1、第六章 公共关系活动o【教学目的】o 运用公关活动提升组织形象 o 策划一场新闻发布会o 举办一次公共关系活动o【教学重点与难点】o 教学重点：新闻传播、新闻发布会、公共关系广告、展览活动、庆典活动、赞助活动、联谊活动的形式与特征；o 教学难点：活动的策划与活动效果的评估。策划新闻事件o 1987年9月13日，四川泸州酒厂生产的中国名酒泸州老窖特曲，在泰国曼谷举办的第二届国际饮料食品展览会上荣获该会设立的唯一金奖：金鹰杯奖，这是继1915年获国际巴拿马金奖后，70年后再次获此殊荣。o该厂公关部接到来自泰国发回的获奖电文后，立即意识到这是一次千载难逢的宣传自身的机会，为此精心策划了庆祝获奖的专题
2、活动。整个庆祝活动的宣传主题是“400年泸州老窖飘香，70年国际金牌不倒”。为了有效的发挥获奖的新闻价值，进一步扩大获奖的影响，该厂公关部策划刮起一阵“老窖旋风”，内容包括：彩车迎奖、向省市领导报喜、在人民大会堂召开庆祝大会。在人民大会堂召开庆祝大会是次此公关活动的高潮。国家领导人、四川省、泸州市有关领导、各界知名人士、新闻媒体记者300余人参加了庆祝大会，会后包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、人民日报、光明日报、经济日报在内的50多家新闻媒体播发专稿，活动取得了圆满成功。o 请回答问题：o 分析本次活动对提升泸州酒厂形象所起的作用？一、新闻传播 o 1、定义：o 所谓新闻传
3、播是依靠新闻媒介传递信息。公共关系本身就是一种传播活动，因此避免不了同新闻媒介打交道，新闻传播就是指社会组织借助新闻媒介的力量树立自身形象，传递组织信息，从而获得公众的好感与合作。o 新闻不同于一般信息，而是具有以下特征：n真实、新鲜、及时；n前所未见、与众不同；n不允许夸张、想象。o 2、撰写新闻资料与新闻稿o（1）新闻资料：是提供给新闻媒介编写新闻信息的文字材料。新闻资料往往不直接和公众见面，因此要求不高，只要把新闻五要素表达完整清楚即可，即：何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），简称5W。o（2）新闻稿：是提供给新闻媒介向公众发布的文字材
4、料。其写作的基本要点是主题突出、简明扼要、生动活泼，不仅表述清晰明白，还要引人注意、给人留下深刻印象。n 新闻稿结构n 拟好标题n 写好新闻导语n 新闻背景材料的运用n 注意遣词造句二、策划新闻事件 o 在公共关系活动中，策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。策划新闻事件不仅可以传递组织信息，还可以传递商品信息、服务信息、技术信息等。o 在策划新闻事件的过程中，应注意：o 1、要突出一个“新”字，跟在别人后
5、面没有新闻价值；o 2、要突出一个“奇”字，发挥创造力想象力，出奇制胜；o 3、要突出一个“真”字，要强调真实性，不能文过饰非、歪曲事实；o 4、要突出一个“常”字，经常有新闻奉献给公众。o 经典案例“10万美元寻找主人！”某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。三、新
6、闻发布会（记者招待会）o 新闻发布会属于两级传播方式，先将新闻告知记者，在通过记者告知公众。新闻发布会的目的是引导舆论，协调关系，树立和维护组织形象。o 新闻发布会的工作环节主要包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。o 1、确定主题：不管是解释一件许多人知道但不够详细的事件、公布一件人所未知的信息、介绍一件新产品，还是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕，公关人员都要明确主题。o 2、邀请对象：新闻记者，涉及到的相关公众。o 3、会前准备：印发请柬、布置场地、实物图片展览、编印文字材料。o 4、主持会议：主持人与发言人。o 5、收集反馈信息：会场气氛、与会者态度意见、效果。
7、o 6、新闻发布会的注意事项o（1）主持人要充分发挥好主持和组织的作用，活跃整个会场气氛，引导记者提问。o（2）会议接待服务要亲切周全。o（3）所发布的信息必须做到准确无误，如果发现错误应及时予以纠正，对不愿发表或透露的信息，应委婉地做出解释。四、公共关系广告 o 1、公共关系广告的概念o 所谓公共关系广告是以广告的形式开展公共关系活动。它具有广告的特征，但并不限于商业活动，不以推销产品或者赢利为目的，而是推销组织自身形象的一种特殊手段。o 2、公共关系广告与商业广告的区别o（1）目的不同o（2）内容不同o（3）效果不同o（4）传播方式不同o（5）适用范围不同o 3、公共关系广告的类型o（1）
8、形象广告o（2）公益广告o（3）观念广告o（4）响应广告o（1）形象广告o 形象广告是提高组织知名度，以树立良好的组织形象为主要目的的公共关系广告。o 主要宣传的内容可以包括：n组织名称、标识设计；n反映组织文化的口号或歌曲；n组织实力与业绩；n组织历史与传统；n组织某些活动的主题；n组织对公众的关怀和敬意等等。o（2）公益广告o 公益广告是为社会公益活动提供服务的广告，采用适当媒介表现组织“关心社会、关心公众”的一片爱心。n 完全以公益性主题制作的广告，如维护公共秩序、保障行车安全、保护森林、防火防盗、计划生育、某某组织为您报时等。n 配合组织参与某项公益事业而制作的广告，如修建公益设施、资
9、助慈善机构、援助受灾民众等。o（3）观念广告o 观念广告是通过提倡某种观念来影响公众态度和行为的公共关系广告。o 这类广告不直接宣传商品、甚至不宣传组织，而是常用暗示的方法通过宣传组织宗旨、文化、某项政策、社会热点等内容来触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。o（4）响应广告o 响应广告是表达组织与社会各界有关联性和共同性，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。n一是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织的名义表示响应，表明组织关心、参与公众生活，从而借助社会主题扩大组织影响。n二是组织之间的感情联络，以同行的身份刊登广告表达对某组织的祝贺、支持和赞许，具
10、体做法如向新开张的单位赞助若干广告费等。五、展览活动 o 1、概念：o 展览活动是一种综合运用各种媒介、手段，通过实物、文字、图表或图像的展示和示范表演来传递组织信息，展示组织成果，推销组织形象的公共关系专题活动。o 2、展览活动的特点o（1）直观性o（2）双向性o（3）综合性o（4）高效性o（5）新闻性o 3、展览活动的类型o（1）按展览活动的性质可分为贸易性展览与宣传性展览n贸易性展览的特点是“展”且“销”，展出实物产品，目的是打开产品的营销局面，提高产品的市场占有率，如“迎春节年货商品大展销”，既展示实物，又当场出售产品。n宣传性展览是只展不销，目的是宣传一种观念、思想、知识、成就等，通
11、常通过展出照片、资料、图表和有关实物达到宣传的效果，如北京的中国国际展览中心举办的“国际图书博览会”。o（2）按展览活动的内容范围可分为综合性展览和专题性展览n综合性展览往往全面介绍一个国家、一个地区或一个组织的情况，要求纵览全局，内容全面，有一定的整体性和概括性，既要突出重点，又要照顾一般，力求给观众以完整的印象，如每年春秋两季在广州举行的“广交会”等。n专题性展览是围绕某一专题、某一专业或某类产品举办的展览会，要求主题突出，内容集中，有一定的深度，如“摩托车展览会”，“科技图书展览会”等。o（3）按展览活动举办场地可分为室内展览和露天展览n 大多数展览会在室内举行，显得较为隆重且不受天气影
12、响，举办时间较灵活，长短皆宜。但室内展览的设计布置较为复杂，花费较大，宜安排高档次展品展览。n 露天展览会的最大特点是布置工作较为简单，所花费用较少，但受天气条件影响大，因此，宜安排大型机械展览，农副产品展览和花卉展览等。o（4）按展览活动的规模可分为大型展览、小型展览及袖珍展览n大型展览会一般由专门的单位举办，规模大，参展项目多，需要较复杂的程序和较高的布展技巧。如“世界博览会”、“全国糖业烟酒订货会”。n小型展览会规模较小，多由组织独家举办，展出自己的商品，展览会的地点常常选择在各类建筑的门厅、图书馆、旅馆房间、候车室或专辟陈列室、样品室等。n袖珍展览主要指橱窗展览和流动展览。橱窗展览是通
13、过创意和艺术设计，对商店橱窗里展示的商品或模型进行组合设计来吸引消费者注意，促进商品销售、塑造商店形象。流动展览是发挥人们的创造才能，利用各种交通运输车辆来进行的展览。o（5）按展览活动的时间可分为长期固定展览、定期更换内容的展览及一次性展览n 长期固定展览，如北京的故宫博物馆、自然博物馆等；定期更换内容的展览，如北京的工业展览馆、农业展览馆等；n 一次性展览，如2005年杭州食品展销会、2004年海宁冬季服装展示会等。o 4、展览会的策划与组织管理o 策划展览会的基本原则是：展览主题明确，布局结构合理，陈设美观大方、解说精炼流畅，给人以深刻的印象。基本的组织管理方法有：o 1、明确展览会的主
14、题和目的 o 2、确定参展单位、参展项目和展览类型 o 3、明确参观者的类型和数量 o 4、选择展览时间、地点 o 5、培训工作人员 o 6、确定展览会的管理机构，提供相关服务 o 7、成立专门对外发布新闻的机构 o 8、准备展览会所需的各种书面宣传材料 o 9、编制展览会费用预算 o 10、选用展览方法和技巧 o 11、做好展览会的效果测定 六、庆典活动 o 1、定义o 庆典活动不是一般的庆祝活动，是组织围绕自身重大事件、活动或者重要节日所开展的典礼、庆祝和仪式等专题活动的总称。是组织通向美好发展历程的隆重而热烈的形象展示，如开业典礼、开工典礼、落成典礼、开幕式、闭幕式、奠基仪式、签字仪式等
15、等。o 不同组织，庆典活动的规模和方式不同，但都有一个共性：盛大、隆重、热烈、喜庆、丰富多彩。o 2、庆典活动的组织o（1）拟定邀请宾客名单o（2）安排庆典活动程序o（3）确定致词和剪彩人员o（4）做好活动接待工作o（5）组织来宾参观o（6）广泛征求意见o 3、常见的组织庆典活动o（1）开幕庆典o（2）闭幕庆典o（3）周年庆典o（4）特别庆典七、赞助活动 o 1、定义o 赞助活动是指社会组织无偿地提供资金或物资支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。它是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是组织改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。o 社会组织开展
16、赞助活动的目的一般有：n 配合广告宣传，增强广告的说服力和影响力，提高经济效益；n 承担必要的社会责任，树立良好的组织形象，提高社会效益；n 联络公众感情，改善社会关系，扩大影响力。o 2、赞助活动的类型o（1）赞助体育运动o（2）赞助文化生活o（3）赞助教育事业o（4）赞助社会福利事业o（5）赞助社会公益事业o（6）赞助学术理论活动o（7）赞助公共节日庆典活动o（8）赞助建立职业性奖励基金o 3、组织赞助的步骤和管理o（1）调查研究。o（2）制定计划。o（3）审核评定。o（4）具体实施。o（5）测定效果。八、联谊活动 o 1、定义o 联谊活动指组织为了达到内部管理人员与员工之间，组织与公众之
17、间，或者组织与组织之间增进了解，加深感情，促进信息沟通、经济联系与合作而举行的公共关系专题活动。o 联谊活动的形式很多，主要有联欢会、联谊会、文艺演出、交际舞会、电影招待会等。o 2、联谊活动的基本要求o（1）遵循联谊活动的原则n 首先，要遵循真诚的原则，即要求联谊活动的组织方应持真城的态度，同公众建立或发展友谊，而不能以损人利己、坑害别人为出发点；n 其次，要遵循互利的原则，在符合社会道德和规范的基础上使联谊双方共同受益；n 再次，要遵循效益的原则，争取在有限的时间空间范围内追求最大的效益。o（2）选择联谊活动的对象n 在明确联谊原则的基础上，正确选择联谊对象的过程，是一个奠定联谊活动基础的
18、过程。不同的组织需求，不同的公关目标，选择的联谊对象不同，但应遵循互助互利的原则，联谊的双方或多方都要有联谊的要求、内容和能力，这三者是缺一不可的。o（3）确定联谊活动的层次o 感情型 就是以联络相互之间情感为主要内容的联谊活动o 信息型 就是以互通信息为主要内容的联谊活动o 合作型 合作型联谊活动是高层次的联谊，是联谊活动成果的最终体现o 3、联谊活动的策划和组织o（1）基本的组织工作n 明确联谊目的，围绕目的去策划活动；n 提出活动预算，筹措必需的经费；n 根据场地、交通、气象、设备等条件，确定活动的时间、地点和场所；n 确定应邀对象，发出请柬；n 安排活动程序，并印刷成节目单；n 布置活动场地，并安排专人负责接待。o（2）策划和组织联谊活动时的注意事项n 选择合适的联谊形式n 进行独特的联谊创意n 充分应用联谊技巧o【课堂训练】o 可从以下三个题目中选取：o 1、请以班级人物或班级事件为材料，撰写新闻稿件。o 2、以组为单位召开班级新闻发布会向学生通报班级重大事件、发展进步情况、学生关心的热点问题等等。o 3、策划对某项活动的赞助计划书。o【案例讨论】o 阅读本章趣味阅读：别开生面的庆典活动o 讨论题1.本次庆典活动的作用是什么？2.本次庆典活动最大亮点在什么地方，并说明理由？3.本次庆典活动有无可改善之处，请帮助完善？
