1、第第2章市场分析章市场分析知识目标知识目标 了解市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者市场了解市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者市场和生产者市场的基本内涵，掌握市场营销环境的分析方法、和生产者市场的基本内涵，掌握市场营销环境的分析方法、消费者和生产者的购买行为模式和规律。消费者和生产者的购买行为模式和规律。技能目标技能目标 通过学习，使学生学会运用市场营销环境分析和诊断的方法通过学习，使学生学会运用市场营销环境分析和诊断的方法剖析企业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行剖析企业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行为特点，提出具体的营销对策。为特点，提出具体的营销
2、对策。关键词关键词 微观市场营销环境；宏观市场营销环境；市场营销环境诊断；微观市场营销环境；宏观市场营销环境；市场营销环境诊断；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；生产者购买决策过程。生产者购买决策过程。第第2章市场分析章市场分析2.1市场营销环境分析市场营销环境分析2.2消费者市场分析消费者市场分析 2.3生产者市场分析生产者市场分析 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标市场营销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。顾客良好关系的
3、能力的各种因素和力量。2.1.1微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析 1企业企业 2市场营销渠道企业市场营销渠道企业 3市场营销中介市场营销中介 4顾客顾客 5竞争者竞争者（1）愿望竞争者）愿望竞争者（2）一般竞争者）一般竞争者 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（3）产品形式竞争者）产品形式竞争者（4）品牌竞争者）品牌竞争者 6公众公众主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团体、地方公众、内部公众六大类体、地方公众、内部公众六大类 2.1.2宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析1人口环境人口环境（1）人口总量迅速增加）人口总量迅速增
4、加（2）许多国家的人口出生率下降）许多国家的人口出生率下降 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（3）许多国家人口趋于老龄化）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化）家庭结构发生变化（5）非家庭住户迅速增加）非家庭住户迅速增加（6）许多国家的人口流动性大）许多国家的人口流动性大（7）有些国家的人口由多民族构成）有些国家的人口由多民族构成（8）人口的地理分布差异性大）人口的地理分布差异性大 2经济环境经济环境（1）收入因素）收入因素（2）消费结构）消费结构 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（3）储蓄和消费者信贷）储蓄和消费者信贷 3政治和法律环境政治和法律环境（1）政治环境）政治环
5、境（2）法律环境）法律环境 4自然环境自然环境（1）自然资源趋于短缺）自然资源趋于短缺（2）环境污染日益严重）环境污染日益严重（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强）许多国家对自然资源管理的干预日益加强 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（2）宗教信仰）宗教信仰（3）审美观念）审美观念（4）风俗习惯）风俗习惯（5）教育水平）教育水平 2.1.3市场营销环境诊断市场营销环境诊断 1机会与威胁评价机会与威胁评价（1）市场机会矩阵）市场机会矩阵（2）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵（3）机会）机会威胁矩阵威胁矩阵 2SWOT分析技术分析技术 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析5科技环境科技环境
6、（1）新技术是一种）新技术是一种“创造性的破坏因素创造性的破坏因素”（2）新技术革命促进企业改善经营管理）新技术革命促进企业改善经营管理（3）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高产效率大幅度提高（4）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯习惯 6社会文化环境社会文化环境（1）价值观和消费观）价值观和消费观 2.2消费者市场分析消费者市场分析2.2.1消费者购买行为分析消费者购买行为分析2.2.2影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 1心理因素心理因素（1）动机）动机 （2）
7、感知）感知（3）学习）学习 （4）信念和态度）信念和态度 2文化因素文化因素 3社会因素社会因素（1）社会阶层）社会阶层 （2）相关群体）相关群体（3）家庭）家庭 4个人因素个人因素 2.2消费者市场分析消费者市场分析2.2.3消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程（1）确认需求）确认需求（2）搜集信息）搜集信息 （3）评估选择）评估选择（4）做出决策）做出决策（5）购后行为）购后行为 2.3生产者市场分析生产者市场分析 2.3.1生产者市场的特点生产者市场的特点1需求的派生性需求的派生性 2需求缺乏弹性需求缺乏弹性3专业性购买专业性购买4需要提供服务需要提供服务 5直接采购和互惠性直接采购
8、和互惠性 6过程复杂过程复杂 2.3.2生产者市场的购买行为生产者市场的购买行为1直接续购直接续购 2修正重购修正重购 2.3生产者市场分析生产者市场分析3新购新购 2.3.3影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素1环境因素环境因素2组织因素组织因素3人际因素人际因素4个人因素个人因素2.3.4生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程1认识需要认识需要（1）内部刺激）内部刺激（2）外部刺激）外部刺激 2.3生产者市场分析生产者市场分析2确定需要确定需要3说明需要说明需要价值分析公式为：价值分析公式为：V=F/C4物色供应商物色供应商5征求建议征求建议6选择供应商选择供应商7正式订购正式订购8使用效果反馈和评价使用效果反馈和评价
