1、第一章第一章 绪论绪论学习目标学习目标1.能够阐述消费心理学的内涵能够阐述消费心理学的内涵2.能根据消费心理学的研究对象、内容和方法能根据消费心理学的研究对象、内容和方法 建立起消费心理学理论知识的学习框架建立起消费心理学理论知识的学习框架知识目标知识目标1.理解消费心理的相关概念理解消费心理的相关概念2.掌握消费心理的研究对象、内容与方法掌握消费心理的研究对象、内容与方法3.了解消费心理学的发展历程了解消费心理学的发展历程能力目标能力目标第一节第一节 消费及相关概念消费及相关概念一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品二、消费心理和消费行为二、消费心理和消费行为三、消费心理学与相关学
2、科三、消费心理学与相关学科一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品（一）消费（一）消费消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及 非物质产品的行为和过程。非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。（二）消费者和消费品（二）消费者和消费品消费者：购买与使用各种产品或服务的个人与住户。消费者：购买与使用各种产品或服务的个人与住户。消费者有个体和群体之分。消费者有个体和群体之分。消费
3、者个体是指单个个体以及他们的消费行为。消费者个体是指单个个体以及他们的消费行为。消费群体是指由具有相同或者相近消费特征的消费群体是指由具有相同或者相近消费特征的 消费者构成的群体。消费者构成的群体。表表1-1 1-1 消费品和服务的分类消费品和服务的分类有形物品有形物品混合性物品混合性物品和服务和服务无形服务无形服务个人用品或个人用品或服务服务服装、手表服装、手表餐馆用餐、餐馆用餐、汽车修理汽车修理理发、外科理发、外科手术手术家庭用品或家庭用品或服务服务粮食、汽车、粮食、汽车、冰箱冰箱室内装修、室内装修、家政服务家政服务婚姻咨询婚姻咨询集体用品或集体用品或服务服务街灯、收费街灯、收费公路公路教
4、育、医院教育、医院天气预报、天气预报、消防服务消防服务二、消费心理和消费行为二、消费心理和消费行为消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的 各种心理现象及其外在表现。各种心理现象及其外在表现。消费行为：消费者在处理与消费有关的问题时消费行为：消费者在处理与消费有关的问题时 所表现出来的行为，即消费者在寻找，所表现出来的行为，即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估和处置与自身选择，购买，使用，评估和处置与自身 满足相关的产品和服务时所表现出来的满足相关的产品和服务时所表现出来的 行为。行为。三、消费心理学与相关学科三、消费心理学与相关学科（一）心理学（一）
5、心理学（二）社会学（二）社会学（三）人类学（三）人类学（四）经济学（四）经济学第二节第二节 消费心理学研究的对象、内容和方法消费心理学研究的对象、内容和方法一、消费心理学的研究对象和内容一、消费心理学的研究对象和内容二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法一、消费心理学的研究对象和内容一、消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象（一）研究消费者的心理活动过程和个性心理（一）研究消费者的心理活动过程和个性心理 对购买行为的影响和制约作用对购买行为的影响和制约作用（二）研究消费心理与市场营销的双向关系（二）研究消费心理与市场营销的双向关系二、消费心理学的研究方法二
6、、消费心理学的研究方法（一）消费心理的研究原则（一）消费心理的研究原则 1.客观性原则客观性原则 2.发展性原则发展性原则 3.联系性原则联系性原则 4.应用性原则应用性原则（二）消费心理学的研究方法（二）消费心理学的研究方法1.观察法观察法2.实验法实验法（1）实验室实验）实验室实验（2）现场实验法）现场实验法3.调查法调查法（1）问卷调查法）问卷调查法（2）访谈法）访谈法 第三节第三节 消费心理学的发展过程消费心理学的发展过程一、消费心理学的产生与发展一、消费心理学的产生与发展二、消费心理学在中国的发展二、消费心理学在中国的发展 一、消费心理学的产生与发展一、消费心理学的产生与发展（一）萌
7、芽时期（一）萌芽时期（19世纪末至世纪末至1930年以前）年以前）（二）应用时期（二）应用时期（1930-1960年）年）（三）变革与发展时期（三）变革与发展时期（1960年至今）年至今）二、消费心理学在中国的发展二、消费心理学在中国的发展从实践方面来看，在我国长期的商业活动历史中，从实践方面来看，在我国长期的商业活动历史中，商业经营者发展了许多商业经营者发展了许多“以诚相待以诚相待”、“童叟无欺童叟无欺”等顺应消费者心理的经营思想，它们曾使经营者等顺应消费者心理的经营思想，它们曾使经营者的经营获得很好的发展，这些商业精神也是值得的经营获得很好的发展，这些商业精神也是值得现代社会继承和发扬的。
8、现代社会继承和发扬的。从理论方面来看，在从理论方面来看，在20世纪世纪20年代消费心理学的年代消费心理学的初创阶段，我国学者孙科就曾以初创阶段，我国学者孙科就曾以“广告心理学概论广告心理学概论”为题撰文对该学科进行了介绍；吴应国翻译了斯科特为题撰文对该学科进行了介绍；吴应国翻译了斯科特的的广告理论广告理论；藩寂；藩寂20世纪世纪30年代还在大学中介绍年代还在大学中介绍了了工商心理学工商心理学。20世纪世纪80年代以来，我国开始系年代以来，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为研究成果。统地大量从国外引进有关消费心理与行为研究成果。本章小结本章小结 本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关
9、的概念：本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关的概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为和与消费消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科，讨论了消费心理的研究心理研究密切相关的各门学科，讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方法与原则，阐述了消费心理学对象、研究内容、研究方法与原则，阐述了消费心理学的产生于发展历程。的产生于发展历程。复习思考题复习思考题 1、简述消费心理学的研究对象和研究内容。、简述消费心理学的研究对象和研究内容。2、为什么要研究消费心理与市场营销的双、为什么要研究消费心理与市场营销的双 向关系向关系?3、研究消费心理要遵循哪些原则与
10、方法？、研究消费心理要遵循哪些原则与方法？4、简述消费心理学的发展历程。、简述消费心理学的发展历程。第二章第二章 消费者的消费者的心理活动过程心理活动过程 学习目标学习目标1.能够运用消费者的认知过程能够运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程及特点分析消费者的消费行为过程 2.能够运用消费者的情绪与情感过程能够运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为及特点分析消费者的购买决策行为 3.能够运用消费者的意志过程能够运用消费者的意志过程及特点分析消费者的购买决策行为及特点分析消费者的购买决策行为 知识目标知识目标1.掌握消费者的认知过程及特点掌握消费者的认知过程及特点
11、2.掌握消费者的情绪情感过程及特点掌握消费者的情绪情感过程及特点 3.掌握消费者的意志过程及特点掌握消费者的意志过程及特点 能力目标能力目标第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程一、感觉与知觉一、感觉与知觉二、记忆与注意二、记忆与注意三、广告诉求心理三、广告诉求心理 三、广告诉求心理三、广告诉求心理 一、感觉与知觉一、感觉与知觉（一）感觉（一）感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 外界事物的个别属性的反映。外界事物的个别属性的反映。感觉的特点：（感觉的特点：（1）感受性（）感受性（2）适应性）适应性 （3）关联性（）关联性（4）感觉对比）感觉
12、对比感觉在消费者购物过程中的应用感觉在消费者购物过程中的应用：（1）使消费者获得对商品的第一印象）使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的信号）感觉是引起消费者某种情绪的信号（二）知觉（二）知觉知觉：是指人脑对直接作用于知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉器官的客观事物的整体反映。感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验。感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验。知觉的分类：知觉的分类：根据知觉所反映的事物的特征，可以将其分为空间知觉、时间知觉
13、、运动知觉和错觉。错觉的形式错觉的形式 知觉的特点：（知觉的特点：（1）整体性（）整体性（2）选择性）选择性 （3）理解性（）理解性（4）恒常性）恒常性知觉对消费者的作用知觉对消费者的作用：（1 1）知觉选择性帮助消费者确定购买目）知觉选择性帮助消费者确定购买目 （2 2）利用错觉在造型艺术上的特殊作用）利用错觉在造型艺术上的特殊作用 （3 3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用）知觉的理解性与整体性在广告中的应用 （4 4）知觉的恒常性促进商品销售）知觉的恒常性促进商品销售知觉在营销人员工作中的作用知觉在营销人员工作中的作用：营销员应当把自己正在接待的消费者当作知觉的对象，营销员应当把自己正
14、在接待的消费者当作知觉的对象，其余消费者相对而言成为知觉背景其余消费者相对而言成为知觉背景。二、记忆与注意二、记忆与注意（一）记忆（一）记忆记忆：是过去经验在人脑中的反映，或者说是记忆：是过去经验在人脑中的反映，或者说是 人脑对过去经验中发生过的事物的反映。人脑对过去经验中发生过的事物的反映。记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。记忆的分类记忆的分类：（：（1）瞬时记忆）瞬时记忆（2）短时记忆）短时记忆 （3）长时记忆）长时记忆三种记忆之间的关系三种记忆之间的关系（二）注意（二）注意注意：就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意：就是人的心理活动对
15、一定对象的指向和集中。注意的分类注意的分类：（：（1）有意注意）有意注意（2）无意注意）无意注意 注意的特征注意的特征：（：（1）注意的广度）注意的广度（2）注意的稳定性）注意的稳定性 （3）注意的分配）注意的分配（4）注意的转移）注意的转移 注意在营销活动中的运用注意在营销活动中的运用：（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。（3）利用注意的这一现象，广告设计制作要引起消费者的注意。）利用注意的这一现象，广告设计制作要引起消费者的注意。（4）利用注意
16、的分配与转移规律提高销售服务效能。）利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能。二、想象与思维二、想象与思维（一）想象（一）想象 想象：是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系想象：是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象的分类想象的分类：（：（1）无意想象）无意想象（2）有意想象）有意想象 想象在营销中的作用想象在营销中的作用（1）消费者在购物时会有许多的想象。）消费者在购物时会有许多的想象。（2）想象对于营销者来说也很重要。）想象对于营销者来说也很重要。（二）思维（二）思维
17、 思维：是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。思维：是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。思维在营销服务中的作用思维在营销服务中的作用-案例一位富商携爱妻到某珠宝店，看到一枚钻戒光彩照人，造型别致，十分喜爱。当得知10万美元时，有点犹豫。此时，营业员热情的接待，告知钻戒来自南非，货真价实，同时告知，前两天某国总统夫人曾想买下这枚钻戒，但因手头暂时紧张而未能如愿。经过营业员的这番介绍，顾客很快就决定买下这枚钻戒。营业员的介绍起到了暗示总统夫人买不起这枚钻戒的作用，同时使得顾客产生了一种思维-我比总统富有，我能买得起，是这次生意之所以成功的原因。第二节第二节 消
18、费者的情感过程消费者的情感过程一、情绪与情感的概念一、情绪与情感的概念二、情绪和情感的区别与联系二、情绪和情感的区别与联系三、影响消费者情绪与情感的因素三、影响消费者情绪与情感的因素 一、一、情绪与情感的概念情绪与情感的概念 情绪与情感是人对客观事物的态度体验，情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。情感过程是伴随着消费者的认识过程而发生和发展的。情感过程是伴随着消费者的认识过程而发生和发展的。情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。二、情绪和
19、情感的区别于联系二、情绪和情感的区别于联系 情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联系的，历史上曾统称为感情。情绪和情感是由独特的系的，历史上曾统称为感情。情绪和情感是由独特的主观体验、外部表现（面部、姿态、语调表情）和生主观体验、外部表现（面部、姿态、语调表情）和生理唤醒等三种成分组成理唤醒等三种成分组成。情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。三、影响消费者情绪与情感的因素三、影响消费者情绪与情感的因素（一）消费者心理准备状态的影响（一）消费者心理准备状态的影响（二）消费者不同的个性特征（二）消费者不同的个性特征（三）
20、商品特性的影响（三）商品特性的影响（四）购物环境的影响（四）购物环境的影响（五）服务人员的表情与态度（五）服务人员的表情与态度第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程 一、意志的概念和特征一、意志的概念和特征二、消费者的意志过程二、消费者的意志过程 三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质 一、意志的概念和特征一、意志的概念和特征 意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。意志的特征：意志的特征：一是有明确的购买目标一是有明确的购买目标二是与排除干扰和克服困难
21、相联系二是与排除干扰和克服困难相联系三是调节购买行动的全过程三是调节购买行动的全过程二、消费者的意志过程二、消费者的意志过程 1.抢先定位心理抢先定位心理 2.强化定位心理强化定位心理 3.比附定位心理比附定位心理实行强化定位应做到如下几点：实行强化定位应做到如下几点：不断加强消费者起初形成的观念。不断加强消费者起初形成的观念。决不给竞争者以可乘之机。决不给竞争者以可乘之机。4.逆向定位逆向定位 5.补隙定位心理补隙定位心理 三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质（一）意志的自觉性（一）意志的自觉性（二）意志的果断性（二）意志的果断性（三）意志的坚韧性（三）意志的坚韧性本章小结本章小结 本章
22、研究的重点是消费者心理活动过程。消费者的心理过程是本章研究的重点是消费者心理活动过程。消费者的心理过程是心理活动发生发展过程，包括认知过程、情感过程、意志过程。认心理活动发生发展过程，包括认知过程、情感过程、意志过程。认识过程主要是由消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等识过程主要是由消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动组成的。情感过程主要由消费者的情绪和情感等心理活动心理活动组成的。情感过程主要由消费者的情绪和情感等心理活动构成。意志过程主要由意志的概念、消费者的意志过程和意志品质构成。意志过程主要由意志的概念、消费者的意志过程和意志品质构成。三个心理过程紧密联系，共同
23、在消费者的消费过程中发挥着构成。三个心理过程紧密联系，共同在消费者的消费过程中发挥着影响和制约作用。影响和制约作用。复习思考题复习思考题 1.简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。2.在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销售售?3.感觉与知觉之间的区别和联系是什么？感觉与知觉之间的区别和联系是什么？4.购买活动中，影响消费者情绪、情感的因素有哪些购买活动中，影响消费者情绪、情感的因素有哪些?5.简述在市场营销中如何运用想象原理。简述在市场营销中如何运用想象原理。6.举例说明情感在对消
24、费者购买心理活动的影响。举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。7.什么是意志？它具有哪些品质？什么是意志？它具有哪些品质？第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理学习目标学习目标 知识目标知识目标 1.理解消费者的气质、性格、能力的概念理解消费者的气质、性格、能力的概念 2.了解消费者需要动机和行为的定义及其规律了解消费者需要动机和行为的定义及其规律 能力目标能力目标 1.能够阐述消费者个性心理特征差异，消费者气质、能够阐述消费者个性心理特征差异，消费者气质、性格及能力的概念、需要与动机的关系性格及能力的概念、需要与动机的关系 2.能针对消费者的个性心理差异，制定相应的营销策略能针对
25、消费者的个性心理差异，制定相应的营销策略第一节第一节 消费者个性心理特征消费者个性心理特征一、气质的概念一、气质的概念二、气质的类型二、气质的类型三、顾客气质在购买中的表现三、顾客气质在购买中的表现一、气质的概念一、气质的概念气质一词气质一词(temperament)源自拉丁语，原意是比例、关系的意思。源自拉丁语，原意是比例、关系的意思。气质用来描述人们的兴奋、激动、喜怒无常等情绪特征。气质用来描述人们的兴奋、激动、喜怒无常等情绪特征。在现代心理学中，气质是指表现在人的心理活动或行为的在现代心理学中，气质是指表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点。动力方面的稳定的个人特点。二、气质
26、的类型二、气质的类型1.胆汁质（兴奋型）胆汁质（兴奋型）2.多血质（活泼型）多血质（活泼型）3.粘液质（安静型）粘液质（安静型）4.抑郁质（弱型）抑郁质（弱型）三、顾客气质在购买中的表现三、顾客气质在购买中的表现1兴奋型的消费者兴奋型的消费者2.活泼型消费者活泼型消费者3.安静型消费者安静型消费者4.弱型消费者弱型消费者第二节第二节 消费者性格差异消费者性格差异一、性格的概念一、性格的概念二、性格的特征二、性格的特征三、顾客性格在购买中的表现三、顾客性格在购买中的表现一、性格的概念一、性格的概念1.性格是人对现实的态度和行为方式概括化与定型化的结果。性格是人对现实的态度和行为方式概括化与定型化
27、的结果。2.性格指一个人独特的、稳定的个性心理。性格指一个人独特的、稳定的个性心理。3.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。二、性格的特征二、性格的特征 1.性格的态度特征性格的态度特征（1）对社会、集体和他人的态度的性格特征。）对社会、集体和他人的态度的性格特征。（2）对工作和学习的态度的性格特征。）对工作和学习的态度的性格特征。（3）对自己态度的性格特征。）对自己态度的性格特征。2.性格的意志特征性格的意志特征（1）行为目标明确程度的特征。）行为目标明确程度的特征。（2）对自己的行为自觉控制水平的特征。）对自己的行为自觉控制水平的特征。（3）
28、对待长期工作的意志特征。）对待长期工作的意志特征。（4）在紧急或困难情况下表现出来的特征。）在紧急或困难情况下表现出来的特征。3.性格的情绪特征性格的情绪特征（1）情绪活动的强度特征，表现为个人受情绪影响程度和）情绪活动的强度特征，表现为个人受情绪影响程度和 情绪受意志控制程度。情绪受意志控制程度。（2）情绪活动的稳定性特征，表现为情绪起伏和波动程度。）情绪活动的稳定性特征，表现为情绪起伏和波动程度。（3）情绪活动的持久性特征，指个性情绪保持时间的久暂。）情绪活动的持久性特征，指个性情绪保持时间的久暂。（4）主导心境特征，指不同的主导心境在一个人身上表现的程度。）主导心境特征，指不同的主导心境
29、在一个人身上表现的程度。4.性格的理智特征性格的理智特征（1）感知方面的性格特征。）感知方面的性格特征。（2）记忆方面的性格特征。）记忆方面的性格特征。（3）想象方面的性格特征。）想象方面的性格特征。（4）思维方面的性格特征。）思维方面的性格特征。三、顾客性格在购买中的表现三、顾客性格在购买中的表现1.从消费态度方面划分从消费态度方面划分（1）顺应型）顺应型（2）节俭型）节俭型（3）自由型）自由型（4）保守型）保守型2.从购买方式角度划分从购买方式角度划分（1）习惯型）习惯型（2）随意型）随意型（3）被动型）被动型（4）挑剔型）挑剔型第三节第三节 消费者能力差异消费者能力差异一、能力的概念一、
30、能力的概念二、能力的分类二、能力的分类三、能力在购买中的应用三、能力在购买中的应用一、能力的概念一、能力的概念能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。1.能力与活动紧密相连。能力的高低直接影响人的活动效果。能力与活动紧密相连。能力的高低直接影响人的活动效果。2.能力就是人们顺利完成某项活动直接有效的主观条件，能力就是人们顺利完成某项活动直接有效的主观条件，而不是顺利完成某项活动的全部心理条件。而不是顺利完成某项活动的全部心理条件。二、能力的分类二、能力的分类1.按照能力的倾向性划分，可分为一般能力和特殊能力按照能力的倾
31、向性划分，可分为一般能力和特殊能力 2.按照能力的创造性程度划分，可分为模仿能力和创造能力按照能力的创造性程度划分，可分为模仿能力和创造能力 3.按照能力的功能划分，可分为认知能力、操作能力和社交能力按照能力的功能划分，可分为认知能力、操作能力和社交能力 三、能力在购买中的应用三、能力在购买中的应用1.基本消费能力基本消费能力（1）感知辨别商品的能力）感知辨别商品的能力（2）分析评价商品的能力）分析评价商品的能力（3）购买决策能力）购买决策能力（4）想象力和记忆力）想象力和记忆力2.特殊消费能力特殊消费能力 特殊消费能力是指消费者购买和使用某些专业性商品特殊消费能力是指消费者购买和使用某些专业
32、性商品 所具有的能力，常常表现为以专业知识为基础的消费技能。所具有的能力，常常表现为以专业知识为基础的消费技能。第四节第四节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机一、消费者需要一、消费者需要二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机三、消费者购买决策与购买行为三、消费者购买决策与购买行为一、消费者需要一、消费者需要（一）消费者需要的概念和特性（一）消费者需要的概念和特性消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。缺少些什么，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。（二）消费者需要的分类（二
33、）消费者需要的分类1.按需要的层次划分，可分为：生理需要、安全需要、按需要的层次划分，可分为：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。2.按需要的对象划分，可分为：物质需要和精神需要。按需要的对象划分，可分为：物质需要和精神需要。3.按需要的起源划分，可分为：生理需要和心理需要。按需要的起源划分，可分为：生理需要和心理需要。4.按需要的形式划分，可分为：生存、享受和发展需要。按需要的形式划分，可分为：生存、享受和发展需要。（三）消费者需要的具体内容（三）消费者需要的具体内容1.对商品使用价值的要求。对商品使用价值的要求。2.对商品时代特征
34、的要求。对商品时代特征的要求。3.对商品社会象征性的要求。对商品社会象征性的要求。4.对良好服务的要求。对良好服务的要求。5.对商品审美功能的要求。对商品审美功能的要求。（四）需要层次理论（四）需要层次理论1.生理需要（生理需要（Physiological Need）。）。2.安全需要安全需要(Safety Need)。3.归属和爱的需要归属和爱的需要(Love and Belongingness)。4.自尊的需要自尊的需要(Self Esteem)。5.自我实现的需要自我实现的需要(Self Actualization)。二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机（一）消费者购买动机的概念（一
35、）消费者购买动机的概念动机是动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用活动朝向某一目标进行的内在作用”。即动机是引起。即动机是引起行为的动力。行为的动力。（二）消费者购买动机的作用（二）消费者购买动机的作用 1.始发作用。始发作用。2.指向作用。指向作用。3.维持作用。维持作用。4.强化作用。强化作用。5.终止作用。终止作用。（三）消费者购买动机的类型（三）消费者购买动机的类型1.求实动机。求实动机。2.求新动机。求新动机。3.求廉动机。求廉动机。4.求便动机。求便动机。5.求名动机。求名动机。6.模仿或从众动机。模仿或从
36、众动机。7.好癖动机。好癖动机。8.求美动机。求美动机。三、消费者购买决策与购买行为三、消费者购买决策与购买行为（一）消费者购买决策概述（一）消费者购买决策概述1.消费者购买决策的概念消费者购买决策的概念“消费者购买决策消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。2.消费者购买决策的原则消费者购买决策的原则 1.满意原则满意原则（1 1）预期满意原则）预期满意原则（2 2）相对满意原则）相对满意原则（3 3）最大满意原则）最大满意原则
37、2.遗憾最小原则遗憾最小原则 3、消费者购买决策的内容、消费者购买决策的内容（1）购买原因决策）购买原因决策（2）购买目的决策）购买目的决策（3）购买时间决策）购买时间决策（4）购买地点决策）购买地点决策（5）购买方式决策）购买方式决策（6）购买数量决策）购买数量决策4.消费者购买决策的方式和类型消费者购买决策的方式和类型（1）社会决策）社会决策（2）家庭决策）家庭决策（3）个人决策）个人决策5.5.消费者购买决策过程消费者购买决策过程1.问题认知问题认知 2.搜寻信息搜寻信息、寻求解决方案、寻求解决方案 3.评价备选方案评价备选方案 4.购买决策购买决策 5.购后评价购后评价（二）消费者购买
38、行为概述（二）消费者购买行为概述1.消费者购买行为的概念消费者购买行为的概念 狭义的购买行为是指消费者为满足个人或家庭狭义的购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活而发生的购买商品、获得商品使用权的过程；生活而发生的购买商品、获得商品使用权的过程；广义的购买行为是指购买决策形成以后，商品广义的购买行为是指购买决策形成以后，商品从销售者转移到消费者手中的过程。从销售者转移到消费者手中的过程。2.消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点(1)目的性目的性(2)差异性差异性(3)连续性连续性(4)周期性周期性(5)可控性可控性 3.消费者购买行为类型消费者购买行为类型（1）消费者购买态度与要求划分）消
39、费者购买态度与要求划分（2）按消费者购买目标的选定程度划分）按消费者购买目标的选定程度划分 本章小结本章小结 本章研究的重点是消费者的气质、性格、能力的概念；不本章研究的重点是消费者的气质、性格、能力的概念；不同消费者在气质、性格、能力方面的差异；消费者需要动同消费者在气质、性格、能力方面的差异；消费者需要动机和行为的定义及其规律。机和行为的定义及其规律。分析了消费者的个性心理特征，它包括气质、性格和能力分析了消费者的个性心理特征，它包括气质、性格和能力三个方面。营销者应学会分析消费者的气质特征，这样才三个方面。营销者应学会分析消费者的气质特征，这样才能更好的理解消费者行为和活动的特点；营销者
40、应学会分能更好的理解消费者行为和活动的特点；营销者应学会分析消费者性格类型及其特征，有针对性的制定不同的营销析消费者性格类型及其特征，有针对性的制定不同的营销策略；营销者应学会分析消费者的能力结构，全面将消费策略；营销者应学会分析消费者的能力结构，全面将消费者能力因素导入营销全过程。者能力因素导入营销全过程。还分析了消费者的购买行为的心理因素是需要和动机，介还分析了消费者的购买行为的心理因素是需要和动机，介绍了消费者的需要、动机和行为三者之间的关系，并指出绍了消费者的需要、动机和行为三者之间的关系，并指出消费者的购买决策，就是为了实现购买目标，对购买最佳消费者的购买决策，就是为了实现购买目标，
41、对购买最佳方案做出决定的过程；消费者的动机是直接去世消费者进方案做出决定的过程；消费者的动机是直接去世消费者进行某种活动的内在驱动力。行某种活动的内在驱动力。复习思考题复习思考题 1.消费者的气质有哪些类型？气质在消费领域中消费者的气质有哪些类型？气质在消费领域中的实践意义是什么？的实践意义是什么？2.消费者购买行为中的性格是如何表现的？消费者购买行为中的性格是如何表现的？3.什么是能力？能力有哪些类型？在购买活动中，什么是能力？能力有哪些类型？在购买活动中，消费者的能力是如何体现的？消费者的能力是如何体现的？4.人有哪些需要？需要对消费有何意义？人有哪些需要？需要对消费有何意义？5.什么是动
42、机？影响消费者动机的因素有哪些？什么是动机？影响消费者动机的因素有哪些？6.什么是消费者的购买决策？它包括哪几个阶段？什么是消费者的购买决策？它包括哪几个阶段？7.什么是消费者购买行为？它包括哪些类型？什么是消费者购买行为？它包括哪些类型？第四章第四章 社会因素与消费心理社会因素与消费心理学习目标学习目标1.分析消费习俗的特点及其类型，研究消费习俗分析消费习俗的特点及其类型，研究消费习俗对消费行为的影响；对消费行为的影响；2.研究消费流行对消费心理的影响；研究消费流行对消费心理的影响；知识目标知识目标1.掌握政治因素与经济因素对消费心理的影响，掌握政治因素与经济因素对消费心理的影响，消费习俗及
43、消费流行对消费心理的影响。消费习俗及消费流行对消费心理的影响。能力目标能力目标第一节第一节 政治法律、经济与消费者心理政治法律、经济与消费者心理一、政治环境与消费心理一、政治环境与消费心理 二、法律环境与消费心理二、法律环境与消费心理 三、经济环境与消费者心理三、经济环境与消费者心理一、政治环境与消费心理一、政治环境与消费心理1政治局势政治局势2方针政策方针政策3国际政治环境国际政治环境 政治环境是指影响消费者心理的政治形势政治环境是指影响消费者心理的政治形势和状况以及国家方针政策的变化对消费者心理和状况以及国家方针政策的变化对消费者心理带来的或可能带来的影响。带来的或可能带来的影响。二、法律
44、环境与消费心理二、法律环境与消费心理 例如：例如：中华人民共和国产品质量法中华人民共和国产品质量法企业法企业法、进出口商品检验条例进出口商品检验条例反不正当竞争法反不正当竞争法、专利法专利法 消费者权益保护法消费者权益保护法、商标法商标法等等等等 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是营销活动的准则，只有依法进行的法令和条例等，它是营销活动的准则，只有依法进行的营销活动，才能受到国家法律的有效保护。营销活动，才能受到国家法律的有效保护。三、经济环境与消费者心理三、经济环境与消费者心理 经济环境指对企业具有宏观环境影响力的经济方
45、面的因素，经济环境指对企业具有宏观环境影响力的经济方面的因素，包括经济发展状况，人们的收入和消费状况，消费者储蓄和信贷包括经济发展状况，人们的收入和消费状况，消费者储蓄和信贷的情况以及社会商业的发展状况等。的情况以及社会商业的发展状况等。（一）消费者收入（一）消费者收入（二）消费结构（二）消费结构（三）居民储蓄及消费信贷（三）居民储蓄及消费信贷（四）经济发展水平（四）经济发展水平 第二节第二节 文化、亚文化与消费心理文化、亚文化与消费心理一、文化概述一、文化概述二、文化与消费心理二、文化与消费心理三、亚文化三、亚文化 一、文化概述一、文化概述1文化的内涵文化的内涵 广义上的文化指人类社会历史实
46、践过程中广义上的文化指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化是指社会的意识形态以及狭义上的文化是指社会的意识形态以及与其相适应的文化制度和组织机构。与其相适应的文化制度和组织机构。2文化的特征文化的特征（1）民族性）民族性（2）习得性）习得性（3）共享性）共享性（4）稳定性与发展性）稳定性与发展性二、文化与消费心理二、文化与消费心理中国消费者的文化传统与价值观中国消费者的文化传统与价值观（1）家庭伦理观念）家庭伦理观念（2）“面子面子”思想思想（3）注重人情与关系）注重人情与关系 三、亚文化三、亚文化1亚文化概述亚文化概述
47、 亚文化是文化的细分和组成部分。其中若干个亚文化是文化的细分和组成部分。其中若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或集团。同属一个群特性，而组成一定的社会群体或集团。同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。文化。2亚文化消费者的特点亚文化消费者的特点（1）他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的）他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则
48、和行为规范；文化准则和行为规范；（2）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异；）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异；（3）每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体）每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为；消费行为；（4）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。3亚文化消费者群的分类亚文化消费者群的分类 通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、地域、受教育程度等因素将消费者划分为不同的地域、受教育程度等因素将消费者划分为不同的亚文化群。亚文化群。第三节第三节 消费习俗与消费
49、心理消费习俗与消费心理一、消费习俗的概念与分类一、消费习俗的概念与分类二、消费习俗对消费心理的影响二、消费习俗对消费心理的影响（一）消费习俗的概念（一）消费习俗的概念一、消费习俗的概念与分类一、消费习俗的概念与分类 是指一个地区或民族的人们在长期的是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。服饰等物质与精神产品的消费习惯。（二）消费习俗的特点（二）消费习俗的特点
50、（1）长期性）长期性（2）社会性）社会性（3）地域性）地域性（4）非强制性）非强制性（三）消费习俗与亚文化（三）消费习俗与亚文化 1民族亚文化中的消费习俗民族亚文化中的消费习俗 2人种亚文化中的消费习俗人种亚文化中的消费习俗 3地理亚文化中的消费习俗地理亚文化中的消费习俗 4宗教亚文化中的消费习俗宗教亚文化中的消费习俗 5职业亚文化中的消费习俗职业亚文化中的消费习俗 6节日亚文化中的消费习俗节日亚文化中的消费习俗 二、消费习俗对消费心理的影响二、消费习俗对消费心理的影响（一）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性（一）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性 （二）消费习俗强化了一些消费者的
