1、消费者个性心理倾向与沟通PART 3任务三与不同态度的消费者沟通任务一与不同需要的消费者沟通项目二 消费者心理过程与沟通4.拒绝购买态度的分析及转化方法3.了解消费者需要的方法1.消费者态度的含义及内容2.消费者态度的形成3.消费者态度的改变1.消费者需要的定义及特点2.消费者需要的内容任务二 与不同购买动机的消费者沟通1.购买动机的含义及特点2.消费者具体的购买动机3.诱导消费者购买的技巧(4)返券不找零。例如,某消费者有100元的返券,当他面对一件110元的商品和一件90元的商品时,通常会选择90元的商品。因为这100元的返券,好像是“白给的”,即使损失10元也无所谓。商家利用消费者的这种
2、心理,将90元商品的利润设得较高,还不找零,自然成了大赢家。(5)先涨后降。商家先把商品价格提高,再开始打折或返券活动,消费者面对价格真假难辨。(6)打折商品概不退换。思考:1.打折或返券的营销策略是利用了消费者的何种心理?2.消费者应怎样面对打折或返券等促销活动?3.在购买过程中,为什么有的人爱买便宜的商品,而有的人爱买贵重的商品?为什么有的消费者暂时不需要某商品却要购买?每逢节假日,商家经常会采取购物打折或返还购物券的营销策略,其中到底暗藏着什么玄机?知情人对此进行了解读和剖析。(1)返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用消费满一定数额即可获得返券的优惠,经常是限制了单品再限单价,在价格
3、的设定上费尽苦心。(2)购物返券提高了消费数量。例如,买400元送418元,这使得原本已花了390元的消费者有可能为了获得更多的优惠而再次购物。(3)返券所要购买的商品限制很多。例如,限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格等。案例商家打折或返券活动的玄机任务一与不同需要的消费者沟通第一节 消费者需要的定义及特点(一)消费者需要的定义 消费者需要是指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态,并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。它是推动消费者进行各种消费行为最普遍的内在原因,是消费行为前的一种心理倾向。消费者需要离真正的行为阶段还有一定的距离,因此需要仍然是消费者内心
4、的心理活动。3.可变性和可诱导性可变性:消费者需要随着观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激而不断变化。可诱导性:人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境,可诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。4.伸缩性和周期性伸缩性:又称需求弹性,是指消费者对某种商品的需要会因某些因素,如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生变化。周期性:消费者需要在获得满足后,在一定时期内不再产生,但随着时间的推移还会重新出现,并显示出明显的周期性。1.差异性和多样性 差异性:不同的消费者具有不同的需求。多样性:消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求。2.发展性和层次性发展性:需
5、要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。消费者需要也是一个从低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程。层次性:消费者需要是有层次的。例如:温饱属于比较低层次的需要,而受人尊重、实现自我属于较高层次的需要。(二)消费者需要的特点从中国“三大件”的历史变迁看人们消费需要的发展性20世纪70年代,中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入20世纪80年代,新的“三大件”彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了20世纪90年代,中国人日益注重提高生活质量,此时的“三大件”是什么呢?有人概括为空调、电脑、电话,也有人说是私人住宅、小轿车和现代通信设备。短短30年间,中国城
6、镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程,正在全力追求更有质量和品位的生活。第二节第二节 消费者需要的内容消费者需要的内容一次有效的沟通,具体需要以下六个步骤。(二)对商品安全性能的需要(四)对享受良好服务的需要(五)对商品便利功能的需要(三)对商品审美功能的需要消费者要求所使用的商品卫生洁净,安全可靠,不能危害身体健康。消费者对工艺造型、包装、色彩、整体装饰等提出了新的要求。可使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等方面的心理满足。这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。(一)对商品基本功能的需要商品基本功能即商品的有用性,如小汽车能高速行驶、冰箱能制冷。(六)对商品
7、社会象征性的需要使消费者能显示出某些社会特性,如身份、地位、财富、尊严等。客户需求的一般特征推销人员不仅要从微观上掌握客户的状况,还需要从宏观层面上去研究客户市场需求的一般特征。(1)客户需求受时代、环境的影响,往往具有一定的时代特征。随着时代的变迁,人们的消费观念和习惯也在不断更新和进步。例如,人们越来越重视身体健康。(2)客户需求呈现出周期性的规律。有些需求在获得满足后,尽管短时间内不会再产生,但随着时间的推移,还会重新出现,甚至会周而复始。例如,我们穿的皮鞋,其实也只有方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟等一些款式。(3)人们的需求意志并不坚定,通过抑制和引导,可以使其由一种需求向另一种需
8、求转移,或者由潜在需求变成现实需求。尤其是现今媒体高度发展,人们借助其权威性创造了无数的消费时尚和潮流。例如,一部电影能使某种产品家喻户晓、风靡世界;只有从总体上把握客户市场需求的特点,才能更好地开展推销工作。第三节 了解消费者需要的方法消费者需要是千差万别的,不了解消费者的需要,就无法提供有效的服务,更不可能赢得客户忠诚。在实践中,消费者需要表现为客户的需求,通常我们可以通过以下方法来了解。(一)利用提问来了解客户的需求。(1)提问式问题。(2)封闭式问题。(3)了解对方身份的问题。(4)描述性问题。(5)澄清性问题。(6)有针对性的问题。(7)询问其他要求的问题。(二)通过倾听来了解客户的
9、需求。倾听是确保有效沟通的重要手段。如果营销人员滔滔不绝地推销产品而完全不在意 客户的反应,那么他就很可能会失去发现客户需求的机会。(三)通过观察来了解客户的需求。营销人员要眼观六路、耳听八方,要善于观察,如观察客户的随身物品、言谈举止、穿 着打扮、神态表情、肢体语言等,通过观察了解客户的需求。一切仿佛和前一天的情景一样,但第三位店主一边称酸李子,一边搭讪道:“一般人都喜欢甜的李子,可您为什么要买酸的呢?”老太太回答说:“儿媳妇怀上孙子啦,特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了!您儿媳妇有这样的好婆婆真是有福气。不过孕期的营养也很关键,经常补充些猕猴桃等含有丰富维生素的水果,对宝宝会更好!”这样,
10、老太太不仅买了李子,还买了一斤进口猕猴桃,而且之后经常来这家水果店里买各种水果。问题:1.老太太购买水果的需求是什么?2.这三家水果店店主是如何了解老太太的购买需求并进行营销沟通的?3.这个例子对你有什么启示?一条街上有三家水果店。一天,有位老太太要买李子,她到了第一家水果店,问:“有李子卖吗?”店主马上迎上前说:“我这里的李子又大又甜,刚进的货,新鲜得很呢!”没想到老太太一听,竟扭头就走了。店主很纳闷:我哪里得罪老太太了?老太太来到第二家水果店。店主迎上前说:“老太太,买李子啊?我这里的李子有酸的也有甜的,您想买哪一种?”“酸的。”于是,老太太买了一斤酸李子回去了。第二天,老太太又来买李子,
11、第三家水果店的店主看见了,主动迎了上去:“老太太,要买酸李子吗?我这里有又酸又大的,您要多少?”“我想要一斤。”老太太说。拓展练习会问话的小商贩 “自动降价”商店著名的法林百货公司位于美国波士顿华盛顿大街上,它的地下商场是一家独特的、专卖日用品的“自动降价”商店。这里每天顾客如云,客流量达3万人,年营业额约30亿美元。若以店面面积计算,其每平方米的年营业额高达11 800美元。取得这样的效益,主要原因是该店的商品都随着时间的推移而自动降价,直至一个月后降至零而赠与慈善机构。一双女鞋的价格标签展现了其自动降价的规律:12月14日:5美元;12月27日:3.75美元(降价25%);1月3日:2.5
12、美元(降价50%);1月9日:1.25美元(降价75%);1月15日:送慈善机构。该店薄利多销的政策迎合了顾客的求惠心理,因此吸引了大批顾客,几乎所有到过波士顿的游客都光顾过这家商店。巨大的营业额,使该店利润依然可观。特别是不少顾客看到这种热销场面,很怕失去机会,所以该店的商品80%以上在降价前就已经被抢购一空。思考：思考：1.该商店在定价时考虑的是顾客的哪种动机该商店在定价时考虑的是顾客的哪种动机?2.销售人员在与顾客沟通时销售人员在与顾客沟通时,如何利用顾客的这种动机如何利用顾客的这种动机?案例任务二与不同购买动机的消费者沟通第一节 购买动机的含义及特点(一)购买动机的含义购买动机是直接驱
13、使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,其实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。(二)购买动机的特点1.迫切性。购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。2.内隐性。购买动机的内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。3.可变性。在消费者的诸多消费需求中,往往只有一种需求占主导地位(即优势消费需求),同时还有许多辅助需求。当外部条件刺激时,占主导地位的消费需求将会产生主导性动机,辅助性的需求将会引起辅助性动机。4.模糊性。有关研究表明,引起消费者购买活动的动机有几百种,其中最普遍的是多种动机的组合作用。这主要是
14、由人的动机的复杂性、多层次性和多变性等造成的。5.矛盾性。当个体同时存在两种以上的消费需求且这两种需求互相抵触、不可兼得时,内心就会出现矛盾。人们通常采用“两利相权取其重,两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。任务二与不同购买动机的消费者沟通(6)追求名望的购买动机。这是因仰慕某产品品牌或某企业名望而产生的购买动机。(7)追求安全与健康的购买动机。例如,女性在购买化妆品时,会选择不含有毒物质的化妆品。(8)追求荣耀性的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。(9)追求恒常的购买动机。这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。(10)追求兴趣的购买动机。这是为满足特殊
15、爱好而形成的购买动机,如集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画等。(1)追求实用的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。(2)追求新奇的购买动机。这是以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。(3)追求美感的购买动机。具有这类购买动机的消费者对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。(4)追求廉价的购买动机。这是以追求商品价格低廉,希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。(5)追求便利的购买动机。受这一动机的驱动,人们把购物目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务,如洗衣机、洗碗机、方便食品等。第二节 消费者具体的购买动机任务二与不同购买动机的消费者沟通 消费者
16、透视消费者透视由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要,因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。(1)冒险购物:为了快乐探险而购物(求新猎奇)。(2)社交购物:为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐(人际关系)(3)犒劳购物:为了减轻压力或为了对自我进行犒赏(缓解紧张)。(4)观念购物:为了跟上潮流和时尚(归类)。(5)角色购物:消费者从为他人买东西的过程中获得愉快(身份认同)。(6)价值购物:涉及折扣(果断)。(二)特点补充诱导当消费者对选择某一品牌已有了意向,但是对其产品的优缺点一时还不能做出
17、准确判断时,销售人员可以采用特点补充诱导方式,在消费者重视的属性之外,再补充说明其他的一些性能特点,还可以通过品牌之间的比较,帮助消费者进行决策。比如消费者在购买冰箱时,重视外观的好看与否、容量的大小、噪声的高低,但在对这些因素进行了比较之后还不能做决定时,销售人员可以提示消费者牌的冰箱环保性能优越,还可以左右开门,方便在不同地点使用等来补充产品的优点,刺激消费者购买。如何对消费者的购买动机进行诱导,进而影响其购买行为呢?一般而言,要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导,也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导。(一)品牌强化诱导消费者对于购买某种物品已经做出了决定,但是对具体选择哪个品牌
18、还心里没底,在购买现场会表现为这个品牌的情况问一问,那个品牌的说明书也拿来看一看,可还是下不了决心。此时,销售人员可以运用品牌强化诱导方式,突出介绍一个品牌,详细地说明它的好处,以及其他消费者对这个品牌的认知、感受,这样可以促进消费者购买。如果这个品牌介绍一下,那个品牌也介绍一下,消费者最后还是不知道选哪一个好。第三节 诱导消费者购买的技巧任务二与不同购买动机的消费者沟通(四)观念转换诱导消费者对某一品牌的印象较差,往往是由于这个品牌的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出,不具有优势。此时,销售人员可以采用观念(信念)转换诱导方式,改变消费者对商品的信念组合,改变消费者对商品属性重要性的
19、看法,这也是心理再定位的方法。比如购买电冰箱时,消费者把质量放在第一位、价格放在第二位、容量放在第三位,而某电冰箱的价格不占优势,使得消费者在购买时难以下定决心。此时,销售人员告诉消费者,价格不是主要的,容量比价格更重要,因为若选择的容量过小,要想改变电冰箱的容量就只能换一个,需要更多的钱。这样就会改变消费者对某电冰箱价格高不好的看法,认为容量大比较适合需要,进而对价格也就不那么敏感了。(三)利益追加诱导消费者对产品带给其的利益认知是感性的、有限的,这就使得消费者对产品的评价具有局限性。此时,销售人员应利用利益追加诱导方式,增强消费者对某一品牌、某一品种产品的认知,提高感知价值。以冰箱为例,某
20、消费者已对华凌三门电冰箱表现出浓厚的兴趣,对于品牌、容量都比较满意,但是对于中间那个门的作用认识还不足。这时,厂家推销员过来介绍道:“中间那个门里面有个温度控制开关可以把温度调高,扩充冷藏室的容积(空间)。它还有一个更重要的作用,;中间那个门里储存熟食,两三天内食用绝对不会改变味道,又不用拿出来解冻,可以作为熟食保鲜冷藏的专用柜。”这个消费者一听,马上就下定了购买的决心。第三节 诱导消费者购买的技巧任务二与不同购买动机的消费者沟通(五五)证据提供诱导证据提供诱导有时,消费者对于选择什么样的商品、选择什么品牌都已确定,但是还没有把握,怕有风险而犹豫不决。此时,销售人员可以运用证据提供诱导方式,告
21、诉消费者什么人买了、有多少人买了这种商品,促使消费者从众购买动机的强化,消除消费者的顾虑,也可以促成购买行为的发生。有效的诱导,除了方式方法之外,还要掌握好时机。一个人说话的内容不论如何精彩,如果时机掌握不好,也无法达到应有的效果。因为听者的内心往往随着时间的变化而变化。要对方听你的话或接受你的观点、建议,都要把握住适当的时机。这就好比一个棒球击球手,虽然有良好的技术、强健的体魄,但是如果没有把握住击球的“决定性瞬间”,迟了或早了,都很难打出好球。销售人员要想使诱导取得成功,还要注意克服一些不利因素的影响。比如消费者对销售人员的不信任,会导致对产品的不信任;销售现场的环境也会影响诱导的效果。不
22、过,李颖还发现,她一直在仔细看这套产品的说明书和价格标签。李颖认为,可能是价格方面的原因,努力争取一下,应该可以成交。于是,李颖说:“这套护肤品是公司为了促销,特意推出的优惠套装。这几件产品单卖,价格都在100元以上,所以套装价格是非常实惠的。而且它的保湿效果也非常好。另外,它特别适合您这一类型的中性皮肤。我发现您的皮肤非常好,平时肯定非常注重皮肤保养,遇到一套价格实惠、效果又好的产品,您还用犹豫吗?”经过李颖的一番劝说,那位妇女很高兴地买走了一套。李颖是一家化妆品公司的销售员。一次,店里来了一位三十多岁的妇女,说需要一种保湿效果比较好的护肤品。于是,李颖给她推荐了最新上市的一种套装,价格39
23、8元,包括洁面乳、营养水、润肤霜和补水面膜。李颖详细地为她介绍了这套护肤品的主要功用,并询问她的意见。妇女笑着说:“还可以吧!”其实,李颖已经注意到在交谈的过程中,这位妇女很多次用到“还可以吧”。所以李颖断定,她是一个比较随和的人,但自信心不强,需要别人来肯定;而且她不会过多暴露自己的想法,即使她内心对这种产品不太满意,也不会挂在嘴边。问题:1.案例中的妇女在购买护肤品时具有哪些动机?拓展练习细心的销售员2.销售员是如何根据这位妇女的购买动机进行营销沟通的?时装导购员的巧妙应对一位顾客在一家高级时装店挑选衣服,在导购员的热情服务下,她相中了一款时装。顾客:“这是不是假冒伪劣商品呢?”导购员:“
24、我们商店讲求信誉,从不卖假货。也许您能为我们提供证据,欢迎您和我们导购员一起打假。”顾客:“这款时装洗后一定会褪色。”导购员:“我以商店的名誉担保,这款时装是不会褪色的。如果出现问题,我们将负责到底。”顾客:“这款时装纽扣的颜色搭配得不是很合适。”导购员:“您喜欢什么颜色的纽扣,我们可以为您替换。”顾客:“我更喜欢蓝色。”导购员:“您是我们见到的最有品位的顾客之一,我们公司的首席设计师也和您有一样的看法。”思考：这是一位怎样的顾客思考：这是一位怎样的顾客?为什么该导购员接待成功了为什么该导购员接待成功了?案例任务三与不同态度的消费者沟通2.情感成分情感成分是指消费者对某一事物肯定或否定的评价以
25、及由此引发的情绪或情感,即对某一事物的喜爱或厌恶的个体体验程度,如尊敬与轻蔑、喜欢与厌恶、同情与排斥等。情感成分是态度形成的动力机制,是态度的核心。3.行为成分行为成分是指消费者对外界的人或物所预备采取的反应或行动倾向。它是行为的直接准备状态,指导人对态度对象做出反应;既是态度的表征形式,又是态度实际内容的反应。以上三种心理成分不一定相互协调一致。认知是基础,情感是核心,行为是指向。三种心理成分一致性越强,态度越稳定、越不易改变。(一)消费者态度的含义态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。消费者态度是消费者对某一产品或服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞
26、同的内在心理状态。一般来说,消费者态度越积极,其使用产品或服务的可能性越大。(二)消费者态度的内容消费者态度包括三种心理成分,即认知成分、情感成分、行为成分。1.认知成分认知成分是指消费者对态度对象(所消费的商品或服务)的了解与评价,包括对外界对象的认识与理解、赞成或反对、接受或拒绝。它是构成态度的基础。第一节 消费者态度的含义及内容消费者态度的本质特征1.态度的习得性态度的习得性也称为社会制约性,即消费者的态度不是与生俱来的,而是在后天环境中形成的。态度的形成是主体在长期的生活实践中,通过与社会的相互作用,受社会的影响而逐渐形成的。2.态度的对象性态度的对象性也叫针对性,即态度是针对某一对象
27、或状况而产生的,因此具有主体与客体的相对关系。离开了具体的对象,态度本身也就不存在了。3.态度的稳定性态度的稳定性也叫持续性。态度由于是主体在长期的生活实践中逐渐形成的,所以一旦形成,就会持续很长一段时间,具有稳定性的特征。4.态度的协调性态度是由认知、情感等心理成分所组成的。对于一个正常人来说,各种心理成分往往是协调一致的。但有时也会发生不一致的情况,这时情感因素就会起主导作用。因此,我们在改变消费者态度和平衡自己的态度时,一定要注意情感因素。5.态度的内隐性态度是一种心理倾向,是行为的一种准备,因此不能直接观察它。但我们可以从消费者的言论、表情和行为中去间接进行分析,并测定其态度。人有模仿
28、和认同他人的倾向,尤其是倾向于认同他所崇拜、敬爱的对象。以模仿习得态度,这是态度形成的开端。在营销活动中,生产商、营销商要选择受人尊敬的、喜爱的人物作为产品代言人,以利于消费者模仿学习,形成认可、接受该产品的态度。服从又称为顺从,是指一个人按照社会要求、群体规范或别人的意志而做出的行为。其特征表现为行为、观点受外界的影响而被迫发生。服从有两种类型:一种是外在强制下被迫服从;另一种是受权威的压力而产生的服从行为。(一)态度形成的一般规律态度是个体在社会生活中,经过社会化而逐渐形成的。态度的形成过程和个体的社会化过程同步。个体在从自然人变化为社会人的过程中,逐渐形成了对周围世界的种种态度。态度一旦
29、形成,便成为人格的一部分,影响一个人的行为。态度的形成需要经历模仿与服从、同化、内化三个阶段。1.模仿与服从态度的形成,开始于两个方面:一是出自自愿,不知不觉地开始模仿;二是出自受到一定压力的服从。第二节第二节 消费者态度的形成消费者态度的形成态度的形成是个体从模仿到学习,从自发到自觉,从感性到理性,不断深化,不断增强的过程。但并不是所有的人对所有事物的态度都能完成这个转化过程,有些人对一些事物的态度可能经历了整个转化过程,但对另一些事物可能只停留在服从或同化阶段。就生产商、销售商而言,某产品要想成为消费者“永远的信赖”“永远的首选”,任务十分艰巨,但应该作为组织追求的目标。同时,如果要改变人
30、的态度,最好在服从、同化阶段进行,因为这时态度成分的组织未固定化,容易改变。而进入内化阶段后,再要改变态度,困难就要大得多。就消费者态度的形成而言,基于消费者求新、求异的心理,其态度一般都处于服从、同化阶段,很难达到内化阶段。2.同化同化是指在思想、感情和态度上主动地接受他人的影响。态度在这一阶段已由被迫转入自觉接受、自觉进行。在这个阶段,个体的新的态度还不稳定,还没有同原有态度体系相融合,其态度容易改变。3.内化内化是指个体真正地从内心接受他人的思想观点,并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起,构成统一的、新的态度体系,这是态度形成的最后阶段。个体在这个阶段所形成的态度比较稳固,不
31、容易改变。第二节 消费者态度的形成消费者态度的本质特征消费者态度的本质特征1.消费者态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考、判断而形成的消费者态度的形成与消费者获取信息的种类、数量、质量、价值判断有密切的联系。2.消费者需要是形成消费者态度的一个重要因素对能够满足消费者需要的消费品,消费者持满意的态度;否则,消费者持不满意甚至否定的态度。例如,名优产品(商标)和假冒粗劣产品。3.消费者所属的阶层、民族、家庭、亚文化以及生态环境对消费者态度形成有影响消费者所属的阶层、家庭因素对消费者态度的影响主要表现在对产品的等级(层级)的选择上。例如,不同收入阶层买房的选择。民族、亚文化等因素对消费者态度的
32、影响,主要表现在对产品类别、属性的选择上。4.消费者态度受消费经验的影响消费者对于某种产品或服务的经验可能使其形成满意的态度,也可能使其形成不满意的态度。例如,有人购买某品牌彩电,时间不久就出现故障,他便会劝周围的人别买该品牌的彩电。消费者态度对消费者购买行为的影响主要表现为:首先,消费者态度影响消费者对产品、商标的判断与评价;其次,消费者态度影响消费者的学习兴趣与学习效果;最后,消费者态度通过影响消费者购买意向,进而影响消费者购买行为。(二)态度改变的方法态度改变是科技进步、社会生活条件不断变化的要求。就产品推广、市场营销而言,关注、改变消费者态度,更是关系到生产商、销售商生存、发展的重要工
33、作。1.参与活动企业引导消费者积极参与活动,有助于改变其原有的态度。2.宣传、说服宣传、说服可以提供更多的信息,完善人们的认知,并在此基础上产生更强烈的情绪体验。3.群体规定利用群体规范的强制力、约束力或者采用一定的行为手段和立法手段,迫使人们去了解信息,促使其改变态度就叫群体规定。在个体社会化过程中形成的态度具有稳定性的特征,但也具有可变性。态度的形成与态度的改变是必然的,也是必需的。(一)态度改变的形式态度改变的形式主要有两种:一是态度强度的改变,即改变原有态度的强度,但方向并不改变,如从稍为反对(或赞成)改变为强烈反对(或赞成)。这种形式称为一致性的改变。二是态度方向的改变,即一种新的态
34、度取代旧的态度,改变了态度的性质和方向。例如,原来反对的改变为赞成的,本来喜欢的改变为不喜欢的。这种形式称为不一致改变。第三节 消费者态度的改变商业宣传对消费者态度改变的影响商业宣传是商家有意识地影响和控制消费者心理,进而影响和控制市场的一种活动。由于消费者态度直接影响消费者行为,并在购买中占有主导地位,因此,商业宣传的过程实质上是对消费者施以心理影响的过程,也是影响和改变消费者态度的过程。商业宣传要达到预期效果,应当注意以下宣传心理技巧的运用:(1)威望效应。即利用权威、名人或相当于他们的人的影响来进行宣传。宣传者的威望通常由以下两个因素构成:一是宣传者及宣传内容的可信度。二是宣传者的专业性
35、。(2)光环效应。又称晕轮效应。例如,某商品被确认为“名优商品”,则该商品便会被光环所笼罩,消费者通常会认为其品质、性能优良。俗语“一俊遮百丑”。(3)同体效应。即宣传者如果与消费者地位相近、观念相似,消费者就会把宣传者视为“自己人”。(4)首因效应。即宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时,先阐述的观点或信息比后阐述的观点或信息具有较大的影响力,也就是通常所说的“先入为主”的心理规律。(5)现场效应。即商业宣传利用现实的环境或将场景呈现在消费者面前,根据“眼见为实”的心理活动规律,则会收到意想不到的宣传效果。(三三)消费者态度改变的条件消费者态度改变的条件要有效地改变消费者态度,就必须考虑
36、下列条件。1.传播者的信用、形象信用较好的传播者比信用较差的传播者更容易使接受者改变态度。就营销而言,为使接受者暂时改变态度,聘用信用好的、形象佳的传播者是决定性的措施。2.广告的效果成功的广告容易引起消费者态度的改变。广告的效果越好,越能影响消费者态度。消费者在接受广告信息的过程中不是被动的,他们会根据自己的知识和经验对信息的可靠性进行真伪鉴别。如果广告的诉求内容和说服方式与消费者的知识和经验一致,则有助于消费者建立与广告宣传者一致的态度。3.态度改变者的基本情况(1)态度改变者的原有态度。(2)态度改变者的人格特征。(3)态度改变者的社会背景。(二)拒绝购买态度的转化方法1.改变消费者原有
37、的品牌印象若消费者对某一名牌信任度不高,销售人员可以全面介绍这一品牌情况,以改变消费者对该品牌的原有态度。2.改变消费者对产品重要属性的认识销售人员应找出产品最适合消费者实际需要的重要属性,以进一步引导消费者改变态度。3.改变理想点在全面了解消费者需要以后,销售人员应根据产品的综合性能对产品进行全面的分析比较,扬长避短,改变消费者关于理想点的概念。(一)拒绝购买态度的分析根据拒绝购买态度的程度,拒绝购买态度可分为彻底性拒绝、一般性拒绝和隐蔽性拒绝。1.彻底性拒绝彻底性拒绝是指消费者经过理性思考后做出的拒绝购买的决策,这种态度表现十分坚决。2.一般性拒绝一般性拒绝是指消费者在做出拒绝购买的决定时
38、,未经深思熟虑,有较大的随意性。3.隐蔽性拒绝隐蔽性拒绝是指消费者出于某种原因,不愿表明拒绝购买的真实原因,而以其他的理由加以掩饰。第四节第四节 拒绝购买态度的分析及转化方法拒绝购买态度的分析及转化方法临走前,销售主管请王先生填写了一个表格,上面是他对理想车型的一些细节要求,例如喜欢白色的还是红色的、坐垫要真皮的还是人造革的王先生觉得这些问题都很简单,就一一作了回答。几天后,销售主管给王先生打电话,说有一款新车很符合他的标准。王先生一看,和自己填的表格基本一致,觉得不错。经过商谈以后,他很快便做出了决定,高兴地把车开回了家。问题:1.王先生在购车过程中迟迟不能做决定的原因是什么?2.销售主管是
39、如何改变王先生的态度并达成交易的?3.该案例给你什么样的启示?王先生来某车行看车已经很多次了,但每次都不能下定决心。一旦有新款上市,他就会改变主意,但又会因为对一些小细节不满意或者因为价格不合适而最终放弃。每次,销售员都会尽力地劝说,但是都无法说服他。这次,王先生又来了,由新派来的销售主管负责接待他。销售主管了解到王先生的情况,知道他内心的顾虑,于是就安慰王先生说:“王先生真是个认真的人,我很欣赏您这种谨慎的态度,买车毕竟是一个大额的支出,是需要做周全考虑的。”王先生本来还在为自己迟迟不能做出决定而懊恼,听他这么一说,反而轻松了许多。之后,销售主管带王先生又看了几款车,但王先生还是没能做出决定。拓展练习王先生买车
