1、第八章第八章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序 公共关系工作程序就是组织为了达到建立公共关系工作程序就是组织为了达到建立组织与公众的和谐信任关系，树立组织良好的组织与公众的和谐信任关系，树立组织良好的社会形象的公共关系目标而进行的有计划有系社会形象的公共关系目标而进行的有计划有系统的一般工作的步骤。这些步骤通常表现为统的一般工作的步骤。这些步骤通常表现为调调查、策划、实施、评估查、策划、实施、评估四个环节，一般称为四个环节，一般称为“四步工作法四步工作法”。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容 1社会组织自身状况调查（1）组织的历史（2）组织
2、的目标（3）组织的政策与措施（4）组织的贡献（5）组织的经营管理情况（6）组织领导层的公共关系意识、目标和要求（7）组织员工的要求和评价（8）组织迫切需要加以解决的其它问题2社会环境状况调查（1）经济环境（2）政治环境（3）社会环境（4）科技环境（5）竞争环境 3目标公众状况调查 （1）公众构成状况 （2）公众评价情况 （3）社会组织与公众关系现状调查 认知度调查美誉度调查 第一，公众对组织理念的赞誉程度。第二，公众对组织行为的赞誉程度。第三，公众对组织视听标识的赞誉程度。第四，公众对组织产品的赞誉程度。第五，公众对组织服务的赞誉程度。和谐度调查 第一，公众对社会组织态度的情况。第二，公众与社
3、会组织情感亲和的情况。第三，公众为社会组织作言语宣传的情况。第四，公众与社会组织行为合作的情况。二、公共关系调查的基本方法二、公共关系调查的基本方法1按调查对象范围不同来进行分类 （1）全面调查 （2）非全面调查 抽样调查 典型调查 重点调查 2按资料收集的方式不同来进行分类 （1）观察法 （2）询访法 （3）文献法 （4）问卷法 一张照片背后的巨额利润一张照片背后的巨额利润 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方。在他背景远处，错落地耸立着星星点点的高大井架。经典案例：经典案例：当时，由于种种原因，大
4、庆油田的具体情况是保密的，然而在日本三菱重工财团信息专家的手里，变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北边寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远，据此，他们使轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：从照片中王进喜所站立的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少，从王进喜所站立的钻台油井，和他背后隐藏的油井之间的距离和密度，可基本推算出
5、油田的大致储量和产量，又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国大量订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还未回过味来呢。三、公共关系调查的一般程序三、公共关系调查的一般程序 第，调查准备阶段第二，资料搜集阶段第三，整理分析阶段
6、第四，报告写作阶段第五，总结评估阶段四、调查问卷的设计（重点介绍）四、调查问卷的设计（重点介绍）1明确调查目的，建立理论假设 问卷设计应首先确定研究题目，从理论角度分析，可能存在的问题，这些理论假设把一些相关因素（由诸概念组成）包括进来，并反映出各因素之间的关系，而这些概念必须转变为各项易答的测量指标，确定为问题。2调查问卷的内容 （1）前言 （2）指导语 （3）主体 问题设计 答题设计 第一、封闭式题 填答式 选项式 第二、开放式题 第三、半封闭半开放式题 3调查问卷设计的注意事项（1）问题设计要具体，不要笼统抽象。（2）问题设计要单一，不要复和交杂。（3）问题设计要简洁，符合逻辑。（4）用
7、词要简洁，不要用形容词和副词。（5）用词要通俗易懂，不要用陌生的专业术语。（6）问题设计要客观中立，不要渗入影响其回答的观点。（7）问题的设计要保护答题者的自尊，不要增加其压力。（8）问题设置，所列项目要互斥，不要出现包容现象。（9）问题中的数字要准确，不要交叉。（10）问题设计所列项目要穷尽各种能够情况，不能让有些 人找不到自己应填的位置。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的基本原则一、公共关系策划的基本原则 1创新性与社会性的统一 2创新性与科学性的统一 3创新性与实效性的统一 4创新性与连续性的统一 5创新性与操作性的统一二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序1
8、确立目标 确立公共关系目标要注意以下几点：（1）目标的具体性 （2）目标的数据性 （3）目标的可行性 （4）目标的时间性 2分析公众 首先，要鉴别公众的权利要求，锁定目标公众的范围，根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众；其次，根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的大小程度，相关事情的轻重缓急程度等因素，确定出最为重要的部分公众作为目标公众；再次，当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动公众为目标公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。公众权利要求结构表公众权利要求结构表公司的公众对象公众对象对公司的期望和要求员工就业安全和适当的工作条件；合理的工资和福利；培训和上进的机会；了解公司的内情等等
9、。股东参加利润分配；参与股份表决和董事会的选举；了解公司的经营动态；优先试用新产品；有权转让股票；等等。顾客产品质量保证及适当的保用期；公平合理的价格；优良的服务态度；准确解释各种疑难或投诉；提供完善的售后服务等。竞争者由社会或本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度；等等。协作者遵守合同；平等互利；提供技术信息和社区援助；为协作提供各种优惠和方便；共同承担风险；等等。社区向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和秩序；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；等等。政府保证各种税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竞争；保证安全等
10、。媒介公平提供消息来源；尊重新闻的职业尊严；有机会参加公司重要庆典等社交活动；保证记者的独家新闻不被泄漏等。3提炼主题 （1）主题必须服从或服务于策划目标 （2）主题具有独特的个性特色 （3）主题融入公众需求因素 （4）主题易于传播 4项目设计 （1）时机的捕捉 （2）空间的选择5整合媒体 （1）根据传播对象选择传播媒体 （2）根据传播的内容选择媒体 （3）根据组织实力选择媒体6方案论证与决策三、公共关系策划的方法三、公共关系策划的方法 1灵感激发法2因素组合法3逆向思维法4思维碰撞法 四四.公共关系策划文案的基本格式公共关系策划文案的基本格式 1封面 封面一般包括题目，策划者单位或个人名称，
11、策划文案完成的日期，编号。在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加以说明文字。如：策划方案尚属草稿或初稿，应在标题下括号注明“草案”。2序文 如果方案内容多，而且比较复杂，有必要以内容提要，简洁清晰地作为一个引导。如果方案比较简单，可以省略序文。3正文 正文是对前述6个要素的表述和演绎。其主要内容是：活动背景分析，活动主题，活动宗旨与目标，基本活动程序，传播与沟通的方案，经费概算，效果预测等等。4附件 附件包括：活动筹备工作日程推进表；有关人员职责分配表；经费开支明细预算表；活动所需物品一览表；场地使用安排表；相关资料；注意事项。第三节第三节 公共关系实施公共关系实施一、公共关系实施方案的设计一
12、、公共关系实施方案的设计 1实施工作的项目与内容公共关系策划方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一级工作项目二级工作项目三级工作项目工作内容2实施工作的方法要求（1）工作方法要具体仔细、工作量要小、简单，时间要安排到最小的单位，具有较强的可操作性。（2）对于有风险的操作方法，要有备选方案，确保万无一失。（3）工作方法要符合政策法规及社会风俗习惯、伦理道德，目标公众的心理，还要讲究艺术性。（4）工作方法成本要低，效果要好。（5）工作内容的可靠性要高。3实施工作的时间和流程 4实施工作的机构和人员5实施工作规章制度二、公共关系
13、实施的特点二、公共关系实施的特点1实施效应的联动性2实施过程的动态性3实施活动的创造性 三、公共关系活动实施原则三、公共关系活动实施原则1准备充分原则 2程序管理原则 3目标导向原则 4控制进度原则 5整体协调原则 6反馈协调原则 第四节第四节 公共关系评估公共关系评估一、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义 1公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节2公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提3公共关系评估能有效地鼓舞士气4公共关系评估体系能够创新 二、公共关系的评估原则二、公共关系的评估原则1定性分析与定量分析相结合的原则2长远效益分析与近期效益分析相结合的原则3标准性与变化性相统一
14、的原则 三、公共关系评估的程序三、公共关系评估的程序1分解评估标准2取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中3在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致4确定搜集证据的最佳途径5保持完整的计划实施记录6评估结果的使用7将评估结果向组织管理者报告四、公共关系评估的标准与方法四、公共关系评估的标准与方法1三阶段法 美国学者卡特李普和森特所著的有效公共关系将评估分为三个阶段14个层次，对不同的阶段，提出一些评估的标准和方法。（1）准备过程的评估 （2）实施过程的评估 （3）活动效果的评估社会与文化的改变社会与文化的改变达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题重复期望行为的公众数
15、量重复期望行为的公众数量实施期望行为的公众数量实施期望行为的公众数量改变态度的公众数量改变态度的公众数量改变观点的公众数量改变观点的公众数量了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量评估注意到信息的公众数量评估注意到信息的公众数量测量信息理论接受者的数量测量信息理论接受者的数量统计信息为传播媒介所采用的数量统计信息为传播媒介所采用的数量评估发送信息的数量评估发送信息的数量评估信息表现形式评估信息表现形式评估信息内容评估信息内容评估背景材料评估背景材料准备过程准备过程实施过程实施过程影响过程影响过程评估阶段和层次图评估阶段和层次图2形象评估方法 （1）图表检测 是一种将可以量化的公共关系目标和
16、实际进度绘在同一图标上，以直观形象的评价公共关系效果的方法。（2）企业媒体声望指数 企业媒体声望指数（Media Index，以下简称）是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化评估。MI为100，处于行业平均水平；大于100，高于行业平均水平；反之，小于100则低于行业平均水平。企业媒体声望指数结合媒体与企业的特点，提出6大类20项指标，直接聚焦于行业，提供了一个行业基准，企业在与同行进行比较的同时，通过能够准确评估自己当前所处的位置，为企业的公关运作提供了非常贴近的参照。3专家评估法 这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成专门评议组，对公共关系工作成果进行评估。专家评估法的优点在于，可以弥补公众集体评议法的不足。因为经过专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为准确的，以能够具有较强的说服力。不足之处就是由于业务性强，专家毕竟是人数不多，以至大都需要到外单位聘请，这样就使使用范围受到了一定的限制。五、公共关系评估报告五、公共关系评估报告 1公共关系评估报告的格式（1）封面 （2）评估成员（3）目录（4）前言（5）正文（6）附件（7）后记2撰写公共关系评估报告应注意的问题 （1）定量与定性相结合 （2）建议与策略具有可操作性 （3）语言准确、精练 （4）结论客观具体。
