1、深圳商道天衍置业顾问有限公司深圳商道天衍置业顾问有限公司前言前言 策划和销售同属营销体系，是项目营销的两股重要的力量，都是策划和销售同属营销体系，是项目营销的两股重要的力量，都是项目成功的关键，可都过分强调自己的重要性。项目成功的关键，可都过分强调自己的重要性。 策划说策划更重要，因为好的策划可以让销售更加轻松，销售完策划说策划更重要，因为好的策划可以让销售更加轻松，销售完全按照策划的思路和步骤执行，便可顺利完成销售；策划是战略和全按照策划的思路和步骤执行，便可顺利完成销售；策划是战略和策略的制定者，销售只是简单的执行者；策划是运筹帷幄之中，决策略的制定者，销售只是简单的执行者；策划是运筹帷幄
2、之中，决胜千里之外的军师，销售只是开疆拓土，攻城拔寨的将士的角色。胜千里之外的军师，销售只是开疆拓土，攻城拔寨的将士的角色。 而销售说项目最终目标的实现都要完全依靠销售人员去完成，销而销售说项目最终目标的实现都要完全依靠销售人员去完成，销售人员直接面对消费者，更加了解市场变化，客户需求，销售人员售人员直接面对消费者，更加了解市场变化，客户需求，销售人员处于无可争议的主体地位，一切资源都要为销售服务，策划也是为处于无可争议的主体地位，一切资源都要为销售服务，策划也是为销售服务的，销售相对而言对项目更加不可缺少。销售服务的，销售相对而言对项目更加不可缺少。 孰重孰轻？似乎是一个很难立刻解答的问题，
3、让我们回顾一下在孰重孰轻？似乎是一个很难立刻解答的问题，让我们回顾一下在房地产项目营销整体流程，策划和销售其实在不同阶段扮演的不同房地产项目营销整体流程，策划和销售其实在不同阶段扮演的不同角色，不同职责。由于项目操作的各个阶段工作内容的不同以及策角色，不同职责。由于项目操作的各个阶段工作内容的不同以及策划及销售的工作重点不同，决定了双方在其中所产生的作用及影响划及销售的工作重点不同，决定了双方在其中所产生的作用及影响是此消彼长，不断变化的。是此消彼长，不断变化的。 策划人员参与市场研究和区域客户分析，确定最终的策划人员参与市场研究和区域客户分析，确定最终的产品类别、档次、产品比例、针对性较强销
4、售客户群体产品类别、档次、产品比例、针对性较强销售客户群体。 销售人员有更加敏锐的市场触觉，可以提供更加丰富销售人员有更加敏锐的市场触觉，可以提供更加丰富的市场信息。的市场信息。 策划人员最为主导参与产品的规划建议和前期定位（形象定位策划人员最为主导参与产品的规划建议和前期定位（形象定位、产品定位、价格定位等）。、产品定位、价格定位等）。 销售人员可以根据经验（例如某些户型更加畅销，总价控制，销售人员可以根据经验（例如某些户型更加畅销，总价控制，产品细节的客户偏好等等）提供相关的建议。产品细节的客户偏好等等）提供相关的建议。 策划进行策划方案，并让销售人员了解策划的宣传重点策划进行策划方案，并
5、让销售人员了解策划的宣传重点. . 销售人员及时了解前期到访客户的想法、关注点，印证策划的思路、销售人员及时了解前期到访客户的想法、关注点，印证策划的思路、策略是否符合原有构思，并让策划人员根据情况作出合理调整。策略是否符合原有构思，并让策划人员根据情况作出合理调整。 从上面的全程营销过程可以清楚的看出在营销的各个环节中几乎都需从上面的全程营销过程可以清楚的看出在营销的各个环节中几乎都需要销售和策划共同参与，互为依存，互相促进，因此，销售和策划之要销售和策划共同参与，互为依存，互相促进，因此，销售和策划之间的关系可以说是：协同作战，密不可分的，无论孰重孰轻，不存在间的关系可以说是：协同作战，密
6、不可分的，无论孰重孰轻，不存在谁更为重要的问题。谁更为重要的问题。策划与销售的困惑策划与销售的困惑我们策划做了那么多方案，为什么楼盘还是销售不畅？我们策划做了那么多方案，为什么楼盘还是销售不畅？为什么广告出街了，客户到访量还是那么少？为什么广告出街了，客户到访量还是那么少？为什么短信发出去了，来电量不多呢？为什么短信发出去了，来电量不多呢？为什么这个月的成交率总是那么低？为什么这个月的成交率总是那么低？为什么有些户型一直滞销？为什么有些户型一直滞销？客户到底真实的需求是什么？客户到底真实的需求是什么？策划出来的方案为什么执行效果不好？策划出来的方案为什么执行效果不好？促销活动实施后为什么对销售
7、没有促进？促销活动实施后为什么对销售没有促进？销售人员为什么执行工作不积极主动？销售人员为什么执行工作不积极主动？销售报表上的数字（到访量、来电量）是真实可靠的么？销售报表上的数字（到访量、来电量）是真实可靠的么？客户到访量这么少，策划部为什么不打广告，不搞活动？客户到访量这么少，策划部为什么不打广告，不搞活动？打这样的广告根本没有什么吸引力！打这样的广告根本没有什么吸引力！活动做的一点创意一点没有，失败！活动做的一点创意一点没有，失败！定位是什么意思，为什么不直接说绝版地段，成熟配套？定位是什么意思，为什么不直接说绝版地段，成熟配套？这么热天还要出去踩盘，真累这么热天还要出去踩盘，真累，策划
8、跑哪去了？，策划跑哪去了？这个方案执行起来很难，还是用自己的方法吧！这个方案执行起来很难，还是用自己的方法吧！花那么多钱打广告、做活动还不如折算成折扣回馈给客户？花那么多钱打广告、做活动还不如折算成折扣回馈给客户？真不知道你们这些策划的天天在干些什么？真不知道你们这些策划的天天在干些什么？公司为什么只重视策划人员，不重视销售人员？公司为什么只重视策划人员，不重视销售人员？策划人员也要听听我们销售人员的意见！策划人员也要听听我们销售人员的意见！ 沟通原则一：平等沟通沟通原则一：平等沟通沟通原则二：真实可靠的信息沟通原则二：真实可靠的信息沟通原则三：亲身体验沟通原则三：亲身体验沟通原则四：换位思考
9、沟通原则四：换位思考沟通原则五：及时反馈及修正沟通原则五：及时反馈及修正沟通原则六：无限与无界的沟通沟通原则六：无限与无界的沟通沟通原则七：建立统一战线沟通原则七：建立统一战线沟通原则八：制度化保证沟通原则八：制度化保证沟通原则九：赢在执行沟通原则九：赢在执行沟通自然要建立在一个平等、互相尊重的基础上。策划和销售是两种沟通自然要建立在一个平等、互相尊重的基础上。策划和销售是两种性质不同的工作，地位平等自然的沟通，才能更有效的沟通出大家所性质不同的工作，地位平等自然的沟通，才能更有效的沟通出大家所要得到的问题。这里的地位指的不仅是职位的地位，更是我们沟通时要得到的问题。这里的地位指的不仅是职位的
10、地位，更是我们沟通时的态度的地位，只要双方保持平等的心态来沟通，就可以为沟通建立的态度的地位，只要双方保持平等的心态来沟通，就可以为沟通建立一个很好的基础平台，只有平台的宽广才能达到平等的沟通，才能使一个很好的基础平台，只有平台的宽广才能达到平等的沟通，才能使大家畅所欲言，言之不尽，才能发现工作中的众多问题，找到最有效大家畅所欲言，言之不尽，才能发现工作中的众多问题，找到最有效的解决之道。的解决之道。平等的沟通心态是一个很好的前提基础，但是在实际工作种想要建立平等的沟通心态是一个很好的前提基础，但是在实际工作种想要建立这种平等的心态却是不简单，经常会遇到很多问题。例如下面经常出这种平等的心态却
11、是不简单，经常会遇到很多问题。例如下面经常出现的两种情况。现的两种情况。对于强势策划：策划者具有多年操盘工作，经验非常丰富。而销售者对于强势策划：策划者具有多年操盘工作，经验非常丰富。而销售者未曾独立操盘或者缺少操盘经验。这样沟通时策划就会站在一个很高未曾独立操盘或者缺少操盘经验。这样沟通时策划就会站在一个很高的地位上，指挥销售，很少听从销售反馈的信息与意见。结果就会导的地位上，指挥销售，很少听从销售反馈的信息与意见。结果就会导致策划工作严重脱离销售，对销售没有明显正面促进作用。遇到这种致策划工作严重脱离销售，对销售没有明显正面促进作用。遇到这种情况，策划人员要平衡心态，全方位接触销售人员，吸
12、收现场真实反情况，策划人员要平衡心态，全方位接触销售人员，吸收现场真实反映，共同进退。映，共同进退。对于强势销售：策划者具一定操盘经验。而销售者曾多次操作大盘，对于强势销售：策划者具一定操盘经验。而销售者曾多次操作大盘，经验虽丰富，但经验主义比较严重，对策划抱有半信半疑的态度。这经验虽丰富，但经验主义比较严重，对策划抱有半信半疑的态度。这样沟通时销售完全不顾策划者提出的建议，过度自信，一意孤行。果样沟通时销售完全不顾策划者提出的建议，过度自信，一意孤行。果就会导致销售工作缺少方向，无法掌握销售节奏。遇到这种情况，策就会导致销售工作缺少方向，无法掌握销售节奏。遇到这种情况，策划要多与销售沟通，适
13、当的强势，阐明策划的重要性，谆谆善诱，建划要多与销售沟通，适当的强势，阐明策划的重要性，谆谆善诱，建立平等沟通的局面。立平等沟通的局面。 策划工作需要销售现场提供的真实的数据，根据数据对项目进行分析策划工作需要销售现场提供的真实的数据，根据数据对项目进行分析。例如：广告投放后现场是否有明显的电话进线量及客户到访量的提。例如：广告投放后现场是否有明显的电话进线量及客户到访量的提升等等升等等 以上的问题都是在销售过程当中我们必须关注的问题，沟通能够让策以上的问题都是在销售过程当中我们必须关注的问题，沟通能够让策划和销售都十分清晰透彻了解项目在销售时的每个环节，避免策划闭划和销售都十分清晰透彻了解项
14、目在销售时的每个环节，避免策划闭门造车，才能对项目对症下药。门造车，才能对项目对症下药。 然而由于工作性质的不同，策划人员一般不会长时间驻留在销售现场然而由于工作性质的不同，策划人员一般不会长时间驻留在销售现场，上述所要了解的资料信息就主要来源于销售的汇报与总结。因此，上述所要了解的资料信息就主要来源于销售的汇报与总结。因此，数据资料的真实性就显得更加重要，真实的数据可以准确地反映我们数据资料的真实性就显得更加重要，真实的数据可以准确地反映我们所面临的问题，寻找解决之道。错误不真实的数据，只会使工作滞后所面临的问题，寻找解决之道。错误不真实的数据，只会使工作滞后、脱解，甚至会使工作出现很严重的
15、问题。销售人员应保证现场数据、脱解，甚至会使工作出现很严重的问题。销售人员应保证现场数据真实性，同时策划人员也应对数据进行核实与验证，通过与客户及销真实性，同时策划人员也应对数据进行核实与验证，通过与客户及销售人员访谈，获取第一手信息；多种渠道了解市场的动态，采用与同售人员访谈，获取第一手信息；多种渠道了解市场的动态，采用与同行沟通，对周边楼盘、市场进行踩盘等多种手段获取市场最真实的数行沟通，对周边楼盘、市场进行踩盘等多种手段获取市场最真实的数据。据。策划要经常去销售现场，现场的去了解情况；从侧面了解数据的准确策划要经常去销售现场，现场的去了解情况；从侧面了解数据的准确性；对要了解的数据采用详
16、细的分划归类，这样针对性会更强；不定性；对要了解的数据采用详细的分划归类，这样针对性会更强；不定时现场观察人流量；接听客户咨询电话；与客户现场交谈，对于项目时现场观察人流量；接听客户咨询电话；与客户现场交谈，对于项目、产品、环境、价格、有哪些不满的地方，亲身参与，了解不同的情、产品、环境、价格、有哪些不满的地方，亲身参与，了解不同的情况、准确地发现症结的所在，再和同事共同商讨来找到解决问题的方况、准确地发现症结的所在，再和同事共同商讨来找到解决问题的方法。法。站在策划、销售、发展商、客户等不同的角度思考，思考角度会越广站在策划、销售、发展商、客户等不同的角度思考，思考角度会越广，发现问题越多、
17、针对性就会越强。有时一个项目销售情况不是很理，发现问题越多、针对性就会越强。有时一个项目销售情况不是很理想，就会出现策划怪销售销售不力，销售怪策划不当的现象，所以策想，就会出现策划怪销售销售不力，销售怪策划不当的现象，所以策划和销售这两种不同的工作状态决定了不可避免会出现这样矛盾和争划和销售这两种不同的工作状态决定了不可避免会出现这样矛盾和争论，策划与销售要彼此坦诚相见，经常交换想法，多从对方立场和角论，策划与销售要彼此坦诚相见，经常交换想法，多从对方立场和角度去考虑问题，才化解矛盾，和睦相处。建议凡是作策划的都应该在度去考虑问题，才化解矛盾，和睦相处。建议凡是作策划的都应该在销售部从事一定时
18、间的销售工作，以了解客户关注的重点，更加透彻销售部从事一定时间的销售工作，以了解客户关注的重点，更加透彻的把握客户的心理与偏好，以及销售人员最适应的推广思路。一个对的把握客户的心理与偏好，以及销售人员最适应的推广思路。一个对销售完全懂行的人做出来的策划会才会更加有效；而销售人员也应多销售完全懂行的人做出来的策划会才会更加有效；而销售人员也应多补充一些策划的知识，这样才能更好的理解策划的思路。补充一些策划的知识，这样才能更好的理解策划的思路。双方应及时进行信息的反馈，销售人员应及时反馈意见给策划人员双方应及时进行信息的反馈，销售人员应及时反馈意见给策划人员，例如活动现场客户的情况、周内客户到访情
19、况，现场客户普遍存，例如活动现场客户的情况、周内客户到访情况，现场客户普遍存在的问题等等。特别是对于策划方案（广告、活动等促销活动）所在的问题等等。特别是对于策划方案（广告、活动等促销活动）所取得的效果以及建议应及时有效地反馈给策划师，策划师也应将必取得的效果以及建议应及时有效地反馈给策划师，策划师也应将必要的想法与销售人员第一时间交流意见并根据销售人员的建议对方要的想法与销售人员第一时间交流意见并根据销售人员的建议对方案进行修正。案进行修正。 沟通不仅仅是在例会前的几句话的交流，更多的应该是随时随地的沟沟通不仅仅是在例会前的几句话的交流，更多的应该是随时随地的沟通交流，无论何时何地只要有机会
20、就要通过沟通发现问题，解决问题通交流，无论何时何地只要有机会就要通过沟通发现问题，解决问题。采用。采用“钻石钻石”型沟通方式，策划应与每一位销售员无障碍型沟通方式，策划应与每一位销售员无障碍 “ “点对点点对点式式”的沟通；策划师应从幕后走向前线，打破销售与策划之间的传统的沟通；策划师应从幕后走向前线，打破销售与策划之间的传统界限，由界限，由“机关机关”下到下到“基层基层”体验销售过程中，发现销售中存在的体验销售过程中，发现销售中存在的问题，零距离感触客户真实需求与策略实效，这样就建立了一个真正问题，零距离感触客户真实需求与策略实效，这样就建立了一个真正的扁平化的营销组织架构，一个真正的沟通平
21、台。的扁平化的营销组织架构，一个真正的沟通平台。策划要将形象定位、销售策略、媒体推广、销售目标、促销策略等策策划要将形象定位、销售策略、媒体推广、销售目标、促销策略等策划内与销售人员充分沟通下制定，让销售人员完全理解策划的思路和划内与销售人员充分沟通下制定，让销售人员完全理解策划的思路和自己需要配合完成的工作，进行目标与任务分解到人，并使整个团队自己需要配合完成的工作，进行目标与任务分解到人，并使整个团队充分理解、完全贯彻执行下去，避免充分理解、完全贯彻执行下去，避免“夹生夹生”现象产生。现象产生。策划与销售双方要摒弃策划与销售双方要摒弃“自我意识自我意识”，建立统一战线，不定期举办一，建立统
22、一战线，不定期举办一些团队活动，加深整个团队之间的团结，打破之间的疆界，加强项目些团队活动，加深整个团队之间的团结，打破之间的疆界，加强项目组本身的凝聚力，激发项目组的内部力量，在发展商面前体现出项目组本身的凝聚力，激发项目组的内部力量，在发展商面前体现出项目组的一致性、协调性，才能有利于提升项目组在发展商心中的专业感组的一致性、协调性，才能有利于提升项目组在发展商心中的专业感和信任感。和信任感。销售和策划之间应该根据工作重点建立合理的垂直化与水平化的工作销售和策划之间应该根据工作重点建立合理的垂直化与水平化的工作流程，形成制度化的沟通机制，例如周项目营销例会和月度营销例会流程，形成制度化的沟
23、通机制，例如周项目营销例会和月度营销例会，可以整合销售和策划的力量对营销动作和销售情况进行分析和调整，可以整合销售和策划的力量对营销动作和销售情况进行分析和调整，营销方案的制定和营销手段效果的反馈也可以建立起制度化的沟通，营销方案的制定和营销手段效果的反馈也可以建立起制度化的沟通会议并形成书面化的文档。项目总监对整个系统进行合理的统筹安排会议并形成书面化的文档。项目总监对整个系统进行合理的统筹安排。执行力主要体现在两个方面：执行力主要体现在两个方面：一方面，策划督促现场销售执行力度：常去销售现场，实地了解销售一方面，策划督促现场销售执行力度：常去销售现场，实地了解销售动态与进展，全程参与促销活
24、动执行工作，及时发现问题，反馈给销动态与进展，全程参与促销活动执行工作，及时发现问题，反馈给销售经理和项目总监。售经理和项目总监。另一方面，策划和销售还应共同督促开发商的执行力度。另一方面，策划和销售还应共同督促开发商的执行力度。 以上沟通九大原则需要销售和策划及时有效的协调与沟通以上沟通九大原则需要销售和策划及时有效的协调与沟通，项目总监及时协调销售和策划之间矛盾，引导销售和策，项目总监及时协调销售和策划之间矛盾，引导销售和策划进行换位思维，站在彼此的立场上分析问题，销售、策划进行换位思维，站在彼此的立场上分析问题，销售、策划联合培训或举行活动，增强彼此熟悉度和信任感，面对划联合培训或举行活动，增强彼此熟悉度和信任感，面对发展商双方必须搁置争议，统一思想，统一口径。发展商双方必须搁置争议，统一思想，统一口径。
