1、项目九项目九客户关系管理的客户关系管理的策略分析策略分析9.1 关系营销9.2 数据库营销9.3 精准营销关系营销关系营销关系营销(Relationship Marketing)是在“社会学时代”的大背景下,于20世纪90年代伴随着“大市场营销”概念衍生发展而来的,是以科学理论和方法为指导的新型营销观念。9.1 关系营销关系营销指以建立企业与企业相关的各种企业、社会指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。种营销方式。9.1.1关系营销
2、的定义9.1.1关系营销的定义交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何保持客户。12345交易营销较少强调客户服务,而关系营销则高度重视客户服务,并通过客户服务来提高客户满意度,培育客户忠诚。交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的,关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。交易营销往往只有少量的承诺,关系营销则有充分的客户承诺。交易营销不注重与客户的长期联系,关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定的关系。关系营销与传统的交易营销相比,在对待客户上的不同之处主要在于:9.1.2关系营销的特征双向沟通合作共赢亲密控制一级关系营销二级关系营销三级关系营销如何最大限度地建立和增加客户价值如
3、何最大限度地建立和增加客户价值贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次9.1.3关系营销梯度推进的三个层次一级关系营销在顾客市一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营这是最低层次的关系营销销,它维持顾客关系的主它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财增加目标市场顾客的财务利益。务利益。系营销的第二种方法是系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务既增加目标顾客的财务利益利益,也增加他们的社也增加他们的社会利益会利
4、益。第三种方法是增加结第三种方法是增加结构纽带构纽带,与此同时附加与此同时附加财务利益和社会利益。财务利益和社会利益。9.1.4关系营销中的双赢策略1.关系营销的双重价值关系营销的双重价值030201010302(3)口碑效应。可以带来对产品和服务的免费广告。对客户而言,关系营销可以带来以下可体验的利益:对实施客户关系营销的企业而言,通常可以得到以下好处:(2)成本降低。开发新客户的成本要高于维持老客户的成本。(1)销售量增加。当客户感到企业提供的产品和服务比企业的竞争对手所提供的产品和服务更令人满意时,就会增加采购量。(3)特殊对待利益。包括获得特殊的交易价格、优先接待等。(1)信任利益。这
5、种利益包含了信任的感觉或对供应商的信心,是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。(2)社会利益。经过长期往来,客户同企业之间会形成一种家庭式的感觉,同时建立一种社会关系,这些关系使得客户很少更换供应商。1第一,产品和服务本身的质量 第二,公司每一项活动的质量第三,“速度”质量建立质量和品牌优势树立企业市场形象2企业可以通过网络把企业和客户联系在一起,并对服务流程进行整合,从而为客户提供一个集成性、一体化、互动式的高效服务。借助现代网络技术和电子商务技术建立与客户的全面互动的关系3其一,通过增加财务利益来加强与客户的关系。其二,增加社交利益以及财务利益。其三,增加结构性联系以及财务和社交利益。
6、建立客户价值让渡系统从多方面培养企业与客户的关系2.实施关系营销的具体策略实施关系营销的具体策略9.1.4关系营销中的双赢策略20世纪90年代，美国学者Don ESchuhz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素。关系营销的关系营销的4R理论理论关联(Relevancy)反应(Respond)关系(Relation)回报(Retulll)9.2 数据库营销数据库营销从关系营销到客户关系管理的发展过程中从关系营销到客户关系管理的发展过程中,数据库营销数据库营销(Database Marketing)(Database Marketing)的出现意的出现意义十分重大义十分重大
7、,起到了桥梁的作用。事实上起到了桥梁的作用。事实上,数数据库营销是直接营销或目标营销的一种高级据库营销是直接营销或目标营销的一种高级形式形式,同时又吸收了关系营销的某些成分。同时又吸收了关系营销的某些成分。9.2.19.2.1 从关系营销从关系营销到客户关系到客户关系营销营销ABC直接响应营销顾客信息服务计算机辅助销售数据库营销主要由三种子系统组成9.2.19.2.1 从关系营销到客户关系营销从关系营销到客户关系营销9.2.2数据库营销数据库营销是企业通过搜集和积累数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息消费者的大量信息,经过处理后预经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种测消费者有多
8、大可能性去购买某种产品产品,以及利用这些信息给产品以以及利用这些信息给产品以精确定位精确定位,有针对性地制作营销信有针对性地制作营销信息息,以达到说服消费者去购买产品以达到说服消费者去购买产品的目的。的目的。1数据库营销数据库营销的定义的定义A第一,数据库营销的本质是提供一个关于市场行情和客户信息的数据库,它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果,即加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。BC第二,客户数据库是客户与营销部门之间沟通的桥梁,营销部门通过客户数据库才能开展有目的的营销策划活动。第三,公司的现有客户和潜在客户(指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部分客户)的基本资料都被储存在营销数
9、据库里从定义中可以看出,数据库营销的特点主要包括:9.2.2数据库营销第四,企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解客户需求变化及产品改进建议,并迅速反馈给市场营销政策的制定者。D9.2.2数据库营销这些基本资料包括客户身份和联系方式客户的需要客户对公司营销计划的反应客户与你的竞争对手的交易情况。9.2.2数据库营销数据库营销实际上就是利用计算机数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储和处理能力强大的数据存储和处理能力,建立建立客户数据库客户数据库,利用客户数据库辨别利用客户数据库辨别出最有价值的客户出最有价值的客户,并以此为目标并以此为目标市场市场,向客户提供专
10、门的产品和服向客户提供专门的产品和服务务,由此提高客户满意度和忠诚度由此提高客户满意度和忠诚度的过程。的过程。2数据库营销数据库营销的过程的过程数据库营销是信息的有效应用12354成本最小化效果最大化顾客终身价值的持续性提高“消费者群”观念,即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣双向个性化交流,买卖双方实现各自利益,任何顾客的投诉或满意都可以通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库;公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势,实现产品和服务的最优化。数据库营销的主要特征数据库营销的主要特征 9.2.2数据库营销9.2.3数据库营销的主要作用重点客户管理挖掘潜在客户(1)确定重点客户
11、(2)提供客户化的推荐(3)提高客户满意度和忠诚度。首先,根据客户数据库中的资料和信息,将客户进行分类,然后再根据产品的特点确定营销目标和对象,做到有的放矢。其次,营销人员还要对所有可能的潜在客户进行筛选,挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。12为营销、新产品开发和市场探测提供信息通过个性化的客户交流,维系客户忠诚帮助企业降低营销成本,提高营销效率帮助企业准确找到目标消费群体与消费者建立紧密关系,防止客户转向竞争者选择合适的营销媒体1234569.2.4数据库营销的战略意义9.2.5实施数据库营销的步骤广泛搜集有价值的客户信息建立营销数据库信息入库针对性营销12349.3精
12、确营销精确营销精确营销(Precision Marketing)就是就是在对客户精确细分定位的基础上在对客户精确细分定位的基础上,依依托现代信息技术手段建立个性化的顾托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系客沟通服务体系,实现企业可度量的实现企业可度量的低成本扩张之路。低成本扩张之路。精确营销精确营销 9.3.1精确营销的由来ABC市场竞争加剧是精确营销的前提追求效益是精确营销的诱因技术进步是精确营销的推动力9.3.2精确营销的基础数据挖掘 所谓数据挖掘所谓数据挖掘(Data Mining)就是从大量的、不完全就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中的、有噪声的、模糊的、随
13、机的数据中,提取隐含在提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。息和知识的过程。9.3.3基于数据挖掘的精确营销应用3客户数据搜集与整理客户数据搜集与整理142数据挖掘(客户类聚)及对客户群的理解营销方案设计与实施营销结果评价与反馈9.3.4基于数据挖掘的精确营销及构成A数据管理:搜集和整理客户相关信息,并进行基本预处理(剔除不合规则的数据),建立客户数据库;BC客户类聚及属性定义:通过数据挖掘,将不同特征的客户进行类聚,对不同客户群的特征进行剖析,找出不同客户群体的不同消费特征和消费差异特征;营销策略制定:依据客户特征设计不同的营销策略,从而提供不同的产品和服务,通过提供差异化产品和服务,满足客户差异化的需求;营销活动的评价与反馈:通过对营销活动结果的分析,进一步深化对客户本质需求的了解,尤其是客户未来期望的理解,形成新的营销策略。D基于数据挖掘的精确营销通常分为以下四个步骤9.3.5以短信增值业务为例的精确营销分析使用数据挖掘工具进行价值和行为分群步骤ABC数据管理短信用户的消费特征界定Thank You谢谢！左春雨 2021
