1、专题五：新媒体商业模式本章重点阐述决定新媒体企业战略方向、经营思路和盈利手段的商业模式。第一节主要介绍商业模式的概念，以及定位、业务系统、资源和能力、盈利和分配模式四大要素；第二节结合手机媒体五类重要业务的前沿实践，分别梳理了新媒体不同类型商业模式的构建思路。商业模式的概念商业模式的四大要素手机媒体的五类基本业务各类手机媒体业务的运营模式五种手机媒体商业模式学完本章之后，你要能够：熟悉商业模式的概念和要素 对手机媒体的基本业务及各项业务的运营模式有清晰的认识 总结出手机媒体五种商业模式的内涵并能结合实际案例分析问题第一节 商业模式概述一、理解商业模式 无论是哪种概念，商业模式都与战略、价值、盈
2、利、关系等密切相关。我们可以把商业模式理解为企业如何制定战略、展开经营活动以获取利润的问题，同时也可以把它看作是产品及服务的生产者、销售商、供应商、消费者和其他内外相关者之间的交易结构。二、商业模式的要素 商业模式通常包括以下四大要素：定位，决定企业做什么以及为谁而做；业务系统，即企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容；核心资源及能力，即企业最突出的优势；盈利和分配模式，描述企业如何获取利润及如何与利益相关者分享收益。二、商业模式的要素 定位业务系统核心资源与能力“核心能力”是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的、具有明显优势的个别技术和生产技能
3、的结合体。“整体能力”主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。前者注重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。盈利和分配模式定价需考虑的主要因素第二节 商业模式的构建语音通话语音通话是手机最原始也是最基本的功能。随着手机用户的规模化增长、单向收费的实施以及通话套餐的推出,语音通话业务曾一度长期占据手机业务的核心地位。但在第三代、第四代移动通信技术逐步成熟之后，各类即时通讯应用的普及以及基于互联网的音视频通话的兴起，对传统的语音通话业务形成了较大冲击。视频通话视频通话是集语音通信与视频于一体的多媒体通信业务。按照收费方式不同，视频通话业务可分为通话业
4、务与数据业务两种。前者主要由移动运营商提供并主导，以中国移动的4G高清语音通话为例，该业务能在对方图像和本方图像之间切换,也可以实现同时显示对方图像和本方图像的视频“画中画”；在资费方面，该视频通话费用不包括在套餐内，每分钟计费0.29元（不足1分钟按1分钟计）,被叫免费。作为数据业务的视频通话业务，则主要由第三方互联网服务提供商提供，如微信应用中的视频通话功能。短信、彩信短信业务是通过移动通信系统的信令信道和信令网传送文字或数字短信息,属于非语音的数据通信业务。1992年,世界上第一条短信在英国沃达丰的网络上通过电脑向手机发送成功;2000年后,成千上万家SP、CP参与到我国的短信业务系统之
5、中，我国短信业务进入飞速发展的时期。彩信（MMS,多媒体信息服务）是在GPRS网络的支持下,以WAP无线应用协议为载体传送图片、声音和文字等信息的业务。与短信类似,彩信业务亦可实现即时的手机终端之间、手机终端与互联网之间交互的多媒体信息传送。移动即时通信移动即时通信业务(instant messaging,IM)是在移动用户之间、移动用户与互联网用户之间建立私人聊天室的一种业务。用户可通过该服务，互相传送文字、图片、声音和视频。移动即时通信业务通常需要下载并安装IM软件,用户熟悉的有QQ、微信、Skype和飞信等。移动网络社区移动网络社区是借助移动互联网为手机用户提供的社交网络服务。移动网络社
6、区有两种主要的实现方式:一种是下载社交应用软件(如微博、微信的手机应用)到手机上,通过WiFi、4G等网络登录,并与互联网互联互通;另一种则是由移动运营商自主推出的网络社区服务,如中国移动的“说客”。移动网络社区的盈利模式一般可以借鉴国外Facebook、MySpace和国内的微博、微信的运营经验,如为用户提供与朋友随时分享的互动平台和不断更新的应用以增强用户的黏性,继而吸引广告主投放广告和发起营销活动,或由应用开发商开发游戏道具并促进用户的购买。手机视频手机游戏手机游戏是用户利用随身携带的移动终端设备(手机)随时随地进行的游戏。按业务实现方式,手机游戏可分为单机游戏和网络游戏。其中网络游戏目
7、前又分为网页游戏和客户端网络游戏。按游戏特点,手机游戏可分为虚拟类、社交类、射击类、体育运动类、益智休闲类、棋牌类等类别。手机游戏手机阅读手机阅读是手机用户通过手机下载或在线浏览电子报纸、书刊的业务。为了与信息资讯类的手机报相区隔,我们把那些以休闲娱乐信息为主要内容的手机报归到手机阅读类别之中。在手机阅读的业务系统中,出版社、版权公司、原创网站等拥有丰富内容资源的内容提供者,通过自有平台或与SP、移动运营商等第三方渠道合作,提供电子阅读版权并与相关方按协商的比例分成。手机网络音乐手机网络音乐业务是用户利用手机终端,以WAP、WWW、客户端等方式获取以音乐为主题内容的相关业务的总称。具体来说，手
8、机网络音乐业务包括彩铃、振铃、在线点播、音乐下载等核心业务，以及基于音乐资源向用户提供的音乐资讯、音乐搜索、音乐排行榜等综合音乐服务。现阶段，手机网络音乐的业务系统主要包括以下五个层次：（1）内容提供商，如拥有版权的唱片公司、从唱片公司购买了版权的音乐制作公司、音乐个人(包括专业词曲作者、音乐表演者和音乐爱好者)等；（2）版权服务商，负责音乐版权管理的服务企业；（3）服务提供商，即各大网络音乐在线平台，如QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等；（4）移动运营商，除提供网络传输服务外，还会与内容提供商、版权服务商及服务提供商合作开展音乐内容运营；（5）用户。在收入方面，除广告收入外，付费下载/收听、数
9、字专辑、会员资格、线下演唱会、音乐周边产品等是目前手机网络音乐业务的主要盈利途径。手机报手机报是新闻内容提供机构(通讯社、广播电台、电视台、报纸和杂志)与移动运营商合作,将新闻资讯内容复制或精简提炼与再编辑后,通过彩信、短信等手段发送到手机用户终端的一种信息传播形式。手机报可大致分为三类:一种是彩信手机报;另一种是WAP或www网站手机报；还有一种是短信/彩信+WAP/www网站深度阅读。手机营销手机营销是移动运营商、SP与CP、广告公司等设计基于手机媒体平台之上的营销方案,向手机用户传播企业客户的营销信息的活动。语音类推送类互动类植入类网页展示类手机营销手机营销手机营销手机营销手机搜索手机搜
10、索是基于移动互联网的搜索业务的总称。手机用户可以通过SMS、WAP、IVR以及百度等多种方式进行搜索,快速地获取所需要的互联网信息、移动增值服务及本地信息等信息服务内容。通常,手机搜索可以分为互联网网页搜索、音乐搜索、手机视频搜索、手机图片搜索、手机软件搜索、本地信息搜索和知识搜索等类别。而本地信息搜索因与手机用户消费需求的贴近性高,成为某些SP创新商业模式的基础,如新未来联合中国移动推出的手机百事通。定位导航定位导航业务将手机移动终端和定位导航技术相结合,帮助手机用户确定空间位置,并在此基础上提供相关服务。定位导航移动信息助理移动信息助理是移动运营商帮助用户更便捷、更安全地使用各项业务的人性
11、化服务。该类业务通常向用户收取包月的“功能费”,而面向高端用户的业务收费则可能高达每月数百元。行业专项服务和企业专项服务行业专项服务和企业专项服务就是从不同行业、企业的特殊需求出发而为之专门设计的业务。这类服务通常是移动运营商与某行业主管部门或某企业达成合作协议,由行业主管部门或企业提出需求,再由移动运营商联合相关技术公司一起研发基于移动平台的专项解决方案。手机支付我们可以把手机支付界定为允许移动用户使用手机对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。手机支付应用的主要技术为二维码支付、NFC(近距离非接触技术)、E-NFC(增强型近距离非接触技术)和SIMpass(双界面SIM卡或SIM
12、卡+非接触CPU卡),应用的范围包括公共交通、电子入场券、小额支付、安全控制、身份识别、手机网上银行等。移动电子商务移动电子商务是移动互联网与电子商务融合的产物。该业务通常由移动运营商、电子商务服务商发起创建,商业模式类似于目前互联网上的B2B、B2C运营方式:一方面向商家开放虚拟店铺,供其展示产品及服务;另一方面通过手机客户端、网页等方式为手机用户提供浏览商品的便捷通路。手机用户可在任何地方、任何时间利用手机查询商品,挑选商品到购物车,提交订单,并通过手机支付等方式完成交易。移动电子商务五类商业模式做渠道做平台做内容做营销做服务对于手机媒体而言,“做渠道”模式是一种专属于移动运营商的商业模式
13、,主要指移动运营商为各类手机媒体信息和服务提供到达手机用户的通路,并向上收取“通道费”、向下收取“流量费”。做渠道需关注的现象ARPU值不断降低ARPU就是每用户平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。依靠语音通话收入的模式在提长APRU值上显得乏力。有了微信，谁还用短信？4G资费下降“平台”(platform)是指一种现实或虚拟空间,该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。“做平台”模式的重点在于内容与服务的有效集成,基于用户和内容的两大数据库能使“碎片化”内容与“碎片化”用户需求形成规模化的对接
14、。谁来承担平台构建的重任是首要问题。做平台碎片化内容碎片化用户平台平台 按照“平台经济学”中的定义，“平台”(Platform)是指一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。在App Store的业务系统中,苹果公司居于核心地位,掌握App Store平台的开发权与管理权,其职责包括四点:一是提供平台和开发工具包;二是负责应用的营销工作;三是收费,并按月与第三方应用程序开发者结算;四是公开部分分析资料,帮助开发者了解用户需求并为开发者在产品定价上提供指导性意见等。第三方应用程序开发者主要负责应用程序的开发,自主运营平台上的自有产品,如自由定价或自主调价等。用户则是该平台
15、以及平台应用程序的体验者和购买者。做平台与生产有形产品的产业不同，传媒产业注重的不是规模化生产，而是规模化使用，即同样的一个媒介内容产品如何被大范围、多频次消费。比如，一条彩铃内容的生产成本是既定的，每多一次下载就多一份收入，边际成本几乎为零。因此，内容提供商不仅要关注如何丰富自己的内容产品，还应致力于打造可被多次消费的“精品”内容。做内容做内容而随着移动互联网快速发展，越来越多的内容提供商和服务提供商可以绕过移动运营商直接向移动用户提供内容服务，这种被称之为OTT的业务模式对满足用户多元的内容需求、推动内容产业的发展、优化移动内容市场的竞争等方面都有积极的作用。做内容目前，手机“做营销”主要
16、有语音类、WAP展示类、推送类、植入类、互动类五类方式。值得注意的是，由于营销手段的创新与新技术的开发及应用密不可分，上述几种手机营销方式并非同时出现，如短信问世带来短信营销；2.5G时代以后才有WAP展示类营销。随着移动互联网与智能手机的普及，App的生产、交易与使用于2010年后得到突飞猛进式的增长；在这种背景下，将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序上的营销方式渐渐兴起，并成为移动营销领域的主力。做营销做营销做营销做营销星巴克推出的Mobile Pour服务，用户走在路上时如果想喝咖啡，就可以用Mobile Pour App点单，不一会儿就会有人踩着滑轮车为用户送上咖啡。严格地说,所有的手机媒体业务都不以实物形态向用户提供最终产品,因此它们都应当属于“服务”的范畴。为了和上述几项商业模式作区别,这里提到的“服务”,特指移动支付、移动商务、出行服务、个人/企业专项服务等业务。“做服务”模式往往不限于通信和传媒行业,其业务系统因参与者众多而显得比较复杂。能否平衡好各利益主体间的关系对这一模式的发展尤为关键。做服务做服务做服务
