1、第三讲第三讲 市场调研方案设计市场调研方案设计磨刀不误砍柴工o两个樵夫阿德和阿财一起上山砍柴。两个樵夫阿德和阿财一起上山砍柴。o 第一天，两人都砍了八捆柴。第一天，两人都砍了八捆柴。上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮时抵上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮时抵达砍柴地点。阿德想达砍柴地点。阿德想:“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵达。前抵达。”阿财则在回家以后抓紧时间磨刀，并且准备第二天把磨刀石带上山。阿财则在回家以后抓紧时间磨刀，并且准备第二天把磨刀石带上山。o 第二天，阿德比阿财先到山上。他一开始就使尽浑身力气工作，
2、一刻也不敢第二天，阿德比阿财先到山上。他一开始就使尽浑身力气工作，一刻也不敢歇息。阿财虽然较迟上山，砍柴的速度却比昨天快，不一会儿，就追上了阿德的歇息。阿财虽然较迟上山，砍柴的速度却比昨天快，不一会儿，就追上了阿德的进度。进度。o 到了中午，阿财停了下来磨刀。他向阿德建议：到了中午，阿财停了下来磨刀。他向阿德建议：“不如你也休息一会儿吧。不如你也休息一会儿吧。先把斧头磨一磨，再继续砍也不迟。家中的孩子闹着要吃野山楂，我们也可顺便先把斧头磨一磨，再继续砍也不迟。家中的孩子闹着要吃野山楂，我们也可顺便采些回去。采些回去。”阿德拒绝了阿财，心想：阿德拒绝了阿财，心想：“我才不想浪费时间。趁着你休息的
3、时候，我才不想浪费时间。趁着你休息的时候，我还可以抓紧时间多砍几捆柴呢。我还可以抓紧时间多砍几捆柴呢。”o 很快地，一天又结束了。阿德只砍了六捆柴，而阿财除了所砍的九捆柴，还很快地，一天又结束了。阿德只砍了六捆柴，而阿财除了所砍的九捆柴，还采了一些哄孩子开心的野山楂。采了一些哄孩子开心的野山楂。阿德百思不得其解，他想不通为什么自己那么努阿德百思不得其解，他想不通为什么自己那么努力，却没有阿财砍的多。力，却没有阿财砍的多。o 第三天，阿德一边努力砍树，一边观察阿财工作的情况，他看不出阿财有什第三天，阿德一边努力砍树，一边观察阿财工作的情况，他看不出阿财有什么秘诀，但他砍的就是快。终于，阿德再也忍
4、不住问道：么秘诀，但他砍的就是快。终于，阿德再也忍不住问道：“我一直很努力地工作，我一直很努力地工作，连休息的时间也没有。为什么你砍的比我还多又快呢？连休息的时间也没有。为什么你砍的比我还多又快呢？”阿财看着他笑道：阿财看着他笑道：“砍柴砍柴除了技术和力气，更重要的是我们手里的斧头。我经常磨刀，刀锋锋利，所砍的除了技术和力气，更重要的是我们手里的斧头。我经常磨刀，刀锋锋利，所砍的柴当然比较多柴当然比较多;而你从来都不磨刀，虽然费的力气可能比我还多，但是斧头却越而你从来都不磨刀，虽然费的力气可能比我还多，但是斧头却越来越钝，砍的柴当然就少啊。来越钝，砍的柴当然就少啊。”工欲善其事，必先利其器o子
5、贡问为仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之贤者，友其士之仁者。o孔子告诉子贡，一个做手工或工艺的人，要想把工作完成，做得完善，应该先把工具准备好。那么为仁是用什么工具呢？住在这个国家，想对这个国家有所贡献，必须结交上流社会，乃至政坛上的大员，政府的中坚；和这个国家社会上各种贤达的人，都要交成朋友。换句话说，就是要先了解这个国家的内情，有了良好的关系，然后才能得到有所贡献的机会，完成仁的目的。市场调查方案的设计o一、什么是市场调查方案o二、市场调查方案的类型o三、市场调查方案设计的流程o 调研方案的形式调研方案的形式某调研员一周内所进行的三次客户访问某调研员一周内所进行的三次客
6、户访问1.会见广州市会见广州市A商业银行的新任副总商业银行的新任副总讨论关于该银讨论关于该银行在社会中的形象问题。行在社会中的形象问题。2.与广州市某狗食公司的品牌经理会谈与广州市某狗食公司的品牌经理会谈讨论扩大讨论扩大市场份额的促销方案问题。市场份额的促销方案问题。3.与与B超市经理会面超市经理会面讨论在该超市内装一套新的音讨论在该超市内装一套新的音响系统是否对顾客产生影响的问题响系统是否对顾客产生影响的问题即了解古典即了解古典音乐、流行音乐及摇滚音乐）对平均销售额、购买音乐、流行音乐及摇滚音乐）对平均销售额、购买次数以及对消费者的总体态度的影响。次数以及对消费者的总体态度的影响。4.没有一
7、种调研方法能解决所有类型的调研问题。没有一种调研方法能解决所有类型的调研问题。方案设计方案设计o研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、的各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。出总体计划和切实可行的调查研究大纲。o研究方案在市场调查中有着十分重要的作用，它是研究方案在市场调查中有着十分重要的作用，它是整个研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，还整个研究的指导大纲，又是研究计划的
8、说明书，还是对研究过程、方法的详细规定。是对研究过程、方法的详细规定。o有了研究方案：就有了方向、目的；便于对调查过有了研究方案：就有了方向、目的；便于对调查过程实施监督、管理和控制；同时，还是申请研究项程实施监督、管理和控制；同时，还是申请研究项目和研究经费的文本依据。目和研究经费的文本依据。研究方案的类型研究方案的类型从研究性质划分从研究性质划分从方案作用划分从方案作用划分探索性调研方案探索性调研方案描述性调研方案描述性调研方案因果性调研方案因果性调研方案项目提案项目提案项目申报书（建议书）项目申报书（建议书）正式研究方案正式研究方案各种研究方案的目的各种研究方案的目的1.探索性调研的目标
9、就是通过对一个问题的探索性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的理解和认识探索或研究，来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径。及解决问题的途径。2.描述性调研通常用来实证地描述市场功能描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征。或特征。3.因果性调研的目的是找到因果关系的证据。因果性调研的目的是找到因果关系的证据。探索性调研方案的用途探索性调研方案的用途1.更准确地界定或形成调研问题更准确地界定或形成调研问题2.确定可供选择的调研实行程序确定可供选择的调研实行程序3.了解如何解决问题的办法了解如何解决问题的办法4.确定进一步调研所应优先考虑的事情确定进一步调研所应优先考虑的
10、事情探索性研究方案的调研方法探索性研究方案的调研方法1.专家调查：向各类专家调查。比如以房地专家调查：向各类专家调查。比如以房地产市场为例，我们要了解的多类问题要向产市场为例，我们要了解的多类问题要向不同的专家请教。不同的专家请教。2.与决策者交流：由经营性问题转变为市场与决策者交流：由经营性问题转变为市场调研问题。调研问题。3.对二手资料的调查：全面被充分分析后再对二手资料的调查：全面被充分分析后再进行专家调查和定性调研。进行专家调查和定性调研。4.定性调研：深层访谈法、座谈法等。定性调研：深层访谈法、座谈法等。描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关描述性调研的设计通常需要明确回答与调研
11、有关6个基本问题（个基本问题（6W）1.人物是谁人物是谁WHO2.什么事情什么事情WHAT3.什么时间什么时间WHEN4.什么地点什么地点WHERE5.什么原因什么原因WHY6.什么方法什么方法WAY市场调研方案设计流程市场调研方案设计流程o市场调研方案设计是市场调研整个过程的一市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计，最后提交调研方案的流研究人员进行设计，最后提交调研方案的一个过程。一个过程。客客 户户邀请书邀请书调研背景调研背景公司简介公司简介调研目的调研目的调研时间调研时间客户与研客户与研究者究者
12、营销问题营销问题管理症状管理症状产生原因产生原因解决办法解决办法评估措施评估措施所需信息所需信息研究者与研究者与客户客户调研内容调研内容调研单元调研单元测定方法测定方法单元关系单元关系建造模块建造模块调研内容调研内容研究者与研究者与客户客户调研方案调研方案调研背景调研背景调研内容调研内容调研方法调研方法调研时间调研时间调研费用调研费用客户确认客户确认市场调研方案设计的流程市场调研方案设计的流程客户与研究者的互动、沟通与搏弈客户与研究者的互动、沟通与搏弈一、调研邀请书的提出一、调研邀请书的提出o市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息
13、。理问题提供信息。o经营管理问题通常可分为两类经营管理问题通常可分为两类：一类一类是企业的经营是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。o另一类另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企问题是目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消
14、里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，最后进行市场定位。最后进行市场定位。企业所需要的市场调研问题有两种，那么，邀企业所需要的市场调研问题有两种，那么，邀请书的内容也应该有所不同请书的内容也应该有所不同o一类是关于经营管理的问题；一类是关于经营管理的问题；o另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。o到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后才能决定？才能决定？o同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类同时，还应该
15、知道在问题明确后，还应该确定该类问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场调研。调研。o市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的，市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的，如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。确定研究目的的过程确定研究目的的过程1.为何要调研为何要调研?2.想要知道什么想要知道什么?3.知道了之后有何用处知道了之后有何用处?1.谁想知道谁想知道?2.向谁说明向谁说明?1.用何种方式说明较好用何种方式说明较好调研方案调研方案案例案例:o某特许经营连锁餐馆公司市场部的一个研
16、究分析人员，某特许经营连锁餐馆公司市场部的一个研究分析人员，他的工作是分析营销研究中他所收集到的数据，但当他的工作是分析营销研究中他所收集到的数据，但当你看到他的工作时，首先觉得他很需要帮助。你看到他的工作时，首先觉得他很需要帮助。o他给我们一份调查问卷的结果，同时问我们如何处理他给我们一份调查问卷的结果，同时问我们如何处理和分析收集到的数据。和分析收集到的数据。o但我们问他的第一个问题是但我们问他的第一个问题是“你或者你所在的公司的问你或者你所在的公司的问题是什么？题是什么？”o数据分析并不是一项孤立的工作，相反，数据分析的数据分析并不是一项孤立的工作，相反，数据分析的目的应该是为所面临的问
17、题提供相关的信息。目的应该是为所面临的问题提供相关的信息。o有些他所收集来的数据与问题没有关系，因此他的研有些他所收集来的数据与问题没有关系，因此他的研究也就是一种资源浪费。究也就是一种资源浪费。某品牌啤酒调研项目邀请书某品牌啤酒调研项目邀请书1.1.研究背景：某省啤酒集团生产能力为研究背景：某省啤酒集团生产能力为2525万吨，万吨，截止截止20022002年，在该地区产销量排名第三。鉴于年，在该地区产销量排名第三。鉴于该地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公该地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场调研机构通过市场调研，对司将应用专业市场调研机构通过市场调研，对该市场进行一次综
18、合性诊断，以期鉴明该市场该市场进行一次综合性诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团存在的病症所在，并为某啤酒集团20032003年该地年该地区营销策略的制定提供依据。区营销策略的制定提供依据。2.2.调研目的：为制定公司调研目的：为制定公司20032003年该地区市场营销年该地区市场营销策略提供基础研究；为公司制定未来策略提供基础研究；为公司制定未来3535年整体年整体战略计划提供参考数据；为后续的阶段性市场战略计划提供参考数据；为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调研公司的长期合作基础。跟踪调查建立与市场调研公司的长期合作基础。3.3.主要调查内容：主要调查内容：（1 1）该地区
19、啤酒消费行为研究：）该地区啤酒消费行为研究：消费者对啤酒品牌的认识情况消费者对啤酒品牌的认识情况新啤酒试用率及顾客至今未能尝试的原因新啤酒试用率及顾客至今未能尝试的原因品牌的忠诚度（重复购买率）及原因品牌的忠诚度（重复购买率）及原因对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因消费者对啤酒产品不同包装的态度消费者对啤酒产品不同包装的
20、态度不同目标消费者群体的媒体接受习惯不同目标消费者群体的媒体接受习惯启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些消费者对零售终端的陈列是否深刻？是否有刺激现场消费的消费者对零售终端的陈列是否深刻？是否有刺激现场消费的作用作用影响消费购买意向的主要因素有哪些？影响消费购买意向的主要因素有哪些？(2).(2).渠道研究：渠道研究：品牌产品铺货率（在市内品牌产品铺货率（在市内8 8区）区）品牌市场占有率（在市内品牌市场占有率（在市内8 8区内）区内）零售商对批发商有何看法零售商对批发商有何看法零售商希望得到厂家的哪些优惠政策零售商希望得到厂家的哪些优惠政策零售商对消费
21、者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对企业的总体评价零售商对企业的总体评价零售商是否希望厂家与其接触零售商是否希望厂家与其接触零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么？零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么？影响啤酒在零售终端周转速度的主要原因影响啤酒在零售终端周转速度的主要原因与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度务质量的满意程度零售商对竞争对手促销方式的总体评价、偏好有哪些？零售商对竞争对手促销方式的总体评价、偏好有哪些？(3).(3).批发商：批发商：影响批发商进货的主要因素
22、影响批发商进货的主要因素批发商对厂家直销的态度批发商对厂家直销的态度批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议如何帮助批发商提高效益如何帮助批发商提高效益批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议批发商对销售人员提供服务的评价批发商对销售人员提供服务的评价未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求（未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求（k k、P P、程序方便）、程序方便）竞争环境及竞争对手诊断竞争环境及竞争对手诊断竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手向该地
23、区的营销资源的投入情况竞争对手在该地区的营销策略竞争对手在该地区的营销策略竞争对手针对消费者竞争对手针对消费者/零售商零售商/批发商进行的促销方式哪些是比较有用的？批发商进行的促销方式哪些是比较有用的？竞争对手与批发商、客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得我们借竞争对手与批发商、客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得我们借鉴的服务项目？鉴的服务项目？竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？他们做了哪些研究？竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？他们做了哪些研究？竞争对手的总体资源状况竞争对手的总体资源状况/综合实力综合实力4.4.汇报方式：完成符合研究任务、具有
24、指导价值和汇报方式：完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告；通过报告形式双方共同研究意义的研究报告；通过报告形式双方共同验收；对委托方提出的问题进行补充调研。验收；对委托方提出的问题进行补充调研。5.5.时间进度要求：公司希望在时间进度要求：公司希望在20022002年年1212月月1 1日前，日前，完成此项目最终的提交过程。完成此项目最终的提交过程。6.6.要求要求:请于请于20022002年年9 9月月2828日，为公司提供一份有关日，为公司提供一份有关此调研项目的调查方案，以供公司备案，并于此调研项目的调查方案，以供公司备案，并于20022002年年1010月月1313日前在
25、几家投标市场调研公司中日前在几家投标市场调研公司中确定承担此项目的调研公司。确定承担此项目的调研公司。食品调查项目邀请书食品调查项目邀请书o研究背景：某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥研究背景：某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面、饮料等多种产品。集团欲在中国开辟有食用油、方便面、饮料等多种产品。集团欲在中国开辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以此为集团制更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以此为集团制定营销战略方案的依据。定营销战略方案的依据。o调查目的：食用油、方便面、饮料的消费者行为与态度调调查目的：食用油、方便面、饮料的消费者行为与态度调研。研。o汇报
26、方式：完成符合研究目的的具有指导价值和研究意义汇报方式：完成符合研究目的的具有指导价值和研究意义的研究报告；通过报告形式双方共同验收；对委托方提出的研究报告；通过报告形式双方共同验收；对委托方提出的问题进行补充调查。的问题进行补充调查。o时间要求：公司希望在时间要求：公司希望在20012001年年1010月月1 1日前完成调研项目。要日前完成调研项目。要求贵公司接到传真后于求贵公司接到传真后于20012001年年5 5月月1 1日前提交调研计划书，日前提交调研计划书，以便公司企划部进行选择。以便公司企划部进行选择。o某集团营销企划部某集团营销企划部o20012001年年4 4月月1 1日日案例
27、：某房地产公司想做一个楼盘定位研究，在给市场案例：某房地产公司想做一个楼盘定位研究，在给市场研究公司发标过程中制定了这样一些规则研究公司发标过程中制定了这样一些规则1.限价人民币限价人民币元（高素质市场研究公司未必应标）元（高素质市场研究公司未必应标）2.两天内准备标书（欠缺有效沟通）两天内准备标书（欠缺有效沟通）3.该项目的周期必须控制在该项目的周期必须控制在10天之间（天之间（10天能做什天能做什么？无法保证质量）么？无法保证质量）4.第三天下午五点前确定中标公司（根本没有时间第三天下午五点前确定中标公司（根本没有时间坐下来认真沟通，在一天之内评标并且只是看标坐下来认真沟通，在一天之内评标
28、并且只是看标书，其做法欠缺严谨性和科学性是不言而喻的。书，其做法欠缺严谨性和科学性是不言而喻的。案例：某企业市场研究项目案例：某企业市场研究项目“招标招标”，选择了，选择了68家市场家市场研究公司。从应标研究公司。从应标报标报标开标，市场研究公司都开标，市场研究公司都只知道要做方案。只知道要做方案。o市场调研公司不知道该公司有关人员的姓名市场调研公司不知道该公司有关人员的姓名职务，并且该公司一再强调：我们领导会综职务，并且该公司一再强调：我们领导会综合考虑你们的项目建议书，你们先做吧。合考虑你们的项目建议书，你们先做吧。o这样的招标，就好像这样的招标，就好像o从表面上看，这一招标过程十分从表面
29、上看，这一招标过程十分“严谨严谨”，但，但实际上却明显地缺乏严谨和科学性。实际上却明显地缺乏严谨和科学性。二、管理者与调研者的沟通二、管理者与调研者的沟通为什么两者为什么两者需要沟通？两者的区别是什么？需要沟通？两者的区别是什么？营销管理者应当注意以下几个方面的沟通营销管理者应当注意以下几个方面的沟通1.企业出现营销问题的背景是企业出现营销问题的背景是 什么？什么？2.所出现的问题是我所关心的，它们关系到企业所出现的问题是我所关心的，它们关系到企业的命运，什么信息可以解决这些问题？的命运，什么信息可以解决这些问题？3.为了解决这些问题，传递我会做什么样的反映、为了解决这些问题，传递我会做什么样
30、的反映、选择与决策？选择与决策？4.所得信息的价值有多大？即信息的获得能够减所得信息的价值有多大？即信息的获得能够减少多少风险？能够获得多少机会？少多少风险？能够获得多少机会？5.进行调研的时间限制与资源限制是什么？进行调研的时间限制与资源限制是什么？在沟通过程中，调研者应当注意以下几个方面的沟通在沟通过程中，调研者应当注意以下几个方面的沟通1.对该项目而言，我的研究能力与局限性是什么？这是因对该项目而言，我的研究能力与局限性是什么？这是因为任何一家调查公司的能力都是有限的，并不是所有的为任何一家调查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究项目都可以承担研究项目都可以承担2.企业的经营历史、经营
31、政策和经营过程是什么？对这些企业的经营历史、经营政策和经营过程是什么？对这些信息的获得有助于理解项目的内容信息的获得有助于理解项目的内容3.调研的焦点是什么？对于调研者来讲哪些是不肯定或求调研的焦点是什么？对于调研者来讲哪些是不肯定或求知的？知的？4.基于调研的结果，企业会做什么样的反应？基于调研的结果，企业会做什么样的反应？5.调研时间限制与资源的限制是什么？调研时间限制与资源的限制是什么？6.期望管理者给予什么程度的合作与参与？如竞争品牌、期望管理者给予什么程度的合作与参与？如竞争品牌、企业主要竞争对手、产品的生产过程、产品构成等企业主要竞争对手、产品的生产过程、产品构成等7.此项目应该采
32、用什么样的市场调研规范？此项目应该采用什么样的市场调研规范？8.如何在专业和规范方面得到管理者的信任？如何在专业和规范方面得到管理者的信任？7Co沟通沟通（communication）：）：交流各自的想法。交流各自的想法。o合作（合作（cooperation）：）：营销研究是一个团队项目，营销研究是一个团队项目，各方人员应通力合作。各方人员应通力合作。o信任（信任（confidence）：）：决策者和研究人员之间的决策者和研究人员之间的基础是相互信任。基础是相互信任。o坦诚（坦诚（candor）：沟通）：沟通不应有所隐藏，坦诚与公不应有所隐藏，坦诚与公开才能有效。开才能有效。o亲密（亲密（cl
33、oseness）：）：两者之间的热情、亲两者之间的热情、亲密应该是沟通应有的密应该是沟通应有的特征。特征。o持续（持续（continuity）：）：两者之间的沟通应保两者之间的沟通应保持连续性。持连续性。o创意（创意（creativity）：）：沟通应该有创新，不沟通应该有创新，不应是一堆客套话而已。应是一堆客套话而已。三、管理问题的识别与确认三、管理问题的识别与确认1.1.例如，某公司在过去的例如，某公司在过去的2 2个季度中销售额个季度中销售额出现了大幅度下降，怀疑是由于竞争对手出现了大幅度下降，怀疑是由于竞争对手降价所致。因此，该公司考虑采取降价降价所致。因此，该公司考虑采取降价5%5%
34、的措施。尽管这一营销措施可能能够解决的措施。尽管这一营销措施可能能够解决销售额下降的问题，但判断这一营销措施销售额下降的问题，但判断这一营销措施的成功与否需要先回答以下问题。的成功与否需要先回答以下问题。1)所流失的该公司的顾客真是转向了竞争对手品所流失的该公司的顾客真是转向了竞争对手品牌吗？牌吗？2)如果是的话，顾客转换是由于竞争对手降价引如果是的话，顾客转换是由于竞争对手降价引起的吗？起的吗？3)如果该公司降价如果该公司降价5%的话，顾客会有什么反应？的话，顾客会有什么反应？反应的程度如何呢？反应的程度如何呢？识别管理的症状识别管理的症状确认产生症状的关键原因确认产生症状的关键原因列出可能
35、的解决办法列出可能的解决办法评估所采取的措施评估所采取的措施管理问题管理问题的识别与确认的识别与确认营销管理问题识别案例营销管理问题识别案例o某大学公寓某大学公寓20022002年入住率从年入住率从20012001年的年的100%100%下降到了下降到了80%80%。管理者与调研者。管理者与调研者共同分析入住率下降的原因：共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大学公寓入住率下降的所有可能原因。第一、分析引起大学公寓入住率下降的所有可能原因。1.1.竞争对手方面：竞争对手方面：A.A.房租降低房租降低 B.B.加强广告加强广告 C.C.竞争对手增加竞争对手增加D.D.不收抵押金不收抵押金 E.
36、E.增加新的设备增加新的设备 F.F.增加新的服务增加新的服务2.2.消费者方面消费者方面(学生目前入住与潜在入住者学生目前入住与潜在入住者)A.A.学生数量减少学生数量减少 B.B.不好的口碑不好的口碑 C.C.考虑个人安全考虑个人安全D.D.共同管理共同管理 E.E.有其他更好的居住处所有其他更好的居住处所 F.F.个人财务状况个人财务状况3.3.大学方面大学方面A.A.交通拥挤交通拥挤 B.B.居住设备老化居住设备老化 C.C.邻居噪声太大邻居噪声太大 D.D.旧房子的形象差旧房子的形象差 E.E.广告缺乏广告缺乏4.4.环境环境A.A.学生得不到或很少得到银行贷款学生得不到或很少得到银
37、行贷款 B.B.犯罪率增加犯罪率增加 C.C.其他居住条件改变其他居住条件改变 D.D.公寓供大于求公寓供大于求 E.E.学生偏好有变化学生偏好有变化第二、找出产生这些问题的原因第二、找出产生这些问题的原因1.1.竞争对手：增加了有线电视；竞争对手：增加了有线电视；2.2.消费者：没有改变；消费者：没有改变；3.3.大学本身：没有改变；大学本身：没有改变；4.4.环境环境:没有改变。没有改变。第三、大学应当采取什么营销行动或营销措施呢？第三、大学应当采取什么营销行动或营销措施呢？增加卫星电视，增加卫星电视，150150个频道，其中个频道，其中4 4个频道是免费的个频道是免费的第四、对此项营销行
38、动进行评估：第四、对此项营销行动进行评估：1.1.入住者对公寓增加电视频道的反应是什么入住者对公寓增加电视频道的反应是什么2.2.增加这些服务是不是能够提高大学公寓的竞争力增加这些服务是不是能够提高大学公寓的竞争力第五、确认调研内容（即未知信息）第五、确认调研内容（即未知信息）1.1.入住者对大学公寓增加电视频道的偏好入住者对大学公寓增加电视频道的偏好2.2.学校增加卫星电视后的竞争力变化情况学校增加卫星电视后的竞争力变化情况例如，某啤酒厂在过去的两个季度内销售额有所下降，对这个问题进行分步例如，某啤酒厂在过去的两个季度内销售额有所下降，对这个问题进行分步分析分析第一、问题的产生：某啤酒企业的
39、销售额在近几个月内发生了很大变化。第一、问题的产生：某啤酒企业的销售额在近几个月内发生了很大变化。第二、产生这种情况的可能原因是：第二、产生这种情况的可能原因是：1.1.竞争对手情况竞争对手情况:A.:A.成本减少成本减少 B.B.价格降低价格降低 C.C.加大了促销力度加大了促销力度 D.D.推出了新产品推出了新产品 E.E.推出了新的广告推出了新的广告.2.2.消费者情况消费者情况:A.:A.喝啤酒的人数有所减少喝啤酒的人数有所减少 B.B.个人收入有所变化个人收入有所变化 C.C.对目前的价格不满意对目前的价格不满意 D.D.不良的口碑不良的口碑 E.E.质量有所下降质量有所下降 F.F
40、.觉得不是物有所值觉得不是物有所值.3.3.企业本身企业本身:A.:A.产品质量下降产品质量下降 B.B.广告预算过少广告预算过少 C.C.渠道不畅渠道不畅 D.D.客户服务不好客户服务不好 E.E.顾客满意度下降顾客满意度下降 4.4.环境环境:A.:A.非典出现干扰消费者购买非典出现干扰消费者购买 B.B.工商管理制度变严工商管理制度变严第三、最可能引起变化的原因第三、最可能引起变化的原因:1.:1.竞争对手竞争对手:价格下降价格下降3%3%2.2.消费者消费者:没有变化没有变化 3.3.企业本身企业本身:没有变化没有变化 4.4.环境环境:有变化有变化第四、企业应该采取的措施：降价。第四
41、、企业应该采取的措施：降价。第五、营销措施评估：降价多少？顾客是否转到竞争对手一边？第五、营销措施评估：降价多少？顾客是否转到竞争对手一边？第六、调研内容：价格敏感度，品牌转换方式。第六、调研内容：价格敏感度，品牌转换方式。四、市场调研内容的确认四、市场调研内容的确认o定义调研单元及其测定方法；定义调研单元及其测定方法；o分析各个调研单元之间的逻辑关系；分析各个调研单元之间的逻辑关系；o确定调研模块。确定调研模块。o确认调研内容确认调研内容调研单元与调研模块调研单元与调研模块o调研单元：是指涉及所要研究的问题的相关概念。调研单元：是指涉及所要研究的问题的相关概念。比如品牌认识、品牌忠诚度、顾客
42、满意度、购买倾比如品牌认识、品牌忠诚度、顾客满意度、购买倾向等，都为调研单元。调研单元只是为形成调研内向等，都为调研单元。调研单元只是为形成调研内容和调研问卷提供一些基础材料，研究者要根据调容和调研问卷提供一些基础材料，研究者要根据调研需要将这些单元联接起来，形成研需要将这些单元联接起来，形成o调研模块：研究者选择了一组调研单元后，按一定调研模块：研究者选择了一组调研单元后，按一定逻辑将这些调研单元组成一个整体，便确定了调研逻辑将这些调研单元组成一个整体，便确定了调研模块。模块。商圈及消费者特征商圈及消费者特征1.消费者对该超市的认识度、目前在超市的消费情况。消费者对该超市的认识度、目前在超市
43、的消费情况。2.明确新店的商圈：通过消费者来新店的意愿程度来确定新明确新店的商圈：通过消费者来新店的意愿程度来确定新店一级商圈、二级商圈的范围。店一级商圈、二级商圈的范围。3.商圈内消费者的购买力及未来超市的商品结构分析商圈内消费者的购买力及未来超市的商品结构分析食食品、日化用品、家居用品、家电、服装、药品保健品、办品、日化用品、家居用品、家电、服装、药品保健品、办公用品、通讯用品。公用品、通讯用品。4.消费者将来在新店购物的意愿及目标顾客在新店的消费潜消费者将来在新店购物的意愿及目标顾客在新店的消费潜力。力。5.新店内总体消费者和目标顾客的特征及超市消费行为的研新店内总体消费者和目标顾客的特
44、征及超市消费行为的研究（收入、年龄、职业、婚姻状况、家里小孩年龄、家庭究（收入、年龄、职业、婚姻状况、家里小孩年龄、家庭常住人口、购物频率、购物时长、购物地点、到店方式）常住人口、购物频率、购物时长、购物地点、到店方式）6.新店周围的环境、人流、车流、交通情况。新店周围的环境、人流、车流、交通情况。7.对综合超市的接受意愿（超市之上建商场）。对综合超市的接受意愿（超市之上建商场）。竞争店调查竞争店调查1.1.竞争店周围环境、平时和周末的人流、车流、客流、提袋竞争店周围环境、平时和周末的人流、车流、客流、提袋率、袋内商品结构率、袋内商品结构2.2.竞争店顾客特征及购物行为：居住区域、年龄、收入、
45、职竞争店顾客特征及购物行为：居住区域、年龄、收入、职业、交通方式及到店所需要时间、在竞争店的购物频率、业、交通方式及到店所需要时间、在竞争店的购物频率、购物时间和时段、购物时长、忠诚顾客的比例。购物时间和时段、购物时长、忠诚顾客的比例。3.3.竞争店顾客对竞争店不同方面的满意度评价及不满意的原竞争店顾客对竞争店不同方面的满意度评价及不满意的原因：因：A.A.商品商品(品种品种/新鲜新鲜/干净干净/缺货缺货/断货断货)B.)B.价格价格 C.C.促销促销 D.D.陈列陈列(寻找方便寻找方便/价格标签清晰价格标签清晰/促销产品醒目促销产品醒目/促促销标识醒目销标识醒目)E.)E.购物环境购物环境
46、F.F.服务服务(导购导购/收款速度收款速度/营业营业时间适宜时间适宜/退换货方便性退换货方便性/停车方便性停车方便性)G.)G.超市整体形象方超市整体形象方面面(是否担心假货是否担心假货/是否值得信任是否值得信任)4.4.将来在新店购物的意愿将来在新店购物的意愿5.5.新店周围环境、人流、车流、交通情况。新店周围环境、人流、车流、交通情况。定义调研单元定义调研单元五、调研方案的撰写五、调研方案的撰写1.调研方案的内容调研方案的内容2.调研方案的格式调研方案的格式3.调研方案案例赏析调研方案案例赏析定量研究定量研究入户访问入户访问竞争店拦访竞争店拦访竞争店观察竞争店观察明确商圈及明确商圈及目标
47、消费者特征目标消费者特征竞争店顾客特征及竞争店顾客特征及满意度分析满意度分析竞争店人流量、竞争店人流量、车流量和客流量车流量和客流量明确商圈及明确商圈及目标消费者特征目标消费者特征可行性结论可行性结论商店选址调研的思路确定调查目的确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查项目制订调查提纲和调查表制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查地点确定调查方式和方法确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式确定提交报告的方式制订调查的组织计划制订调查的组织计划1、确定调查
48、目的、确定调查目的o（1）确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。o（2）例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”2、确定调查对象和调查单位、确定调查对象和调查单位o调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是
49、由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。o调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。o调查样本就是从调查对象中按照某种方式抽选出来进行调查的调查单位o例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。抽选出来进行调查的单位就是调查样本。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。注意事项注意事项o 第一。由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况
50、下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。o 第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。o 第三，调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目两承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查，调查单位为该地区工业企
