1、1 WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS 第9章 电子商务的实施战略 2 本章内容提要本章内容提要 引导案例 规划电子商务行动 电子商务的实施框架：资源系统 管理电子商务的实施 电子商务网站的实现 本章小结 3 引导案例引导案例 联信联信( AlliedSignal)( AlliedSignal)公司的电子商务实施规划公司的电子商务实施规划 公司背景 各部门负责人在两个月内做出自己部门应用电子商务的战略 确保联信公司能够抢先采用这些战略以及各部门经理提出的 其他电子商务战略 经理们都提交了各自的战略，涉及多个电子商务项目，例如 销售产品的网站、提供顾客服务的网站、改进公
2、司基础结构、 管理供应链、协调后勤、拍卖网站和创建虚拟社区网站。 联信公司在制定年度战略计划时对这些计划进行了评估，对 最好的方案即投资实施几个月后，这家世界最大的工业企业 彻底改变了自己的路线，进军电子商务领域。 4 规划电子商务行动 实施电子商务计划应包括确定电子商务计划的 目标并将这些目标与电子商务的战略分析、市 场机会分析和商业模式分析、营销战略等结合 起来统筹考虑。 在设定电子商务的目标时，经理们应该考虑项 目的战略意义、实施范围和实施可用的资源。 5 规划电子商务行动 1 1、设定目标、设定目标 提高现有市场的销售 进入新市场 为现有的客户提供更好的服务 寻找新的供应商、 与现有的
3、供应商更好地协调或者提高招聘的效率。 2 2、将目标与企业战略衔接起来、将目标与企业战略衔接起来 下向策略，关注企业为客户提供的价值 向上向策，关注与供应商的策略以降低成本 在电子商务的目标支持下，公司可以开展的活动有建立品牌、 改进现有营销方案、销售产品和服务、销售广告版位、更好 地了解消费者的需求、改善售后服务和支持、购买产品和服 务、管理供应链、进行拍卖和创建虚拟社区和门户网站。 6 衡量效益目标衡量效益目标 电子商务意图 衡量效益的方法 建立品牌 衡量品牌知名度的问卷调查或民意测验 改进现有营销方案 单位销售额的提高 提高客户服务 顾客满意调查，顾客投诉量 降低售后服务的成本 支持活动
4、的数量与类型（电话、传真、电子邮件) 提高供应链的运作 材料或服务的成本质量和交付时间 进行拍卖 拍卖量、出价人和卖家数址、卖掉物品的金额、卖掉物品的数量或 注册用户的数量 门户网站和虚拟社区 访问者数量、每个访问者再次访问次数和每次访问的滞留时间 7 衡量成本目标衡量成本目标 开展电子商务：三种投资规模 建设与运营两类杂志出版网站的成本估计 8 比较效益和成本比较效益和成本 9 投资回报率 定义定义 回报法、净收益法、内部收益率等基建项目评价的技术方法 称为投资回报率投资回报率(ROI )技术，它们量化表述了投入的净收益， 还可以调整递减的未来回报(未来所获效益不如当年所获效 益有价值)。
5、投资回报率既简单又容易应用，但使用它来评估电子商务投资回报率既简单又容易应用，但使用它来评估电子商务 计划时要慎重，因为它本身的一些缺点会误导决策者。计划时要慎重，因为它本身的一些缺点会误导决策者。 （1）首先，投资回报率要求将所有成本和效益以金额来表 述。 （2）其次，投资回报率注重可预测的效益。 （3）投资回报率的第三个缺点是更强调短期效益而不是长 期效益。 10 电子商务的实施框架：资源系统 商业模式 人力资源 组织结构 实施程序 技术系统 组织文化 领导力 伙伴关系 11 电子商务的实施框架：资源系统 （1 1）人力资源（）人力资源（human assetshuman assets）
6、是指如何培养、管理和留住员工。自从网络股票价格暴跌以及伴随而来的雇员 对股票期权的怀疑，企业对人力资源的管理更加重视了。这些都给企业带来很大 的压力，要求它们培育最重要的资源人。 （2 2）实施程序）实施程序(processes)(processes) 描述了某一项工作怎样在组织内部完成。当然，企业可以允许员工按照他们自 己认为最佳的方式去工作。但是，这将造成工作效率的低下，并且降低了持续发 展的可能性（因为实施步骤在组织内部没有形成制度）。相反地，公司若能确定 并严格执行明确的实施步骤，则会意义重大，因为这将使持续发展成为可能。 （3 3）组织结构）组织结构(organizational s
7、tructure)(organizational structure) 是指企业从水平和垂直两方面设计工作职责的方法。在这一部分，我们将关注 是否应该使在线经营成为企业独立的一部分，或者一个企业是否应将 所有的在 线与离线业务郑整合在一起。接着，我们将讨论公司的系统。我们着重考虑供应 链的管理，因为对在线企业来说，这个环节往往有很大不同的。我们也要讨论薪 酬系统和技术系统。 12 电子商务的实施框架：资源系统 （4 4）组织文化）组织文化(culture)(culture)。 不同的企业有不同的文化。好的企业文化能够给员工一种理念，并且 使企业提高生产力。此外，好的企业文化通常是指不同与业内其
8、他企 业的文化。 （5 5）领导力）领导力(leadership) (leadership) 。 领导水平是管理学中研究得最多，但了解得最少的一个领域。在这一 部分中，我们将讨论具有良好组织的领导团队所具有的几个特征。 （6 6）合作关系）合作关系(partnerships)(partnerships) 也称伙伴关系。对在线企业来说，伙伴关系具有更加深刻的意义，因 为在网络环境中，互相合作的作用会加倍地体现出来。 （7 7）技术系统）技术系统 与电子商务企业实施和运作密切相关的技术系统有信息技术系统、企 业资源计划系统、人力资源管理系统、物流与供应链管理系统以及客 户关系管理系统等。 13 管
9、理电子商务的实施 项目管理项目管理 项目管理是一整套用于计划和控制为达到某个目标 所采取行动的规范技术。项目计划包括有关成本、 时间安排和绩效的指标，能帮助项目经理根据这三 个指标做出明智的决策。 项目组合管理项目组合管理 项目组合管理是对每个项目当成投资组合的一项投 资进行监督的技术。信息主管在表中(一般使用电 子报表或数据库软件)记录所有项目，并定期用每 个项目当前状态信息来更新这个表。 14 管理电子商务的实施 配备人员配备人员 （1）业务管理职能需要内部人员。 （2）项目经理和客户经理 （3）信息系统人员。 （4）美工编辑 （5）负责客户关系管理的职能的客户服务人员 （6）系统管理人员
10、 （7）数据库管理人员 15 管理电子商务的实施 风险管理风险管理 （1）组织风险 （2）竞争风险 （3）财务风险 （4）信息化风险 （5）安全风险 事后审计事后审计 经理通过事后审计来检查在项目计划阶段确立的目标、性能 指标、预计成本和预计的完成日期，并对比预订目标和实际 情况。 事后审计允许内部团队、业务经理和项目经理质疑项目的目 标，并了解目标和实际结果的差异。 16 电子商务网站规划战略电子商务网站规划战略 网站设计的7C框架 17 电子商务网站规划战略电子商务网站规划战略 7C框架各元素的结合程度及其对商业模式的 支持 18 电子商务网站规划战略电子商务网站规划战略 描绘7C理论框架
11、 19 电子商务网站开发战略电子商务网站开发战略 电子商务网站的功能日趋复杂 20 电子商务网站开发战略电子商务网站开发战略 1 1内部开发与外包：内部开发与外包： 电子商务成功的关键是在外包和内部支持之间取得平 衡，委托另一家公司为项目提供外部支持的做法称 为外包。 内部团队 早期外包 晚期外包 部分外包 21 电子商务网站开发战略电子商务网站开发战略 2 2选择主机租用服务选择主机租用服务 内部团队应该负责选择由哪家ISP为网站提供主机 服务 选择主机服务时要考虑的重要因素包括功能、可靠 性、带宽和服务器的伸缩性、安全、备份和灾难恢 复和成本 服务提供商应该详细说明所能提供的安全类型以及
12、实施措施 22 电子商务网站开发战略电子商务网站开发战略 3 3实施部分外包的新方法实施部分外包的新方法 （1）孵化器。孵化器就是以低价格为创业公司提高办公场所、财务 与法律咨询、计算机、互联网连接的公司。有时孵化器还提供启 动资金、管理意见和营销建议。 （2）快速风险投资（VC） 23 本章小结本章小结 24 本章案例 S公司的电子商务实施战略 1 1研究对象研究对象 2 2战略实施层次战略实施层次 （1）战略规划层 （2）功能/服务集成层 （3）界面应用层 内容服务：行业信息，增值信息，交互/自维护； 使用功能：专业导设计，易操作性，易维护性，定性，数据 备份，社区共享，动态交互，易扩展性
13、，安全性； 市场宣传：传统/非传统宣传，市场策略，一对一营销，客户 关系管理。 25 S公司战略实施框架 26 3 3项目管理的应用项目管理的应用 （1）组成由项目经理领导的项目实施小组，项目实施小组核心由与项目 有关的各职能部门的关键人物组成。 （2）建立项目实施计划，由总经理、战略发展部与项目经理进行“实施 计划专题讨论”，制定出适合S公司的实际情况的项目实施策略和项目实 施总体计划。 （3）保证战略实施的顺利进行，S公司将项目流程按照实际需要分为业 务模式设计、项目可行性研究、项目实施和项目收尾四个阶段。 （4）树立面向进度的项目管理思想，综合考虑影响项目进度的各个要素， 合理规划项目的内容、步骤、里程碑，了解每项子任务的难点，确保项目 成功。 （5）优化管理就是分析项目每部分所蕴涵的知识、经验和教训，更好地 发扬项目进程中的经验，吸取教训，在全公司传播有益的知识。 （6）有效的测评体系。
