1、2015年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.中国对外经济贸易广告协会(原名为中国对外贸易广告协会)正式成立于（ D ）A.1978年5月1日 B.1979年11月1日C.1981年6月1日 D.1981年8月21日2.1866年，和丁劳沃德共同编制了路牌广告法史的是（ D ）A.H章普森 B.哈洛德C.威治米斯 D.C哈特3.中央电视台(其前身是北京电视台)正式播出的时间是（ A ）A.1958年9月2日 B.1978年5月1日C.1979年11月1日 D.1981年6月1日4.解放前申报和苏
2、报刊登的广告，其不同之处在于（ D ）A.前者主要刊登政治广告 B.前者主要刊登洋货广告C.后者主要刊登文化广告 D.后者主要刊登国货广告5.随着商品交换产生而产生的现象是（ A ）A.经济广告 B.社会广告C.大众传播 D.劳动分工6.当产品销售增长率降到零以下时，商品进入（ D ）A.介绍期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期7.以商品的质量、价格使用程度、生命周期等基本内容的调查是（ C ）A.社会基本情况调查 B.企业情况调查C.产品情况调查 D.市场供求现状调查8.在广告决策本、量、利分析基本公式S=(r=Pt)中，r表示（ D ）A.固定成本 B.单位产品变动成本C.单位产品价格 D
3、.单位产品税金9.按决策时所用方法的不同，广告决策可以分为（ C ）A.战略决策、战术决策 B.最优决策、满意决策C.计量决策、非量决策 D.程序性决策、非程序性决策10.作为一个整体概念的产品，除包含核心产品和有形产品外，还有一个层次是（ B ）A.无形产品 B.附加产品C.耐用产品 D.顶级产品11根据用途划分出来的商标类型中，绝大多数商标都是（ C ）A.保护性商标 B.备用性商标C.一般用途商标 D.特殊用途商标12.进行广告策划的基础工作是（ B ）A.确定主题 B.调查研究C.广告预算 D.媒介选择13.无限度的夸大会引起消费者的逆反心理，因此广告文稿正文部分的写作是（ D ）A.
4、讲究技巧 B.追求气氛C.长短适中 D.实事求是14.我国第一部诗歌总集是（ B ）A.乐府 B.诗经C.千家诗 D.唐家三百首15.广告画文稿应该发挥的作用是（ B ）A.锦上添花 B.画龙点睛C.详细说明 D.有的放矢16.广告画面设计要充分利用（ A ）A.视觉传达的原理 B.商品的吸引力C.故事情节 D.消费者需求17.属于广告摄影技巧的是（ C ）A.摄前准备 B.语言边际C.暗室设计 D.环境设置18.在复议工商机关做出的复议决定书送达申请复议人后的诉讼期间，复议决定书（ C ）A.不发生法律效力 B.停止执行C.不停止执行 D.无效19.属于广告监督机构职能的是（ B ）A.广告
5、行业经营 B.广告经营登记C.广告设计制作 D.广告内容指导20.广告客户和经营者对工商机关处罚决定不服的，申请复议的时间是收到处罚通知之日的（ C ）A.5天内 B.10天内C.15天内 D.20天内二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21.市场学中对销售渠道策略的研究包括（ ABC ）A.销售渠道结构研究 B.批发渠道研究C.零售渠道研究 D.新产品竞争策略E.产品延伸策略研究22.下列选项中，属于市场学研究内容的是（ BC ）A.广告文稿研究 B.商品策略研究C.销售渠道策略研究 D.广告媒介研究E.产品创意研究23.解放前我国广告的特点是（ ABCD ）A.带有极强的
6、殖民地色彩 B.形成独立的广告行业C.民族工商业的广告活动具有反帝性质 D.广告管理出现E.禁止香烟广告24.吻合成长期商品特征的描述有（ BC ）A.商品进入批量生产 B.成本降到最低点C.销售增长速度减慢 D.竞争者开始进入同一市场E.商品进入品牌成熟期25.广告文稿语气的主要形式有（ BCE ）A.感叹语气 B.陈述语气C.疑问语气 D.反问语气E.祈祷语气三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.社会广告：人们建立社会联系的方式之一。在原始社会，社会广告发挥了重要作用。27.市场占有率：企业产品销售与该产品总销售量的比率，表示企业产品在市场中所占有份额大小，竞争力强弱
7、的标志之一 。28.市场：指商品交换的场所。29.广告文稿主题：就是广告宣传的中心点。它可以突出商品的优点，也可以使人牢记商标，或者树立企业形象。30.广告佣金制：指广告公司代理广告业务主要收入来自媒介给予的佣金。四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)31.广告市场调查的内容范围。答：(1)目标范围的社会基本情况调查。（1分）(2)企业情况调查。（1分）(3)广告产品情况调查。（1分）(4)市场供求现状调查。（1分）(5)消费者调查。（1分）32.简要说明战略决策和战术决策的侧重点。答：(1)广告决策按目标的性质分为战略决策和战术决策。（1分）战略决策与企业发展方向和远景联系，（1
8、分）重点解决企业与外部环境的长期战略适应的问题。（1分）(2)战术决策是与具体商品生产经营活动联系的短期决策，（1分）重点解决促进具体商品的销售问题。（1分）33.商标的基本作用是什么?答：(1)维护市场机制的奖优惩劣作用，名牌畅销，假牌产品滞销。（3分）(2)利于宣传，利于竞争。（2分）34.简要说明企业广告的社会责任。答：(1)维护消费者的利益。（2分）(2)要反对不正当竞争的行为。（2分）(3)要自觉遵守法律规范。（1分）五、论述题(本大题共1小题，10分)35.试述广告创作的综合性特点。答：(1)广告创作的综合性指广告艺术是对多种艺术形式的综合运用，（3分）它最大限度地吸收了电影、电视
9、、广播、语言等各门艺术手段和技巧，使之在适合广告宣传内容的基础上歉收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。（2分）(2)广告策划、设计和制作是一个多层次、多环节协同配合的过程，这就决定了广告是一种集体创作的艺术，广告作品是集体智慧的结晶。（3分）(3)另一方面，广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其它各部门艺术的职能，它受到广告艺术自身局限的制约，遵循广告传播的规律。（2分）六、分析题(本大题共1小题，10分)36.某企业计划为产品作一个广告，它必须确定广播广告的表现形式，请你举例分析：(1)表演式广播广告的特点;(2)情节式广播广告的特点;(3)诗配乐朗诵式广播广告的特点;答：(1)以艺术表演
10、武警工进行商品宣传，使听众在欣赏文艺节目同时接受广告内容。（2分）举例。（1分）(2)运用一定故事情节贯穿广告内容，赋予生活气息，避免简单传播。（2分）举例。（1分）(3)以诗歌朗诵将广告内容化为诗情。制作 简便，感染力强，容易记忆。（3分）举例。（1分）七、操作题(本大题共1小题，15分)37.某企业1999年广告投入为40万元，销售额为1800万元，2000年加大广告投入，广告费上升到80万元，当年销售额增到2100万元，试计算：(1)2000年增加的广告费用带来的广告效益;(2)2000年全部广告费用带来的广告效益;(3)由销售额比值法反映的广告效益。答：(1)（2100万-1800万）（80万-40万）100%=750% （5分）(2)（2100万-1800万）80万100%=375% （5分）(3) 80万2100万100%=3.8% （5分）
