的撰写形式与技巧标题的形式标题的形式开头局部的形式开头局部的形式论述局部的形式论述局部的形式撰写报告的语言撰写报告的语言撰写报告应注意的问题撰写报告应注意的问题标题的形式标题的形式标题单标题或双标题的形式有三种：标题单标题或双标题的形式有三种：“直叙式的标题。是反映调查意向或只透出调查地点、直叙式的标题。是反映调查意向或只透出调查地点、调查工程的标题。例如：市居民住宅消费需求调查调查工程的标题。例如：市居民住宅消费需求调查等。等。“说明观点式的标题，是直接说明作者的观点、看法，说明观点式的标题，是直接说明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如：对当前巨额结余购或对事物的判断、评
47、价的标题。如：对当前巨额结余购置力不可无视等调查报告的标题。置力不可无视等调查报告的标题。“提出问题式的标题。是以设问、反问等形式，突出问提出问题式的标题。是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和锋利性，吸引读者阅读，促使读者思考。如：题的焦点和锋利性，吸引读者阅读，促使读者思考。如：牌产品为什么滞销？等形式的标题。牌产品为什么滞销？等形式的标题。开头局部的形式开头局部的形式“万事开头难，好的开头，既可使分析报告顺利万事开头难，好的开头，既可使分析报告顺利展开，又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种：展开，又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种：开门见山，提醒主题。文章开场先交代调查的目的开门见
48、山，提醒主题。文章开场先交代调查的目的或动机，提醒主题。或动机，提醒主题。结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然后再逐步论证。后再逐步论证。交代情况，逐层分析。可先介绍背景情况、调查数交代情况，逐层分析。可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。间、地点、范围等情况，然后分析。提出问题，引入正题。提出问题，引入正题。论述局部的形式论述局部的形式论述局部主要分为根本情况局部和分析局部两局部内容。论述局部主要分为根本情况局部和分析局部两局部内容。1
49、 1根本情况局部。主要有三种方法：第一，是先对调根本情况局部。主要有三种方法：第一，是先对调查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析局部查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析局部阐述对情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，阐述对情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的方法；提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的方法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析局第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析局部，又由分析局部因出结论，循序渐进。部，又由分析局部因出结论，循序渐进。2 2分析局部。分析局部是调查报告的主要组成局部
50、。分析局部。分析局部是调查报告的主要组成局部。在这个阶段，要对资料进展质和量的分析，通过分析，在这个阶段，要对资料进展质和量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。分析有三类情况：第了解情况，说明问题和解决问题。分析有三类情况：第一类原因分析。第二类，利弊分析。第三类，预测分析。一类原因分析。第二类，利弊分析。第三类，预测分析。结尾局部的形式结尾局部的形式结尾一般有三种形式：结尾一般有三种形式：1 1概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深入文章的主题。的主要观点，深入文章的主题。2 2形成结论。在对真实资料进展深入细致的科学分
