1、第七章 体育公共关系策划 学习目标：掌握体育公共关系策划的意义与原则掌握体育公共关系策划的内容和程序 掌握体育公共关系策划的方法和技巧 第七章 体育公共关系策划 第一节 体育公共关系策划的意义与原则一.体育公共关系策划的意义 什么是体育关系策划？体育公共关系策划就是为了达到预定的公关目标，在充分进行调查分析的基础上所进行的超前性谋略和计划。体育公共关系策划的重要性？在市场经济条件下，一个体育组织能否持续有效地开展体育活动，营销体育社会产品，树立起组织的良好形象，在很大程度上取决于公共关系活动开展的好坏。而公共关系活动开展的好坏又取决于公共关系策划的优劣。因此，做好体育公共关系策划对体育企事业组
2、织及体育事业发展都具有重大意义。第一节 体育公共关系策划的意义与原则一.体育公共关系策划的（一）公关策划是公关活动最高级的层次 我国公关活动大约可分为三个层次：一是初级层次的公关，做些带有公关实务性质的工作。如：招待、布置、联络等。二是中级层次的公关，为塑造良好的企业形象而进行的营销术、管理术或企业文化、思想政治工作等。三是高级层次的公关，即公关策划，这一层次的公关人员应当是组织的好参谋，要发挥自己的创造性，设计出高水平的公关术。（一）公关策划是公关活动最高级的层次 二是中级层次的公 （二）公关策划是公关运作的飞跃 尽管公关运作也能起到塑造形象、协调公关的效果，但其强度不够，不能在公众心目中形
3、成强大的影响。只有通过策划，才能使日常公关运作上一个台阶，产生巨大的飞跃。（三）公关策划是竞争的法宝 在市场激烈竞争的环境中，一个企业要战胜对方，不但要靠自身的实力，还须依靠奇谋妙计。公关策划，就是通过策划一系列的奇谋妙计来塑造企业形象，并赢得公众。（二）公关策划是公关运作的飞跃 二、体育公共关系策划的基本原则（一）诚信求实原则 体育公共关系策划必须建立在对事实真实把握的基础上，向组织如实地传递有关社会公众的信息，并根据事实的变化不断调整公共关系策划的策略和时机等。（二）公众优先原则 公众优先原则，是体育公共关系工作的重要原则，更是体育公共关系策划的重要原则。二、体育公共关系策划的基本原则（三
4、）系统规划原则 公共关系活动的每个子系统是由众多因素组成的，公共关系策划必须使这些因素相互协调。（四）切实可行原则 策划方案的可操作性是判断一项策划活动是否成立的重要标准。体育公关策划方案形成后，必须进行可行性分析，以确保公共关系活动目标的实现。可主要从四个方面进行：1，利害性。2，经济性。3，科学性。4，合法性。（三）系统规划原则 公共关系活动的每个子系统是由众多因（五）利益驱动原则 孙子中说：“上兵伐谋、其次伐交，再次伐兵，其下攻城。”（六）独特新奇原则 休闲体育项目策划的辉煌业绩都是创造性智慧的凝聚。体育公共关系课件第七章体育公共关系策划第二节 体育公共关系策划的内容 一、把握“体育文化
5、产品”的类型与特点 “产品是每个文化企业生存的基石，亦是每个营销战略的基础。”在组织策划中，首先要了解自己的社会产品类型及其性质。（一）体育文化产品的类型 体育文化产品既可以是物质的也可以是非物质的社会产品。现代营销学之父菲利普科特勒将社会产品分为三种类型。第二节 体育公共关系策划的内容 一、把握“体育文化产品”的社会产品社会产品实践实践有形物有形物观念观念行动行动态度态度价值观价值观看法看法行为行为社会产品实践有形物观念行动态度价值观看法行为（二）体育文化产品的特点 体育公共关系策划常常是针对一些较大规模的体育活动而进行的，因而充分认识到大型体育活动的文化产品特征，是做好策划工作的基本要求。
6、1.媒体性 当一些较大规模的体育活动成为大众媒体的聚集目标后，就不仅为体育文化产品营销获得了最佳的广告载体，而且体育文化产品的社会意义、影响也由此而得以放大和加强。2003年在宁夏回族自治区银川市举办的第七届全国少数民族运动会（二）体育文化产品的特点 2 0 0 3 年在宁夏回族自治区银川市举2.不确定性 体育活动设计的内容是文化活动，因而比其他商业运作更具有不确定性，在过程中也最易受到环境的影响而发生变化。这在提供了广阔的创造空间的同时，也带来了很大的风险。3.瞬显时间性 体育文化产品的这一特点极为明显。无论大型运动会还是一般性赛事，都是在一定的时间内发生，周期通常是限定的。如何提高效率，在
7、极短的时期取得高效回报，是放在策划者面前的重要问题。2.不确定性 4.品牌性 体育文化产品特别是大型体育赛事的定位意味着能借助活动的影响效应，在活动结束后将活动的生命以品牌的方式延伸下去，延长体育文化活动生命周期。如国内足甲联赛、围棋联赛、乒乓球循环赛等一些周期性赛事要想赢得更多的观众，其产品为更多的观众消费，就必须进行名牌运作，通过精彩赛事，良好的赛风，精湛的技艺，周密的组织，使赛事的品质、文化含量赢得社会认可、市场认可，从而形成品牌。品牌形成会对观众消费投资、需求、市场垄断和自身发展发挥巨大影响。4.品牌性二、体育公共关系策划中的选题定位确定主题（一）选题定位 1.定位是策划战略制定和实施
8、的关键，它是战略竞争的切人点和运作支点。古希腊数学家阿基米德有一句名言：“只要给我一个支点，我就可以撬起地球。”对策划而言，这个支点就是选题定位。因此,有一个适当的定位，是一切战略问题的出发点。2.不同类型的活动对定位的要求是不同的，但无论何种活动，都必须有适当的文化定位。文化定位是战略策划的首要一步。文化定位像主题是文章的灵魂一样，是一切体育公共关系策划活动的核心。二、体育公共关系策划中的选题定位确定主题（二）常见的几种选题定位方式 1.借时代主题来创造活动主题 每一个时代都有它的主题，这种主题因而成为社会关注的热点。（二）常见的几种选题定位方式2.借故事创造主题 在策划大型活动中借用故事甚
9、至创造故事，也是一种有效的方法。借故事，最常见的是借用曾产生过巨大影响，有时甚至是对某个社会产生划时代意义的历史事件，而借用故事所展开的活动又成了新的故事，借故事与创造故事同时成为活动定位的特点。2.借故事创造主题3.借“创造阅历”确定主题 在生活和工作节奏越来越快的现代城市生活中，户外运动已从在城郊休闲扩展到去世界各地旅行、探险，到原始森林中进行野外生存训练，这在今天已成为一种时尚，且参与者一年比一年踊跃。美国的卡耐基在其著名的人性优点训练中，也把组织这种活动命名为“创造阅历”。创造阅历就是使你在现实生活中不可能发生的事，真实或者仿佛是真实地发生，形成你生命阅历中的一部分。许多体育活动的核心
10、就是创造阅历。3.借“创造阅历”确定主题 在生活和工作节奏越来越 创造阅历是体育活动中内容最丰富、采用最广泛的项目形式之一。刺激、挑战性强、英雄主义浓烈、将人逼到极限是一些极限运动的主要特色，普通人在活动中发现和体验英雄主义的壮烈，塑造非凡勇敢的心态，也从中体验人与人的协作和关爱。比如在高台行走、攀岩、跳有安全保障的深沟等。创造阅历在社会学、心理学、人类学、教育学和文化学等许多学科都被证实是人类发明的一种改善自身的有效方法。人们设计一些特殊的活动形式来丰富人们的阅历，从多个角度发掘人生命里的潜在力量。面对那些陷入突发性灾难，又奇迹般地生存下来的传奇人物时，很少有不被感动的，往往为幸存者从生死边
11、缘获得的智慧启迪所激动。用体育活动去创造阅历，是主动地相对安全地创造这种体验的环境与感悟的机会。因而，借体育活动创造阅历的特点来确定主题，同样会使体育公关策划获得成功。创造阅历是体育活动中内容最丰富、采用最广泛三、体育公共关系策划中的运作定位确定基本战略 基本战略指的是具体操作中的策略或谋略，无论是我们在众多谈及策划的文献中见到的“借鸡生蛋”、“借桥过河”、“连环计”、“围点打援”等中国人爱用的古代兵法掌故，还是“成本领先”、“异歧”、“消除入侵”、“进入壁垒”等西方商战术语，表达的都是这个内容，都是指基本战略。例：尤伯罗斯让奥运会生金 阿迪达斯品牌、形象制胜三、体育公共关系策划中的运作定位确
12、定基本战略 阿迪达斯四、体育公共关系策划中的市场定位确定目标公众（一）成功的公关策划人员，应善于在复杂纷繁的社会生活中，明确自己公共关系的对象目标公众。因为任何公关策划目标的核心都是希望自己特定的社会产品被一些特定人群接受，这些特定人群就是目标公众。他们被称为目标公众或目标接受者是因为他们对社会产品的接受和采纳将使公关策划的活动目标获得实现。而且任何情况下都是这样，不管该社会产品是观念、实践还是为维持产品被接受而提供的持续性服务。（二）在市场经济中，确定目标公众在很大意义上是对所要营销的体育文化产品的市场定位。因而，在运作策划时，仅有主题定位是不行的，更不能以主题定位替代市场定位，否则，整个策
13、划活动缺乏灵活、机动和高效的机制。四、体育公共关系策划中的市场定位确定目标公众 依不同的划分标准，目标公众可被划分成很多部分。在策划中最常使用的一些划分变量有人口特征、地理特征、心理特征和行为特征。在选择划分变量时，依据所营销的体育文化产品，确定采用哪些变量来划分目标接受者。一般说来，最合适的划分变量是那些能最好的反映目标接受者的行为差异的变量。比如，在开展太极拳活动中年龄是一个因素，这一变量决定了在太极拳活动中的行为方面，儿童、青少年、成人和老年人有不同的特征。因此，年龄也许是最重要的一个划分变量。而开展高尔夫球活动中，收入决定了在高尔夫球活动中的行为方面的不同特征，收入是最重要的一个划分变
14、量。在开展游泳或滑冰时，人们所处的地理条件是最重要的一个划分变量。（三）市场定位就是要从市场中区分和筛选特定的目标。依不同的划分标准，目标公众可被划分 （四）任何一个活动，如果对目标公众缺乏准确判断，不知道消费对象需要什么和拒绝什么，活动效果肯定会受到影响。一般而言，目标越局限，活动越易于操作。反之，像以“全民健身计划”为主题针对目标极广的大规模公关活动，在实施中的不同阶段必须注意目标定位侧重的问题。（四）任何一个活动，如果对目标公众缺乏准确判断，不知道 五、体育公共关系策划中的传播方式选择 公共关系的主要任务是加深组织与公众之间的相互了解，促进双方的良好关系。从本质上说是一种信息传播活动，自
15、然要运用传播的理论、工具和技巧。公共关系要运用传播手段来达到沟通的目的，这就与研究人类各种沟通行为及其规律的传播学有着密切的关系。在现实生活中，社会组织与各有关公众之间的联系沟通，可以有多种方式，如人际传播、小组传播、群体传播和大众传播等。体育公共关系策划必须根据公关活动和目标公众的特点，在众多的传播方式中选择投入最少、效益最好的传播方式或传播方式的组合。公共关系的主要任务是加深组织与公众之间的相互了解，促第三节 体育公共关系策划的程序一、策划动因的形成阶段（一）策划动因可以有很多种但是我们通常分的是以下两种情况：1.直接动因。例如：申办亚运会、奥运会，策划的直接动因就是要获得承办权。2.间接
16、动因。例如：几年来广州奥林匹克花园、上海奥林匹克花园等房地产开发相继取得成功，就是将奥林匹克文化、奥林匹克精神及体育运动融入居民住宅小区之中，以“运动、健康、和谐”为核心的主题，提升了住宅的品位和销售量。总之：没有策划动因，就不可能产生一系列的策划行为和过程。第三节 体育公共关系策划的程序一、策划动因的形成阶段（二）形成策划动因大体上分为主观和客观两种形式：1.主观上的动因：即组织不满足于现有的工作绩效或组织形象状况，主动出击，通过公共关系策划，更好更有效地提升组织工作业绩或重塑组织新形象。2.客观上的动因：即组织在生存和发展过程中，意外遇到新情况、新问题，使组织处于被动地位，组织不得不通过公
17、共关系策划去解决，以便更好地开展工作，扭转不利局面。（二）形成策划动因大体上分为主观和客观两种形式：影响动因形成的因素有哪几个方面？（一）体育公关策划主题是否具有迫切性 体育公关专题活动多种多样，选择哪一种活动作为当前实施的项目，标准是看项目主题是否符合体育组织总体形象建设需要，是否是近期工作急迫需要解决的问题，也就是说看项目主题是否具有迫切性意义。（二）是否有足够的经费支持项目的开展 经费是体育公关策划活动得以实施的重要物质保证。任何一项公关专题活动，都需要耗费一定的经费，要有足够的经费才能支持项目的开展，才可以立项。（三）项目进行是否具有基本的可行性 体育公关专题活动项目实施是否具有基本的
18、可行性，主要视项目个案实施的基础条件是否完备。基础条件具备，则项目可以立项。影响动因形成的因素有哪几个方面？二、调查研究阶段 策划动因形成之后，体育组织就要开展调查研究。调查研究的内容包括两个方面：（一）体育组织已有社会形象与自我期望形象之间的差距 其主要调研项目有组织的服务方针、办事效率、服务态度、业务能力、管理能力、综合实力等。调查方法可采用普遍调查、典型调查和抽样调查。调查方式可采用问卷式、走访式、民意测验和新闻反馈等。（二）策划对象（公众）的意愿导向 体育公共关系策划活动的对象是体育公众。通过对组织形象的调查，找到组织已有社会形象与自我期望形象之间的差距之后，还必须进一步研究问题出在哪
19、些公众以及这些公众的意愿是什么、有什么要求、对哪些传播媒介感兴趣等。二、调查研究阶段 三、确定目标阶段 （一）为什么要确定目标阶段？确立体育公共关系策划目标是调查研究的继续和深化，并为制定策划方案指明了方向，为评估检测策划方案提供了依据。（二）确定目标阶段包含哪几个方面的内容？1.体育公共关系策划目标的类型 （1）预告性目标：即预告专题活动实施之后，将会产生什么样的效果。例如一个体育企业文化的推广活动，活动之后，要使多少员工了解企业文化的内容。（2）促进性目标：这一类目标简明扼要，比较数据化，易于衡量。例如通过专题活动，促使50%员工提高对企业理念的理解程度。三、确定目标阶段 2.影响体育公共
20、关系策划目标的因素（1）经费因素（2）时间因素2.影响体育公共关系策划目标的因素 （三）确定体育公共关系策划目标应注意的问题 1.策划目标的确立一定要与组织总目标相一致 2.策划目标一定要明确具体 含糊抽象的策划目标往往会使人感到无所适从。3.策划目标一定要讲究实效 空洞、华而不实的目标只能使公共关系活动表层化、简单化，无法实现最终目标 4.策划目标一定要注意兼顾社会利益、组织利益和公众利益 5.策划目标应具有弹性 策划目标不能过高，应留有回旋的余地（三）确定体育公共关系策划目标应注意的问题 四、设计方案阶段（一）首先要了解什么是体育公共关系策划方案？体育公共关系策划方案是策划者根据策划目标设
21、计的公共关系活动流程、具体的项目安排与计划。（二）体育公共关系策划方案的设计应当采取哪两种方式？1.总体设计 总体设计是指在确认问题、确立目标的基础上，对公共关系策划在未来的实施技巧上、风格上进行全面详尽的安排，制定公共关系策划项目的计划书。四、设计方案阶段2.局部设计 局部设计是以总体设计为基础的局部加工，它以项目计划书为大纲，进一步探索细节、深化研究并进行反复修改。3、体育公共关系策划方案的具体内容又包括哪几个方面？（1）策划方案的主导思想 （2）活动的主要项目 （3）实施的手段及方法 （4）具体的时间安排、经费预算、人员组成及分工2.局部设计五、论证决策阶段 什么是论证决策阶段？论证阶段
22、是体育公共关系策划方案拟成文案后，对方案进行预测性评估的工作过程。这一过程既要听取专家的意见，又要听取参与活动公众的意见，从各个不同的角度论证方案实施的可行性，并作出反馈调整。经过充分论证的策划方案由决策人审定，一旦通过，方案就可以正式确定并进入实施阶段。体育公共关系课件第七章体育公共关系策划第四节 体育公共关系策划方法与技巧 一、体育公共关系策划的方法（一）头脑风暴法 头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，于1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化。所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地
23、组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。第四节 体育公共关系策划方法与技巧 一、体育公共关系策划的方此法的优点：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广议，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。此法的不足：就是邀请的专家人数受到一定的限制，挑选不恰当，容易导致策划的失败。其次，由于专家的地位及名誉的影响，有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点。此法的优点：（二）德尔菲法 德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复也咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直
24、至得出比较统一的方案。这种方法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。德尔菲是古希腊的一座城市，因阿波罗神殿而驰名，由于阿波罗有着高超的预测未来的能力，故德尔菲成了预测、策划的代名词。（二）德尔菲法 此法的优点：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。此法的不足：缺乏客观标准，主要凭专家判断，再者由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。此法的优点：（三）拍脑瓜法 拍脑瓜法又称创意法，是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打
25、开想象的大门，形成意境，但不会很快想出策划案，它会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。拍脑瓜法其实并不是在短时间内一拍即完，而是经过一个长时间的前提准备工作，思绪积累到一定程度，自然而然地流露出来，它需要策划人具备一定的策划功底，具有渊博的专业知识。策划人要像蜜蜂采蜜一样，从各种鲜花中一点一滴地采集最有效的成份。（三）拍脑瓜法（四）灰色系统法 系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。系统可以根据其信息的清晰程度，分为白色、黑色和灰色系统。白色系统是指信息完全清晰可见的系统；黑色系统是指信息全部未知的系统；灰色系统是介于白色和灰色系统之间的系统，即有一部分信息已知而
26、另一部分信息未知的系统、字问间大量存在的是灰色系统。这种系统理论是由我国华中科技大学邓聚龙教授于20世纪80年代首创。灰色系统法是指利用一些已知的行为结果，来推断行为的归因或未来模糊的不确定性的行为。体育公共关系活动策划也是一个巨大的灰色系统，可以运用灰色系统理论来帮助决策。（四）灰色系统法（五）智能放大法 智能放大法是指对事物有全面而科学的认识，然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种设想对具体项目进行策划。这种方法受到一定的时间、地点以及人文条件的制约，具体操作要靠策划人自己来准确的把握。“没有想不到的，只有做不到的”，这是这种策划方法的原则。但是，体育公共关系活动策划者在
27、运用这一方法进行策划时，并不是一味地往大处想，而是在现有的客观条件下，合理地考虑到资源和公众的承受力，这就是说，智能放大法是有一定风险的，太过于夸张，容易导致策划向反面发展，从而彻底改变策划的初衷。（五）智能放大法二、体育公共关系策划的技巧有哪些方面？（一）目标一定要量化（二）集中传播一个卖点（三）体育公关活动本身就是一个媒体（四）没有调查就没有发言权（五）策划要周全，操作要严密（六）化危机为机遇（七）全方位评估（八）用公关手段解决公关问题 二、体育公共关系策划的技巧有哪些方面？本章思考题：1.体育公共关系策划在体育实践工作中有何重要意义？2.在体育公共关系策划的主题定位中要考虑哪些因素？3.
28、在体育公共关系策划中确定目标公众有何重要意义？4.简述体育公关策划的方法。5.体育公关策划的有哪些技巧？试举一实例加以说明。本章思考题：1.体育公共关系策划在体育实践工作中有何重要意义推荐阅读文献：1.加弗朗索瓦科尔伯特.高福进等译.文化产业营销与管理M.上海：上海人民出版社，20022.李温主编.公共关系策划谋略技巧实例M.大连：东北财经大学出版社，19933.范振杰主编.公共关系策划谋略M.北京：高等教育出版社，20004.潘肖珏.体育公共关系M.上海：复旦大学出版社，20055.刘德佩，石岩.体育公共关系M.北京：复旦大学出版社，2004推荐阅读文献：1.加 弗朗索瓦 科尔伯特.高福进等译.文化
