1、第一节第一节市场与市场营销市场与市场营销 ”哪里有社会分工和商品哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。生产，哪里就有市场。”市场是商品营销的市场是商品营销的场所场所，是商品交换关系的总和是商品交换关系的总和，是联，是联结不同商品的生产者、经营者结不同商品的生产者、经营者、消费者的、消费者的纽带纽带。走进市场走进市场义乌市场圣诞礼品义乌市场圣诞礼品 市场客体市场客体 市场交易设施市场交易设施 市场规则系统市场规则系统 市场主体市场主体 市场运行机制市场运行机制实训一：实训一：“市场要素市场要素”资料分析资料分析以以“义乌市场圣诞礼品义乌市场圣诞礼品”为例分析市场的构成要为例分析市场的构成要素素
2、1、市场主体：、市场主体：圣诞礼品的生产者、经营者和消费者圣诞礼品的生产者、经营者和消费者2、市场客体：、市场客体：圣诞礼品圣诞礼品3、市场交易设施：、市场交易设施：义乌小商品市场义乌小商品市场4、市场运行机制：、市场运行机制：价值规律、供求规律、竞争规律等价值规律、供求规律、竞争规律等5、市场规则系统：、市场规则系统：维护市场有序运行的各种法律、法规、法章、制度以及维护市场有序运行的各种法律、法规、法章、制度以及执行和监督机构。执行和监督机构。上述市场的的五个构成要素，相辅相上述市场的的五个构成要素，相辅相成，结合成一个有机整体。成，结合成一个有机整体。缺少任何一个要素，市场就无法运行缺少任
3、何一个要素，市场就无法运行甚至不复存在。甚至不复存在。归纳小结归纳小结20世纪初世纪初至至20年代年代1905年克洛伊西年克洛伊西首次提出首次提出“市场营销市场营销”的概念的概念20世纪世纪20年代年代至至40年代年代 各著名企业成立各著名企业成立专门的专门的市场营销市场营销分析机构分析机构20世纪世纪50年代年代以后以后菲利菲利科特勒科特勒现代市场的现代市场的理论框架理论框架基本形成基本形成萌芽期萌芽期成形期成形期成熟期成熟期二、市场营销的内涵结构二、市场营销的内涵结构（一）市场营销的发展过程（一）市场营销的发展过程市场营销在中国市场营销在中国u20世纪世纪70 年代末导入中国大陆；年代末导
4、入中国大陆；u20世纪世纪80 年代末得以应用与普及；年代末得以应用与普及；u中国市场营销学有待走向成熟。中国市场营销学有待走向成熟。8o 阅读教材阅读教材P4P4，想一想，想一想o 什么是市场营销？什么是市场营销？o 市场营销的分析系统是怎样的？市场营销的分析系统是怎样的？营营销活动的核心是什么？销活动的核心是什么？o 市场营销所包括的内容？市场营销所包括的内容？（二）市场营销的概念（二）市场营销的概念 按照目前通行的观念，按照目前通行的观念，市场营销是指买市场营销是指买方市场条件下，个人和群众凭借产品和价值方市场条件下，个人和群众凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的预测，通过交
5、换过程实现的对消费者需求的预测、管理和满足。、管理和满足。美国市场营销协会美国市场营销协会定义委员会在定义委员会在19601960年给市场营年给市场营销下了这样一个定义：销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”营销定义的深层理解营销定义的深层理解1 1、营销的最终目的是满足顾客的、营销的最终目的是满足顾客的需要需要和和 欲望欲望；2 2、产品产品（商品、服务与创意）；（商品、服务与创意）；3 3、交换交换是营销的核心，并且是组织是营销的核心，并且是组织(厂商厂商)积极、主动寻
6、找销售机会的过程。积极、主动寻找销售机会的过程。1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求u需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。感受状态。u欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。u需求（需求（Demands）对有能力购买并且愿对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。市场营销思想的出发点。2、产品（、产品（Products）产品：实体商品、或精神产品或服务。产品：实体商品、或精神产品或服务。u具体为：具体为：u实体商品实体商品u服务服
7、务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；软件；电信等）软件；电信等）事件事件（奥运会；博览会等等）（奥运会；博览会等等）人物人物（明星；政治领袖）（明星；政治领袖）财产权财产权（有价证券；股票；债券等等）（有价证券；股票；债券等等）通过厂商行为通过厂商行为,任何能用以满足人任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。某种需要或欲望的东西。3、价值、价值u价值是指消费者对产品满足各种需要的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价能力的评价 在可能满足某一特定需要的一组产在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？取决品中，消费者如何进行选择？取决于
8、它的价值大小与能否满足于它的价值大小与能否满足、交换、交换u交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为需物品的行为u交换的三个条件：交换的三个条件：u、有双方当事人、有双方当事人u、双方彼此认为对方具有有价值的东西；、双方彼此认为对方具有有价值的东西；u、双方可以自由接受或拒绝、双方可以自由接受或拒绝u交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式形式人要获取他人的物品，最佳的办法人要获取他人的物品，最佳的办法是交换是交换销售营销销售营销？阅读教材阅读教材P4-5，想一想，想一想u现代营销学之父现代
9、营销学之父u菲利普菲利普科特勒科特勒uPhilip Kotler“销售不是市场营销的最销售不是市场营销的最重要部分，销售是重要部分，销售是市场市场营销冰山营销冰山的尖端。的尖端。”交换、交易和关系交换、交易和关系需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品产品和服务和服务价值、满意价值、满意和质量和质量市场营销市场营销分析系统分析系统实训二：实训二：请结合实例分析请结合实例分析”市场营销的市场营销的分析系统分析系统”需求预测需求预测 是营销活动的起点与核是营销活动的起点与核心。心。营销活动的核心是什么？营销活动的核心是什么？市场营销所包括的内容市场营销所包括的内容u市场需求调查与分析；市场需求调查与分
10、析；u市场细分；市场细分；u目标市场的确定；（市场定位）；目标市场的确定；（市场定位）；u营销组合营销组合u（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广）；分销渠道；广告与人员销售；营业推广）；u售后服务与顾客跟进售后服务与顾客跟进20o 为什么在新的消费环境下，为什么在新的消费环境下，4P 营销理论应该被营销理论应该被4C营销理论代替？营销理论代替？实训三：实训三：“市场营销市场营销”资料分析资料分析 许多人认为：许多人认为：“市场营销就是推销，就市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。是把产品卖掉，变成现金。”而彼
11、得而彼得.杜拉克先生却说：杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是营销的真正内涵是使销售成为多余。使销售成为多余。”阅读教材阅读教材P4-6实训三：实训三：分析要点分析要点 1 1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。的一个组成部分。2 2、现代市场营销的核心内容，就是、现代市场营销的核心内容，就是“以消费以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能
12、、清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。显得不必要了。u1、市场需求导向。、市场需求导向。u以消费者需求为出发点以消费者需求为出发点u2、差异化满足。、差异化满足。u独到之处，免于被替代的唯一方式。独到之处，免于被替代的唯一方式。u3、整合营销传播。、整合营销传播。u营销涵盖企业运作的全过程。营销涵盖企业运作的全过程。u4、强调社会效益。、强调社会效益。当代市场营销活动的基本原则当代市场营销活动的基本原则复习思考题复习思考题1 1、什么是市场，简述市场的基本要素。、什么是市场，简述市场的基本要素。2 2、简要分析、简要分析4Ps4Ps营销理论和营销理论和4Cs4Cs营销理论。营销理论。3 3、什么是市场营销？、什么是市场营销？营销活动的核心？营销活动的核心？
