1、第四章第四章 STPSTP 战略战略目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略）战略）市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择TargetingTargeting市场定位市场定位Positioningv 教学目标：教学目标：1.1.能了解市场细分的含义和市场细分的意义；能了解市场细分的含义和市场细分的意义；2.2.能掌握市场细分的标准和市场细分的方法；能掌握市场细分的标准和市场细分的方法；3.3.能开展有效的市场细分。能开展有效的市场细分。v 教学重点：教学重点：1.1.市场细分的含义和市场细分的意义；市场细分的含义和市场细分的意义；2.2.市场细分的标准。市
2、场细分的标准。v 教学难点：教学难点：有效的市场细分。有效的市场细分。案例导入新课：左撇子工具公司。案例导入新课：左撇子工具公司。v商店卖的工具都是右手商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析使用的工具。一德国人分析这个现象这个现象:(1):(1)有些工具左有些工具左撇子用不了。撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。是左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望买到合心意的工具。于是望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。请回答：生意兴隆。请回答：v 这德国人是怎样细分市场的？这德国人是怎样细分市场的？v 该公司的目标市场策略是什该公司的
3、目标市场策略是什么么?v 该公司怎样进行市场定位的？该公司怎样进行市场定位的？左撇子用品左撇子用品一、市场细分的含义1.市场细分的定义：企业市场细分的定义：企业从消费者的从消费者的需求差异出发需求差异出发，把一个大市场划分，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。为若干个相似小市场的过程。对需求不同的消费者进行分类，一对需求不同的消费者进行分类，一个消费者群就是一个细分市场（子市个消费者群就是一个细分市场（子市场）场）。如如，服装市场可细分为：传统、时服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。尚、经济、豪华四个子市场。v课堂讨论：课堂讨论：天然气市场和手机市场天然气市场和手机市场哪
4、个不必进行市场细分？为什么？哪个不必进行市场细分？为什么？一、市场细分的含义v 2.2.同质市场、异质市场同质市场、异质市场 同质市场同质市场消费者对某种产消费者对某种产品的要求基本相品的要求基本相同或极为相似同或极为相似。如火柴、白糖等如火柴、白糖等。异质市场异质市场消费者对某种产消费者对某种产品的要求不尽相品的要求不尽相同。同。如服装市场。如服装市场。市场市场互动空间一、单选题一、单选题1.1.下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（）。）。A.A.白糖市场白糖市场 B.B.食盐市场食盐市场 C.C.服装市场服装市场 D.D.煤煤炭市场炭市场二、判断题：二、判断题：1.1.细分市场是对
5、企业的产品进行细分。（细分市场是对企业的产品进行细分。（）2.2.企业选择目标市场的前提是进行市场细分（企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）3.3.市场细分的基础是消费需求的差异性。（市场细分的基础是消费需求的差异性。（）C1有利于发掘有利于发掘最佳市场机最佳市场机会会。2有利于上有利于上市产品适市产品适销对路销对路。3有利于制有利于制定营销策定营销策略略。三.市场细分的标准（细分变量）细分标准细分标准具体变量具体变量地理地理因素因素国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因
6、素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为因素因素购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等地理因素地理因素细分标准细分标准具体变量具体变量地区地区东北地区、华北地区、华中地区、华南东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区、山区、平原地区、高地区、西北地区、山区、平原地区、高原地区、草原地区原地区、草原地区气候气候北方、南方北方、南方人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇人口因素人口因素细分标准细分标准具体变量具体变
7、量年龄年龄3 3岁以下、岁以下、3 36 6岁、岁、7 71212岁、岁、13131717岁、岁、18182121岁、岁、21213535岁、岁、35355050岁、岁、50506060岁、岁、6060岁以上等岁以上等性别性别男性、女性男性、女性家庭规模家庭规模1 12 2人、人、3 35 5人、人、6 6人以上等人以上等职业职业工人、农民、军人、机关干部、职员、学生、科技人员、工人、农民、军人、机关干部、职员、学生、科技人员、教师、个体经营者教师、个体经营者文化程度文化程度文盲、小学毕业、中学毕业、高中毕业、中专毕业、大文盲、小学毕业、中学毕业、高中毕业、中专毕业、大学毕业等学毕业等民族民族
8、汉、回、壮、藏、维吾尔、蒙古族等汉、回、壮、藏、维吾尔、蒙古族等宗教信仰宗教信仰佛教、天主教、基督教、伊斯兰教等佛教、天主教、基督教、伊斯兰教等家庭生命周期家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期收入收入年人均收入年人均收入3000元以下、元以下、300010000元、元、1000030000元、元、3000050000元、元、50000元元100000元、元、100000元以上等元以上等心理因素心理因素细分标准细分标准具体变量具体变量生活方式生活方式传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等肃型、活泼型等
9、性格性格外向、内向、独立、依赖等外向、内向、独立、依赖等营销因素营销因素敏感性敏感性质量、价格、服务、广告、推广、品牌质量、价格、服务、广告、推广、品牌购买行为因素购买行为因素细分标准细分标准具体变量具体变量购买动机购买动机求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等理、地位心理、名牌心理、友谊心理等追求利益追求利益经济、便利、声威、新颖经济、便利、声威、新颖使用频率使用频率经常购买、初次购买、潜在购买经常购买、初次购买、潜在购买品牌信赖度品牌信赖度单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者单一品牌忠诚者、
10、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者消费数量消费数量大、中、小大、中、小购买习惯购买习惯经常购买、偶尔购买经常购买、偶尔购买购买类型购买类型保守型、自主型、依赖型、显示型、时髦型保守型、自主型、依赖型、显示型、时髦型购买准备阶段购买准备阶段无认识阶段、有认识阶段、有兴趣阶段、有购买意向阶无认识阶段、有认识阶段、有兴趣阶段、有购买意向阶段段互动空间单选题：单选题：1.1.划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）。）。A.A.人口因素人口因素 B.B.地理环境地理环境 C.C.心理因素心理因素 D.D.购买行为购买行为2.2.使用者情况属于（使用者情况属于（）。）。A
11、.A.人口因素人口因素 B.B.地理环境地理环境 C.C.心理因素心理因素 D.D.购买行为购买行为3.3.下列细分变量中，属于人口变量的是（下列细分变量中，属于人口变量的是（）。）。A.A.消费者的职业消费者的职业 B.B.消费者的生活方式消费者的生活方式 C.C.消费者的个性消费者的个性 D.D.消费者所追求的利益消费者所追求的利益BDA互动空间4.4.蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为的主要消费群体确定为14141818的的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照（女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照（）来细分消费者的。来细分消费者的。A.A.地
12、区和年龄变量地区和年龄变量 B.B.年龄和收入变量年龄和收入变量C.C.年龄和性别变量年龄和性别变量 D.D.职业和心理变量职业和心理变量5.5.右图标反映某手机厂家的市右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（属于人口因素的变量（）。）。CA A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买频率购买频率青少年青少年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在D互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？以下是根据什么标准进行市场细分的？1.1.交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特
13、别留意。（留意。（）2.2.学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（向端庄高贵。（）3.3.保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水。保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水。（）4.4.SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（追求潮流的女性定做。（）地理因素行为因素行为因素心理因素市场细分实战市场细分实战1.1.按按地理因素地理因素之之地区地区细分辣椒酱市场，可分为：细分辣椒酱市场，可分为：子市场子市场 适用的产品适用的产品v西南地区西南地区 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味v华南地区华南
14、地区 蒜茸味蒜茸味v湖南湖南 干辣味干辣味 2.2.按按购买行为因素购买行为因素之之品牌忠诚度品牌忠诚度细分手机市场，可细分手机市场，可分为：分为：v单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者v几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者v无品牌爱好者无品牌爱好者四、市场细分的方法四、市场细分的方法单一因素法单一因素法（1种因素细分）种因素细分）综合综合因素法因素法（3种以上因素细分）种以上因素细分）多种多种因素法因素法（23种种因素细分）因素细分）五、有效的市场细分五、有效的市场细分的条件的条件可衡量性可衡量性实效性实效性可进入性可进入性反应差异性反应差异性行动可能性行动可能性有效市场细分的条件有效市场细分的条件可衡
15、量性可衡量性子市场的购买力等有关数据能子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。够被大致测量。实效性实效性（足量性）（足量性）所选择的子市场有足够的发展所选择的子市场有足够的发展潜力。潜力。可进入性可进入性细分市场应该是企业经营活动细分市场应该是企业经营活动能够达到。能够达到。反应差异性反应差异性细分市场对营销组合中各要素细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。的变动做差异性反应。行动可能性行动可能性为吸引与服务细分市场而系统为吸引与服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度地提出有效计划的可行程度。互动空间课本课本P50P50课堂练习：课堂练习：公司不能以姚明的身高细分服饰市场，其公司不
16、能以姚明的身高细分服饰市场，其原因是原因是“有效市场细分有效市场细分”中的中的()。A.A.可衡量性可衡量性 B.B.足量性足量性 C.C.可接近性可接近性B课堂练习课堂练习1.1.课本课本P50P50案例分析：三菱小菲手机。回以下问题：案例分析：三菱小菲手机。回以下问题：（1 1）（）（4 4）为单项选择；（）为单项选择；（5 5）为多项迭择）为多项迭择（1 1）在本案中，三菱公司采取的营销观念是：）在本案中，三菱公司采取的营销观念是：()。A.A.生产观念；生产观念；B.B.社会营销观念；社会营销观念；C.C.销售观念；销售观念；D D.市场营销观念。市场营销观念。（2 2）在本案中，三菱
17、公司细分手机市场的标准是）在本案中，三菱公司细分手机市场的标准是()。A.A.地理；地理；B.B.人口；人口；C.C.心理；心理；D.D.行为。行为。（3 3）在本案中，三菱公司细分手机市场采用的方法是）在本案中，三菱公司细分手机市场采用的方法是()。A.A.单一因素法；单一因素法；B.B.多种因素法；多种因素法；C.C.综合因素法；综合因素法；D.D.系统因素法。系统因素法。（4 4）在本案中，三菱公司开发新产品的根本动因是）在本案中，三菱公司开发新产品的根本动因是()。A.A.消费者需求；消费者需求；B.B.公司科技开发力量；公司科技开发力量；C.C.领导者拍脑袋；领导者拍脑袋；D.D.公
18、司推销员公司推销员建议。建议。（5 5）在本案中，三菱公司成功的原因是）在本案中，三菱公司成功的原因是()。A.A.市场调查；市场调查；B.B.价格低廉；价格低廉；C C技术领先；技术领先；D.D.市场细分。市场细分。2.2.举一个市场细分的例子。并说明它是以什么具体标准细分的？举一个市场细分的例子。并说明它是以什么具体标准细分的？DBBAA D课堂小结课堂小结v1.1.市场细分的含义；市场细分的含义；v2.2.市场细分的意义；市场细分的意义；v3.3.市场细分的标准；市场细分的标准；v4.4.市场细分的方法；市场细分的方法；v5.5.有效的市场细分的条件。有效的市场细分的条件。第二节第二节
19、目标市场目标市场v 教学目标：教学目标：1.1.能了解目标市场的含义；能了解目标市场的含义；2.2.能熟悉目标市场的选择；能熟悉目标市场的选择；3.3.能掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销能掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素。策略的因素。v 教学重点：教学重点：1.1.目标市场的含义；目标市场的含义；2.2.目标市场的营销策略。目标市场的营销策略。v 教学难点：教学难点：目标市场的选择。目标市场的选择。新课导入新课导入复习上次课所学主要内容。请学生复习上次课所学主要内容。请学生回回答：何为市场细分？有何作用？答：何为市场细分？有何作用？举例说明。举例说明。一、目标
20、市场的含义一、目标市场的含义 企业企业在细分市在细分市场的基础上场的基础上，根，根据自身资源优势据自身资源优势所选择的主要为所选择的主要为之服务的那部分之服务的那部分特定的顾客群体特定的顾客群体。案例分析：欧莱雅选择进攻中国低端市场案例分析：欧莱雅选择进攻中国低端市场企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评价细企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评价细分市场：分市场：v（1 1）潜在的市场规模。）潜在的市场规模。中国化妆品市场将持续增长，中国化妆品市场将持续增长，其中其中中低价位的产品需求空间大中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走，平均价格将继续走低；防晒、抗衰老和绿色化妆
21、品将成为市场需求的重低；防晒、抗衰老和绿色化妆品将成为市场需求的重点点。v（2 2）竞争状况。）竞争状况。国产品牌：大宝、雅倩、美加净、丁国产品牌：大宝、雅倩、美加净、丁家宜家宜；外资品牌：玉兰油、雅芳、玫琳凯、妮维外资品牌：玉兰油、雅芳、玫琳凯、妮维雅雅。总结：在低端市场，目前竞争者众多，但未。总结：在低端市场，目前竞争者众多，但未形成占统治地位的市场霸主，形成占统治地位的市场霸主，有很大的市场进入机会。有很大的市场进入机会。v（3 3）企业的资源情况。）企业的资源情况。在在19071907年，发明了世界上第一年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁支合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔
22、创办了欧莱舒莱尔创办了欧莱雅公司，现已成为雅公司，现已成为世界第一大化妆品公司，实力雄厚，世界第一大化妆品公司，实力雄厚，能迅速在化妆品低端市场投入资源能迅速在化妆品低端市场投入资源。v（4 4）细分市场的盈利水平。）细分市场的盈利水平。从大宝、小护士等品牌在从大宝、小护士等品牌在低端市场的表现来看，低端市场的盈利水平不容置疑。低端市场的表现来看，低端市场的盈利水平不容置疑。v 经上述四个方面分析，经上述四个方面分析，欧莱雅最终选择进入低端市场。欧莱雅最终选择进入低端市场。二、目标市场的选择二、目标市场的选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1
23、P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性凉鞋凉鞋凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋3 3.市场专业化市场专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4 4.选择性专业化选择性专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男男性性女性女性 通用汽车公司（通用汽车公司（GMGM）（汽车市场）（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场
24、）互动空间互动空间他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？1.1.A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋。能买到合适的皮鞋。”（）2.2.B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子。到各种合适的鞋子。”（）3.C3.C公司广告：公司广告：“不管哪位男士，在本公司可不管哪位男士，在本公司可买到各种各样的鞋子。买到各种各样的鞋子。”（）4.D4.D公司广告：公司广告：“本公司为所有人提供各种皮本公司为所有人提供各种皮鞋。鞋。”（）产品市场集中化产品市场集中化全部市场化全部市场化市场专
25、业化市场专业化产品专业化产品专业化三、目标市场的营销策略v1.无差异市场营销无差异市场营销策略策略企业市场营销组合企业市场营销组合整个市场整个市场忽略市场之间的差异推出一种产品运用一种营销方案v 最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；v 最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；v 适用范围有限。适用范围有限。无差异市场营销策略福特福特T型车型车19081927共共销售销售1500万辆万辆。60年代前的可口可乐年代前的可口可乐 2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子
26、市场2子市场子市场3三三.目标市场营销策略目标市场营销策略最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司。差异性市场营销策略潘婷潘婷宝洁公司宝洁公司飘柔飘柔海飞丝海飞丝 3.密集型市场营销策略密集型市场营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3三、目标市场营销策略
27、三、目标市场营销策略优点：专业化经营，能满足特定顾客优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大。者承担风险较大。适合资源有限的企业。适合资源有限的企业。密集型市场营销策略九阳豆浆机九阳豆浆机影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争对手竞争对手市场的市场的同质性同质性产品的产品的同质性同质性产品的生命产品的生命周期阶段周期阶段四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场市场营销营销策略策略差异性差异性市场市场营销营销
28、策略策略密集型密集型市场市场营销营销策略策略产品产品的同质性的同质性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场市场的同质性的同质性差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 竞争竞争对手对手少少 多多多多企业实力企业实力强强强强 弱弱产品产品的的生命生命周期周期投入期投入期 成长和成熟期成长和成熟期 成熟期后期和成熟期后期和 衰退期衰退期互动空间互动空间一、单选题：一、单选题：1.1.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（实行（）。）。A.A.无差异营销无差异营销 B.B.差异性营销差异性营销 C.C.集中性营销集中性营销2.
29、2.经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）。）。A.A.无差异性营销无差异性营销 B.B.差异性营销差异性营销 C.C.集中性营销集中性营销A AB B互动空间互动空间二、填空题二、填空题1.1.可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5美分一瓶可乐，后来美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了发现小孩喝不完一瓶，又生产了3 3美分一瓶美分一瓶的可乐。（的可乐。（）2.2.捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（的
30、需要。（）无差异无差异差异性市场营销策略差异性市场营销策略密集型市场营销策略密集型市场营销策略课堂练习课堂练习案例分析：上海徐家汇商圈的错位竞争。案例分析：上海徐家汇商圈的错位竞争。请分析：请分析：（1 1）徐家汇商圈中的几大商家运用了什么营）徐家汇商圈中的几大商家运用了什么营销理论，根据什么选择了自己的目标市场？销理论，根据什么选择了自己的目标市场？且从哪些方面进行了错位经营？且从哪些方面进行了错位经营？（2 2）请你结合实际，谈谈企业在市场竞争中）请你结合实际，谈谈企业在市场竞争中实行实行“错位经营错位经营”的认识。的认识。课堂小结课堂小结v 1.1.目标市场的含义；目标市场的含义；v2.
31、2.目标市场的选择；目标市场的选择；v3.3.目标市场的营销策略；目标市场的营销策略；v4.4.影响目标市场营销策略选择的因素。影响目标市场营销策略选择的因素。第三节第三节 市场定位市场定位v 教学目标：教学目标：1.1.能了解市场定位的含义；能了解市场定位的含义；2.2.能熟悉市场定位的程序；能熟悉市场定位的程序；3.3.能掌握市场定位的策略和重新定位策略。能掌握市场定位的策略和重新定位策略。v 教学重点：教学重点：1.1.市场定位的含义；市场定位的含义；2.2.市场定位的程序；市场定位的程序；3.3.市场定位的策略和重新定位策略。市场定位的策略和重新定位策略。v 教学难点：教学难点：市场定
32、位的策略和重新定位策略。市场定位的策略和重新定位策略。复习上次课所学主要内容一、判断题：一、判断题：1.1.无差异市场营销策略是用一种市场营销策略满足若干个细分市场的需无差异市场营销策略是用一种市场营销策略满足若干个细分市场的需要。（要。（）2.2.差异性营销策略设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的差异性营销策略设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需要。（需要。（）3.3.密集型营销策略是用一种市场营销组合满足全部市场的需要。密集型营销策略是用一种市场营销组合满足全部市场的需要。（）二、单选题二、单选题1.1.企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，宜取（企业资源有限，实
33、力较弱，难以开拓整个市场，宜取（）市场策略。市场策略。A.A.无差异无差异 B.B.差异性差异性 C.C.密集型密集型 D.D.综合性综合性2.2.处在导入期的产品宜取（处在导入期的产品宜取（）市场策略。）市场策略。A.A.无差异无差异 B.B.差异性差异性 C.C.密集型密集型 D.D.综合性综合性C CA A新课导入新课导入v案例导入新课：养生堂亲嘴含案例导入新课：养生堂亲嘴含片。片。20002000年年5 5月，养生堂公司月，养生堂公司开发了一种健康休闲小食品：开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以清嘴含片，经常食用可以保持保持口腔清新、卫生，不上火，还口腔清新、卫生，不上火，
34、还清热解毒清热解毒。v养生堂亲嘴含片电视广告视频。养生堂亲嘴含片电视广告视频。定位定位：简而言之，就是在客户心目中树立独特：简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。实质是使本企业的产品与其他企业严的形象。实质是使本企业的产品与其他企业严格区分开来。格区分开来。差异化是定位的首要原则。差异化是定位的首要原则。低价格高价格低质量高质量ABCDEF趣味讨论趣味讨论v你认为产品定位你认为产品定位最主要的两个依最主要的两个依据是什么？请举据是什么？请举例说明。例说明。v根据所选定的根据所选定的目目标市场的竞争状标市场的竞争状况和自身条件。况和自身条件。课堂讨论：以下品牌的市场定位？农夫矿泉水农夫矿泉水
35、王老吉凉茶王老吉凉茶红牛功能饮料红牛功能饮料娃哈哈爽歪歪娃哈哈爽歪歪案例分析案例分析v诺兰切达奶酪诺兰切达奶酪市场定位？市场定位？非常够味（同时含有非常够味（同时含有“强壮强壮”的意思）。的意思）。金龙鱼食用调和油金龙鱼食用调和油市场定位？市场定位？黄金营养比例黄金营养比例1 1：1 1：1 1（中饱和脂肪酸、单不（中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到111111的比例）。的比例）。雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉市场定位？市场定位？只要一点点就能洗好多好多衣服，只要一点点就能洗好多好多衣服，确定产品定位的确定产品定位的依据依据。伊利：价格、口感。伊利：价格、口感
36、。明确目标市场的明确目标市场的现有竞争状况现有竞争状况。竞争对手：雀巢竞争对手：雀巢等口感较好，但等口感较好，但价格偏贵。价格偏贵。确定本企业产品确定本企业产品在市场中的位置在市场中的位置.伊利：发挥自身成本伊利：发挥自身成本的优势，提供口感较的优势，提供口感较好，但价格较低的冷好，但价格较低的冷饮。饮。二、市场定位的程序二、市场定位的程序例：内蒙古伊利牛奶的定位程序：例：内蒙古伊利牛奶的定位程序：避强定位避强定位迎头定位迎头定位三、市场定位策略三、市场定位策略特点：特点：避开避开强有力的竞争对手的市场定强有力的竞争对手的市场定位。位。市场风险小，成功率较高。市场风险小，成功率较高。适用于中小
37、型企业。适用于中小型企业。如：彬彬男士西装对杉杉男士西装。如：彬彬男士西装对杉杉男士西装。特点：与在市场上占据支配地位的、亦特点：与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手即最强的竞争对手“对着干对着干”的定位方的定位方式。式。有时风险很大。一旦成功，会取得有时风险很大。一旦成功，会取得巨大的市场优势。巨大的市场优势。适用于较强的企业。适用于较强的企业。如：麦当劳与肯德基、蒙牛与伊利、雅如：麦当劳与肯德基、蒙牛与伊利、雅戈尔与杉杉。戈尔与杉杉。四、重新定位四、重新定位为了进一步扩大市场占有率为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗，能有效地与竞争对手相抗衡进行的衡进行的二次定位二次定
38、位。因市场需因市场需求变化而求变化而重新定位重新定位因扩展市因扩展市场而重新场而重新定位定位因产品变因产品变化而重新化而重新定位定位如：一般手机升如：一般手机升级为智能手机级为智能手机如，放弃洗涤用如，放弃洗涤用品，增加化妆品。品，增加化妆品。如，强生原为小孩用如，强生原为小孩用护肤品而大人也能用。护肤品而大人也能用。五、市场定位原则（补充）五、市场定位原则（补充）（一）根据具体的产品特点定位（一）根据具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 课
39、堂练习课堂练习案例分析：红豆的重新定位。案例分析：红豆的重新定位。请问：请问：v（1 1）19971997年年“红豆红豆”衬衫进行重新市场定位的战略是（衬衫进行重新市场定位的战略是（）。）。A.A.正确；正确；B.B.不正确。不正确。v（2 2）“红豆红豆”衬衫进行重新市场定位的原因是（衬衫进行重新市场定位的原因是（）。）。A.A.高端消费有限；高端消费有限；B.B.市场占有率低；市场占有率低；C.C.营销目标调整营销目标调整 D.D.市场变化大。市场变化大。v（3 3）重新定位战略是对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更）重新定位战略是对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞
40、争力，其作修正的依据是（多的适应性和竞争力，其作修正的依据是（）。）。A.A.企业发展的变化企业发展的变化 B.B.产品技术的进步产品技术的进步 C.C.市场环境的变化市场环境的变化 D.D.企业领导的变动。企业领导的变动。v （4 4）企业的市场定位应该是一个（）企业的市场定位应该是一个（）战略，需要针对新的环）战略，需要针对新的环境、新的需求、新的企业战略而不断调整。境、新的需求、新的企业战略而不断调整。A.A.常态战略常态战略 B.B.动态战略动态战略 C.C.状态战略状态战略 D.D.正态战略。正态战略。v（5 5）企业的市场定位除了重新定位战略外，还有（）企业的市场定位除了重新定位战
41、略外，还有（）。）。A.A.迎头定位迎头定位 B.B.并列战略并列战略 C.C.避强定位避强定位 D.D.差异战略。差异战略。AB BCB BA CA C互动空间互动空间判断题判断题1.1.市场定位就是决定企业的服务对象。（市场定位就是决定企业的服务对象。（）2.2.市场细分的原则就是市场划分越细越好。（市场细分的原则就是市场划分越细越好。（）3.3.市场细分就是把一个大市场划分为若干个小市场的过程。市场细分就是把一个大市场划分为若干个小市场的过程。（）4.4.生活方式是属于行为细分范围的。（生活方式是属于行为细分范围的。（）5.5.信赖程度是属于心理细分范围的。（信赖程度是属于心理细分范围的
42、。（）6.6.无差异营销策略是用一种市场营销策略组合满足一个或少无差异营销策略是用一种市场营销策略组合满足一个或少数几个细分市场的需要。（数几个细分市场的需要。（）7.7.密集型营销的策略是用一种市场营销策略组合满足全部市密集型营销的策略是用一种市场营销策略组合满足全部市场的需要。（场的需要。（）1.1.市场定位的含义；市场定位的含义；2.2.市场定位的程序；市场定位的程序；3.3.市场定位的策略；市场定位的策略；4.4.重新定位策略。重新定位策略。课堂小结课堂小结本章小结本章小结1.1.市场细分的含义和市场细分的意义；市场细分的含义和市场细分的意义；2.2.市场细分的标准和市场细分的方法；市场细分的标准和市场细分的方法；3.3.有效的市场细分；有效的市场细分；4 4.目标市场的含义；目标市场的含义；5 5.目标市场的选择；目标市场的选择；6 6.目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素；目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素；7 7.市场定位的含义；市场定位的含义；8 8.市场定位的程序；市场定位的程序；9 9.市场定位的策略和重新定位策略。市场定位的策略和重新定位策略。
