1、2022/8/41消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 第九章2022/8/42内容介绍内容介绍 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。进而又直接影响他们的购买决策。2022/8/43消费者态度概述消费者态度概述第一节第一节2022/8/44一、消费者态度的含义及评析一、消费者态度的含义及评析n1、若干类见解、若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好态度主要是情
2、感的表现或人们的好 恶观恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的态度是由情感、认知和行为构成的 综合体综合体2022/8/45n2、界定、界定n态度是后天习得的态度是后天习得的n态度一经形成，具有相对持久和稳定的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点特点消费者对某一事物或观念所持有的正面或消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的反面的认识上的评价认识上的评价，情感上的感受情感上的感受和和行行动上的倾向动上的倾向2022/8/46二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能n适应功能、功利功能适应功能、功利功能n态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。态度
3、的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。态度的功利性功能。q建立在操作性条件反射基础上建立在操作性条件反射基础上q对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极品牌形成积极 的态度，反之亦然的态度，反之亦然q说明提供回报或允诺的重要性说明提供回报或允诺的重要性2022/8/47n自我防御功能自我防御功能n态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实q广
4、告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的 心理，发展消费者对被社会接受、自心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。2022/8/48n知识功能知识功能n态度帮助消费者组织了日常生活中的大态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。量信息，减少了不确定和混乱信息。q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符2022/8/49n价值表达功能价值表
5、达功能n高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭喜欢获得权利或难以驾驭”形形象的产品象的产品q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能利用态度的价值表达功能2022/8/410三、态度的组成三、态度的组成认知成分品牌信念情
6、感成分评估品牌意向成分购买意向行为n例：例：&陈腐过时的纲要，使青年消费者选陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对更有可能导致老年消费者对&作出积极评作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商价（喜欢），并选择它作为长期供应商2022/8/411n1、认知成分：、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征消费者持有的关于事物的属性
7、及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值o 2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知o 3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性应的倾向性2022/8/412（一）信念：认知成分（一）信念：认知成分n消费者信念是指消费者持有的关于事物消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。的属性及其利益的知识。n(信念是认识和情感的合金）信念是认
8、识和情感的合金）n消费者对品牌的信念是因为品牌的特征消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。（属性），每一个特征都能带来利益。2022/8/413n1、客体、客体属性信念属性信念o 2、属性利益信念o 3、客体利益信念客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征不具备的特性、特征消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。种特定利益的认识或认知。指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。益的认识。2022/
9、8/414一种软饮料产品的品牌利益词汇一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品属性产品利益产品利益卡路里含量补充能量卡路里含量补充能量维生素含量营养维生素含量营养天然成分对全家都适用天然成分对全家都适用甜味增添生机甜味增添生机有余味适用佐餐有余味适用佐餐碳酸型解渴碳酸型解渴2022/8/415n上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费
10、者赋这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。一个喜欢，一个不喜欢。n消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜喜欢甜欢甜”的细分市场。的细分市场。2022/8/416（二）（二）整体评估品牌：情感成分整体评估品牌：情感成分n代表了消费者对品牌的整体评价。代表了消费者对
11、品牌的整体评价。n信念是多维的，而情感成分是一维的。信念是多维的，而情感成分是一维的。n测量消费者对一个品牌的评估可以从：测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟最糟糕糕”到到“极好极好”，从，从“最不喜欢最不喜欢”到最喜欢。到最喜欢。n品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）味饮料而且赋予甜味很高的价值）n品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。2022/8/417（三）购买意向：行为成分（三）购买意向：行为
12、成分n1、界定：、界定：n消费者对一个对象采取行动的倾向。消费者对一个对象采取行动的倾向。n例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变而改变2022/8/418消费者态度与行为消费者态度与行为n1.传统观点传统观点 信念信念/态度态度 影响影响 购买购买o 2.现代观点 情境非信念情境非信念 购买购买 形成态度形成
13、态度o 3.简单说明不存在必然指示与被指示关系不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用但是关系密切，具有一定预测作用2022/8/419n4.消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为2022/8/420n5.态度、信念和行为态度、信念和行为n（1）态度与信念）态度与信念n费希本多属性模型费希本多属性模型 n信念与整体评估无关的情况信念与整体评估无关的情况n产品是享乐性产品时容易偏离产品是享乐性产品时容易偏离
14、n信念可能与消费者决定无关：麦当劳信念可能与消费者决定无关：麦当劳2022/8/421n费希本行为意向模型费希本行为意向模型n对费希本多属性模型的改进对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度购买行为的态度，而不仅仅是对而不仅仅是对产品本身的态度产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某界定，认为信念不是某品牌被感知的属性品牌被感知的属性，而是，而是某某行动被感知的结果行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的主观规范的信念和遵从
15、主观规范的动机信念和遵从主观规范的动机两个社会因素两个社会因素o（2）态度与行为2022/8/422n（3）抑制因素）抑制因素|缺少参与缺少参与|缺乏购买的可行性缺乏购买的可行性|缺乏直接的产品经验（消费）缺乏直接的产品经验（消费）|价值与信念之间缺乏关系价值与信念之间缺乏关系|市场条件的变化市场条件的变化|态度可获得性较差态度可获得性较差2022/8/423三者关系三者关系n参与程度参与程度不同，三者关系不同不同，三者关系不同n高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。
16、决定。n低参与时，消极形成信念，用有限信息作出低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。度在低参与决策时不具有中心作用。2022/8/424n经验经验（适用于享乐性产品评估）（适用于享乐性产品评估）层次类型层次类型次序次序信息处理的性质信息处理的性质高度参与信念、评估、行为积极、具体购买中处理信息低度参与信念、行为、评估消极、具体购买中处理信息经验评估、行为、信念积极、持续不断处理信息2022/8/425n经验层次中经验层次中n基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要基于消费者对品牌
17、的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。购买动机是预期的享用此产品的体验。n消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。感觉的刺激。n当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。积极的感觉和情感。2022/8/426例：丰田汽车例：丰田汽车n花冠系列花冠系列“小明星小明星”的德国广告是传播信息。试的德国广告是传播信息。
18、试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。象和气氛。n 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。2022/8/427(四四)购买行为与态度不一致的影响因素购买行为与态度不一致的影响因素n购买动机购买动机n购买能力购买能力n情境因素情境因素 n测度上的问题测度上的
19、问题 n态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞 2022/8/428第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量2022/8/429信念测量：语义差别量表信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问反应倾向测量：直接询问2022/8/430语义差别量表语义差别量表n健怡可乐（健怡可乐（Diet Coke）nStrong tase-Mild tastenLow priced-High pricednCaffeine free-High in caffeinenDistinctive in taste-imilar in taste to mostn
20、(注：虚线部分分成注：虚线部分分成7个分段档次个分段档次)2022/8/431李克特表李克特表n 1 2 3 4 5n1、I like the taste of Diet Coke n2、Diet Cokeis overpricedn3、Caffeine is bad for your healthn4、I like Diet Coken1=极同意极同意 2=同意同意 3=中立中立n 4=不同意不同意 5=极不同意极不同意2022/8/432以可乐为例：以可乐为例：态度成分的测度态度成分的测度n品牌信念品牌信念(b)n b1:如果我购买品牌如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多，我将
21、得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？大可能性？n 非常可能非常可能-非常不可能非常不可能n b2:根据下列特性评价品牌根据下列特性评价品牌A：n 高碳酸高碳酸-根本不含碳酸根本不含碳酸n b3:指出品牌指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸被描述为下列特性的准确程度：高碳酸n非常准确非常准确-根本不准确根本不准确2022/8/433n评估属性（评估属性（e）n e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？购买一种高碳酸的饮料有多重要？n非常重要非常重要-根本不重要根本不重要n e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸n非常满意非常满意-不满意不满
22、意n e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它n高碳酸高碳酸-根本无碳酸根本无碳酸2022/8/434n整体评估品牌（整体评估品牌（A）nA1：如下评价品牌：如下评价品牌A：n 我非常喜欢我非常喜欢-根本不喜欢它根本不喜欢它nA2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？n （可乐的品牌在此列出）（可乐的品牌在此列出）n评估属性（评估属性（e）A3：如下评价品牌：如下评价品牌A：非常好非常好-非常不好非常不好A4：假定你可以选购：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品
23、组合，你会选听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）听）2022/8/435n购买意向（购买意向（BI）n 下次购买可乐时，你会购买品牌下次购买可乐时，你会购买品牌A的的可能性是什么？可能性是什么？n确定要购买确定要购买 -n大概会购买大概会购买 -n大概不购买大概不购买 -n确定不购买确定不购买 -2022/8/436消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论第三节第三节2022/8/437一、学习论：态度是后天习得的一、学习论：态度是后天习得的n三种学习方式：联想三种学习方式：联想/强化强化/模仿模仿n态
24、度的强弱程度：态度的强弱程度：n顺从顺从认同认同内化内化2022/8/438二、诱因论二、诱因论n态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。强度来决定的。2022/8/439诱因论和学习论的比较诱因论和学习论的比较n共同点共同点是，两者都认为态度是由肯定因是，两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。素和否定因素的相对关系来决定的。n不同点不同点是，诱因论强调人不是被动接受是，诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对
25、诱因冲突进行周密计算然后做出积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。选择的决策者。2022/8/440三、认知相符论三、认知相符论n人的信念或态度如果与其他观点、自身人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致知上的一致n认知相符论有三种主要的变式，即平衡认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知理论，认知情感相符理论和认知失调情感相符理论和认知失调论。论。2022/8/441（一）平衡理论（一）平衡理论n平衡理论由平衡理论由海德海德于于1958年提
26、出。年提出。n这种理论认为，认知的平衡状态是一种这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果理想的或令人满意的状态。如果认知认知上上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。某个认知或添加一种新的认知。2022/8/442n人们希望态度结构中的要素是和谐的或人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并
27、重新恢产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止复均衡为止 n营销应用营销应用：名人促销：名人促销2022/8/443(二二)认知认知情感相符理论情感相符理论n这种理论认为，人们总是试图使其认知与这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。度上受其感情所支配。2022/8/444(三三)认知失调论认知失调论n费斯廷格认为，任何人都有许多认知因费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素方面的信念、看法等。当两个认知因素
28、处于相互冲突和不协调时，消费者就会处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。相对平衡和一致。2022/8/445消费者态度的强化和改变消费者态度的强化和改变第四节第四节2022/8/446一、态度强化与改变的基本判断一、态度强化与改变的基本判断v信念比利益更容易转变信念比利益更容易转变v通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益
29、。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）v品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变v信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）所以信念更容易转变。）2022/8/447v态度转变比信念转变更重要（享乐性）态度转变比信念转变更重要（享乐性
30、）v消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。于参与程度较高的产品，态度很难改变。v 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。的主题上去。2022/8/448v参与程度不
31、高时态度更容易转变参与程度不高时态度更容易转变v因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。的态度更容易转变。v 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成它是
32、一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。为某人的标志。2022/8/449v弱态度比强态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变v消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度）消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度）v 例：例：LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。2022
33、/8/450v品牌评价缺乏信心时的态度更易改变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。价标准产生迷惑。v建立在模糊基础上的态度更容易转变建立在模糊基础上的态度更容易转变v当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息。技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息。当信息高度模糊时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。当信息高度模糊
34、时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。v 例：苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后，成功地在例：苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后，成功地在20世世纪纪70年代将其个人电脑引入学校。这时候年代将其个人电脑引入学校。这时候PC机已经成为一种初学者机已经成为一种初学者觉得技术性极强、令人难以琢磨的产品，对许多消费者来说，苹果觉得技术性极强、令人难以琢磨的产品，对许多消费者来说，苹果就象征使用就象征使用PC的不确定性减轻。的不确定性减轻。2022/8/451二、改变消费者态度的说服模式二、改变消费者态度的说服模式n霍夫兰德和詹尼斯于霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个年提出了一个关于态
35、度改变的说服模式。关于态度改变的说服模式。n该模式将态度改变的过程分为四个相互该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。联系的部分。2022/8/452n1、外部刺激、外部刺激，包括三个要素，即传递者，包括三个要素，即传递者 或信息源、传播与情境。或信息源、传播与情境。n2、目标靶、目标靶，即信息接收者或企业试图说，即信息接收者或企业试图说服的对象。服的对象。n3、中介过程、中介过程，是指说服对象在外部劝说，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。心理机制。n4、劝说结果、劝说结果。2022/8/453营销传播过程及障碍营销传播过
36、程及障碍确定确定目标目标设计信息设计信息用以传播用以传播产品利益产品利益针对目标针对目标消费者传消费者传递信息递信息暴露感暴露感知解释知解释信息信息对目标和产对目标和产品概念没有品概念没有明确定义明确定义与需求无与需求无关的信息关的信息/欺骗性广欺骗性广告告不能达不能达到目标到目标消费者消费者/竞争产竞争产生混淆生混淆缺乏可缺乏可信度信度/广广告疲劳告疲劳来源编码传送解码2022/8/454（一）（一）传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者态度改变的影响n影响说服效果的信息源特征主要有四个，影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的即传递者的n1、权威性权威性2022/8/455n2、
37、可靠性、可靠性：可信赖性和专长性可信赖性和专长性n（1）关系）关系n可信赖不一定可靠可信赖不一定可靠n有专长不一定可靠有专长不一定可靠n（2）可信度与信息接受）可信度与信息接受n可信度越高，越可能被接受可信度越高，越可能被接受提供双面信息提供双面信息广告人员可信度广告人员可信度中性信息来源中性信息来源2022/8/456n下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受依靠过去经验而不是广告评价品牌依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性信息有威胁性o 来源可信度什么时候更有效？消费者对消费者对 产品一无所知、非参与时产品一无所知、非参
38、与时消费者对据以评价品牌的产品特性消费者对据以评价品牌的产品特性 知之甚少时知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时品牌的宣传发生冲突时2022/8/457n3、外表的吸引力、外表的吸引力n4、受众对传递者的喜爱程度、受众对传递者的喜爱程度n取决于来源与消费者的相似程度以及取决于来源与消费者的相似程度以及 受人喜欢程受人喜欢程度度n参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（时使用（来源更重要）来源更重要）n专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参
39、与时使用（时使用（信息更重要）信息更重要）2022/8/458q名人信息源名人信息源v名人战略的风险：名人战略的风险：可信性、代理品牌量等可信性、代理品牌量等v角色代言人：角色代言人：易控制、受保护、利润源易控制、受保护、利润源q沉睡效应：沉睡效应：正反面广告形象与态度改变正反面广告形象与态度改变 非社会性提示假说非社会性提示假说 价值有效利用假说价值有效利用假说2022/8/459（二）传播特征与消费者态度改变（二）传播特征与消费者态度改变n1、广告信息的告知与劝导、广告信息的告知与劝导n告知告知n 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特
40、征，或提供有关价格和可用性方面消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息的信息n劝导劝导n 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性试试用该产品，或减少购买产品的不确定性2022/8/460n2、诉求特点与传播效果、诉求特点与传播效果n1）恐惧诉求）恐惧诉求n2）幽默诉求）幽默诉求n3）比较广告）比较广告n4）情感性诉求）情感性诉求n5）价值表现）价值表现/功能性诉求功能性诉求2022/8/461（1）恐惧诉求）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受
41、到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现2022/8/462n（2）幽默诉求）幽默诉求v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题2022/
42、8/463n（3）比较广告）比较广告：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当2022/8/464n（4）感情诉求）感情诉求：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部
43、分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强2022/8/465n（5）价值表现诉求和功能性诉求）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品2022/8/466o 3、单面信息与双面信息o 重要的有利信息驳斥非重要不利信息o 对不重要信息的驳斥能突出重要利益o 先列出反对意见能增加被接受程度o 消费者受教育程度不高
44、o 对广告人员的观点表示赞同o 消费者时广告品牌的忠实用户2022/8/467：颜色、音乐、象征符号、形象q可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感q人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）q最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝q有意创作一些令人反感的广告2022/8/468（三）目标靶的特性（三）目标靶的特性1.信奉程度信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变2.预防注射预防注射：消费者已有的信念和观：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反是否曾经
45、构筑过对相反 论点的防御机制论点的防御机制 3.参与程度参与程度：参与越高越坚定：参与越高越坚定4.人格因素人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别5.认知结构认知结构：对劝说的改变的理解：对劝说的改变的理解2022/8/469（四）情境因素与消费者态度改变（四）情境因素与消费者态度改变 1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果预先警告降低劝说效果2.分心分心：噪声的两个影响噪声的两个影响 噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去分散注意力避免消费者集中精力去 思考和组织反驳理由思考和组织反驳理由 3.重
46、复重复：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物刺激物2022/8/470三、基于态度的组成部分的策略三、基于态度的组成部分的策略n1、改变情感成分、改变情感成分运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感更多接触更多接触2、改变行为成分、改变行为成分以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保
47、证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的理由2022/8/471n3、改变认知成分、改变认知成分改变信念改变信念转变权重转变权重增加新信念增加新信念改变理想点改变理想点2022/8/472四、功能理论与态度转变四、功能理论与态度转变q功利功能：功利功能：提供先前没有考虑过提供先前没有考虑过 的功利性目标的功利性目标q价值表达功能：接受而不是改变根深价值表达功能：接受而不是改变根深 蒂固的价值观蒂固的价值观q自我防御功能：避免通过提供被防卫自我防御功能：避免通过提供被防卫 的信息来改变态度的信息来改变态度q知识功能：知识功能：根据定位提供信息根据定位
48、提供信息2022/8/473五、社会评判理论与态度改变五、社会评判理论与态度改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变新奇而不过分极端新奇而不过分极端2022/8/474六、均衡理论与态度改变六、均衡理论与态度改变态度发生冲突时，会因为消费者对平衡态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变的渴望而更容易产生转变（一般）与积极对象合作会改善消极对（一般）与积极对象合作会改善消极对象态度象态度2022/8/475七、购买后态度的改变七、购买后态度的改变n1、不和谐理论、不和谐理论n该理论表明，营销人员应该在购买后向该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关
49、该品牌的有利信息，以消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度尽量减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性2022/8/476n2、n归归n因因n理理n论论该理论认为，消费者总试图在事情发生该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身身或产品本身营销意义营销意义营销人员应该在消费者购买该产品时营销人员应该在消费者购买该产品时 为其购
50、买行为提供积极的理由为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由的重要产品差异以提供理由2022/8/477八、态度强化和转变的策略类型八、态度强化和转变的策略类型n1、态度强化策略、态度强化策略通过广告强化现有用户通过广告强化现有用户 通过关系营销巩固现有用户通过关系营销巩固现有用户 将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到现有产品上来 将新用户吸引到新的产品上来将新用户吸引到新的产品上来2022/8/478n2、态度改变策
