1、第三章 会展营销 曹妤 07123265金习赟 07123260邹雨婷 07126451目录会展营销概述会展营销概述1 1会展宣传与推广会展宣传与推广2 2会展营销渠道管理会展营销渠道管理3 3会展企业营销管理会展企业营销管理4 4会展活动会展活动会议会议特殊活动特殊活动国际性大型活动国际性大型活动区域性大型活动区域性大型活动地方性节庆活动地方性节庆活动公司会议公司会议协会会议协会会议政府会议政府会议展览展览商业性展览商业性展览公益性展览公益性展览机床展览会机床展览会化工展览会化工展览会服装展览会服装展览会科普展览会科普展览会成就展览会成就展览会戒毒展览会戒毒展览会会展活动的结构会展营销的概念
2、会展营销的概念 会展营销是指展览会组织者寻找目标市会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。户关系等一系列销售活动的总和。会展营销理念会展营销理念会展营销人员应该树立的正确理念会展营销人员应该树立的正确理念（一）要树立（一）要树立“营销龙头营销龙头”理念。理念。（二）要树立（二）要树立“全员营销全员营销”理念。理念。（三）要树立（三）要树立“顾客至上顾客至上”理念。理念。（四）要树立（四）要树立“合作多赢合作多
3、赢”理念。理念。（五）要树立（五）要树立“多边营销多边营销”理念。理念。会展营销的研究对象会展营销的研究对象以营销管理为中心的会展营销研究对象 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。工作流程工作流程媒介媒介目标目标对象对象内
4、容内容会展宣传和推广的内容会展宣传和推广的内容一、会展宣传和推广内容的构成要素一、会展宣传和推广内容的构成要素 （一）（一）WHYWHY为什么为什么 （二）（二）WHOWHO是谁是谁 （三）（三）WHATWHAT是什么是什么 1.1.展览会展示的产品和技术系列；展览会展示的产品和技术系列；2.2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；买家；3.3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；4.4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；组织者是否提供邮政、电信、旅游等
5、配套服务；5.5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。（四）（四）WHENWHEN什么时间什么时间 （五）（五）WHEREWHERE什么地点什么地点会展宣传和推广的目标对象会展宣传和推广的目标对象选择目标对象的一般方法选择目标对象的一般方法 （一）按人口统计因素进行市场细分（一）按人口统计因素进行市场细分 1.1.性别性别 2.2.年龄年龄 3.3.收入和消费水平收入和消费水平 （二）按企业统计因素进行市场细分（二）按企业统计因素进行市场细分 1.1.产品类别产品类别 2.2.企业规模企业规模 3.3.企业地域企业地域会展宣传
6、和推广媒介会展宣传和推广媒介一、大众传媒工具一、大众传媒工具（一）印刷媒体（一）印刷媒体（二）电视媒体（二）电视媒体（三）广播媒体（三）广播媒体（四）网络媒体（四）网络媒体二、特种媒体工具二、特种媒体工具（一）户外广告（一）户外广告（二）特种宣传资料（二）特种宣传资料（三）依附于小型纪念品的宣传媒介（三）依附于小型纪念品的宣传媒介三、公共关系促销工具三、公共关系促销工具 （一）会议演说（一）会议演说 （二）新闻发布会（二）新闻发布会 （三）公益赞助（三）公益赞助 （四）联合促销（四）联合促销 （五）路演（五）路演四、人员促销四、人员促销 （一）电话（一）电话 （二）传真（二）传真 （三）直接邮
7、寄（三）直接邮寄 （四）电子邮件（四）电子邮件 （五）登门拜访（五）登门拜访会展宣传和推广的工作流程会展宣传和推广的工作流程确定目标客户确定目标客户选择宣传媒介选择宣传媒介准备宣传资料准备宣传资料制定宣传计划制定宣传计划实施宣传计划实施宣传计划测评宣传效果测评宣传效果信息反馈信息反馈制定宣传预算制定宣传预算确定宣传进度确定宣传进度培训宣传人员培训宣传人员选择合作伙伴选择合作伙伴加强过程控制加强过程控制确定测评目标确定测评目标选择测评方法选择测评方法提出改进建议提出改进建议图图4-1 4-1 会展宣传和推广工作流程会展宣传和推广工作流程会展营销渠道的内涵会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展
8、产品从会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。的中间商。会展营销的渠道类型1按照会展产品销售中经历环节的多少划分1.“直接渠道”2.“间接渠道”3按照参与会展产品分销主体的类别划分：1.“中间商”2.“合作者”2按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分1.“窄渠道”2.“宽渠道”1234从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主在与中间商的销售合作中，以代理业务为主隐性”代理与“显性”代
9、理相结合中间商的类型中间商的类型中间商的数量中间商的数量渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商排他型分销排他型分销选择型分销选择型分销价格政策价格政策销售条款销售条款密集型分销密集型分销地区权利地区权利双方权利与义务双方权利与义务会展营销中的渠道方案设计会展营销中的渠道方案设计会展代理商的选择与管理会展代理商的选择与管理选择渠道成员选择渠道成员培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员调整渠道安排调整渠道安排评价渠道成员评价渠道成员共同利益、合作伙伴共同利益、合作伙伴 业绩、客户关系、价值观业绩、客户关系、价值观 资金、信誉、理念等等资金、信誉、
10、理念等等 增加、减少、改变代理商等等增加、减少、改变代理商等等 项目意义、内容、营销技巧等项目意义、内容、营销技巧等 会展营销渠道管理会展营销渠道管理会展赞助策划与营销会展赞助策划与营销一、会展赞助的内涵 （一）展览会赞助是赞助商与组织者之间的商业交易行为，具有明确的商业目的 （二）展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会 （三）展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销售“标的”和主要收入来源之一 （四）赞助商回报的间接性和长期性二、企业赞助展览会的原因 （一）赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受 （二）
11、赞助展览会能够使赞助商的促销行为比较准确地指向目标市场 （三）赞助展览会有利于赞助商利用展览会的行业号召力扩大影响会展赞助的类型会展赞助的类型 （一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、（一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式提供赞助的方式 （二）按照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和多家赞助（二）按照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和多家赞助 （三）按照赞助商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助（三）按照赞助
12、商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助 （四）按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商（四）按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商(Platinum(Platinum Sponsors)Sponsors)、黄金赞助商（、黄金赞助商（Gold Sponsors)Gold Sponsors)、白银赞助商、白银赞助商(Silver(Silver Sponsors)Sponsors)等不同类别等不同类别会展赞助方案设计会展赞助方案设计一、会展赞助方案设计原则一、会展赞助方案设计原则 （一）赞助商利益导向原则（一）赞助商利益导向原则 （二）务实与可操作原则（二）务实与可操作原则 （三）与展览
13、会价值相符原则（三）与展览会价值相符原则 （四）（四）“赞助产品赞助产品”多元化原多元化原则则二、展览会赞助方案包含的内容二、展览会赞助方案包含的内容 （一）展览会的概况（一）展览会的概况 （二）赞助方案的总体设计（二）赞助方案的总体设计 1.1.赞助类型的设计。赞助类型的设计。2.2.赞助等级的设计。赞助等级的设计。3.3.赞助金额的设计赞助金额的设计 （三）回报项目的设计（三）回报项目的设计 （四）赞助合同的设计（四）赞助合同的设计会展赞助营销会展赞助营销一、赞助商市场调查与分析一、赞助商市场调查与分析二、目标赞助商的选择二、目标赞助商的选择 （一）赞助商的综合实力（一）赞助商的综合实力
14、（二）赞助数额（二）赞助数额 （三）赞助商信誉（三）赞助商信誉三、邮寄会展赞助方案和赞助商赞助项目建议书三、邮寄会展赞助方案和赞助商赞助项目建议书四、加强与目标赞助商的面对面沟通四、加强与目标赞助商的面对面沟通五、为赞助商服务五、为赞助商服务在行业内具有领袖地位但也同时在行业内具有领袖地位但也同时存在实力相当的竞争对手的企业存在实力相当的竞争对手的企业不断推出新产品和不断推出新产品和新服务的成长性企业新服务的成长性企业.曾经有过大量赞助经历的企业n潜在赞助商的特征潜在赞助商的特征会展企业营销战略管理会展企业营销战略管理重点关注的问题重点关注的问题l企业希望参加哪种企业希望参加哪种类型的展览会？
15、类型的展览会？l企业参加展览会的企业参加展览会的决策程序是什么？决策程序是什么？l哪些因素影响参展哪些因素影响参展商决策？商决策？想客户所想想客户所想观察客户观察客户询问客户询问客户图图10-3 10-3 会展企业目标客户调查方法会展企业目标客户调查方法会展企业营销战略组合会展企业营销战略组合 （一）市场渗透战略（一）市场渗透战略 （二）业务开发战略（二）业务开发战略 （三）（三）市场开发战略市场开发战略 （四）多样化（四）多样化会展营销计划的内容会展营销计划的内容内容产品和服务计划产品和服务计划营销队伍计划营销队伍计划销售结构计划销售结构计划营销渠道计划营销渠道计划营销成本计划营销成本计划推
16、广促销计划推广促销计划展览会营销预算表参考展览会营销预算表参考支出项目类别支出项目类别支出时间支出时间预算数额预算数额备注备注营销管理费用营销管理费用营销人员费用营销人员费用广告投放费用广告投放费用路演推广费用路演推广费用公关活动费用公关活动费用海报、会刊等费用海报、会刊等费用小型纪念品制作费用小型纪念品制作费用新闻发布会费用新闻发布会费用费用预算合计费用预算合计世博会带来的营销良机 世博会营销是继奥运会营销后又一新的品牌升级契机，它是一项世界性的非贸易性的大规模产品展示和技术交流活动，可以说是一场经济的奥运会。这个有着近150年历史的盛会成了众多企业展示自己实力、走向世界的绝佳平台。从185
17、1年首届世博会上英国展示的建筑奇迹“水晶宫”到2005年日本爱知世博会最吸引人们眼球的“丰田机器人”，历届世博会创造着一个又一个的传奇。如果说，1915年举办的巴拿马世博会上，茅台酒成就了自己的“国酒”地位；2005日本世博会让丰田机器人走向全世界，那么2010年的世博会，也将是众品牌必争的营销宝地，只是看谁更有这个实力。国家馆案例比利时馆展馆名称：展馆名称：中国2010年上海世博会比利时国家馆展馆位置：展馆位置：世博园区C片区展馆主题：展馆主题：比利时馆:运动和互动造型亮点：造型亮点：脑细胞(神经元)建筑面积：建筑面积：5250平米(1000平米给欧盟)开工时间：开工时间：2009年8月5日
18、设计者：设计者：JV Realys(AOS集团)与Interbuild场馆类型：场馆类型：自建馆国家馆日：国家馆日：6月13日确认参展确认参展时间：时间：2006年10月签订合同签订合同时间：时间：2008年8月5日比利时馆看点文化：大开眼界的巧克力工厂1 1场馆：钻石广告闪耀场馆2 2场馆活动：每天2.5万颗巧克力免费品尝3 3其他：蓝精灵和丁丁4 4上海世博会比利时馆5月份重大活动 5月1日 开馆庆典 5月9日 欧盟日主题活动 5月16-17日 比利时钢琴家杰夫 纳维音乐会 5月17日-21日 比利时林堡省主题周活动5月17日清洁技术与能源/汽车行业5月18日 清洁技术产业与能源/生物多样
19、性5月19日 健康医疗与生命科学5月20日 增值物流/交通与运输5月21日 水果/食品与餐饮业5月24日 比利时弗拉芒地区主题日活动(鸡尾酒会)比利时馆营销推介 传统营销世博国家馆推介活动 联合营销与周生生共同打造奢华耀眼 体验营销发短信赢钻石、巧克力大师现场制作巧克力、巧克力派发 慈善营销将活动筹钱款全部用于慈善比利时馆推广系列活动 本次推广系列活动，包括比利时“上海之夜”晚宴、东航之夜中国非物质文化遗产演出、法国“上海周”新闻发布会、共赴全球盛会中国2010年上海世博会推介会暨晚宴、“上海与上海世博会图片展”活动以及上海旅游会展主题推介会等活动。通过丰富多彩的活动形式向欧盟各国政要官员及两
20、国公众进行推广和宣传，进一步提升2010年上海世博会的海外知晓度和影响力。出席本次推介活动的中外嘉宾主要有我驻欧盟使团和驻比利时、驻法国大使馆领导，欧盟及比利时、法国政要官员、各界知名人士及侨界代表等。珠光宝气闪耀比利时钻石博物馆TheLoveDiamond比利时钻石博物馆系列/周生生参照博物馆内19世纪初以“GarlandStyle花环式设计风格”的珍藏品，以现代时尚的手法再配以高端切割技术生产的LoveDiamond重新演绎划时代“GarlandStyle花环式设计风格”那种浪漫、典雅、华丽的气息，项链共镶嵌了9克拉的钻石。单颗价值百万钻石亮相世博比利时馆“在世博会比利时馆欧盟馆选择代表性
21、钻石时，蓝色火焰切工钻石无可争议地入选了。”作为蓝色火焰切工钻石独家销售的 TESIRO通灵全球运营总监伯纳德说，“它是比利时钻石业的象征，也是比利时的骄傲。亮相上海，将会让世界各国特别是中国充分了解比利时历史悠久的钻石文化。此次比利时馆展出的蓝色火焰切工钻石中，最大的一颗重达4克拉，璀璨火彩会令人过目难忘。”世博会比利时馆推出世博会比利时馆推出“短信赢钻饰短信赢钻饰”活动活动 所有收入用于慈善所有收入用于慈善 从5月18日起,全国手机用户都可通过发送手机短信的方式参与此项抽奖活动,短信资费1元。每天18时18分比利时馆都将抽取一名幸运儿,获得价值人民币4999元的精美钻饰一份,活动将一直持续
22、到10月31日上海世博会闭幕之日。上海世博会比利时政府总代表戴明哲说,啤酒、巧克力和钻石是比利时三大标志性特产,比利时安特卫普更是被誉为“世界的钻石中心”,无论是钻石的交易量或钻石加工技术均被公认为世界一流。举办此次“短信赢钻饰”活动,既是为了提高比利时馆的人气,也是为了支持中国的慈善事业。此次活动的所有收入将全部用于中比慈善项目的筹备工作,以鼓励更多游客增强社会责任意识。早在上海世博会试运营阶段，比利时馆就成了游客们口口相传的“必去”场馆之一。原来，比利时馆内有一个“巧克力工厂”，参观者不仅能亲眼看到巧克力的制作过程还可以免费品尝。作为比利时的国宝级人物皇家御用巧克力歌帝梵的首席制作大师特里
23、莫瑞在这个舞台展示自己绝技的10多天后，近日离开上海回国。http:/ 场馆主题:直达2030 设计宗旨：科技与未来的革新理念 主题构思：可持续发展的动力移动系统 造型亮点:象征自然旋转与升腾动力的螺旋形曲线外观 企业馆日:6月12日 展馆位置:浦西世博园区E片区，占地6000平方米 抢占世博先机 通用汽车在世博开启前一个月抢先发布了EN-V新能源车型，并向外界展示了结合网络技术的2030年城市交通“零油耗、零排放、零堵塞、零事故”美好愿景；上汽集团更是提供了数千辆新能源车作为交通工具；而长安、梅赛德斯-奔驰、江淮、奇瑞等车企也通过与各种方式，加入到了此次世博会营销大战的行列中来。紧抓世博主题
24、，宣传自身品牌 4月11日上海黄浦江畔，在距世博会开幕不到三周之际，上汽集团-通用汽车馆对媒体展出。在一个理想化的世界里，一幅向往人类20年后生活的画卷徐徐展开。“零油耗、零排放、零堵塞、零事故”，这是通用汽车对未来城市交通的描述。通过精彩纷呈的展示，汽车馆力求使人们提前20年，置身于2030年的美景中。在“城市，让生活更美好”的主题下，未来的交通压力、能源压力都是不可回避的议题，这也正是上汽-通用馆展示理念的精髓所在。赞助营销 全球合作伙伴是上海世博会市场开发计划的最高级别，可以享有上海世博局授予的一系列相关权利。这些权利包括上海世博会标志使用权、产品类别的排他商业权、上汽企业馆优先参展权、
25、主题活动的优先赞助权、门票与款待优先待遇权等权利。当然，取得这样的权利代价不菲。据了解，上汽和通用为此支付了4亿元人民币，加上建造展馆、开发新车、组建专业团队等费用，两家为世博共同买单高达8亿元人民币。参与营销奥运、世博这样的盛典，本质上是一种社会营销行为，对社会公共事业是良性促进，体现企业的社会责任，有助于提升企业形象。最重要的是找准营销契机，这样就有可能在公众心中树立起良好正面的品牌形象，而这样的营销效果也绝不是一般广告所能企及的。城市最佳实践区案例苏州案例馆特色营销：1、联合营销：联手威尼斯馆，展现水城美丽2、形象营销：甄选“苏州天使”，作案例馆形象大使3、传统营销：展馆推广周活动 苏州
26、馆位于世博园浦西城市最佳实践区中部系列展馆馆内，共分两层，展出面积平方米。整个展厅内部建筑元素突出苏州风格，展厅由入口古桥、园林小景、背景大幅水墨画、西侧主观赏台、南侧台阶、二层民居书房和一层互动区空间组成，设置多媒体电影厅和互动体验区两个功能区。苏州威尼斯东西方两座水城互赠礼品 年恰逢苏州市与威尼斯市两座国际友好城市结好周年，在开馆仪式上，东西方水城互赠礼品，威尼斯送予苏州其久负盛名的玻璃工艺制品，苏州则送出以四大名园之一网师园殿春簃为原型的“苏州园林”模型。苏州早在年第一届伦敦世博会上就与世博结下渊源。苏州市市长阎立在开馆仪式上表示，苏州将抓住上海世博会的契机，充分展示其年的文化精髓和城市风采。Thank you!Thank you!
