1、成就极致成就极致大连万达公馆大连万达公馆/整合推广战略整合推广战略北京风至飞扬北京风至飞扬20102010年年5 5月月风至飞扬的豪宅观点风至飞扬的豪宅观点没有价格，只有价值；没有推介，只有服务；没有销售，只有体验；没有产品，只有作品。极致所在极致所在 项目定位：城市中心海景项目定位：城市中心海景 奢华豪宅典范奢华豪宅典范 全国行业龙头全国行业龙头 旗帜代表作品旗帜代表作品 世界财富精英世界财富精英 奢华生活标志奢华生活标志 欲善其事，先利其器欲善其事，先利其器目前项目只售近半，但仍任重道远。一系新政出台，对全国地产市场震动巨大。但就目前项目只售近半，但仍任重道远。一系新政出台，对全国地产市场
2、震动巨大。但就千万级豪宅而言，影响甚微。做为国际豪宅典范极致项目的客群自然不乏财力，折扣、千万级豪宅而言，影响甚微。做为国际豪宅典范极致项目的客群自然不乏财力，折扣、促销、买赠等一系列营销手段不是赢得销售的利器，欲成极致之事，销售之绩，必先促销、买赠等一系列营销手段不是赢得销售的利器，欲成极致之事，销售之绩，必先善其市场之利器，而唯一行之有效的必是：善其市场之利器，而唯一行之有效的必是：成就客户信心！成就客户信心！如何成就极致价值？PART1：极致是一种高度，不仅在大连，更在东三省极致是一种高度，不仅在大连，更在东三省如何成就极致之一：想要赢得极致，首先要使万达公馆极致豪宅的魅力以大连为根据地
3、向东想要赢得极致，首先要使万达公馆极致豪宅的魅力以大连为根据地向东三省无限辐射，向世人展示唯有极致人生才有资格奢享的高度。放眼东三省无限辐射，向世人展示唯有极致人生才有资格奢享的高度。放眼东三省，三省，一线海景国际高度，唯此一宅独拥。一线海景国际高度，唯此一宅独拥。北方人对海的向往，成功人北方人对海的向往，成功人士走过世界对收藏一片海的愿望，都使得一线海景住宅稀缺又稀缺。行士走过世界对收藏一片海的愿望，都使得一线海景住宅稀缺又稀缺。行之有效的辐射东三省的异地推广，是达到极致高度的关键。之有效的辐射东三省的异地推广，是达到极致高度的关键。城市中心海景城市中心海景 奢华豪宅典范奢华豪宅典范占领大连
4、，占领东三省攻击核心：利器之一：窄众传播利器之一：窄众传播 本案的目标消费者为极成功的本案的目标消费者为极成功的“极少数中的少数派极少数中的少数派”，这个群体可以说本身就，这个群体可以说本身就是是一种巅峰，代表一种极致一种巅峰，代表一种极致；财富不是识别他们唯一的标志，财富是他们犒赏；财富不是识别他们唯一的标志，财富是他们犒赏自己与家人的特权；他们需要的是自己与家人的特权；他们需要的是身份的认同，社会价值的匹配。身份的认同，社会价值的匹配。他们讲究品他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份，他们拥有极强的位，讲究格调，讲究标准，讲究身份，他们拥有极强的专属感和占有欲。专属感和占有欲。他们他们
5、归属于一个小圈层，有一定的归属于一个小圈层，有一定的“圈层文化圈层文化”，交往者地位相当，智趣相投。而，交往者地位相当，智趣相投。而且内心有一种且内心有一种相互攀比，不输人下相互攀比，不输人下。利器之二：渠道推广利器之二：渠道推广 本案是在大连，在东三省有相当影响力的项目，因此针对东三省的异地营销，也是本案是在大连，在东三省有相当影响力的项目，因此针对东三省的异地营销，也是本案赢得成功的重要部分。而异地营销的主要利器便是利用媒体渠道做推广。本案本案赢得成功的重要部分。而异地营销的主要利器便是利用媒体渠道做推广。本案目标客户群高端且集中，目标客户群高端且集中，因此因此报广、专业杂志、定向直投、机
6、场报广、专业杂志、定向直投、机场户外灯箱等户外灯箱等媒介媒介，便是全面占领东三省目标客户群的便是全面占领东三省目标客户群的攻击核心点攻击核心点。异地推广报广示意：异地推广报广示意：财富杂志、航机杂志：财富杂志、航机杂志：大连机场及东三省机场广告牌：大连机场及东三省机场广告牌：机场户外广告牌：机场户外广告牌：利器之三：事件营销利器之三：事件营销 极致人生的重要特点，便是为所有世人敬仰，而只为少数人拥有。本案推广除了面极致人生的重要特点，便是为所有世人敬仰，而只为少数人拥有。本案推广除了面对定向的窄众传播之外，塑造万达的品牌形象，树立豪宅典范，行业龙头的公关事对定向的窄众传播之外，塑造万达的品牌形
7、象，树立豪宅典范，行业龙头的公关事件也必不可少。万达本身做为一线海景豪宅本身就是全城乃至全东三省瞩目的焦点，件也必不可少。万达本身做为一线海景豪宅本身就是全城乃至全东三省瞩目的焦点，当极致成为焦点中的焦点，事件本身就是带动市场影响力的重要话语权。当极致成为焦点中的焦点，事件本身就是带动市场影响力的重要话语权。因此，针因此，针对工程线的事件营销，将是政府关注，成就品牌专家的重要之战。对工程线的事件营销，将是政府关注，成就品牌专家的重要之战。如何成就极致服务？PART2PART2：极致是一种深度，不仅是感官所见，更是心灵专属极致是一种深度，不仅是感官所见，更是心灵专属如何成就极致之二：如何成就极致
8、之二：极致之所以是一种深度，是由于他非一般的全身体感官体验，所见、所听、所闻、极致之所以是一种深度，是由于他非一般的全身体感官体验，所见、所听、所闻、所思、所触。想要赢得客户，赢得人心是一种极致的深度，达到这种极致深度的所思、所触。想要赢得客户，赢得人心是一种极致的深度，达到这种极致深度的途径，便是由外而内的五感体验。这不是表面功夫，这是入木三分的心灵刻度。途径，便是由外而内的五感体验。这不是表面功夫，这是入木三分的心灵刻度。这不是表面功夫，是一种这不是表面功夫，是一种极致对于极致的限量级专属。极致对于极致的限量级专属。打造万达公馆极致专属一对一式接访服务体系攻击核心：极致对极致的专属人员高端
9、化流程缜密化a.所有服务人员形象、气质、素质、服装严格要求b.部分服务生由外籍人士担当，苛求国际标准服务c.专业再细分，将置业顾问、吧台水员、样板间接访员严格区分，各司其职，力求完美a.制定一套缜密的销售流程b.长达1.5小时的全程体验服务c.有一套完整的客户接访、回访系统d.强化专业培训、礼仪培训及气质塑造，不断提争服务品质，力求极致利器之一：利器之一：一对一专属接访服务体系一对一专属接访服务体系管家一对一服务，打造尊贵专属感：到访客户实行专属接机、酒店预订、上门接送等一对一式专属服务：服务人员包装建议：服务人员包装建议：营销为分二部分，一是产营销为分二部分，一是产品营销，即通常义上的销品营
10、销，即通常义上的销售产品，二是个人营销，售产品，二是个人营销，即人与人感情的沟通。营即人与人感情的沟通。营销的本质有七成是个人营销的本质有七成是个人营销，认可产品的最重要前销，认可产品的最重要前提是认可销售员本身。要提是认可销售员本身。要销售更多的产品，就要塑销售更多的产品，就要塑造与之匹配的形象。极致造与之匹配的形象。极致的销售员，需要与极致匹的销售员，需要与极致匹配的形象力！配的形象力！利器之二：形象力利器之二：形象力=竞争力竞争力=销售力销售力如何成就极致体验？PART3PART3：极致是一种宽度，不仅是服务现在，更是体验未来极致是一种宽度，不仅是服务现在，更是体验未来如何成就极致之三：
11、如何成就极致之三：当极致用宽度来衡量，它的要求便更为提升了一步。不仅是极致的现在，更是极当极致用宽度来衡量，它的要求便更为提升了一步。不仅是极致的现在，更是极致的未来。不仅是极致的拥有，更是极致的传承。致的未来。不仅是极致的拥有，更是极致的传承。万达公馆以五星酒店的超高服万达公馆以五星酒店的超高服务水准，来打造万达公馆专属的销售体验。务水准，来打造万达公馆专属的销售体验。从踏入万达公馆前，一种极致的专属从踏入万达公馆前，一种极致的专属感便已经开始拥有。从接访到体验，从体验现在，到感知未来。万达公馆将极致感便已经开始拥有。从接访到体验，从体验现在，到感知未来。万达公馆将极致发挥至极。发挥至极。五
12、星级服务前中后，处处呈现极致专属攻击核心：看房前预约专为上流量身定制，外人难以窥其一二预约看房顾客来电来函售楼处传真/快递申请表顾客提交申请表售楼处符合条件先电话确认，随后传真/快递正式邀请函顾客不符合条件电话拒绝顾客满足消费者的身份和专属感制造神秘性，传达项目的阶层精神利器之一：看房前的神秘看房中尊荣只有少数人，才能优雅的享受伺服物管展演预约时间看房时间看房人数需接待员性别需仆人的数量需警卫的数量是否就餐接待准备售楼处绿植种类背景音乐选择接待饮品选择接待员培训顾客姓名当职人员通告其他安排接待送客顾客所需人员预定时间迎候停车员代停车顾客和随行人员的安排现场接待讲解看房过程中生活伺服停车员取车接
13、待人员列队送别满足消费者对社区的归属传达高档物业的私密性和专属服务利器之二：看房中的尊荣看房后回味大人物，不能被忘记客户跟踪顾客看房一周后无反馈，快递礼品及信函，传达歉意承蒙阁下对世纪中心的抬爱，耽误您宝贵时间前来看房，却没能奉上让您满意的房子，我们甚感不安。今特呈上薄礼一份，聊表歉意。作为要作出万达公馆的开发商，些许的缺憾都是我们无法容忍的，所以恳请您将不购买我项目的理由回馈，以让我们在后继的产品中，圆满您的心愿。不胜感激消费者受重视的心理满足以体贴的服务感动尊贵的客户利器之三：看房后的回味户型图：户型图：利器之四：销售道具建议示例应用示意：应用示意：豪宅客户专属印章，为客户精工定制豪宅客户
14、专属印章包装公关活动及客户到访请柬、或专属回访信函形式：尊贵楼书，高档材质，限量珍藏发行，限VIP客户专属定制销售箱包，与资料一起赠送客户：打造细节专属，如：高级定制纸巾盒 VIP贵宾卡设计：贵宾卡设计：应用效果：应用效果：如何成就极致作品？PART4PART4：极致是一种精度，是对细节的苛求，更是对品位的升华极致是一种精度，是对细节的苛求，更是对品位的升华如何成就极致之三：如何成就极致之三：当万达公馆仅仅做为一种产品时，它国际一流的设计团队，倾力打造的完美品质，当万达公馆仅仅做为一种产品时，它国际一流的设计团队，倾力打造的完美品质，已经令世人赞叹，已经是一种豪宅极致的典范。它已经令世人赞叹，
15、已经是一种豪宅极致的典范。它不是一件产品，更是一件作品不是一件产品，更是一件作品。融汇东西方文化精髓于一体，融东西方名流品位于一体，处处体现极致魅力。这融汇东西方文化精髓于一体，融东西方名流品位于一体，处处体现极致魅力。这点，在样板间尤其为体现。精装样板间，一线品牌，点，在样板间尤其为体现。精装样板间，一线品牌，从理念到配饰，无一不在传从理念到配饰，无一不在传递一种极致之美。递一种极致之美。因此，样板间参观便成为消费者感知未来生活，眼见为实体验因此，样板间参观便成为消费者感知未来生活，眼见为实体验的关键一环。的关键一环。男女主人专属情境接待，处处细节展现样板极致攻击核心：利器之一：利器之一：第
16、一管家第一时间专属伺服第一管家第一时间专属伺服样板间设专属管家样板间设专属管家，第一时间，第一时间迎送宾客，同时配备专属样板迎送宾客，同时配备专属样板间讲解员，给客户以回家的感间讲解员，给客户以回家的感觉，以大宅风范的感染，弱化觉，以大宅风范的感染，弱化客户的防备意识，放松体验样客户的防备意识，放松体验样板间带来的震撼。板间带来的震撼。孩童专属服务利器之二：利器之二：专属情境接待专属情境接待特聘帅哥美女讲解员，特聘帅哥美女讲解员，根据客户来访预约，限根据客户来访预约，限时限人数为客户提供讲时限人数为客户提供讲解。要求有专业讲解词，解。要求有专业讲解词，精通一线品牌，家装理精通一线品牌，家装理念
17、，极具亲和力和感召念，极具亲和力和感召力。第一时间给客户以力。第一时间给客户以回家的感觉，产生强烈回家的感觉，产生强烈归属感。归属感。帅哥美女专属讲解，限时接访利器之四利器之四：极致标极致标鉴，鉴，让精品自己说话让精品自己说话样板间取材考究，系万达掌门样板间取材考究，系万达掌门人王健林董事长精选，处处体人王健林董事长精选，处处体现王者品位和气度。现王者品位和气度。每一处选材可根据其来源地及每一处选材可根据其来源地及材质等，用材质等，用品牌标签品牌标签的形式来的形式来展现其出处和故事。展现其出处和故事。令参观客户由此细节感知万达令参观客户由此细节感知万达豪宅专家的独具匠心。豪宅专家的独具匠心。极
18、致标签：极致标签：如北极熊标本的来由十年前，在北极，万达公馆挑中了十年前，在北极，万达公馆挑中了它。两年前，为了使命，它启程来它。两年前，为了使命，它启程来到大连，正式定居万达公馆，被奉到大连，正式定居万达公馆，被奉为上品。为上品。其身高两米，价值其身高两米，价值8080余万。余万。以标签形式展示，让精品以标签形式展示，让精品自己说话。自己说话。极致标签：玄关石材精品故事极致标签：玄关石材精品故事它们原本生长在八千公里以外，温润它们原本生长在八千公里以外，温润如玉。它们很大，重达如玉。它们很大，重达2020吨。吨。大连万达公馆为了用其打磨成玄关，大连万达公馆为了用其打磨成玄关，共动用了共动用了
19、4 4辆火车辆火车,启程大连启程大连。万达公馆万达公馆为为玄关完美而不懈追求，就玄关完美而不懈追求，就像对待一件艺术品，用毫厘精雕细琢。像对待一件艺术品，用毫厘精雕细琢。而这才只是个开始。而这才只是个开始。以标签形式展示，让精品以标签形式展示，让精品自己说话。自己说话。精工细节，品质苛求精工细节，品质苛求如何成就极致传播！PART6：有一种极致叫万达，品牌之作，信心之选有一种极致叫万达，品牌之作，信心之选如何成就极致之六如何成就极致之六将万达集团的品牌理念贯穿推广始终，树立行业标杆形象，增强客户信心。万达不仅是将万达集团的品牌理念贯穿推广始终，树立行业标杆形象，增强客户信心。万达不仅是商业地产
20、专家，更是中国豪宅专家。以此提升万达集团的品牌高度，商业地产专家，更是中国豪宅专家。以此提升万达集团的品牌高度，万达成就豪宅。万达成就豪宅。利利用万达品牌的力量，整合客户资源及跨界资源，提升项目形象，用万达品牌的力量，整合客户资源及跨界资源，提升项目形象，以品牌及豪宅形象的影以品牌及豪宅形象的影响力将圈层的力量发挥到极致。响力将圈层的力量发挥到极致。全国行业龙头全国行业龙头 旗帜代表作品旗帜代表作品产品定位：东北首席东北首席 千万级一线海景精装豪宅千万级一线海景精装豪宅形象视觉传播形象视觉传播：推广主题：推广主题：极致豪宅，只献给走过世界的人只献给走过世界的人攻击核心攻击核心1：平面视觉，方案
21、1：户外主形象：东北首席 千万级一线海景 精装豪宅只献给走过世界的人只献给走过世界的人主形象报广：东北首席 千万级一线海景 精装豪宅东北区域异地推广篇：登峰，东北；造极，海景豪宅篇一（一线海景）篇一（一线海景）这一刻这一刻 让让海岸臣服于大连海岸臣服于大连篇二（圈层界定）只献给走过世界的人只献给走过世界的人篇三（顶级产品）观澜中观澜中，以，以境界收藏世界境界收藏世界篇四（服务篇）至尊服务至尊服务 品位皇家气度品位皇家气度视觉风格2：配套场景三篇配套场景三篇篇一（游轮）这里这里，是，是别人攀比的虚华，别人攀比的虚华，却是我会客的私家游轮却是我会客的私家游轮篇二（建筑高度，海景）真是值得骄傲的，真
22、是值得骄傲的，并不是和谁站在同一高度，并不是和谁站在同一高度，而是而是 只有只有我站在这我站在这篇三（歌剧院）当别人追捧舞台，当别人追捧舞台，担心不被众人仰望时，担心不被众人仰望时，我却站在舞台我却站在舞台中央，中央，成为成为这里的主角这里的主角视觉风格3：赢了世界之后，赢了世界之后，还要拥有自己的还要拥有自己的一种品位一种品位配套系列之配套系列之大连歌剧院篇大连歌剧院篇配套系列之配套系列之国际游轮中心篇国际游轮中心篇配套系列之配套系列之国际会议中心篇国际会议中心篇亿万富豪万达名流汇亿万富豪万达名流汇攻击核心攻击核心2：世界财富精英世界财富精英 奢华生活标志奢华生活标志以实名会员制的方式定期举
23、行活动，借助海上资源，游艇会，世界奢侈品协会等，打造专属于大连，属于东三省的富豪俱乐部，成就一种顶级的奢华生活标志，将圈层公关做到极致。小众圈层公关活动传播：小众圈层公关活动传播：陆上 百达翡丽 （或劳力士）海上巡展海上高尔夫巡会赛海上世界杯激情足球之夜XX电影海上首映礼布加迪威龙试驾会天下藏宝节目特别专栏海上世界奢侈品协会进驻万达发布会暨慈善晚宴俱乐部顶级私人奢侈品展样板间、封顶、精品发布会2010年5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年轩尼诗XO新年品鉴会小众圈层年度公关活动建议小众圈层公关活动示例海上看房或巡游海上看房或巡游轩尼诗XO新年品鉴会俱乐部顶级私人奢侈
24、品展俱乐部顶级私人奢侈品展新片首映礼活动新片首映礼活动战略推广战略推广战略目标：成就极致豪宅典范战略原则：小众为主，媒体配合战略攻击：情境体验，细节呈现1 1、战略布局：、战略布局：3 3段段2 2线，成就极致线，成就极致新形象亮相新形象亮相利益点深化，利益点深化，产品再升级产品再升级线上传播：人文和产品形象诉求线上传播：人文和产品形象诉求线下营销：小众活动、定向诉求线下营销：小众活动、定向诉求提升后的新形象整合亮相，符合项的的崭新定位，重新给市场以震撼。主流报广、机场户外、航机杂志、财富专业杂志，定向直投等。每个客户都是一次开盘，圈层营销的实战体验；保持并扩大小众媒体使用量，度身定制体验型活
25、动。利益点的深化过程，产品升级及窄众软文的跟进过程，活动公关和窄众传播双向跟进。第一阶段第二阶段第三阶段小众活动和窄小众活动和窄众营销齐飞的众营销齐飞的持销模式持销模式极致6月攻击6月核心点：战备筹备+新形象启动+事件点攻击6月主题点：极致视野，馆藏人生(新形象开始释放)6月封杀点：样板间开放、项目封顶、精品发布会6月筹备：报广、项目形象广告、DM、VIP邀请函、定制礼品等2、第一阶段如何全新形象亮相占领市场主题：万达掌门王健林董事长掌品藏品 极致品鉴样板间开放活动活动形式：借助王健林董事长的声望和影力，制造新闻话题。以其藏品展示，吸此名流鉴赏。全面提升项目品位。将样板间精工细致、极致品味发挥
26、到顶点。2010年6月 1 5 10 15 16日17 18 19 20 21 22 23 24 25 26日 27 28 29 30日330平样板间开放项目封顶精装品牌发布会事件点：1事件点：2事件点：33、6月推广封杀点主题：豪宅典范，封顶极致项目封顶揭幕暨万达公馆亿万富豪万达俱乐部成立仪式活动形式：揭幕建议以德国国会大厦包装事件为参考案例，制造轰动效应，之后海上巡游将活动达到高潮，给客户以深刻体验主题：极致生活 金色人生精装品牌发布会即客户抽金砖活动活动形式：精装品牌发布会举行，同时客户现场抽取金砖活动引发强烈关注，制造新闻话题。事件事件1：掌门藏品，极致品鉴掌门藏品，极致品鉴样板间开放
27、活动样板间开放活动样板间取材考究，系万达掌门人王样板间取材考究，系万达掌门人王健林董事长精选，处处体现王者品健林董事长精选，处处体现王者品位和气度。在样板间，位和气度。在样板间，定期限时限定期限时限量展示其私人藏品量展示其私人藏品，仅供少数同样，仅供少数同样拥此豪宅的客户限时赏析，体现样拥此豪宅的客户限时赏析，体现样板间尊贵感和艺术品位。板间尊贵感和艺术品位。古董藏品展示东西方名画展建议此幕布用红色。建议此幕布用红色。整体效果。整体效果。事件事件2：豪宅典范，封顶极致：豪宅典范，封顶极致 项目封顶揭幕暨万达公馆亿万富豪游艇俱乐部成立仪式亿万富豪万达名流汇成立仪式亿万富豪万达名流汇成立仪式活动物料示意：事件点事件点3：营造现场气氛一、豪宅观点二、极致所在三、成就极致如何成就极致价值？如何成就极致服务？如何成就极致体验？如何成就极致产品？如何成就极致传播？1、形象传播2、平面视觉3、活动传播四、战略推广 第一阶段：新形象释放+活动事件第二阶段：系列小众公关活动 第三阶段：深化诉求，产品升级 五、极致六月攻击6月事件封杀点成就极致策略回顾济南万达广场案例展示，近期报广：近期报广：，近期报广：近期报广：，近期报广：近期报广：，近期报广：近期报广：，感谢聆听感谢聆听北京风至飞扬北京风至飞扬
