1、第四章 会展市场细分与定位陈原 教授企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化（segmenting）、目标化（targeting）和定位（positioning），是决定营销成败的关键。营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为TSP营销。众口难调众口难调市场细分（市场细分（market segmentationmarket segmentation）根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）们分成具有明显特征的消费群体（分市场）确定目标市场确定目标市场企业可以判断出能为他们带
2、来最大机会的顾客对象（往往这部分消企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（market offeringmarket offering）。企）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（业供应品的开发是以目标购买者来定位（positionedpositioned）的，这些供应品的）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。即确定自己产品或服务在目标市场上性能要能够给顾客带来核心利益。即确定自己产品或服务在目标市
3、场上的竞争地位，也称为的竞争地位，也称为“竞争性定位竞争性定位”。市场细分化 目标市场选定 产品定位1、确定细分市场依据2、勾划细分市场轮廓1、确定细分市场吸引力的衡量标准2、选择目标细分市场1、为每个目标细分市场开发产品定位2、为每个目标细分市场营销开发组合 目标市场战略步骤目标市场战略步骤图图 市场选择市场选择市场细分的相关概念市场细分的相关概念什么是市场细分 为什么要进行市场细分 原因一：消费需求的差异性 原因二：企业资源的有限性 资源资源的有的有限性限性 产品产品供应供应多元多元市场细分市场细分 消费消费者差者差异性异性 企业企业定位定位行为行为每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细
4、分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。利基（niche）市场 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。菲利普科特勤 利基营销，又称“缝隙营销”或“补缺营销”。4.1 会展市场细分 会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为2个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。对会展企业而言，市场细分的意义在于：有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。有利于会展企业制
5、定和调整会展营销方案和策略有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 （1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好基本市场偏好模式市场细分的理论依据与前提市场细分的理论依据与前提（1 1）同质偏好：）同质偏好：消费者对同一产消费者对同一产品的需求差异不大。品的需求差异不大。市场不必细分。市场不必细分。市场上品牌个性市场上品牌个性特征不明显。特征不明显。（2 2）扩散偏好：）扩散偏好：消费者对于产品的需求呈消费者对于产品的需求呈扩散性差异。扩散性差异。市场可以细分。先进入市市场可以细分。先进入市场的品牌可能
6、定位在市场的中场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。心，以迎合最多的购买者。市场上品牌个性特征明显市场上品牌个性特征明显。（3 3）集群偏好）集群偏好消费者对于产品的要求呈现集群性差异。消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场可以细分。这些集群可称为自然的市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有细分市场。第一个进入此市场的公司有3 3种种选择：定位于中心选择：定位于中心(无差异营销无差异营销)；定位在某；定位在某一细分市场内一细分市场内(集中营销集中营销)；分别定位在多个；分别定位在多个细分市场内（差异营销）细分市场内（差异营销）市场上品牌个性特征明显。
7、市场上品牌个性特征明显。各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。异质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。中国会展市场的特征 1个主题：开放、合作、共赢和发展 2个趋势：（1）国际会展业出现从西欧和美国向中国转移到趋势；（2）亚洲内部会展业出现从东南亚和日本向中国转的趋势 3大中心：上海、北京
8、、广州 4个方向：（1）会展功能由单一向多重并重转变；（2）产业越来越呈现出相对垄断的趋势；（3）政府的政策导向更强；（4）行业加快整合 5大产业带：（1）以上海为中心的长三角会展产业带；（2）以北京为中心的环渤海会展产业带；（3）以广州和香港为中心的珠三角会展产业带；（4）东北产业带；（5）中西部产业带会展市场细分的标准产业属性地理因素会展功能客户需求市场细分的标准（不局限与会展行业）（一）消费者市场细分的标准 1、地理环境细分 2、人口状况细分 3、消费者心理细分 4、消费者行为细分 5、消费者受益细分 市场选择市场细分（消费者）消费者市场细分方法之一-地理细分细分变量细分变量具体变量具体
9、变量典型分类典型分类地地理理变变数数地理区域地理区域南方、北方、南方、北方、东北、平原、东北、平原、山区山区气候气候寒带、温带、寒带、温带、亚热带、热带亚热带、热带城乡城乡大、中、小城大、中、小城市，镇、乡、市，镇、乡、村，郊区和农村，郊区和农村村人口密度人口密度高密度、中密高密度、中密度、低密度度、低密度地理变数指消费者市场所处的地理位置和地理环境。指消费者市场所处的地理位置和地理环境。包括地理区域、地形、气候、人口密度、包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。生产力布局、交通运输和通讯条件等。例如，根据居住在不同气候地区的消费者对服装的需求不例如，根据居住在不
10、同气候地区的消费者对服装的需求不同，服装公司可以把顾客区分为：棉服的需求市场、单衣同，服装公司可以把顾客区分为：棉服的需求市场、单衣的需求市场的需求市场消费者细分市场轮廓举例消费者细分市场轮廓举例 细分市场细分市场特征特征 1 2 3社会经济学社会经济学：年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低行为学行为学：购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店购物频率购物频率 低低 中等中等 高高心理学心理学：观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时
11、讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌市场选择市场细分（消费者）消费者市场细分方法之二-人口细分细分细分变量变量具体变量具体变量典型分类典型分类人口因素 性别男、女年龄老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿文化高等、中等、初等教育职业公务员、教师、工人、医生、军人民族汉、满、蒙、回、壮、苗等种族黄种人、白种人、黑种人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯兰教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期国籍中国、美国、英国、日本等收入高、中、低、贫困性别男、女人口变数即人口统计变数，指消费者的年龄、性别、职业、收即人口统计变数，指消费者的年龄、性别、职业、
12、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层国籍、宗教、种入、教育、家庭生命周期、社会阶层国籍、宗教、种族等。族等。例如，例如，消费者的收入水平不同，对同类产品表现出的购买力水平也不同。汽车企业可以为不同收入水平的顾客生产不同档次的汽车，分别满足他们的不同需求。再如，再如，性别是人口变数中的重要变数。由于消费者性别的差异，对很多商品的需求表现出不同。生产或经营这些商品的公司和企业就可以根据性别进行市场细分。如：自行车、手表、服装、化妆品市场选择市场细分（消费者）消费者市场细分方法之三-心理细分细分变量细分变量具体变量具体变量典型分类典型分类心理细分社会阶层上层、中层、下层生活方式享受型、地位型、朴素型、
13、自由型个性随和、孤独、内向、外向心理变数指消费者的生活态度、个性、购买动机、消指消费者的生活态度、个性、购买动机、消费习惯等。费习惯等。例例1 百货公司根据顾客的百货公司根据顾客的购买动机购买动机细分顾客群：求实心理、细分顾客群：求实心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求异心理求美心理、求新心理、求廉心理、求异心理例例2 汽车厂商根据消费者的汽车厂商根据消费者的生活态度生活态度细分顾客群。为追求安细分顾客群。为追求安全性、实用性的消费者生产安全、经济的汽车；为追求时尚、全性、实用性的消费者生产安全、经济的汽车；为追求时尚、刺激的消费者生产豪华、高速的汽车。刺激的消费者生产豪华、高速的汽车。例例
14、3，消费者，消费者个性的差异个性的差异对化装品的选购影响很大。化妆品对化装品的选购影响很大。化妆品公司可以根据消费者个性细分顾客群。如随意型、唯美型、公司可以根据消费者个性细分顾客群。如随意型、唯美型、时髦型、本色型、生态型时髦型、本色型、生态型市场选择市场细分（消费者）消费者市场细分方法之四-行为细分细分变量细分变量具体变量具体变量典型分类典型分类行为因素 利益追求便宜、实用、安全、方便、服务购买时机平时、双休日、节假日购买状态未知、已知、试用、经常购买使用程度与使用状态大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者对市场营销因素的反应程度对产品
15、、价格、渠道、促销、服务等的敏感偏好与态度极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意行为变数指消费者的购买时机、购买时寻求的利益、使用场指消费者的购买时机、购买时寻求的利益、使用场合，购买频率、使用状况、消费者对品牌的忠诚程合，购买频率、使用状况、消费者对品牌的忠诚程度和消费者的待购阶段等。度和消费者的待购阶段等。例例1，西方消费者在圣诞节期间会大量购买礼品；而我国的，西方消费者在圣诞节期间会大量购买礼品；而我国的消费者则在新年、春节期间大量购买礼品。经营礼品的公司消费者则在新年、春节期间大量购买礼品。经营礼品的公司可以按照顾客的可以按照顾客的购买时机购买时机细分消费者市场。
16、细分消费者市场。例例2，按照消费者对电脑的，按照消费者对电脑的使用状况使用状况的不同，生产经营电脑的不同，生产经营电脑的公司进行市场细分时，可以把顾客分为四个子市场：经常的公司进行市场细分时，可以把顾客分为四个子市场：经常使用者、初次使用者、潜在使用者、非使用者使用者、初次使用者、潜在使用者、非使用者例例3，某品牌牙膏的厂商按照消费者，某品牌牙膏的厂商按照消费者对品牌的忠诚程度对品牌的忠诚程度细分，细分，可以把顾客分为不同的子市场：坚定的忠诚者、动摇的忠诚可以把顾客分为不同的子市场：坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者者、喜新厌旧者、无固定偏好者再如：再如：啤酒厂按照消费者的啤
17、酒厂按照消费者的使用频率使用频率细细分，可以把顾客分为：分，可以把顾客分为：大量使用者大量使用者中使用者中使用者小量使用者小量使用者中青年男子中青年男子 老年男子老年男子妇女、儿童妇女、儿童 产业市场细分方法之一-顾客类型细分市场选择市场细分（产业市场）农业生产工程建筑机床采煤化工产业市场细分方法之二-地理位置细分市场选择市场细分（产业市场）沙漠海岛高原平原 产业市场细分方法之三-顾客规模细分市场选择市场细分（产业市场）家庭政府机关学校网吧 产业市场细分方法之四-产品用途细分市场选择市场细分（产业市场）市场细分的流程选定市场范围选定市场范围列举潜在客户的各类需求列举潜在客户的各类需求分析可能存
18、在的细分市场分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场根据所选标准细分市场分析各个细分的购买行为分析各个细分的购买行为评估各个细分市场的规模评估各个细分市场的规模市场调研市场调研确定细分标准确定细分标准细分市场细分市场会展企业通过对竞争者、目标顾客、供应商等微观环境以及经济、社会、政治、自然等宏观环境的调查，结合自身的条件，确定经营目标，选择市场范围。确定市场范围是进行有效细分的基础，所选择的范围要适当，不能过大，也不能过小。过大的市场范围会给营销调研活动带来困难，增加营销成本，造成不必要的浪费；过小的市场范围限制企业的发展。（1）选定市
19、场范围会展企业在确定市场范围后，营销人员通过调查研究，列出所选择的市场的所有展会产品和服务的需求，包括现实需求和潜在需求，并尽可能进行全面而详细的分类，为进一步的市场细分提供详实的资料。（2）列举潜在客户的各类需求（3）分析可能存在的细分市场通过了解参展商和观众对展会产品和服务的所有需求，再根据主要目标顾客的地区分布、人口特征、经济状况、购买行为、消费习惯等方面的因素，推测其潜在的市场需求，分析可能存在的细分市场。（4）选取重要的差异需求为细分标准会展企业的营销人员针对可能存在的细分市场对展会的需求，分析相关的影响因素，研究每一个因素对参加展会需求产生的影响，列出主要影响因素，最终选取重要的差
20、异需求，以确定细分市场的标准。（5）根据所选标准细分市场根据潜在顾客不同需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（6）分析各个细分市场的购买行为进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）评估每一细分市场的规模即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析。1、单一因素细分、单一因素细分/完全细分完全细分：选用一个因素，对市场进行细：选用一个因素，对市场进行细分。如，分。如，汽车类展会的细分-完全
21、细分-每一家企业都可以是一个独立的子市场，再如，再如，把参展商按参展面积的不同划分为9m2(标准展位)、10-36m2、37-72m2、73-100m2、101-200m2、200m2以上，等。2、综合因素细分：运用两个或两个以上的标准，同时从多个、综合因素细分：运用两个或两个以上的标准，同时从多个角度进行市场细分。角度进行市场细分。如将汽车市场按用途和支付能力 进行细分，可分为中档家庭轿车和高档商用轿车等。3、系列因素细分：采用两个或两个以上标准，分层次进行市、系列因素细分：采用两个或两个以上标准，分层次进行市场细分。场细分。如首先以年龄为因素，将服装市场细分为儿童、青年、中年和老年服装市场
22、；再以性别为因素将儿童、青年、中年和老年服装市场分为男儿童、女儿童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服装市场等。市场细分的方法市场细分的方法有效市场细分条件v可衡量性可衡量性/可区分性可区分性v需求足量性需求足量性/可赢利性可赢利性v合法性合法性/客观真实性客观真实性v可进入性可进入性指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量。凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不能据以细分市场。否则，细分市场将会因无法界定和度量而难以描述，市场细分也就失去了意义。所以，恰当地选择细分变量十分重要。（1）可衡量性/可区分性细分出来
23、的会展市场必须在到足以使企业实现它的利润目标。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，他们的购买能力和产品的使用频率。殷实的细分市场，应是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们又有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与销售成本，并能获得利润的市场。为此，市场细分不能从销售潜力有限的市场起步。（2）需求足量性/可赢利性指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。主要表现在：会展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；会展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；展位的销售渠道必
24、须畅通考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。（3）可进入性会展企业针对会展市场细分进行会展经营，必须遵守该国的法律和道德规范。会展活动在国内仍然实行审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的。（4）合法性目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。会展目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。4.2 会展目标市场的选择目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场
25、细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点:选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实。会展目标市场的选择由此，选择会展目标市场的步骤如下：1、细分市场 2、评估会展市场 3、选择会展目标市场 4、制定会展目标市场策略市场选择目标市场选择 评价细分市场（一）细分市场的规模和潜在的市场规模（一）细分市场的规模和潜在的市场规模（二）细分市场的结构吸引力（二）细分市场的结构吸引力/竞争状况竞争状况（三）细分市场所具有的特征与企业资源积累状况的（三）细分市场所具有的特征与企
26、业资源积累状况的吻合程度吻合程度（四）细分市场的盈利水平（四）细分市场的盈利水平Target MarketTarget Market未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场需求（细分市场的规模及发展潜力衡量）市场需求（细分市场的规模及发展潜力衡量）细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力/竞争状况竞争状况1 1、现实竞争者的数量及市场占有率；各厂商、现实竞争者的数量及市场占有率；各厂商的产品状况（品牌、规格质量、价格、特的产品状况（品牌、规格质量、价格、特点等）；财务状况；点等）；财务状况；2 2、主要竞争者的市场形象，主要竞争者的目、主要竞争者的市场形象，主要竞争
27、者的目标市场战略标市场战略其他：其他：原材料等供应情况。原材料等供应情况。中间商及消费者情况。中间商及消费者情况。产品生命周期产品生命周期3 3、市场竞争的特性、市场竞争的特性本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差异是否有利于销售异，这些差异是否有利于销售企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证产品质量的稳定企业是否能保证产品质量的稳定企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产产 品成本方面能否接受品成本方面能否接受企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且企业是否能对
28、该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受在成本上是否可以接受 运输成本是否过高运输成本是否过高产品促销限制及费用情况产品促销限制及费用情况企业自身状况（办展目标和资源）企业自身状况（办展目标和资源）选择目标市场 选择目标市场产品与市场集中 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市场全面覆盖产品市场根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。1、无差异营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销4.2.2 会展目标市场选择战略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。适用条件：当公司断定各个细分市场之间很少差异。在使用无差异营销时，会展企业可
29、以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。会展企业的产品针对的是顾客的共同需求而不是不同的需求。会展企业设计出能在最大程度上吸引顾客的会展产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。它实质上是把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。1、无差异营销战略模式图：市场一种会展产品一套营销办法优点降低生产成本降低生产成本减少促销费用减少促销费用便于创立名牌便于创立名牌缺点缺点不能全面满足消费者需求不能
30、全面满足消费者需求造成较大市场上竞争激烈造成较大市场上竞争激烈 如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。企业采用无差异营销策略应具备的条件：1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各
31、种产品的销售量。会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。实力相对较小的会展企业一般不宜采用此策略。2、差异性营销战略模式图：市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2市场部分1市场部分2市场部分3优点降低经营风险降低经营风险满足顾客
32、需求满足顾客需求提高企业竞争力提高企业竞争力缺点营销成本较高营销成本较高适用的局限性较大适用的局限性较大管理的难度较大管理的难度较大采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；3.有较强的市场营销能力 4.要有较高的经营管理素质指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。会展企业不是面向整体市场，也不是把力量使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务
33、，这就是集中性营销。如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。3、集中性营销战略模式图：市场部分1市场部分2市场部分3市场营销组合优点降低成本和费用降低成本和费用较好满足顾客的特定需求较好满足顾客的特定需求增强企业在子市场上的竞争力增强企业在子市场上的竞争力缺点经营风险较大经营风险较大 目标市场营销策略（总结）策略策略市场选择及相应的营销手段市场选择及
34、相应的营销手段无差异市场营销无差异市场营销营销组合手段营销组合手段整体市场整体市场差异市场营销差异市场营销营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段营销组合手段营销组合手段细分市场手段细分市场手段集中市场营销集中市场营销营销组合手段营销组合手段细分市场细分市场注：关于会展项目的类型、管理过程请查阅罗松涛注：关于会展项目的类型、管理过程请查阅罗松涛会展管理实务会展管理实务P84-87；92-97赢利客户分析 赢利客户的定义：是指在客户关系生命周期里，客户给会展带来的收益大于会展为吸引客户而支出的成本的那些客户。注意：在关注拥有经济价值客户的同
35、时，也应考虑拥有示范价值和推荐或能力价值的客户会展客户端价值和成本构成 收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等 以内部发展的方式进入市场 没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位 与其他企业合作的方式进入市场 合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。市场定位（Market Positioning）是20世
36、纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色。市场定位的概念 市场定位的作用 （一）市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中形成一个与众不同的印象，从而影响顾客的消费行为。（二）市场
37、定位是企业制定营销组合策略的基础。具代表的是营销大师科特勒在19881988年所作的定义：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。联联 想想定定 位位 差异性差异性目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手定位的概念定位的概念产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群定位内容会展市场定位：是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。会展企业需要了解目标顾客的需求特征，尤其是
38、他们的主要需求，分析其对产品和服务的价值的理解，在产品的名称、价格和包装等方面做文章，给目标顾客留下好印象，确立企业形象，以扩大销售，增加利润。会展市场定位会展定位的原则（1）目标性（2）前瞻性（3）可行性（4）阶段性会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。考虑的问题通常有：如何发挥自己的优势，避开自己的劣势？会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么？其个性化特征以何形式准确传递给参展商和观众？等会
39、展市场定位的内涵会展产品和服务的生产和消费具有同一性,参展商的购买决策往往取决于参展商对展会举办地、展会主办者和承办者及其所提供的展会产品和服务的印象，即展会举办地、展会主办者和承办者及其产品和服务在目标顾客心目中的位置。由此可见，会展业的市场定位不仅仅是企业本身及其产品和服务的定位，而且地区的市场定位占有十分重要的位置。会展市场定位的具体步骤（一）明确潜在竞争优势1.价格优势成本优势成本优势2.差异化优势 （1）产品差异化，产品特色、性能、质量、可靠性、风格或设计、会会展功能展功能等方面。（2）服务差别化，送货服务、安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务、参展（参观）流程参展（参观）流程
40、等。（3）人员差异化，企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来取得竞争优势。（4）形象差异化。（二）选择相对竞争优势相对于竞争对手的优势（三）显示竞争优势 媒体传播 会展市场定位的方法：特色定位/独特卖点（Unique Selling PointUnique Selling Point）定位 利益定位 功能定位 档次定位 竞争定位 品质价格定位 类别定位 使用者定位 情景定位 比附定位 文化定位 定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。定位图 排比图 配比图 定位图、排比图与配比图的三种工具的运用比较 图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置
41、反映了消费者对其口味的评价。如百威(Budweiser)(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯达(Faistaff)(Faistaff)则味道偏苦及口味较浓。淡淡 苦苦 甜甜 浓浓菲斯达菲斯达(Faistaff)佩伯兹佩伯兹(Pabst)伯莱兹伯莱兹(Blatz)马拉特马拉特伯罗伯罗 (MalaterBrau)舒利兹舒利兹(Schlitz)百威百威 (Budweiser)米勒米勒 (Miller)汉墨斯汉墨斯(Hamms)啤酒品牌定位图啤酒品牌定位图 定位图应用的范围很广，除有形产品外，它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位。兴趣大兴趣大受尊重程度低受尊重程度低
42、受尊重程度高受尊重程度高 兴趣小兴趣小军队预备役货车司机 专业化职业专业化职业技能培训技能培训 银行 职员 工厂 农民 职业定位图职业定位图所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。以下以一管理顾问公司定位的图例来具体讲述一下如何运用排比图：专业程度作业能力作业知识动员能力人员流动率主管亲和力办公地点的方便性资料处理能力高高 8 7重重 6 5要要 4 3 性性 2 1 低低 0 B P R S AB P R S A S B P A RS B P A R R A P S BR A P S B P A R B SP A R B S B R
43、 A P SB R A P S R B S R B S P AP A P S R A PP S R A P 弱弱 竞争公司的强度竞争公司的强度 强强 B P R A B P R A S S 描述顾问公司的8 8个特征因子的重要性系数由8 8至1 1不等，专业程度是顾问公司应具有的最重要的特征，作业能力次之，作业知识再次。图中B B、P P、R R、A A、S S代表各主要的竞争对手。它们在这八方面的各自表现我们可一目了然。S S公司不失为最强的竞争对手，它不但在最关键的方面专业程度上口碑过人，而且在作业能力、动员能力、主管能力等方面都有不俗的表现。至于作业能力这点，A A公司守住了最强势的位置
44、。不难发现，在前两个重要的因子上已强手如林，再把自己的定位硬插进去，多会无功而返。但我们还可以退而求其次，在重要性系数为6 6的因子“作业知识”上，排在最前面的R R公司也不过表现平平，连出众的S S公司也在这方面蹩足得很，但在顾客心目中也占相当位置，所以仍不失为一个有价值的定位位置。运用配比图较易发现市场空档，从而找到定位范围。图示的解释如下一张PPTPPT竞争者竞争者 优势优势 劣势劣势 目标受众目标受众 注重因子注重因子 A B C DG1G2G3G4 配比图配比图配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优缺点，而右边罗列的是细分的消费群对产品的各自要求，经左右配比，定位成功的品牌者可以击
45、中某一群消费者的心，如AG2，CG1.至于定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，哪一消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一群消费者被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场 三种定位工具可谓各有千秋，要根据其各自特点加以选用，才能更好地发挥其功用。定位图：最常用、因子数量少、最简化、直观性和灵活性高、各品牌间关系清晰、利于表现两因子的相互关系。排比图：适用于多因素分析、各因子间的关系不够清晰。配比图：适于在寻找目标市场的基础上确定定位、适合确定从单因子出发的定位。会展定位的误区（1）定位不够（2）定位过分（3）定位模糊（4）定位疑惑（5）定位僵化 市场是不断变化的，消
46、费者的需求和偏好也不是一成不变的，因而原有的定位有可能不适应新的市场形势。重新定位是基于以下三种情形：原有定位不能达到营销目标 发展新市场的需要 竞争的需要 4.3.4 会展差异化竞争 1、会展功能差异化（1）强化与竞争对手相区别的会展功能，例如，世界5大汽车展就用不同功能定位来分割市场 德国法兰克福车展打造世界“汽车奥运会”法国巴黎车展倾情“新概念、新技术”瑞士日内瓦车展追求“汽车时尚、汽车潮流”美国底特律车展注重“娱乐和舒适”日本东京车展提倡“环保、节能”（2）使会展比竞争对手具有更全面的功能，案例广交会4.3.4 会展差异化竞争 2、会展品牌形象的差异化 会展品牌形象 会展品牌 会展品牌
47、的4项功能：（1）区分同类会展的标志（2）客户沟通的有效代码（3）对客户的一种承诺（4）会展价值的集中代表 会展品牌差异化集中体现在4个方面：（1）品牌名称（2）会展LOGO（3）标识语：识别和沟通2大职能；口号式的外形和简洁明了的特性（4）会展主题色会展品牌命名基本要求一览表会展LOGO设计基本要求一览表4.3.4 会展差异化竞争 3、会展服务差异化 会展服务的特征及其对会展的影响：见下页表 会展服务的差异化主要从以下3方面展开：（1）服务内容差异化（2）服务交付差异化：交付程序、时间、地点（3）服务质量差异化：客户经验属性、信任属性、需求属性；基于上述3个属性，客户从以下5个方面评价会展质
48、量：可靠性、责任感、可信度、同情心、有形环境 服务差异化的3种基本途径：（1）保持客户对服务的期望值不变的前提下，提高服务水平（2）通过有效策略引导客户对服务的期望值保持在合理范围，而实际服务水平高于该范围标准（3）在适当提高客户对服务的期望值的前提下，较大幅度提高服务水平会展服务的特征及其对会展的影响4.3.4 会展差异化竞争 4、会展流程差异化（1）参展流程差异化（2）参观流程差异化（3）服务流程差异化4.3.4 会展差异化竞争 5、会展价格差异化（1）会展价格目标的差异化：利润目标、市场份额目标、市场撇取目标、质量领先目标、生存目标（2）会展价格策略的差异化：成本导向定价策略、需求导向定价策略、竞争导向定价策略（3）会展价格折扣的差异化：统一折扣、差别折扣、特别折扣、位置折扣
