1、第六章饭店营销管理本章内容三 峡 大 学经济与管理学院l1 饭店营销活动概述饭店营销活动概述l2 饭店营销活动基础环节分析饭店营销活动基础环节分析 l3 饭店营销组合策略饭店营销组合策略l4 饭店新型营销理念饭店新型营销理念宜昌半岛酒店宜昌半岛酒店l本章教学目的：了解饭店营销活动基本环节，掌握饭店基本策略，了解饭店新型营销理念。l本章重难点：饭店营销的创新。l教学课时：4 1饭店营销概述营销是决定产品到货币的关键一跳！饭店营销的含义：确定饭店营销与饭店促销（推销）的区别 饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。饭店营销是一个泛化的概念l
2、凡是有市场有关的经营管理行为都是营销。l包括：外部营销 内部营销饭店营销是一个整体概念l树立“饭店全员营销”理念l记住：饭店只有两类人：专职营销员 兼职营销员l案例分析：南京饭店的接线员营销活动的特点l饭店产品无形性特点使饭店营销活动带有相应的敏感性l饭店产品的不可储藏性特点增强了营销工作的艰巨性 饭店产品的报废率极高！l饭店产品的不可运输性特点使营销活动缺少灵活性 饭店产品必须是就地消费！l产品大规模生产和销售的限制性局限了饭店营销的规模效应 缺乏产品批量生产的灵活性！l饭店消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激消费者的消费欲望 饭店产品是奢侈消费品！l饭店产品的非专利性要求营销活动具有独特性
3、和创新性 个性、创新是饭店生存的必备条件！l饭店产品的非均性要求饭店强化服务营销意识 饭店产品缺乏稳定性，产品质量难监控！l饭店产品的文化性要求饭店强化文化理念 饭店要努力倡导健康的主流文化，多元化、民族化，时间文化！2饭店营销基本任务l 市场调研（probing）l 宏观环境调研人口环境经济环境（恩格尔系数、基尼系数）政治环境（成熟的市场经济体制与法律规范）文化环境（物质、精神、制度文化）自然环境（绿色饭店）微观环境分析饭店的内部环境（经营理念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持）饭店的供应商饭店的中间商宾客竞争者相关公众（社区居民、新闻媒介、旅游者）l市场细分（pa
4、rtitioning）l市场细分的方法：地理环境经济因素宾客的心理及社会原因宾客的购买行为宾客的消费目的l市场细分的要点：细分的依据与饭店要达到目标相一致细分市场要体现购买动机、购买方式的差异有针对性的调整饭店的营销组合讲究市场高度细分市场细分不宜贪大求全市场选择（prioritizing）l评估细分市场（可进入性分析）宾客分析竞争者分析市场机会与营销机会分析l选择目标市场的条件可进入性可衡量性充足性可行动性稳定性l目标市场营销策略整体目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中目标市场营销策略市场定位l“优质定位”l“最佳服务定位”l“低价定位”l“最大饭店定位”市场定位的内涵 针对潜在消费者的
5、需求来生产能满足消费的各种产品。市场定位的原则l宾客导向原则l差异化原则l个性化原则l灵活性原则市场定位的基本内容l产品定位l价格定位l消费群定位l服务定位l竞争策略定位3饭店营销组合策略l营销组合概念饭店为取得最佳经济效益对饭店产品、价格、营销渠道、促销方式、人进行组合，使其相互配合发挥综合性作用的整体营销策略。具有如下特点：可控性动态性复杂性l产品策略产品策划的基本思路eg:方向、形式注重产品的广度、长度、深度、密度的选择产品策划的内容产品的质量产品的功能产品的品牌产品的模式产品的包装l价格策略定价目标获得最大利益为目标争取产品或服务质量领先为目标扩大市场为目标维持饭店生存为目标避免竞争为
6、目标定价步骤：评估目标市场的购买能力评价产品的单位成本分析市场环境确定定价目标确定定价策略确定定价方法影响价格的因素分析成本市场因素营销目标政策因素饭店产品因素通货膨胀定价策略新产品价格策略心理定价策略折扣定价策略l营销渠道策略种类直接营销策略间接营销策略渠道选择未来营销方式l促销策略内容：选择对象选择目标选择方案选择信息渠道建立促销预算确定促销组合方式衡量促销结果分析促销活动因素促销手段广告公共关系营业推广人员销售l人员推销饭店通过对员工和顾客的控制来提高顾客的满意度。实现寻求顾客满足顾客留住宾客创造宾客4饭店营销新理念营销是决定产品到货币的关键一跳！l绿色营销 是在企业营销过程中要重视保护
7、地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用回收再生资源以造福后代。饭店绿色营销的5信条l保持典型的建筑风格l用可再生资源 l保护自然资源l教育顾客，培养绿色意识l鼓励社区参与生态旅馆 基本要素：l坚持“以人为本”的理念l提供真正意义上的绿色产品l减少、降低自然环境的影响l内部营销(外部营销 内部营销)l构建内部员工的满意度l开发内部有形证据l推行服务营销理念(不仅赢得顾客而且拥有顾客)l宾客的满意营销 l关系营销l定义:从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。l关系对象包含：企业、消费者、分销商、竞争对手、政
8、府机构、社会组织等。l品牌营销l 观念先导l 品牌诊断 以知名度、美誉度、满意度、忠诚度为指标。l 品牌定位l 品牌扩散品牌营销案例：l 最佳西方l 世界金钥匙酒店l 最佳西方图片l主题营销l定义：赋予一般的销售活动以某种主 题，围绕既定的主题来营造酒店的经营氛围。Eg：之夜。l本质：差异销售、文化营销、品牌营销l分时营销l 定义：把酒店分时段卖给顾客。对于度假型酒店尤为实用。l 运作关系：酒店与购买者 酒店与销售代理商 酒店与交换公司 销售代理商与购买者 交换公司与购买者 开展交换的购买者之间体验营销（see、hear、use、participate）l使饭店与宾客之间有了更多的回忆、交流。给客人造成一种幻觉，即感到整个企业都是为他在特别服务着的，他受到了特殊的对待。lEg：一杯咖啡。服务经济高于产品经济，体验经济高于服务经济。国内外饭店营销案例分析l建立饭店营销网络华联饭店l“饭店VIP俱乐部计划”北京希尔顿饭店l里兹卡尔顿的体验营销l国际凯悦酒店市场细分l喜来登酒店的特色营销l上海新锦华大酒店市场定位战略作业l请你为某酒店拟订一份圣诞节营销策划书。
