1、第三步：第三步：评估你的市场评估你的市场 讲讲 师：中师：中 正正2022-8-5SYB创业培训 2学习目标了解市场和市场营销的基本概念；掌握制定市场营销计划的方法；能够做自己企业的销售预测；什么是市场？什么是市场？什么是营销？什么是营销？讨论：讨论：销售与营销有什么区别？销售与营销有什么区别？1 1、讨论时间、讨论时间5 5分钟分钟2 2、每小组派代表分享讨论成果、每小组派代表分享讨论成果2022-8-56营销与销售的区别营销与销售的区别销销 售售营营 销销依赖于经验依赖于市场调研了解不同个性的买主从目标市场进行市场细分时间用于面对面促销时间用于计划工作上从短期考虑从长期考虑目的在于促进销售
2、目的在于获得市场份额赚取利润2022-8-57 市场营销指明企业的发展方向，是企业各部门工作的工作的核心和龙头。核心和龙头。市场营销等于创造 买方市场情况下：真正的生产一线是销售!2022-8-58市场调研 通过市场调查获得必要的信息是做好市场营销工作的前提.调研不仅仅在创业阶段是重要的，企业成立后，调研也应成为企业生命周期的一部分。关于市场营销观念的三个发展阶段关于市场营销观念的三个发展阶段1、产品导向观念2、推销导向观念3、顾客导向观念 思考：为什么会出现这三个发展阶段？思考：为什么会出现这三个发展阶段？2022-8-5二、了解你的顾客2022-8-5为什么要了解你的顾客？2022-8-5
3、顾客在您心中顾客在您心中是什么？是什么？上上 帝帝？2022-8-5“顾客是上帝顾客是上帝”的真正含义是什么？的真正含义是什么？2022-8-5服务顾客的价值 保持一个老顾客是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一。向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%客户忠诚度下降5，企业利润则下降25。如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85。企业60的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。2022-8-5不同层次服务的作用 1 1、基本服务基本服务-让顾客无怨言让顾客无怨言 2 2、附加服务附加服务-提升满意度提升满意度 3 3、超
4、出期待服务、超出期待服务-建立忠诚度建立忠诚度 您会给客户做哪些服务？您会给客户做哪些服务？2022-8-5失去顾客的最常见原因失去顾客的最常见原因1 1、你不能提供他们想要的产品；、你不能提供他们想要的产品；2 2、你不能提供他们愿意接受的价格；、你不能提供他们愿意接受的价格；3 3、你不能尊重地对待他们。、你不能尊重地对待他们。切记：你永远不会有第二次机会给消费者留第一印象！2022-8-5处理顾客不满的原则处理顾客不满的原则 1、不与顾客争执。倾听事实，寻求解决之道。权威人士指出：“98%99%的顾客都确信自己的批评是正确的”。2、尊重顾客的感觉。顾客在购物时受到了来自经济、心理、时间等
5、压力，企业尽量认同顾客的感觉。3、处理的时间越早效果越好。曾获美国服务企业质量管理奖的瑞兹酒店，其总裁创造了所谓的“1-10-100”服务法则。2022-8-5我们不会因为媒体、分析师和任何专家的评我们不会因为媒体、分析师和任何专家的评论改变我们，我们只会因为客户而改变。论改变我们，我们只会因为客户而改变。-马马 云云招商银行的成功之道招商银行的成功之道企业构思企业构思调查消费者和竞争对手调查消费者和竞争对手选择客户选择客户确定确定4P策略策略预测销售额预测销售额有无客户？有无客户？无无有有产产品品营营销销方方略略的的制制定定过过程程2022-8-5如何了解你的顾客？顾客购买产品和服务的目的是
6、为了满足不同的需求。顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求。人人购买力购买力需求需求2022-8-5三要素的相互关系三要素的相互关系 1 1、人口多但收入低，购买力差，则人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量很大的市场；不能构成容量很大的市场；2 2、人口少，购买力虽然高，也不能成人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市场；为很大的市场；3 3、只有人口多，顾客购买欲望强而购、只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；买力又高，才能成为一个有潜力的市场；注意：如果产品不适合市场需求，注意：如果产品不适合市场需求，不能引起人们的购买欲望，购买力再高也不能引起人们的
7、购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场。仍然不能成为现实的市场。2022-8-5生理需要生理需要安全需要安全需要归属和社交需要归属和社交需要自尊与受尊重自尊与受尊重自我实现需要自我实现需要 研究客户需求研究客户需求 做好营销计划做好营销计划马马斯斯洛洛的的需需要要理理论论各各种种产产品品2022-8-5 下列企业构思要解决人们生活中的什么问题：例：幼儿园、饭店、防盗门厂、美容院、洗脚城 即便是买同一件商品的目的也不一样，例如购买墨镜。业主要深入了解人们真正地想买什么。挖掘顾客需求就能打开市场！寻找你的顾客的两个步骤寻找你的顾客的两个步骤1、将顾客类型细分2、目标顾客选择阅读创业故事（九）
8、找到自己的市场（P45)2022-8-5收集顾客的信息依靠市场调查 市场调查的内容 第二页九个方面 详细了解顾客的详细信息有助于你进一步判断你的企业构思是否可行1、情况推测法（依据经验、观察情况判断）2、行业信息法（专家、书报、杂志、网络）3、抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈）4、观察法(对顾客购物行为观察记录)5、实地考察（深入行业收集第一手资料）收集顾客信息的方法：收集顾客信息的方法：2022-8-5 划定调查范围（确定目标客户地域）划定调查范围（确定目标客户地域）明确调查对象（确定潜在顾客群体）明确调查对象（确定潜在顾客群体）确定调查内容（确定市场调查主题）确定调查内容（确定市场调查
9、主题）直接进入市场（亲临现场实际考察）直接进入市场（亲临现场实际考察）多方搜寻信息（多渠道多途径收集）多方搜寻信息（多渠道多途径收集）调调查查基基本本步步骤骤2022-8-5 阅读理解创业故事（十）调查客户需求 张华、王剑、孙梅他们是围绕哪些方面展开市场调查的？并完成练习16、17（P144145)二、了解你的竞争对手2022-8-5为什么要了解你的竞争对手为什么要了解你的竞争对手?你的企业与竞争对手争夺顾客。了解其优势、特点和不足，你才能做到知己知彼，百战百胜。也能够明确自己在同行业中的位置，正确地确定本企业的发展方向与目标！首先弄明白的一个问题竞争对手与我们是什么关系？竞争对手与我们是什么
10、关系？2022-8-5没有单独的赢家 镇中心有一条繁华街道，街上有张三开的羊汤馆，对面是李四开的烧饼铺。张三制作的羊汤有祖传秘方，味道极好，远近闻名，每天食客云集，把张三忙得不亦乐乎。好不容易得了空闲，张三踱进李四的铺子，聊问其烧饼生意如何。李四笑答“托张哥羊汤之福，我家的烧饼卖得也不错，每月能挣上两千元吧”。张三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙计就有七八个，全店上下忙死忙活得勉强才够月赚三千，而李四只夫妻两人打卖烧饼就能月挣两千块，相比之下,李四赚钱也忒轻松了吧”。心有不甘的张三又添人手，在自家店里增设了卖烧饼业务。然而他家的烧饼并不受欢迎，进店的顾客依然是手持李四的烧饼，喝张三的羊汤
11、。气恼之下，张三立下店规“凡进店顾客谢绝自带烧饼！”这下可好，顾客一个个都气走了，张三的生意一落千丈最终倒闭。张三走了来个王五，重新装修店铺改卖混沌，和李四精诚合作，从此顾客吃李四的烧饼，喝王五的混沌，又呈现欣欣向荣的景象。2022-8-5了解你的竞争对手 不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是:共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师 没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英 2022-8-5了解的内容：了解的内容：除了教材中提示的10项内容外，还要了解竞争对手什么内容？社会背景、生活方式、经济状况、人品及管理能力。2022-8-5如何了解竞争对手如何了解竞争对手 基本步骤基
12、本步骤1 1、确定竞争对手的范围（地域范围）、确定竞争对手的范围（地域范围）2 2、确定竞争对手的对象（对手姓名）、确定竞争对手的对象（对手姓名）3 3、确定竞争对手的信息（信息内容）、确定竞争对手的信息（信息内容）4 4、确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）、确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）难度大 似侦探 像记者2022-8-5如何了解竞争对手如何了解竞争对手 基本渠道基本渠道（1 1）通过竞争对手顾客。）通过竞争对手顾客。（2 2）通过竞争对手员工。）通过竞争对手员工。（3 3）通过竞争对手供应商。）通过竞争对手供应商。（4 4）利用行业渠道或竞争对手亲朋。）利用行业渠道或竞争对手亲朋
13、。（5 5）利用亲朋好友去了解对手的信息）利用亲朋好友去了解对手的信息（6 6）以顾客身份深入到竞争对手内部。）以顾客身份深入到竞争对手内部。2022-8-5阅读理解创业故事（十一）：收集竞争对手的信息（P49)看三个斑竹，采取什么方法了解竞争对手？并完成练习18（P146）2022-8-5 运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面？分析后回答：1、成功的企业有相似的运作方式吗？2、成功的企业有相同的价格政策、服 务、销售或生产方法吗？对竞争对手信息综合分析 2022-8-5 怎样和竞争对手相处？怎样和竞争对手相处？1、肯定对方的价值 2、向对方学习 3、与
14、对方合作 4、在竞争中壮大自己 5、使用正当手段竞争 “多赢多赢”才是真正的好！才是真正的好！思考：思考：竞争对手出现产品质量问题时如何反应？2022-8-5要有全局和长远眼光 对竞争对手宽容一点才是明智之举。当产业中某一竞争品牌发生有损荣誉的事件时，但如果不迅速解决，将会殃及其他品牌在内的整个行业！2022-8-5 竞争对手间的成功合作 温州柳市的温州柳市的323家低压电器公司联合起家低压电器公司联合起来，先后在全国来，先后在全国320多个大中城市，多个大中城市，230个县个县级行政区设立了进行统一销售的子公司、分级行政区设立了进行统一销售的子公司、分公司和门市部，在公司和门市部，在18个国
15、家、地区开设直销个国家、地区开设直销点、销售公司点、销售公司53个，一张庞大而灵敏的营销个，一张庞大而灵敏的营销网络已形成，既避免自相残杀，又为各企业网络已形成，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证。产品的销售和企业形象的树立提供了保证。2022-8-52022-8-5对竞争对手作SWOT分析 再次斟酌推敲自己的企业构思，充实完善你的企业构思，如果你没有多少优势，从新考虑一下你的企业构思。三、制定市场营销计划三、制定市场营销计划2022-8-5什么是市场营销计划？什么是市场营销计划？2022-8-5制定市场营销计划的重要性制定市场营销计划的重要性1、企业可以把握规律，
16、有目标有针对性从事经营活动2、市场营销以及制定市场营销计划对学员取得预期目标至关重要3、一个成功创业的业主，要想搞好经营，必须制定4P营销计划。一个合格的市场营销计划需要包括几一个合格的市场营销计划需要包括几个部件：个部件：1、收集筛选相关信息2、分析确定目标顾客3、针对目标顾客采取有效地营销策略4、理清各项任务执行者、时间、资源等制定市场营销计划制定市场营销计划的方法的方法2022-8-5每项市场营销计划都包括4个P 产品 价格 product price 地点 促销 place promotion 2022-8-5 产品是指你计划向顾客销售的东西或提供的服务（包括有形和无形）。满足他人的需
17、要求 2022-8-5产品概念的层次包括？有用性有用性品牌品牌包包装装质质量量款式款式售售后后服服务务免费送货免费送货跟踪反馈跟踪反馈产品的核心产品的核心产品的形式产品的形式产品的附产品的附加利益加利益使用指导使用指导 好好想想：你的产品的卖点是什么？2022-8-5SYB创业培训 54产产品品的的市市场场生生命命周周期期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售额额利利润润2022-8-5 阅读理解创业故事（十二）产品决策完成练习19：做出你的产品决策（P148)2022-8-5 定出怎样的价格才合适呢？定高了定出怎样的价格才合适呢？定高
18、了顾客不买；定低了赚不到钱！顾客不买；定低了赚不到钱！思 考：影响价格的因素有哪些？2022-8-5决决定定价价格格的的影影响响因因素素产品价格产品价格顾客愿出价格顾客愿出价格竞争者价格竞争者价格经营理念经营理念折扣赊销折扣赊销产品成本产品成本 产品定价的一些常用技巧和方法产品定价的一些常用技巧和方法1、位数定价法2、撇指定价法3、渗透定价法4、差别定价法2022-8-5“蚂蚁商人”的一分钱利润 在浙江义乌的小商品市场，上海七铺路10元买3双的白色棉运动袜，那里卖7角；100支装的双头棉签在上海家乐福大卖场卖1.2元，那里卖0.19元义乌的市场很大，任你开着汽车14楼一圈一圈地兜，常常会迷路。
19、市场还在拓展，一期、二期、三期，一期比一期规模大，商铺还是不够，每次都是抽签入驻。卖根牙签只赚分钱，一个姓王的商贩，每天批发牙签吨，按根赚分钱计算，他每天销售约亿根牙签，稳稳当当进账万元。有个摊位卖的是缝衣针，粗的、细的、长的、短的，一应俱全，平均分钱两枚，这个小商贩一年卖针也能挣到80万元。2022-8-5 在义乌，靠做这样只赚分钱生意起家的老板不计其数,人称“蚂蚁商人”。“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是：家家自己开工厂，把成本拉到最低，每件商品只赚1分钱就卖!然而,就是这毫不起眼的1分钱利润,培育出了数不清的义乌的百万富翁、千万富翁。他们算账:一双袜子赚1分钱,一个普通摊位每个月要销出70万到80
20、万双袜子,也就有7000元到8000元的利润,一年下来就有将近10万元,租10个摊位，就是近100万！义乌一个半文盲的妇女,起初给人家当保姆,后来在拥挤的街头摆小摊卖胶卷。她认死理,一个胶卷永远只赚一毛钱。市场上的柯达胶卷卖22元时,她只卖14.1元,不想,后来批发量却大得惊人,生意越做越大。现在,在义乌,她的摄影器材店,可以说搞摄影的无人不晓。一个农村妇女用她简单的“只赚一毛钱”的真诚打败了复杂的东西。2022-8-5 按传统的思维习惯，每件商品起码要赚几毛钱这生意才能做，上述这些则是打破了习惯思维，说明薄利是没有底线的，如果销量大，每件商品赚1厘钱也应竭尽全力去做。反之销量小，每个商品赚几
21、块钱也做不得。一个打火机的利润只有5厘、1分钱，真的能制造“暴利”吗？当然能！2004年，一家叫茂盛的小工厂的出口量达9000万个，利润为90万元。5厘、1分钱打天下的首要原则就是抠成本，根据自身的实际运作成本来抠，而不是盲目地缩减工人、工序。茂盛厂又是如何计算“微利创暴利”的这笔账呢？主要一点是厂子所在的农村有得天独厚的生产条件地租便宜、劳动力集中。这种自然环境无疑制造了“一分钱优势”，那就是体现了劳动力资源优势。2022-8-5 现实生活中，有一部分人创业眼高手低，好高骛远，对做小生意不屑一顾，只想做大生意，最后一事无成，有的赔得倾家荡产，无法生活。其实，小生意投资少，风险也小，但见效快，
22、虽然得到的是薄利，但薄利多销，积少成多，照样能赚到很多的钱。启 示2022-8-5阅读创业故事（十三）价格决策完成练习20并记下你为自己产品所做的价格决策（P149）。2022-8-5 地 点（渠道）决 策地点计划首先考虑企业自身的性质与需要：零售店或服务企业设在 离顾客近的地方。制造企业应设在 离原料、供应商近的地方。好店铺就是人流、财流、信息流交换得最快、最活的地方。三种分销渠道（见图）2022-8-5顾客密度最高顾客密度最高50%-70%次级商业圈次级商业圈边缘商业圈边缘商业圈市场占有率减少市场占有率减少 顾客较分散顾客较分散核心商业圈核心商业圈思考：哪个商圈最合适你？2022-8-5选
23、择经营场地要考虑的几个因素选择经营场地要考虑的几个因素：租金高低；租金高低；物业条件是否能满足经营面积、布局要求；物业条件是否能满足经营面积、布局要求；该地区商圈辐射范围大小、人口密度、生活该地区商圈辐射范围大小、人口密度、生活和消费水平；和消费水平；是否接近目标顾客群体；是否接近目标顾客群体；社区未来发展前景；社区未来发展前景；同类生意的竞争状况；同类生意的竞争状况；交通是否方便交通是否方便；2022-8-5店址差一寸，营业差一丈 1）、离公交站点越近越好；2)、要根据经营内容来选择地址。服装店、小超市要求开在人流量大的地方；保健用品商店和老人服务中心，就适宜开在偏僻、安静一些的地方。3）、
24、要选取自发形成某类市场的地段，借市场扬名。在长期的经营中，某市场会自发形成为销售某类商品的“集中市场”。4）、要选择有广告空间的店面。有的店面没有独立门面，店门前自然就失去独立的广告空间，也就使你失去了在店前“发挥”营销智慧的空间。5）、要有“傍大款”意识。把店铺开在著名连锁店或强势品牌店的附近，甚至开在它的旁边。借助它们的品牌效应“拣”些顾客。6）、不要在经常打折的店面周围做生意 7）、不要贪图便宜房租2022-8-5猜猜看：哪个位置更好些？店门往哪个方向开好？商业街两头与中间，哪里好？2022-8-5 面北朝南成功一半；把握右手成功在手 方位情况。方位是指商场正门的朝向，一般商业建筑物坐北
25、朝南是最理想的地理方位。走向情况。人们普遍有右行习惯，商场在选择进口时应以右为上。如街道是东西走向，客流主要从东边来时，以东北路口为最佳；如果街道是南北走向，客流主要从南向北流动，以东南路口为最佳。交叉路口情况。如果是三叉路口，最好将商场设在路口正面，这样店面最显眼；但如果是丁字路口，则将商场设在路口的转角处。2022-8-5 让顾客方便地得到你的产品 阅读理解创业故事（十四）完成练习21 记下你创办企业的地点和采取的分销渠道信息2022-8-5SYB创业培训 72促 销 决 策 传递信息、吸引顾客购买你的产品 世界上最大的广告公司创始人大卫世界上最大的广告公司创始人大卫.奥格威说奥格威说“除
26、非你能把所创作的东西卖除非你能把所创作的东西卖出去，否则任何天才般的创作或独具匠出去，否则任何天才般的创作或独具匠心都是毫无价值的心都是毫无价值的”。什么是促销？什么是促销？1 1、广义促销、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销广告、公共关系、销售促进、人员促销2 2、狭义促销、狭义促销销售促进（促进销售的方法）销售促进（促进销售的方法）Sales Sales Promotion_SPPromotion_SP 为什么要促销为什么要促销?讨论：讨论：促销能解决企业哪些问题？促销能解决企业哪些问题？1、讨论时间、讨论时间5分钟分钟2、各组派代表分享讨论成果、各组派代表分享讨论成果1 1、协
27、助实现厂商整体营销战略、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程；有效加快新产品进入市场的进程；抵御竞争对手的短期市场攻势；抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地位；保持市场份额和市场地位；实现产品的市场发展或市场退出。实现产品的市场发展或市场退出。2 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯；建立购买习惯；改变消费者的品牌选择；改变消费者的品牌选择；影响人们的购买时机和数量；影响人们的购买时
28、机和数量；3 3、引导中间商的经营行为，实现长期合作、引导中间商的经营行为，实现长期合作4 4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力5 5、带动关联产品销售、带动关联产品销售促销不能做什么？促销不能做什么？1、单靠促销不能建立品牌忠诚；单靠促销不能建立品牌忠诚；“回归回归”2 2、不能挽回已经衰退的销售趋势；、不能挽回已经衰退的销售趋势；3 3、不能改变、不能改变“不被接受不被接受”的产品命运。的产品命运。促销的基本方法有哪些？促销的基本方法有哪些？广告广告营业营业推广推广公众公众宣传宣传销售销售技巧技巧促销的基本促销的基本方法方法广 告营业推广 3、公众宣传
29、、公众宣传 通过报纸或杂志的报道来向大家介绍你的产品或服通过报纸或杂志的报道来向大家介绍你的产品或服务，是一种免费的促销方法。务，是一种免费的促销方法。有些事件营销也可以归属于有些事件营销也可以归属于“公众宣传公众宣传”的范畴的范畴4、人员推销、人员推销如何做一个成功的销售人员如何做一个成功的销售人员?1、了解你的顾客和他们的需要、了解你的顾客和他们的需要 2、了解对待客户的方法、了解对待客户的方法 3、了解你的产品和销售方法、了解你的产品和销售方法 态度第一态度第一,营造良好的感觉营造良好的感觉绝大多数的顾客付钱的一瞬间都是冲动的客户在购买过程中其实买的是一种感觉 了解你的顾客和他们的需要了
30、解你的顾客和他们的需要 问话的作用问话的作用卖自己想卖的比较容易还是卖自己想卖的比较容易还是卖别人想买的比较容易？卖别人想买的比较容易？了解对方想买什么唯一的方法了解对方想买什么唯一的方法 问问了解你的产品和销售方法了解你的产品和销售方法 顾问式销售（销售医生）顾问式销售（销售医生）一个经典的顾问式销售方法一个经典的顾问式销售方法 FAB销售法销售法FAB销售法销售法F-Feature 特点特点A-Advantage 优势优势B-Benefit 利益利益别人不关心你的主意是什么，别人不关心你的主意是什么，他关心你的主意能干什么。他关心你的主意能干什么。FAB特性利益优点洗手液配方洗手液配方无磷
31、无毒无磷无毒洗得干净洗得干净不伤手不伤手太太手白皙太太手白皙老公不洗碗老公不洗碗低脂的牛奶低脂的牛奶不会使人发胖不会使人发胖你能同时获得你能同时获得营养和好身材营养和好身材猫和钱（猫和钱（1）NEEDS 需求需求真想好好饱餐一顿。真想好好饱餐一顿。FEATURE 特点特点你看，这有很多钱。你看，这有很多钱。NEEDS 需求需求真想好好饱餐一顿。真想好好饱餐一顿。FEATURE 特点特点你看，这有很多钱。你看，这有很多钱。ADVANTAGE 作用作用也就是可以买很多鱼也就是可以买很多鱼。猫和鱼（猫和鱼（2）猫和钱（猫和钱（3）NEEDS 需求需求真想好好饱餐一顿。真想好好饱餐一顿。FEATURE
32、 特点特点你看，这有很多钱。你看，这有很多钱。ADVANTAGE 作用作用也就是可以买很多鱼。也就是可以买很多鱼。BENEFIT 利益利益所以就能饱餐一顿了。所以就能饱餐一顿了。猫和钱（猫和钱（4）NEEDS 需求需求真想见我的女朋友。真想见我的女朋友。FEATURE 特点特点你看，这有很多钱。你看，这有很多钱。ADVANTAGE 作用作用也就是可以买很多鱼。也就是可以买很多鱼。BENEFIT 利益利益所以就能饱餐一顿了。所以就能饱餐一顿了。Feature（属性、特点）（属性、特点）Benefit（好处）（好处）客观存在的客观存在的无感情的、冷冰冰的无感情的、冷冰冰的我能送出的我能送出的主观感
33、觉的主观感觉的温暖的、能打动人的温暖的、能打动人的你能得到的你能得到的差差 别：别：一个基本的话术：一个基本的话术：Feature（属性、特点）（属性、特点）Benefit（好处）（好处）Advantage（优点）（优点）因为因为 所以所以 也就是说也就是说注意：注意：FAB的运用要有的放矢，的运用要有的放矢，要知道客户需要什么要知道客户需要什么FAB分组演练角色一：销售代表角色二：客户角色三：观察员促销是市场营销组合的第四个要素，是促销是市场营销组合的第四个要素，是企业接触到顾客的最后一块踏脚石，企业接触到顾客的最后一块踏脚石，这这4 4个方面是保证企业接触到顾客的踏脚个方面是保证企业接触到
34、顾客的踏脚石，因此都要做好并配合使用。如果其石，因此都要做好并配合使用。如果其中有一个方面做得比较差或没做到，你中有一个方面做得比较差或没做到，你都很难接触顾客，你的企业就会处在危都很难接触顾客，你的企业就会处在危险之中，甚至可能倒闭。险之中，甚至可能倒闭。2022-8-5SYB创业培训 107 广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系高度大众化传递可多次重复充分利用文字、声音和色彩特别适合分散目标顾客传递灵活：就近观察顾客态度，随时调整促进购买建立友谊及时得到顾客反馈但最昂贵短时期的特别促销用赠品优惠卷降价等刺激但显示急售意图频繁会降低身价是间接的促销不要求达到直接的销售目标
35、认为新闻报道可信传递给避开推销和广告的顾客促促销销方方式式的的特特点点决定你的促销方式一般需要考虑的决定你的促销方式一般需要考虑的几个因素：几个因素：1、产品类型2、顾客认知3、产品生命周期阅读创业故事（十五、十六）完成练习22、23（P151-152）2022-8-5SYB创业培训 110没事找事的“事件营销”1915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖80年代初张瑞敏大锤砸冰箱海尔一举成名。2009年澳大利亚昆士兰州旅游局招聘“世界上最好的工作”2022-8-5卖报老人的营销策略 两年前老汉下岗了。生活的压力使老汉开始打算卖报挣钱（制定工作目标）。几经挑选，发现汽车总站人流量大车次多，于是选
36、定在此卖报（初步市场分析，选择终端销售点）。经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已有两个（营销环境论证）。其中一个人卖很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（对竞争对手进行初步分析）。如不做任何准备直接进场卖报一定会被人家赶出来。于是老汉打算从车站管理人员下手（制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了大学，真的对不起她了（与公关对象
37、接触并博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就来我们车站卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。有了车站管理员的许可，老汉光明正大地进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。2022-8-5SYB创业培训 112 可是，三个卖报人卖同样的报纸，自然效益不佳。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），他看到另两个卖报的各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸，上车的人中一般有座位的人
38、喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫“快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份”。而是换了叫法，根据新闻来叫：什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦（对产品进行分析，挖掘独特的销售卖点）。这一招果然十分见效！许多原先没打算买报的人都纷纷解囊。几天下来，老汉发现每天卖的报纸居然比平时多了一半！之后，老汉凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊卖豆浆。旁边卖早点的摊点已有十来个，带卖豆浆的也有4、5家。而老
39、汉与他们不同，只卖豆浆，并且是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆问题就解决了（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。他比人家多花了500多块买了一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！2022-8-5SYB创业培训 113 大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不好不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。老汉买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有统一的VI，有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优
40、惠，比如买一本读者送一份快报什么的，因为杂志赚的比较多（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，常带回来一些优惠券，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）.由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）。就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新
41、的目标，打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！卖报似乎很简单，但做好同样需要完整的营销策略。2022-8-5SYB创业培训 114课题四、预测你的销售2022-8-5SYB创业培训 115销售预测的含义 预计企业在未来一段时间内的销售量，称为“销售预测”，是制定创业计划中最重要和最困难的部分。2022-8-5SYB创业培训 116销售预测的重要性：1、销售预测是制定创业计划最重要的环节，所有的销售量必须是从市场上来的，必须真实、可行、切忌纸上谈兵。2、销售预测是投资、启动资金预测的依据。3、是价格、现金流量计算的依据
42、 4、是企业生存、发展的依据（扩张和限制）5、是制定创业计划书的基础。2022-8-5SYB创业培训 117预测销售的意义与方法预测销售的意义与方法 卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄，少到一定程度就亏了。预测的依据来源于市场调查，如果我们能比较准确地估计未来一定时期的销售量，就能判断自己的企业能否盈利。四种销售预测的基本方法：四种销售预测的基本方法：2022-8-51191、抽样调查、抽样调查 选择一些有代表性的潜在客选择一些有代表性的潜在客户，通过电话、发调研表、拜访等户，通过电话、发调研表、拜访等方法，了解他们的购买习惯、购买方法，了解他们的购买习惯、购买能力能力 来推算自己的市场销量来
43、推算自己的市场销量2022-8-5SYB创业培训 1202 2、与同类企业进行对比：、与同类企业进行对比：将你的企业资源、技术企业资源、技术市场营市场营销计划销计划与竞争对手的进行比较。基于他们的水平来预测你的企业销售。你必须找一个本地的同类竞争者或外地的同类企业，看看他们的企业是如何运作的。2022-8-5SYB创业培训 1213 3、实地测试：、实地测试：试销你的产品和服务，实地测试顾客对产品的反映。这是制造企业和零售业最有效的方法。使用此种测试方法，创业的起步使用此种测试方法，创业的起步规模要小，或者保持半开工状态，慢规模要小，或者保持半开工状态，慢慢做大做全。慢做大做全。2022-8-
44、5SYB创业培训 1224 4、预订单或购买意向书：、预订单或购买意向书：向客户发放产品预定单或购买意向书，通过客户的回单，分析售前调查信函或顾客购买意向书，利用预定单来预测销售。适用于出口商、批发商或制造商 2022-8-5SYB创业培训 123列出你的企业将要销售的所有服务项目或产品范围。估计你每个月希望实现的服务或产品的销售额。刚开办的企业，要想超过对手的销售额是不可能的。开业36个月的销售额一般不要高于竞争对手。预测销售额要客观实际，切记过高预测，要留有余地。预预测测销销售售的的技技巧巧2022-8-5SYB创业培训 124预测你的销售阅读理解创业故事（十七）完成练习题24、25、26、27。（P153-156)2022-8-5SYB创业培训 125销售预测的思路销售预测的思路 1、计算出市场总容量2、设定自己的市场占有份额3、将所占份额转换成产品销量 注意：重要的是思路而不是数据。注意：重要的是思路而不是数据。2022-8-5SYB创业培训 126第三步小结第三步小结
