1、1第四章第四章 渠道结构渠道结构2第一节第一节 渠道长度渠道长度第二节第二节 渠道密度渠道密度第三节第三节 多渠道系统多渠道系统3学习目标学习目标理解影响渠道长度的因素理解影响渠道长度的因素理解在市场覆盖面和经营品种问题上，理解在市场覆盖面和经营品种问题上，制造商（渠道上游）与下游渠道成员制造商（渠道上游）与下游渠道成员不同观点不同观点理解选择性这一策略思想理解选择性这一策略思想理解采用多渠道模式的原因理解采用多渠道模式的原因4识别终端用户渠道服务产出需求识别终端用户渠道服务产出需求产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式确定渠道结构确定渠道结构渠道设计渠道设计
2、5渠道设计的下一步：确定渠道结渠道设计的下一步：确定渠道结构构渠道结构渠道结构指参与完成商品所有权由生产指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的商向终端用户转移的组织或个人的构成构成方式方式。实质实质是分销任务或渠道功能在渠道成员是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。间的分配。渠道中各种类型的成员市场上共存的每一类型成员的数量市场上共存的不同渠道的数目6三个难题三个难题是否需要中介？是否需要中介？渠道所需的密度，即生产商应该拥有渠道所需的密度，即生产商应该拥有多大的覆盖面？多大的覆盖面？多种渠道的使用，即如何整合不同类多种渠道的使用，即如何整合不同类型的渠道进行销售？型的渠道
3、进行销售？7第一节第一节 渠道长度渠道长度8第一个难题第一个难题 建立直接渠道还是间接渠道？建立直接渠道还是间接渠道？91、是否使用营销中介、是否使用营销中介终端用户对品种多样化的需求低吗？终端用户对品种多样化的需求低吗？我们有无执行所有必要的渠道流的能我们有无执行所有必要的渠道流的能力？力？独立的渠道成员能否以更低的成本执独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流？行渠道流？过程控制是否有价值？（过程控制是否有价值？（第第9章）章）10例如：例如：实物拥有流：仓储、运输设施和人实物拥有流：仓储、运输设施和人员员促销流：销售队伍促销流：销售队伍财务流：足够的财务优势财务流：足够的财务优势订货流：
4、订货系统订货流：订货系统支付流：支付系统支付流：支付系统保持人员、程序和技术，以提供一保持人员、程序和技术，以提供一切必要的售前、售后服务切必要的售前、售后服务11例：例：使用第三方物流公司后，渠道绩效的改进使用第三方物流公司后，渠道绩效的改进使用前使用前 800名员工执行物流功能，每家生产工厂都有自名员工执行物流功能，每家生产工厂都有自己的仓库，全球范围有几个分销中心，顾客平己的仓库，全球范围有几个分销中心，顾客平均递送时间为均递送时间为4周，分销成本在销售额中的比周，分销成本在销售额中的比重为重为2.9。使用后使用后 物流人员削减为物流人员削减为60人，中心仓库，递送时间为人，中心仓库，递
5、送时间为7天，比重降至天，比重降至1.2，5年共节约年共节约2700万美元。万美元。12阿斯平沃尔的观点阿斯平沃尔的观点根据产品的5种特性选择渠道结构伯特伯特罗森布罗姆的观点罗森布罗姆的观点渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。2、影响渠道长度的因素、影响渠道长度的因素13 颜色分类特性 红色 橙色 黄色更新率 高 中 低毛利 低 中 高个性化 低 中 高消费期 低 中 高搜寻期 低 中 高产品产品渠道渠道 长长 中中 短短1415第二节第二节 渠道密度渠道密度16第二个难题第二个难题“如何确定渠道所需的密度？如何确定渠道所需的密度？”如，在某个
6、市场区域内有如，在某个市场区域内有100个零售终个零售终端，我要选择哪些来销售我的品牌？端，我要选择哪些来销售我的品牌？17渠道的密集程度（市场覆盖面）渠道的密集程度（市场覆盖面）密集分销密集分销某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到。选择性分销选择性分销独家分销独家分销某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。18一些企业关于渠道密集度的观点一些企业关于渠道密集度的观点“Availability”无处不在，随处可得无处不在，随处可得（可口可乐）（可口可乐）“第一是铺货，第二是铺货，第三还第一是铺货，第二是铺货，第三还是铺货是铺货”“坚决消灭市场空白点！坚决消灭市场空白点
7、！”“增加铺货，就是增加销售机会！增加铺货，就是增加销售机会！”！铺货铺货是说服零售商销售本企业产品的一系列过程。是说服零售商销售本企业产品的一系列过程。19生产商观点生产商观点“高市场覆盖率，可以带来高销售额。高市场覆盖率，可以带来高销售额。”理由理由从购买者的角度从购买者的角度高覆盖率使购买者更容易地看到该品牌高覆盖率使购买者更容易地看到该品牌高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌从下游渠道成员行为的角度从下游渠道成员行为的角度促进下游渠道成员之间的竞争促进下游渠道成员之间的竞争20讨论讨论“高市场覆盖率，可以带来高销售额。高市场覆盖率，可以带来高销售
8、额。”这一论断是否正确？理由是什么？这一论断是否正确？理由是什么？21铺货率铺货率铺货率铺货率销售量销售量销售量销售量00理论曲线理论曲线实际曲线实际曲线22原因原因1快速消费品快速消费品市场覆盖率市场覆盖率 独特性独特性 价格竞争价格竞争利润利润 结果：除强势品牌外，下游成结果：除强势品牌外，下游成员可员可 能会能会放弃放弃 该品牌，销量下该品牌，销量下降降23原因原因2耐用消费品耐用消费品 混入低质量成员混入低质量成员 覆盖率覆盖率 管理难度提高管理难度提高 搭便车搭便车影响品牌定位、影响品牌定位、营销计划的实施营销计划的实施承担了成本，未获得利润承担了成本，未获得利润不不满满放弃放弃结果
9、：销量下降结果：销量下降24高市场覆盖率下，下游渠道成员高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为的行为公开放弃，转向分销密度不强的替代公开放弃，转向分销密度不强的替代品牌品牌;放弃该类产品放弃该类产品;象征性地陈列象征性地陈列,劝说顾客转向其他品牌。劝说顾客转向其他品牌。25生产商维持密集性分销的策略生产商维持密集性分销的策略不愿放弃的原因：自满的威胁不愿放弃的原因：自满的威胁改善下游成员行为的策略改善下游成员行为的策略合约化合约化拉引战略以建立品牌资产拉引战略以建立品牌资产强行实施强行实施“商品维持销售价格商品维持销售价格”策略策略进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员进行一定程度的选择，淘汰不
10、合格的下游成员26冲突一：渠道密度冲突一：渠道密度上游：制造商上游：制造商密集性分销密集性分销在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。下游：批发商、零售商下游：批发商、零售商独家分销独家分销希望独家分销某个品牌的产品。希望独家分销某个品牌的产品。27冲突二：下游成员经营的品牌冲突二：下游成员经营的品牌下游：多个品牌下游：多个品牌理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商的依赖；满足购买者的需求。的依赖；满足购买者的需求。上游：产品类别的独占性上游：产品类别的独占性理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游
11、更多理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多的销售支持。的销售支持。28生产商的选择性策略：限制市场覆盖生产商的选择性策略：限制市场覆盖率率获得下游成员的支持和配合获得下游成员的支持和配合限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞争争使下游接受生产商的指导、控制使下游接受生产商的指导、控制高品质的品牌定位高品质的品牌定位在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商实施生产商的差异化战略实施生产商的差异化战略引导下游的专用性资产投资引导下游的专用性资产投资对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。对强
12、有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。限制市场覆盖率是一种货币。限制市场覆盖率是一种货币。29专用性资产专用性资产专用性资产是指一个企业针对某个特专用性资产是指一个企业针对某个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。的合作。资产专用性越高，其转移价值就越低资产专用性越高，其转移价值就越低（沉没成本就越高）。（沉没成本就越高）。30下游的选择性策略：限制品牌种下游的选择性策略：限制品牌种类类获得上游的支持和合作获得上游的支持和合作使
13、上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量数量使上游提供符合其战略的品牌使上游提供符合其战略的品牌其他支持其他支持限制品牌种类是一种货币。限制品牌种类是一种货币。对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。31上游的支持上游的支持生产企业相关的培训与辅导支持生产企业相关的培训与辅导支持全国性广告和地区广告全国性广告和地区广告促销支持促销支持 较长的账期支持较长的账期支持退货政策退货政策不断的新产品支持不断的新产品支持 产品样机（品）和人员支持产品样机（品）和人员支持 展柜（台）费和进场费支持展柜（台）费和进场费支持
14、 合适的销售任务目标和销售奖励合适的销售任务目标和销售奖励 32生产商限制市场覆盖率生产商限制市场覆盖率下游成员限制其产品类别中的品牌数量下游成员限制其产品类别中的品牌数量通过限制交易伙伴的数量，实现双方依赖性的平衡对强势下游渠道成员的依赖性增强对强势下游渠道成员的依赖性增强对上游强势品牌的依赖性增强对上游强势品牌的依赖性增强33让步的代价让步的代价机会成本机会成本上游上游市场区域的重要性程度市场区域的重要性程度该产品类别的竞争强度该产品类别的竞争强度下游下游该产品类别的重要性程度该产品类别的重要性程度34独家分销模式独家分销模式中国市场独家分销中国市场独家分销 某个行业领域内独家分销某个行业
15、领域内独家分销 大区独家分销大区独家分销 省市区独家分销省市区独家分销 3536独家分销的弊端独家分销的弊端造成市场营销惰性造成市场营销惰性 店大欺店大欺“客客”市场无根基市场无根基 价格竞争优势丧失价格竞争优势丧失 渠道资本的牺牲品渠道资本的牺牲品 37生产商制衡策略生产商制衡策略总经销年限总经销年限品牌使用年限品牌使用年限 风险保证金风险保证金买断金买断金 销售量（额）承诺销售量（额）承诺 品牌、品类、品种品牌、品类、品种 38第三节第三节 多渠道系统多渠道系统39第三个难题第三个难题“使用一条还是多条渠道到达目标市使用一条还是多条渠道到达目标市场？场？”40多渠道多渠道采用采用不同类型不同类型的渠道销售的渠道销售所有权不同使用的技术不同中间商类型不同所有权不同：双重分销所有权不同：双重分销即通过独立渠道与自主渠道进入市场，是多渠道形式中的一种特殊情况。41多渠道的优势多渠道的优势提高市场覆盖率；提高市场覆盖率；提高渠道效率；提高渠道效率；降低渠道成本；降低渠道成本；降低风险；降低风险；通过一条渠道管理另一条渠道。通过一条渠道管理另一条渠道。42双重分销的理由双重分销的理由为顾客提供更多有价值的选择为生产商提供更多的信息，作为衡量另一渠道绩效的依据获得示范效应43 THE END!
