1、市场营销调研市场营销调研20102010第3章 二手资料分析和定性调研法o 知识目标n讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法；n了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点；n描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点；n讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。市场营销调研市场营销调研201020103.1 市场调研中的信息资料o 1.原始资料和二手资料n市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。n原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。n二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。n原始资料与二手资料的比较
2、。市场营销调研市场营销调研20102010对二手资料价值的评价o 可获得性：二手资料必须是可以得到的；o 相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的；o 精确性：资料必须是精确的；o 及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。市场营销调研市场营销调研201020102.二手资料的检验评价o 对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价：n 检验原始收集者或委托部门是谁n 原始研究的目的n 研究所采用的方法n 分类和定义n 时间n 一致性市场营销调研市场营销调研201020103.二手资料的获取和应用 （1）二手资料的检索方法n 先公司内部，后公司外部n 外部资料先互联网上检索，后网下检索
3、n 图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料这是需要知晓的内容，以后学习，写论文，工作都会有帮助市场营销调研市场营销调研20102010（2）二手资料的应用o 帮助理解问题的状况。o 提供形成假设和寻找答案的思路。o 验证假设和结果。o 决定抽样计划的依据。市场营销调研市场营销调研201020103.2 市场调研中常用的二手资料o 1.公司内部的二手资料n 公司内部的二手资料可以分为：o 会计和统计记录o 销售人员的记录和报告o 公司内部其它的零星记录和报告市场营销调研市场营销调研201020102.来自外部商业机构的资料o商店帐目统计o现场统计o独立抽样调查
4、o固定样本的连续跟踪调查n消费者固定样本的连续跟踪调查n经销商固定样本的连续跟踪调查n电视观众固定样本连续跟踪调查法n固定样本连续跟踪调查的优缺点市场营销调研市场营销调研201020103.来自消费者个人的资料o 行为o 意向o 态度和观点o 知识o 动机o 心理特征信息o 人口统计特征市场营销调研市场营销调研201020104.公开出版的资料 o报纸、杂志、书籍等检索工具n全国报刊索引n中国人民大学复印报刊资料n世界经济文献目录n全国总书目o各种名录n中国企事业名录大全n中国工商企业名录n中国企业概况o 三、各种统计年鉴和年鉴n中国统计年鉴n经济年鉴n中国人口年鉴（2000）市场营销调研市场
5、营销调研201020105.来自互联网的资料o互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有：o新闻报道o来自政府机构、行业协会和其他部门的信息o在线数据库n例如，DIALOG（http:/ 尔 森 公 司（A.C.N i e l s e n，http:/www.acnielsen）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。n中国企管网（http:/www.china-）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。n上海市场营销网（http:/）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。市场营销调研市场营销调研20102010互联网资料检索o 搜索引擎网站o 专题研究网站o
6、图书馆电子期刊市场营销调研市场营销调研20102010专业网站、社区市场营销调研市场营销调研201020106.国际市场调研资料 o 社会文化环境的特点o 政治环境和政策法规n 关税、配额和国内税。n 外汇限制。n 卫生检疫和安全条例。o 经济和技术环境有关的资料o 气候和地理等自然环境有关的资料市场营销调研市场营销调研201020103.3 焦点群体访谈和深度访谈o 1.定性调研与定量调研n 定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。n 定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研
7、方法。n 两种调研方法优缺点和局限性的比较。市场营销调研市场营销调研201020102.焦点群体访谈法o 焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。o（1）焦点群体访谈的准备n焦点群体小组规模n焦点群体成员的选择n焦点群体访谈持续时间n焦点群体访谈室的布置市场营销调研市场营销调研20102010焦点群体访谈室的布置o 参见教材第65页市场营销调研市场营销调研20102010（2）焦点群体访谈的实施o 主持人或组织协调人的选择：n 主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。n 必须关注和了解每一个群体成员的意
8、见和看法。n 要善于启发和引导群体成员相互之间开展讨论，并保证讨论朝正确的方向发展。o 一份事先精心准备的讨论指南。市场营销调研市场营销调研20102010讨论指南的内容o 讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南通常包括访谈的三个阶段中有关的内容。n在群体中建立起一种友好和谐关系有关的内容。n激发群体成员对有关问题进行深入讨论的内容。n及时总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见同意程度的内容。市场营销调研市场营销调研20102010（3）对焦点群体访谈法的评价o焦点群体访谈法的优点n最大优点是“互动性”，因此，可以得到远比其他访谈法更有价值的资料。n为调研人员提供了在单面
9、透光镜子后面观察的机会，可以让更多的调研人员直接接触到接受访谈者的想法和观点，加深对访谈者意见和观点的理解。o焦点群体访谈法的缺点n群体成员的物色和组织比较困难。n要真正实现焦点群体成员之间的互动也不容易。n焦点群体访谈的费用也比较高。市场营销调研市场营销调研20102010补充：专题组座谈会o 专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。o 例：手持电脑用户的专题组座谈 市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈法的目的o
10、激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点o 理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。o 揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。o 修改假定o 理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈会的操作问题o 开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨论。o 主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题o 决定人数:8-12 人。o 招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好等）。市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈会的操作问题
11、（续）o 地点的选择n 舒适、宽敞、安静n 专用讨论室：大园桌、舒适椅、单面镜录音录像设备o 隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的o 研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”，注意不能曲解讨论的语言与观点市场营销调研市场营销调研20102010对主持人的要求o 有经验、有准备，中立和投入o 理解研究目的，始终围绕着研究问题组织讨论o 主持人的导言是很重要的，它确立了整个讨论的调子。例如清楚解释对参与者的要求：需要的是参与者的真实感觉，而不是他们认为应该怎样o 应该是讨论时“隐形的领导”，避免专断与打压o 鼓励讨论，鼓励参与者之间的相互启发o 容许不同意见市场营销调研市场营销调研20102010
12、在专题组座谈会上的问题o 避免提问只有两个答案的问题 o 问题中的“为什么”一般转换为“什么”，“怎么”n 你今天为什么到动物园来？o 你到动物园来的原因是什么？o 动物园的哪些方面是你特别喜欢的？市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈法的研究报告o 陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度o 参与者的人口特征应与目标市场的消费者进行对照分析，以评价参与者对目标消费者的代表性o 分析讨论的主流意见以及主要意见分岐点市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈的基本步骤o 确定研究目的 o 设计筛选问题 o 起草座谈提纲 o 确定专题组的数目、规模和构成 o 挑选合适的召
13、集人和记录员 o 选择座谈地点和设施 o 进行小组座谈并记录 o 整理和分析座谈记录 o 撰写报告市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈法优点o 收集信息的时间短o 能产生新思路与新观点o 可提供多种多种的有效信息o 参与者之间有相互启发o 总成本较低（但单位被访者成本较高）缺点o 不易招募参与者o 难以将结果定量化.o 代表性可能不够，样本容量小o 对讨论结果的解释是主观的o 不能将结果推论到目标总体市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈的用途o 专题组座谈的在营销方面的用途包括：n 了解消费者有关产品的知识、偏好和行为 n 新产品概念的测试 n 对现有产品的重新认识
14、 n 了解对价格的看法 n 了解对某一营销方案的初步反应 o 例 宝洁公司运用FG改进广告效果市场营销调研市场营销调研20102010专题组座谈的用途（续）o 此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设计，例如：n 界定研究问题 n 提出可能的解决方案或假设 n 收集问卷设计所需的信息 n 帮助解释定量研究的结果 o 例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属性市场营销调研市场营销调研20102010Ending Story I:Mens swimwearo一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场o但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏
15、好、购买习惯、颜色的含义等情况o由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。o采用小组座谈法是否合适？市场营销调研市场营销调研20102010Ending Story II:Instant Dessertso一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。o一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是n（1）人们对健康，节食与营养日益重视；n（2）经济由强劲走向疲软o该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了速食甜品的销量下降。o小组座谈法是一种适当的研究方
16、法吗？市场营销调研市场营销调研201020103.深度访谈法o 深度访谈就是通过创造一种适当的气氛，让被调查者自由地表达他的感受、喜恶、需要和担心等态度和观点的一种收集资料的方法。o 深度访谈根据参与人数的多少又可以分为：个别深度访谈和小组深度访谈。市场营销调研市场营销调研20102010（1）个别深度访谈o 个别深度访谈调查又可分为：n 有目标的个别深度访谈是调研人员会事先拟定好准备在访谈期间提出的一系列或大或小的谈话主题，但具体问题的选择和提出的时机，仍然是由调研人员临时决定的。n 启发式的个别深度访谈调查，主要的并不依靠直接提问来获得信息，调研人员事先也并不一定要拟定好一组特定的题目，也
17、不需要按一定的次序来提问。市场营销调研市场营销调研20102010o 个别的，一对一的深度访谈的优缺点：n 所获得的信息质量更高，更有价值。n 所获得的信息量更大，对问题的探讨更深入。n 深度访谈的结果在很大程度上依赖于访谈人员的技巧，因此，对访谈人员和访谈对象的要求很高。市场营销调研市场营销调研20102010（2）小组深度访谈 o 当访谈人员同时向一群被调查者提出问题，请他们逐一发表各自的想法和观点时，就变成了小组深度访谈。小组深度访谈通常又称作群体访谈。群体访谈的关键是要保证让参加访谈的每一位小组成员都能自由地发表自己的看法。群体访谈与个别深度面谈相比，最大的优点就是节省时间，提高效率。
18、市场营销调研市场营销调研201020103.4 心理反射技术o涉及人的情感、意图和动机等的心理信息往往隐藏在人们的内心深处，采用通常的度量态度的方法很难获得这一类的真实信息。o心理反射技术是以心理学的研究成果为依据一种调研方法。o心理反射技术的定义：采用一组间接形式的问题，鼓励回答者表达出自己潜意识中的有关动机，信仰，态度和感受等答案。市场营销调研市场营销调研20102010常用的心理反射技术方法o联想技术n联想技术要求被调查者说明他在接受某一刺激后想起的第一件事或第一批事，以此来反映被调查者的心理信息。最常用是词汇联想技术。o完成技术n完成技术通过要求被调查者补充和完成一个不完整的刺激，反映
19、出他本身的观点和态度。完成技术根据所要完成的内容可以分为完句法和编故事法。o构造技术n构造技术要求被调查者创作或构造出某件事，例如：故事、对话或解释说明，然后对结果进行分析。最常用的构造技术有：卡通画片测试法和图片反应法。市场营销调研市场营销调研20102010o 表现技术n表现技术也要求被调查者创作或构造某件事，可是，重点从创作或构造某件事转变到构造的方式上。最常用的表现技术包括：角色扮演和第三者法。o 角色扮演就是要求受试者以另一个人的身份，通常是作为一个特定的百货商店的销售代表，按照新的身份和行为处事。o 第三者法是要求被调查者推测某些身份不明的第三者的态度。市场营销调研市场营销调研20
20、102010心理反射技术的应用o实际应用时往往会将上述多种心理反射技术结合起来运用。这样，所得到的结果就比较有效可靠。o心理反射技术的最大优点是能够获取到采用直接询问或别的方法所难以得到的信息。o应用心理反射技术需要由受过专门教育和训练的调查人员以及经验丰富的分析人员来实施，而这两种人员往往是很难得到的。o采用心理反射法进行调研时，研究对象的范围也总是有限的。同时，想要把某项调查所得到的结果推广到整个市场也是有一定风险的。市场营销调研市场营销调研20102010 市场营销调研市场营销调研20102010应用案例：超市选址的专家调查o 目的：找出超市选址时应当考虑的主要变量，作为建立定量选址模型
21、的自变量 o 方法：用德尔菲法对有关选址专家进行两轮邮寄问卷调查 o 样本：10名连锁业内的有关专家 o 结果：筛选出了9个选址的主要变量 o 引自乔学军：连锁超市选址研究初探，北京大学光华管理学院硕士学位论文，1999。市场营销调研市场营销调研20102010第一轮调查o 第一轮调查共收到返回的有效问卷8份，其中3份来自理论界的专家，5份来自连锁企业具有丰富选址经验的权威人士。o 专家公认的选址中最为重要的三项因素是：n最小商圈户数 n户均收入 n营业面积 n其次是：物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。市场营销调研市场营销调研20102010 市场营销调研市场营销调研2010
22、2010第二轮调查o 经过相应的技术处理后，笔者将第一轮问卷的统计结果反馈给受访专家，请其参照其他专家的意见做出适当的修改。o 第二轮调查共收到返回的有效问卷6份。o 商圈户数，户均收入、竞争店数量、店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积、店面可见性、营业面积这几项指标都有所提高，而开店时间、区域特性、地区生命周期却有显著下降。市场营销调研市场营销调研20102010 市场营销调研市场营销调研20102010选址变量的确定o 综合衡量各项指标以后，笔者筛选出九个变量作为本论文选址模型中的自变量，分别是：o 户数、户均收入 o 竞争店数量 o 店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积 o 店面可见性、营业面积 o 物件购买价格或租金。o 店铺的月平均销售额将作为模型中的应变量。
