1、消费心理学消费心理学第一章第一章 消费心理学概述消费心理学概述n一、考核方式n最终成绩分为平时成绩和期末成绩，比例为3:7，其中平时成绩中包含平时作业和课堂表现，平时作业占20%，课堂表现占10%（请假要有请假条，给辅导员请假）。期末成绩占70%。n二、课堂要求n1.不迟到，不早退；n2.不在课堂上吃东西；n3.不在课堂上玩手机；n4.其他规定。n穷驴3万元31天穿越东西欧16国、4000元20天游东南亚等n兴奋？n懊恼？剁手党n.中国：50-80-00服装的变化80年代的家庭消费心理消费心理第一节第一节 消费心理学的概念消费心理学的概念一、消费、消费者与消费心理一、消费、消费者与消费心理 （
2、一）消费（一）消费 消费是消费主体出于满足生产和生活消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。的一种能动行为。从广义上看，人类的消费行为可以划分为 生产消费和个人消费两大类。是指人们在生产是指人们在生产过程中对劳动力过程中对劳动力及其他各种生产及其他各种生产要素的使用、消要素的使用、消耗及其磨损，生耗及其磨损，生产消费包括在生产消费包括在生产过程之中，是产过程之中，是生产过程连续进生产过程连续进行的基本条件。行的基本条件。个人消费是指人们为了满足自身需要个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和
3、精神产品而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的社会再生产过程中的“生产、分配、生产、分配、交换、消费交换、消费”四大环节之一。个人消四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费。指个人消费。（二）消费品用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产
4、品。便利品选购品特殊品非渴求品因人而异，因时而异举例说明举例说明消费品消费品 消费者消费者商家商家例子例子便利品便利品 不花力气，价不花力气，价格便宜格便宜广泛分销广泛分销软饮料、笔记软饮料、笔记本本选购品选购品 权衡比较权衡比较质优价廉质优价廉家具、服装家具、服装特殊品特殊品 独特品牌，特独特品牌，特殊意义殊意义保持特有形保持特有形象象收藏品、结婚收藏品、结婚戒指戒指非渴求非渴求品品不熟悉不熟悉环保产品、人环保产品、人寿产品寿产品（三）消费者 所谓“消费者”，狭义上是指对某些商品或服务有现实或潜在需求的人；广义上是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。分类分类(1)(1)从消费过程考从消
5、费过程考察，察，(2)(2)从在同一时空范围内从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看对某一消费品的态度来看(3)(3)从消费单位的角度考从消费单位的角度考察，察，现实消费者现实消费者潜在消费者潜在消费者永不消费者永不消费者需求者需求者购买者购买者使用者使用者个体消费者个体消费者家庭消费者家庭消费者集团消费者集团消费者作为具体的某一消费者，在作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身费品，可以同时以不同的身份出现，份出现，例如某消费者例如某消费者对对A A商品是现实消费者；商品是现实消费者；对对B B商品是潜在消费者；商品是潜在消费者；而对
6、而对C C商品可能又是永不消商品可能又是永不消费者。费者。（四）消费心理（四）消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。思想思想情感情感气质气质性格性格价值观念价值观念思维方式思维方式相应的心理反相应的心理反应应是否购买？是否购买？购买哪种品购买哪种品牌？牌？款式？款式？何时？何时？何地？何地？何种购买方何种购买方式？式？怎样使用？怎样使用？消费心理本能性消费心理 社会性消费心理本能性消费心理是指主本能性消费心理是指主要由人的生理因素所决要由人的生理因素所决定的，属于
7、自然状态下定的，属于自然状态下的心理反应。本能性消的心理反应。本能性消费心理的反映强度和表费心理的反映强度和表现方式又取决于不同消现方式又取决于不同消费者的个性因素，如消费者的个性因素，如消费者的气质、性格、意费者的气质、性格、意志和能力。志和能力。社会性消费心理即消费心社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素决定所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随着社的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展会经济的发展而不断发展变化的，它使人类的消费变化的，它使人类的消费活动由简单的满足生理需活动由简单的满足生理需要，变为具有特定含义的要，变为具有特定含义
8、的社会行为，并且在内容和社会行为，并且在内容和质量上不断提高。质量上不断提高。本能性消费心理反应越来本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动越被社会性消费心理活动所掩盖，所掩盖，从对人们的消费行为的影响来从对人们的消费行为的影响来看，社会性消费心理成为影响看，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要和支配人们的消费行为的主要因素。因素。案例分析nA品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内广告和儿童音乐吸引儿童，那里有氛热烈；店内广告和儿童音乐吸
9、引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。为欢乐和美味的象征。n 请分析请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？的消费环境的？二、消费心理学二、消费心理学 消费心理学是心理学的一个重要分支，它消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费研究消费心理，对于消费者，可提高消费
10、效益；对于经营者，可提高经营效益。效益；对于经营者，可提高经营效益。一、心理学n学习心理学的人能看透人的“心里想法”n我的心理是否健康？n通过一个图片测试心理健康n。n1.心理学是一门科学n 心理学科学算命n 心理学伪科学n2.心理学的概念 n 就是关于”灵魂的科学”的意思。n3心理学诞生的标志n 1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室，冯特也成为现代心理学的创始人。“心理学有一个悠久的过去，却只有一个短暂的历史。”艾宾浩斯心理学既古老又年轻心理学既古老又年轻哲学为父哲学为父生理为母生理为母心理学心理学1.心理现象心理现象是心理学的研究对象。心理现象是人头脑内部的
11、活动，不具有形体性，但是可以通过对行为的观察与分析，客观地研究。二、心理现象及其内涵二、心理现象及其内涵 心理现象个性个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观个性特征能力、气质、性格心理过程意志过程 情感过程 认知过程感觉、知觉、记忆、想象、思维等 2.心理现象的内涵三、心理的实质三、心理的实质1.脑是心理的器官，心理是脑的机能“脑是心理的器官”是说心理是由脑产生的，而不是其它身体器官产生的，历史上曾经有过将心作为心理产生的器官。古埃及人在尸体上抹防腐剂他们认为这一过程能保持人的生古埃及人在尸体上抹防腐剂他们认为这一过程能保持人的生命力量永在。尸体的脸上戴一个死亡面具尸体内部的一些器官予
12、命力量永在。尸体的脸上戴一个死亡面具尸体内部的一些器官予以保留，而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太重要。以保留，而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太重要。n“心理是脑的机能”意思是心理是大脑产生的一种机能，而不是一种“分泌物”。n 神经系统、大脑两半球。n2.心理是客观现实主观和能动的反映n 心理反映的是客观现实。n 心理是对现实的主观和能动的反映。心理过程：感觉剥夺实验 1944年初，当第二次世界大战的形势转为对同盟国有利后，美方上层人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早，即应让纳粹德国尽快地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为，最好在1944年8月以后。双方争辩的焦点是：英
13、美军队如果在5月底以前登陆，希特勒心理上能否承受？为此，罗斯福总统下令情报机构在最短的时间内搞出一份有关希特勒性格分析的报告。一个月后，出来一份详尽完整的希特勒性格特征及其分析报告。鲜为人知的是，希特勒当权后曾做了多次鼻美容手术。他的“理论”是，对于日耳曼人，有一个高挺的鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”的感觉。然而，他对这种手术却严加保密，绝对不愿让他的“臣民”知道。这位杀人不眨眼的魔王居然患有轻度的晕血症。他对动物，特别是自己饲养的动物关怀备至，充满仁爱。如果有一只孔雀死了，他也会伤心得掉泪。然而，另一方面，他却能心安理得地下令把几十万犹太人活活毒死。他对别人的手指着迷。如果他不喜欢一个人
14、的手，他会转身走开，拒绝同这个人继续交谈。他对长桌有特别的兴趣，召开会议时总是用很长的会议桌，他拥有的一张桌子长近15米。他一生对女人都无好感，但在年轻时曾狂热地爱上了他的嫡亲外甥女。然而这场刻骨铭心的爱却以一场悲剧心上人的自杀而收场。1.严重变态。在20世纪20年代的德国，同自己的亲外甥女恋爱是一种不正常的恋情。这场古怪恋情的失败必然在他心灵上留下深刻的、甚至一生都难以消除的畸形阴影，直至严重的变态。2.畸形虚荣。许多人都有虚荣心，但变态的、乃至畸形的虚荣却是罕见的。希特勒的虚荣已经到了畸形的程度。他发明的鼻子渐高术充分证明了这一点。3.严重女性化。一般来说，女人比较注重研究别人的手，而希特
15、勒对别人的手的兴趣已经相当反常，属于一种比较严重的女性性格。他对动物反常的柔情也是一种女性化的心理特征。4.非常脆弱。长桌上居于主席位置的人能给别人一种威严感，同时又可同其他与会者离得远一些。对长桌的威望的渴求，同时又表明他对下属心存疑虑，实际上是一种心理非常脆弱的表现。以上的种种严重心理缺陷和扭曲都可归结为严重的心理障碍。这份报告的结论是：如果盟军在西线发动强大的攻势，那么希特勒在表面上，特别是在下属面前，仍会显出满不在乎的样子，但内心的虚弱肯定会大大增强。一个蛋糕，一个蛋糕，5个小朋个小朋友分，只能切三刀，友分，只能切三刀，怎么分？怎么分？方案：n消费心理学研究什么呢？n1.消费者的购买行
16、为（农夫山泉 怡宝）n2.消费者的心理活动基础（了解消费者的需求、动机及变化。当代人的需求和上一代人的需求不同。）麦肯锡 2012年度中国消费者调查报告 从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍（百度文库）n麦肯锡：2015年中国数字消费者调查报告，强调了以下五个趋势：n第一，社交商务呈现强劲增长趋势。n第二，线下实体零售店向“展示厅”的转型。n第三，消费者对线上线下融合(O2O)已经非常普及并将持续发展。n第四，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。n第五，食品网购需求的大幅增长。n3.消费者心理、行为与
17、社会环境n4.消费者心理与市场营销n5.消费者群体心理与行为n（“去个性化”现象导致每年敏感日期警察都要去伊藤门口执勤。n还有消费习惯也会影响到消费。）案例：从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年，红旗牌轿车何等辉煌!红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富
18、裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。n红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的凯迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少
19、，从而价格高；二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车)。这样，红旗自然身价不凡，名振中外了。n像红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，就没有炫耀的作用了。所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了(作为一般物品的作用仍然有)，作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。n红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走
20、向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用，何身份之有?但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗?n一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、凯迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊
21、的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗?这个历史的教训可不能忘啊!n无论伦理学家如何评价炫耀性消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越来越重要。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人(难怕是极少数人)的炫耀性消费的需要。第二节第二节 消费心理学的消费心理学的研究内容、原则与方法研究内容、原则与方法 一、消费心理学的研究内容一、消费心理学的研究内容 （一）影响消费的内在因素（一）影响消费的内在因素 1 1消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 感觉感觉 情感情感 意
22、志意志2 2消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 能力、性格、能力、性格、气质差异，形成不同的消费动机和行为。气质差异，形成不同的消费动机和行为。（绵阳打工仔：我和潘石屹一起打工）（绵阳打工仔：我和潘石屹一起打工）3 3消费者的需求与购买消费者的需求与购买 有需求就购买？有需求就购买？（二）影响消费的外在因素（二）影响消费的外在因素 1 1消费者的群体心理消费者的群体心理 群体的意识特征和行为准则群体的意识特征和行为准则 针对目标市场采用不同的策略，针对目标市场采用不同的策略，如亲子消费如亲子消费2 2社会文化对消费心理的影响社会文化对消费心理的影响 影响消费观念、需求欲望、购买行为和生活
23、方式，影响消费观念、需求欲望、购买行为和生活方式，影响企业的销售行为。（中美老太太对比）影响企业的销售行为。（中美老太太对比）n一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。n3商品因素对消费心理的影响n商品因素有：产品创新、商品命名、商标设计、商品包装、商品价格n4商业广告对消费心理的影响n消费者的需求和动机是潜在的。n(思考：可口可乐这种知名大公司为什么还要不停做广告)n知名公司不会一味地持续大量投放广告，而是围绕营销目标、综合考量
24、产品和市场的现实情况，争取恰到好处地投放。n1、先解决为什么要做广告的问题。n2、再谈谈广告数量和频次的问题。n3、知名公司不会一味地持续大量投放广告，而是争取恰到好处地投放。n4、知名公司的广告投入真的是天文数字吗？5市场因素对消费心理的影响 购物环境直接影响消费者的购买决策销售服务可以创造客源速溶咖啡制胜秘诀速溶咖啡制胜秘诀 20世纪世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡便，上
25、市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，销路不畅的问题出在广告上。发现，销路不畅的问题出在广告上。由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡。去购买速溶咖啡。症结找到了，广告设计人员立即调整
26、了广告的内容，从强症结找到了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点。美味、清香、质地醇厚的特点。它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为
27、西方咖啡消费的主流。主流。请思考：从消费心理角度进行分析，速溶咖啡这一新产品刚请思考：从消费心理角度进行分析，速溶咖啡这一新产品刚上市时销售受阻的主要原因是什么上市时销售受阻的主要原因是什么?案例分析案例分析 速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速溶咖啡的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。溶咖啡
28、的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。二、消费心理学的研究原则二、消费心理学的研究原则（一）客观性原则（一）客观性原则（二）发展性原则（二）发展性原则
29、如，现代人舍得为孩子如，现代人舍得为孩子投入。投入。（三）联系性原则（三）联系性原则（四）全面性原则（四）全面性原则 三、消费心理学的具体研究方法三、消费心理学的具体研究方法 （一）观察法（一）观察法 观察法是指观察者在自然状态下，通观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。现象及规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学的一
30、种最基本的方法。也是研究消费心理学的一种最基本的方法。v观察法在研究观察法在研究v商品价格、商品价格、v销售方式、销售方式、v商标、商标、v广告、广告、v包装、包装、v商品陈列、商品陈列、v柜台设置、柜台设置、v品牌品牌v及新产品的被接纳及新产品的被接纳程度等方面，程度等方面，v均可取得较好成果。均可取得较好成果。v自我观察法自我观察法v就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工位置上，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从作经
31、历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律。而分析研究营销活动中的心理变化规律。v自然观察法自然观察法v就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划且主动地就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动和表情等行为，并观察研究对象在营销活动中的言语、行动和表情等行为，并把观测结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与把观测结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。这种观察既可结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。这种观察既可以凭借人的视觉器官直接对事物或现象进行感
32、知或描述，也以凭借人的视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述，也可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。这种方法可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。这种方法的优点是比较直观，观察到的材料比较真实、可靠，这是由的优点是比较直观，观察到的材料比较真实、可靠，这是由于被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情于被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本身有一定的偶然性
33、。身有一定的偶然性。（二）访谈法（二）访谈法 访谈法也称面谈调查，是指调查者通过访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。一种研究方法。依据受访者接触的方式不同，依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种。访谈法可分为以下两种。1 1面对面访谈法面对面访谈法2 2电话访谈法电话访谈法v访谈法的优点是一般较容易访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性取得所预期的资料，准确性高。高。v但此方法所耗费用较多，对进但此
34、方法所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比行访谈的人员的素质要求也比较高。较高。v电话访谈法电话访谈法v面对面访谈法面对面访谈法v结构式访谈结构式访谈v又称作控制式访谈，是研究者根据预订目标，事先撰写好谈话提纲，访又称作控制式访谈，是研究者根据预订目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得的资料也比较系统。条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得的资料也比较系统。但由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时间沟通。但由于受访
35、者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时间沟通。v无结构式访谈无结构式访谈v也称自由式访谈，这种方式下研究者与受访者之间可以比较自然地交也称自由式访谈，这种方式下研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题谈。它虽有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地作回答。这种方式受访者比涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地作回答。这种方式受访者比较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情，并可达到一定的深度。但这较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情，并可达到一定的深度。但这种方式费时较多，谈话进程不易掌
36、握，对研究者的访谈技巧要求也比较种方式费时较多，谈话进程不易掌握，对研究者的访谈技巧要求也比较高。高。v是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难于或不便直接面対研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难于或不便直接面対研究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式的访谈，访谈内容要究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式的访谈，访谈内容要事先设计和安排好。事先设计和安排好。（三）问卷法（三）问卷法 问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者问卷法是调查者事先设计好调查问卷，
37、向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。者心理的方法。邮寄问卷法邮寄问卷法入户问卷法入户问卷法拦截问卷法拦截问卷法集体问卷法等集体问卷法等v问卷法调查研究，不是通过口头语言，而是通过文字传递信息。问卷法调查研究，不是通过口头语言，而是通过文字传递信息。v其优点是能够同时取得很其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。用，而且简便易行。v但问卷法也有其局限性，主但问卷法也有其局限性，主要是它以文字语言为媒介，要是它以文字语言
38、为媒介，研究者与被研究者没有面对研究者与被研究者没有面对面交流，无法彼此沟通感情；面交流，无法彼此沟通感情；如果受访者没有理解问题，如果受访者没有理解问题，或是不负责任地回答，甚至或是不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷不予协作，放弃回答，问卷结果的准确性就要大打折扣。结果的准确性就要大打折扣。（四）实验法（四）实验法 实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法
39、。法。1实验室实验法实验室实验法 实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。一种方法。2自然实验法自然实验法 自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。的方法。（五）资料分析法（五）资料分析法 资料分析法主要是通过分析
40、社会购买力调查报告、资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。如麦肯锡如麦肯锡 2012年度中国消费者调查报告从大众消费年度中国消费者调查报告从大众消费到新主流消费：到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍跟上快速变化的消费者节拍（六）综合调查法（六）综合调查法 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、取得有关材料，从而间接地了解消费者
41、的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。活动特点和一般规律的调查方法。第三节第三节 消费心理学的消费心理学的起源、发展及现实意义起源、发展及现实意义 一、消费心理学的起源一、消费心理学的起源 消费心理学作为系统研究消费者心理现象的消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。程中形成和发展起来的。（一）萌芽阶段（一）萌芽阶段 从从1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代，有关消费心理研究的理论年代，有
42、关消费心理研究的理论开始出现。开始出现。19031903年斯科特出版了广告理论，标志着消费年斯科特出版了广告理论，标志着消费心理学的诞生。心理学的诞生。研究中心在如何促进商品销售，仅限于理论。研究中心在如何促进商品销售，仅限于理论。（二）发展阶段（二）发展阶段 20 20世纪世纪3030年代年代2020世纪世纪6060年代，消费心理与行为的研究年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。迅速发展。开始更多关注消费者需求开始更多关注消费者需求 重视市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求重视市场调研，预测
43、消费趋势，刺激消费需求 如；马斯洛的如；马斯洛的“需要层次理论需要层次理论”（三）变革阶段（三）变革阶段 20 20世纪世纪7070年代至今，是消费心理学的变革年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。费心理的研究当中。二、消费心理学的发展趋势
44、二、消费心理学的发展趋势 （一）研究角度多元化（一）研究角度多元化 具体表现在以下几个方面：具体表现在以下几个方面：研究作为买方的消费者心理与行为研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。对市场供求关系变动的影响。研究各种宏观调控措施对消费者的研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。心理效应。研究政府部门在制定经济规划时如研究政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据。何以消费者心理作为重要的参考依据。（二）研究因素多样化（二）研究因素多样化 在最初的研究中，根据年龄、性别、职业、家在最初的研究中，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等因素来解释各种消费心理与行为的差
45、异。庭、收入等因素来解释各种消费心理与行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如个性、动机、消费群体、生有关的变量被大量引入，如个性、动机、消费群体、生活文化、广告等。活文化、广告等。目前，随着社会环境的变化和消费者自身素质目前，随着社会环境的变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都更为复杂，研究引的提高，消费行为比以往任何时候都更为复杂，研究引入了历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、入了历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的内容。信息化程度等一系列新的内容。（三）研究方法
46、可量化（三）研究方法可量化 当今的研究方法越来越倾向于定量分析，运用统当今的研究方法越来越倾向于定量分析，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量关科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量关系上来解释各变量之间的内在联系。系上来解释各变量之间的内在联系。n比如，“作为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西”。案例是“在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。后来他们新增的一种稍微大些的型号，售价429美元，结果该款型号
47、滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的烤面包机来干吗？”这是否说明了两点：其一是429美元的烤面包机其实部分充当了“托儿”的角色，助推了另一款面包机的销售：其二则说明消费者仍然具有理性的特质，产品的实用性和价格仍然影响着其购买行为。三、研究消费心理学的现实意义三、研究消费心理学的现实意义 （一）可以为政府制定经济政策提供科学依据（一）可以为政府制定经济政策提供科学依据如经济的发展使更多人有能力购买小汽车，但小汽如经济的发展使更多人有能力购买小汽车，但小汽车的增多，一方面会造成严重的空气污染，另一方车的增多，一方面会造成严重的空气污染，另一方面也会造成资源需求的增加，造成资源紧张。面
48、也会造成资源需求的增加，造成资源紧张。（二）可以帮助企业有效地制定市场策略（二）可以帮助企业有效地制定市场策略 v消费者购物选择的要素：消费者购物选择的要素：v一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者的购买决策。的购买决策。v根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客满意而根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客满意而归，争取到更多的归，争取到更多的“回头客回头客”，同时提高了企业的知名度，同时提高了企业的知名度和美誉度和美誉度（
49、三）可以指导企业开发新商品和改进现有商品 案例案例案例也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？啤酒呢？因为它
50、比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。酒显得关系较为陌生。”他
