1、第三章公共关系的宣传范式本章的任务是阐释和批判公共关系宣传范式，重点考察以下三个问题：一是在本体论、认识论层面，何谓宣传？宣传的功能、价值与合法性何在？二是在方法论和实践层面，宣传有哪些策略、技巧？是否存在特定的操作模式？三是我们怎样批判宣传？它是人类“用一种焦虑替代了另一种焦虑”，还是潜隐着超越的可能性？第一节宣传的定义与形态在现代社会，宣传几乎无处不在。它是社会系统运行的一项重要机制，也作为个体、共同体的生命经验而存在。它在客观、中性地表征一种社会动员和制造认同方式的同时，也总是与“灌输”“洗脑”和“操纵”等带有负面意涵的词汇牵连在一起。一、宣传的定义倘若给20世纪贴上宣传世纪的标签，似乎
2、并无不妥。宣传几乎是20世纪所有重大历史事件和社会变革的重要组成部分，这种重要性直接反映到了学术研究领域。1、研究成果多拉斯维尔的世界大战中的宣传技巧、克里尔的我们如何广告美国、李普曼的公众舆论、伯内斯的舆论的结晶和宣传。19601970年代美国发动的越南战争、1990年代的海湾战争也促成了一批重要的宣传研究成果，如佩吉的19651973年越战期间的美国官方宣传：极致说服、凯尔纳的波斯湾战争中的电视战、泰勒的战争与媒体：波斯湾战争中的宣传与说服等。2、研究学科多对宣传和宣传研究的重视，还表现为多学科的广泛介入。政治学倾向于分析宣传者的信仰、立场、意识形态及其与民意的关系；社会学将焦点置于宣传在
3、社会系统运行中的作用机制，心理学更关注宣传对受众认知、态度、行为的干预和改变；传播学主要从传者（who）、受者（whom）、内容（what）、渠道（which channel）、效果（what effect）等要素切入观察宣传现象。1990年代以后，多学科的宣传研究走向融合，在宣传的功能、属性等问题上逐渐达成一些共识：宣传是意识形态的“供输者”，是现代社会制造认同的宰制性传播手段。宣传与宗教在西方学术视野中，最早被记录在案的专业宣传机构，是教皇格里高利十五世在1622年设立的信仰宣传委员会。这一机构的任务是在海外传播教义，维护天主教正宗，对抗新教改革。自此，宣传便与客观、中立断绝关系，而被理解
4、为对某种主义、观念、价值的灌输和教化，对“异见”的批判和讨伐。宣传与战争20世纪前半叶的一战、二战让人们见证了宣传的惊人力量。在两次大战中，交战各国皆以正义、团结、和平等名义发起猛烈的宣传攻势，宣传成为对内动员、对外战争的重要工具。在20世纪后半叶，由于意识形态的对立，资本主义阵营在“妖魔化”共产主义阵营的过程中，视后者的宣传为最大的“毒瘤”之一。在西方国家内部，随着政治多元化、市场竞争同质化、消费社会的崛起和大众传媒的发展，宣传越来越成为利益主体寻求认同、竞争角逐的重要手段。在此背景下，宣传渗透到政治、商业和文化各个领域，深刻影响了公共空间和私人的生活世界。且不说那些持批判态度的知识分子（比
5、如乔姆斯基），普罗大众有时也对无所不在的宣传表现出强烈的反感和抵制批评者立场：西方对宣传的负面态度，直接投射到了宣传的定义之中。英国学者斯普鲁尔将宣传定义为“组织或团体为特定利益而说服公众的手段，它透过大规模、引人注意的观点和言说（影响公众），（却）遮蔽其真实目的和缺乏充分支持的论证”批评者立场：普莱克尼斯（Anthony Pratkanis）认为，“所谓宣传，即企图使用简单的概念和口号，透过对偏见和情绪的操纵而引导民意，并驱策公众走向一个预设的立场”批评者立场：库姆斯和尼莫承认“宣传是公众舆论的主要形态，是传播中不可或缺的一环”，但“（宣传）乃是透过诈术、权威及其魅力的运用实现说服，并因此成
6、为现代所有欺骗手段的主导形式”以上批评者的共识是，宣传作为一种语言暴力或诈术，极易造成对公众的欺骗和操纵。芝加哥学派的杜威曾忧虑地指出，公众对商业发展趋之若鹜人们被市场和商品组织起来，失去了对传统、个性化的市民生活的兴趣，这种“重商忘我”、去主体化的危险倾向正是宣传操纵的结果支持者立场：李普曼、伯内斯等人对宣传的辩护。他们认为宣传在现代社会有其正当性和合法性：告知、引导和教育大众，使之了解真理和真相、方向和方法，并保持团结向上。毋庸置疑，宣传是现代社会达成和维系共识所倚重的重要手段之一。中立地带：在批判与辩护的中介地带，另有一些学者对宣传采取了客观的诠释立场。既往的宣传研究太过偏执：要么对宣传
7、的观念、原则和策略一上来投反对票，要么又简单赞同和喝彩。一些学者建议将宣传研究的焦点放在如何对宣传趋利避害上，即怎样规避宣传的损害，又可善用宣传的价值。中立地带：乔维特和丹尼尔“着眼宣传的过程与目的”，提供了一个“理性、中立”的宣传定义：“宣传是引导观念与理解，操控认知与行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性、系统性活动。”在定义中强调了宣传的如下属性：一是“欲求结果”的计划性（deliberate）。较之其他传播活动，宣传“蓄意”“预谋”的意味更加强烈。它明确要求把所有要素、资源和手段统一到宣传者的目的上来：推销某种产品或意识形态、维持有利位置或者打压对手。因此，宣传实质上是一种预设目标
8、的功利性定向传播。二是实践过程的系统性（systematic）。系统性是对计划性的补充和保障，它强调以立体、精准的方法“布局”宣传，尽一切可能唤起关注、制造认同、激发卷入。一战期间，美国为“打赢一场心灵之战”而设立了公共信息委员会（即克里尔委员会），雇用、动员了10万名以上专业人士，系统使用了当时所有可能的宣传手段。在19601970年代的“越战”中，美国除了将电视、广播、报纸等大众媒介“极致运用”外，也将那些传统的人际和群体宣传手段“推向顶峰”。三是诉求指向的概念化（shaping perception）。几乎所有成功的宣传都倚重于特定概念的形塑。譬如，英国在一战中提出的开战理由是“为人类最
9、后一次战争而战”；新中国将抗美援朝战争定义为“保家卫国”，于个体“保家”，于共同体则是“卫国”。宣传和说服的关系：宣传与说服至少存在三种关系：一是宣传即说服，二者经常混淆使用；二是宣传从属于说服，视宣传为达成说服的一种手段；三是宣传与说服并置，强调宣传与说服虽然关系密切，但二者确非同一传播形态。宣传和说服的异同：从共性看，宣传与说服都谋求目标对象的理解、支持和忠诚，二者都强调主体对客体的影响和支配。从差异上看，宣传是单向的信息传递，而说服则更重视意见的交换和互动，人们之所以回应说服，是因为说服者承诺满足他们的要求和欲望，这是一个意见交换和利益博弈的过程。二、宣传的形态宣传因意识形态、欲求结果、
10、实践过程和技术手段的不同，表现出多变的类型。譬如，按时效性可区分为长期宣传、中期宣传与短期宣传，按重要性可区分为重大宣传与常规宣传，按对象可区分为对内宣传与对外宣传，按主题可区分为政治宣传、商业宣传和战争宣传，等等。此外，学界通常还依据信源和信息的明确性，将宣传划分为“白”“黑”“灰”三种类型，以下详述之：（一）白色宣传（white propaganda）所谓白色宣传，是指信源可明确辨识，所传播信息准确清晰，但其目标和效果却“独厚于某一方”的宣传形态。在白色宣传中，公众可以清晰识别“谁在说”，信息内容一般亦可反映事实真相。譬如，通过拼接、组装、改造、强调或忽略某些“事实”，召唤公众的爱国心、道
11、德感和参与意识，寻求对政党、政府、企业及其信条和行动的支持。（二）黑色宣传（black propaganda）与白色宣传相对，黑色宣传的信源是虚设、缺席或含混的，信息内容大多夸张、捕风捉影甚或刻意编造，可能“包含一切创造性欺人手段的弥天大谎”。黑色宣传旨在给敌人抹黑，将对手“搞臭”。这在政治大选、政治派别辩论、战争、不规范的市场竞争和公众人物的相互攻讦中，可以找到无数实例。在黑色宣传中，宣传者和信源往往是隐匿的。前台的活跃分子不过是代理人而已，他们的说辞也不过是刻意释放的迷障。（三）灰色宣传（gray propaganda）这一宣传形态介于白色宣传与黑色宣传之间，信源更加含混不清，信息内容似是
12、而非、真假难辨。政治、商业和军事之争皆常用灰色宣传手段，意识形态领域的较量更是如此。灰色宣传主要靠暗示“自然而然”地生成效果。作为一种心理控制手段，暗示是通过意识“催眠”实现的。它让人们在非理性的认知框架中，放弃应有的警惕性和批判的思考能力，进入“无意识”主导的幻觉。“有意识的人格消失得无影无踪，意志和辨别力不复存在。”在人们放弃警惕和批判，落入幻觉世界后，宣传者只需找到有诱惑力，能打中人、打动人的符号，往往就会大功告成。以时尚宣传为例，无所不在的声音暗示你，你需要拥有某一款领带或唇膏，才能成为“男人中的男人”或“女神”，因为这些符号表征了所谓成功和美。第二节宣传的策略及其依据20世纪为人类提
13、供了有史以来最大规模的战场和市场，传承、激活了各种古老的宣传谋略，也发展出五花八门的新兴宣传手段。一、宣传的策略（一）咒骂法（Name Calling）咒骂法在黑色宣传中最为常见，即指名道姓地批评、污名化对手。制造一个或一系列邪恶的概念，将之强加给对手他们是坏人，是传说中的魔鬼，是野蛮的禽兽。纳粹称犹太人是蔓延在德意志的“鼠疫”；英国人称纳粹是史上残暴的“匈奴”。（二）粉饰法（Glittering Generality）白色宣传通常使用粉饰法。将世上最伟大的美德、最了不起的勇气和智慧、最耀眼和不朽的功绩加诸自己，而未必提供证据、逻辑和理由。譬如，在纳粹的一张宣传海报中，希特勒被称为“祖国的救星
14、”，而投入其怀抱的亚里安少女代表了忠贞、荣誉和秩序。（三）转移法（Transfer）IPA指称的转移法其实是一种移情式的表达策略。将所欲宣传的对象嫁接到那些正当、美好、权威、受尊敬的事物上，以暗示公众“举一反三”“同理可证”，形成品牌联想、符号关联。譬如“奥运会”与“开放的中国”之关联。（四）证言法（Testimonial）证言法即影响有影响力的人，进而让他们做出证言：我信赖它，你呢？“领袖说偶像说专家说”是这类宣传策略的基本表达结构。证言者的名望可以消解人们对真相的怀疑和警惕，而使其直接投入权威的怀抱。（五）平民法（Plain Forks）宣称自己是“人民的一员”“我与人民同在”，或者直接找
15、个平民作为宣传代理人，以激发公众“我也想要”“我也可以”“这是人民的选择”等认知和态度。（六）堆牌法（Card Stacking）选择性地利用某些事实、谎言、实例和其他一切可以让人分心、误解的符号，让它们或有逻辑或毫无秩序地呈现出来，以使所欲宣传的事物处于有利的位置。譬如外交谈判、贸易协商或制裁、间接支持协约国等，而后指出唯有在战场上击败他们，才是真正的解决方案。（七）狂欢法（Band Wagon）一些台湾学者将Band Wagon直译为“乐队花车法”，譬如孙秀蕙、陈彦希等，笔者对照美国学者乔维特和丹尼尔等人的原文，将之译为狂欢法。制造“每一个人都在做这件事”的氛围，让人们一同参与到宣传预设的
16、群体狂欢之中。二、宣传之“锚”除IPA对宣传策略的总结外，塔尔德、特洛特、勒庞、莫斯科维奇等社会心理学家在考察领袖对群体的动员时，提出了三种“极为重要”的宣传技巧：（一）断言“做出简洁有力的断言，不必理会什么推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最迅速、最可靠的方法之一。勒庞以断言式的语气提出，各个时代的教义书和规训大众的法典，无不诉诸简单的断言；那些号召人们起来捍卫某项政治事业的政客、推销某种产品的商人，也都深知断言的价值。（二）重复人的认知、态度和行为本能地趋向于“重复”，无论焦虑、喜悦还是冒险和寻求庇护。“拿破仑曾经说过，真正重要的修辞手法只有一个，那就是重复。”重复有惊人的力量。不断重复
17、的说法会进入自我无意识的深层区域，而人的行动恰恰皆源于对深层、隐蔽动机的召唤和刺激。（三）传染如果断言得到有效重复，形成所谓流行或主流意见，强大的群体传染就此发生，恰如病毒扩散。勒庞甚至以动物群体比拟人类群体同样可笑、可怕的传染效应：马厩里有一匹马踢它的饲养员，另一匹马也会仿效；几只羊感到惊恐，恐惧就会蔓延至整个羊群。断言、重复和传染三个概念，揭示了群体心理和群体行为的一个特殊机制：我知道你也知道，所以我才参与。举例而言，在一次抗议游行中，除非有足够多的人参与，致使当局的逮捕和镇压难以执行时，个体才会参与其中。1信念与价值观信念是人的精神支柱，是意识的核心部分，它激励人按照自以为正确的观点、原
18、则和方式去行动。价值观属于人的基本信念，它表征了一个人对他者、客观事物的总体看法和评价。信念和价值观是人最重要、最复杂、最持久的心理机制和行为动力，对人的认知和实践具有强大且“顽固”的指导作用。2认知与态度认知是人注意、辨识、记忆和理解外部世界的过程。宣传的一项基本任务就是打开、调整或“限制”人们的认知图像。认知管理并非易事，有赖于宣传者对大众认知角度、框架和方式的洞察，再施加影响和干预。态度是人对他者、外物形成的特定心理倾向和评价性回应，关涉人的立场和行为倾向。3行为与反馈人的行为同认知、态度一样是可以被干预和改变的。以宣传的世界观看，人的行为总是有其“脚本”，宣传可以顺应、渗透、篡改脚本或
19、直接提供一个路线图，以诱导、引领人的行为。譬如，宣传可提醒公众其行为代表了“正确”，而使之一贯化；亦可警告其行为将带来灾难，而使之偏向、转换轨道或放弃。4规范与情境乔维特和丹尼尔提出的信念与价值观、认知与态度、行为与反馈等要素，勒庞、莫斯科维奇、李普曼、伯内斯等人论及的群体规范和社会情境亦堪为“宣传之锚”。他们都意识到个体受制于群体规范，宣传要了解群体的既有规范，或建立新的规范。第三节 宣传的模式一、宣传的要素与结构在20世纪以降的宣传研究中，很多学者尝试建构一个通用的宣传模式，以期建构理论、指导实践。他们使用的变量和方法有所不同，但大多聚焦于两个问题：一是对宣传过程的抽象，即概括、提炼信息由
20、宣传者流向公众的一般性过程；二是对宣传要素之间关系的建构，即宣传者、信息内容和公众三个变量的组合关系。尽管现代新闻业脱胎于宣传，拉斯维尔也再三强调“新闻工作者所具有的品质是最适合宣传工作的”，但宣传与新闻之间却存在不可混淆的边界。乔维特和丹尼尔看到了前述“过程模式”的缺憾，提出应以“目的模式”替代之。他们的“目的模式”由五个要素构成：宣传总是存在特定的动机和目的（1），宣传者（2）也经常隐匿身份，主要通过控制信息流（3）、操纵民意（4）和导引公众行为（5）来实现预期目的。1970年，米歇尔（Malcolm Mitchell）提出要重视宣传议题与公众激情的“结构性关系”，“大众的激情被形塑为巨大
21、的透镜，烘烤特定的议题，当激情持续发酵，反抗、叛乱和革命便达到了燃点”1980年，艾尔费德和约翰逊提出要分析宣传内容与宣传手法的特定关联性，譬如“怎样把明确的断言和含混的暗示结合起来”基于以上考察，本书将宣传模式概括为：仪式化场域、主题化表达、偶像化领袖、人性化诉求和群体化驱策五个方面。以下分而述之。（一）仪式化场域仪式（ritual），即为纪念、勉励、感谢、庆祝、哀悼等目的而举行的特定典礼、程序和形式。仪式一般呈现为不同于日常生活的场景、情境，以承载特定的主题，并反映此一主题之下人与人、人与物的关系，即仪式化场域。无论怎样定义仪式，它总是一个与符号、象征、神话和“前逻辑”相关联的过程、情境和
22、场域。那些重大的、成功的宣传，总是极力营造一个仪式化场域。正是在仪式中，宣传者得以摆布圣洁与亵渎、象征与实用、激情与理性的关系。（二）主题化表达宣传属于典型的“文以载道”式表达，强调以特定主题尽管可能是一时隐蔽的告知、劝说和教化公众。主题导引宣传方向，统摄宣传内容。一切宣传要素，从主题而来，亦归于主题。本书将宣传主题区隔为三类，为了分析、论述的需要姑且将之命名为：最高主题、最低主题和中间主题。（三）偶像化领袖勒庞相信，从最高贵者到最低贱者，人一旦进入群体，便立刻处在领袖的影响之下。“一群人就像温顺的羊群，没有了头羊就会不知所措。”（四）人性化诉求自克里尔将宣传定义为“心灵之战”始，宣传家们一直
23、是在“人性”领地上长袖善舒的。避免抽象概念，改以情感策略；持续地利用某些概念，使用含有偏见的措词，避免所谓客观性；提出单方面的观点和论述；持续地批判敌人；找出敌人的缺陷，并集中予以毁谤。（五）群体化驱策宣传强调对群体的驱策。在很多情况下，改造一个人的头脑往往比操纵一个群体的意志更难。宣传者更愿意把目标对象定义为“公众”“大众”“群众”“群体”或“乌合之众”，而非各怀心思的个体。二、模式及其局限一是偏见交锋。在一定意义上，宣传就是发现、培养和利用偏见，让偏见与偏见交锋的过程。李普曼认为，人人心怀偏见，这是不可避免的事实。二是整合传播。宣传的计划性、系统性和概念化，以及宣传之“锚”的预设，决定了宣
24、传并不唯大众传播至上。作为一种策略性、功利性传播，宣传遵循有效第一原则，大众传播、组织传播、群体传播和人际传播。三是群体迷思。在宣传所营造的仪式化场域的烘托下，在价值主题与事实主题的感召下，在偶像化领袖的示范和带领下，在持续、细密的人性化诉求下，群体极易陷入深度迷思状态。每一个人都宣称，“我以一个梦游病患者那样的自信来走我的路天命所给我的道路”。这是一种催眠状态下的集体迷思和幻觉。人们沉迷于“宛如真实”的象征世界，回路被切断，前路似乎一片光明，因而激情燃烧、奋力前行，甚或不惜生命。随着现代社会在教育、文明和民主诸领域取得长足进步，大众逐渐成长为现代公民。尽管并未从根本上摆脱被宣传驱策的境况，但是公民意识逐渐觉醒，对宣传的批判和抵制能力明显提升。任凭宣传狂轰滥炸，人们往往无动于衷，甚至发起抵制。实际上，宣传谋求心脑控制，而大众则追求现实利益，二者存在实践和逻辑上的断裂。宣传借由语言强迫来制造认同，希望大众心甘情愿地追随、付出和牺牲，即使以利益相诱，大抵也只是缥缈的信念、模糊的理想或乔姆斯基所称的“毫无意义的未来世界”。然而，对朴实、平凡，有时还带点狡猾的大众来说，生活始终是具体的。头脑高烧的瞬间很快消逝，衣食住行、体面尊严等生活的基本问题，总是铺天盖地压向每一个人。
